社交媒體改變廣告

　　近幾年，以Facebook、Twitter、YouTube為代表的社交媒體(social Media，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，現(xiàn)階段主要包括博客、微博、論壇、播客、視頻等)越來越紅火，它們帶來新型的交流互動方式，激發(fā)了人們創(chuàng)造、分享內(nèi)容的興致，毫不客氣地占有了巨大的用戶群體——Facebook有約5億用戶，Twitter用戶也已超過1.2億。在國內(nèi)，社交媒體也已經(jīng)出現(xiàn)了許多大流量的“巨無霸”，如人人網(wǎng)、51.com、開心001等，中國的社交媒體普及率已經(jīng)一度超越西方國家。
　　Web 2.0時代，社交媒體顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式，更著眼于“人”的新型社交媒體營銷模式也帶來了一場革命。人傳人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反饋，使得社交媒體的營銷模式表現(xiàn)出絕對的主動性和互動性傳播優(yōu)勢，給傳統(tǒng)營銷方式帶來了很大的的影響和沖擊。大勢所趨，傳統(tǒng)媒體和廣告行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方針，尋找與社交媒體營銷的契合點(diǎn)。
　　
　　“老本”生意不好做
　　
　　雖然對于廣大受眾來說，“早上聽廣播，白天看報紙，晚上看電視”仍是接觸媒體的主導(dǎo)模式，但傳統(tǒng)的報紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視等電子媒體營銷方式難免受到社交媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體營銷大多采用硬廣告的方式，眾多企業(yè)在巨大的營銷成本面前裹足不前。社交媒體傳播信息的無限量遞增和信息接受方式的快捷簡便，是傳統(tǒng)媒體無法企及的。尤其是社交媒體的互動性使傳者和受者處于平等地位，低成本、人到人的傳播方式更是帶來顯著優(yōu)勢。
　　隨著時代的發(fā)展，人的主導(dǎo)性意識越來越強(qiáng)，人們對事物的選擇越來越多，廣大消費(fèi)者完全可以自主篩選自己需要的信息。大家對于傳統(tǒng)媒體的需求是它們帶來的信息，但對其間穿插的廣告潛意識中就有一種排斥感——廣告像一個“入侵者”，占用原來大家查看信息的時間和位置，所以很容易讓人厭惡。往往會這樣：觀眾看電視劇的時候，突然插播一個廣告，即使廣告再完美，一般人仍會在第一時間發(fā)出“哎，又是廣告!”的感嘆，立刻跳開這個頻道。因此常會出現(xiàn)廣告主投入了巨大的成本、在消費(fèi)者面前卻“吃力不討好”的局面。
　　于是許多傳統(tǒng)媒體開始尋找與社交媒體營銷的契合點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的節(jié)目也好，廣告也好，都開始不斷增加與受眾的互動性：撥打電話、編輯短信、當(dāng)現(xiàn)場觀眾等等，用平等、面對面的方式跟受眾互動和交流。
　　此外，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)門戶營銷也受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)民而言都是可選擇的，所以網(wǎng)民完全能夠做到對那些缺乏吸引力的信息“視而不見”。因此，大量投放到頁面上的、缺乏互動性和創(chuàng)造性的廣告，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)民意識的雙重屏蔽下效果越來越差。比如，清華同方在搜狐IT頁面投放了橫條廣告，關(guān)注度卻很差。畢竟電腦長得都差不多，如果用戶需要了解電腦也會去專業(yè)的地方。而換個思路，雙方聯(lián)合打造了“阿凡達(dá)踏本女”事件。當(dāng)時正是電影《阿凡達(dá)》火熱上映之時，搜狐投放了專門制作的“踏本女”視頻。情節(jié)很簡單，就是打扮成阿凡達(dá)的美女在公開場合站在清華同方電腦上面跳大河之舞，清華同方電腦毫發(fā)無損。此視頻一出，“踏本女”立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論的焦點(diǎn)，各大傳統(tǒng)媒體也爭相報道。不僅搜狐網(wǎng)點(diǎn)擊大漲，清華同方能經(jīng)受“踏本”考驗(yàn)的好性能也深入人心。這種創(chuàng)意的營銷方式在一時火熱之后不會立刻消失，它會長期傳播下去，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變成傳播者，愿意將這樣的信息分享給他人。這樣就形成了廣告投放的長期效果，讓廣告主的品牌得到了持續(xù)曝光。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在面對如此低成本卻高效果的社交媒體營銷方式面前，難免自慚形穢。
　　
　　廣告行業(yè)的新波瀾
　　
　　廣告公司：人是無法壟斷的廣告信息能否精準(zhǔn)有效地到達(dá)目標(biāo)用戶，尋找到一種用戶愿意并且樂意接受的方式對廣告行業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。對于利用傳統(tǒng)媒體營銷的廣告公司，昂貴的投放成本和收效甚微的結(jié)局讓人越來越不安。
　　在過去的兩年里，全球廣告行業(yè)遭遇數(shù)十年未遇的滑鐵盧，全球最大的營銷服務(wù)集團(tuán)WPP和同行們一樣度日如年。但是，當(dāng)其他人都在縮減公司規(guī)模時，WPP首席執(zhí)行官蘇銘天卻大舉投資，在經(jīng)歷了無數(shù)次并購擴(kuò)張之后，蘇銘天反而認(rèn)為生意變得越來越有趣，更富挑戰(zhàn)性。這位創(chuàng)業(yè)者已梳理出三個應(yīng)對廣告業(yè)變遷的新方向：新市場、新媒體、對消費(fèi)者深刻的洞察，重建服務(wù)價值體系。
　　對于曾在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域建立了龐大帝國的WPP而言，不能再僅僅局限于傳統(tǒng)電視或報紙媒體。2009年，WPP將客戶預(yù)算的12％到13％投入到包括電腦、移動驅(qū)動、社會網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的新媒體，預(yù)計(jì)2010年這一比例會上升到16％左右。目前，新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)占到WPP總體140億美元收益的27％。
　　同樣，國內(nèi)的易傳媒廣告公司，在面對慘淡的傳統(tǒng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀時也及時作出了調(diào)整。它不僅與傳統(tǒng)門戶、電臺有很好的關(guān)系，同時也整合許多垂直網(wǎng)站資源，各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)站，如社交網(wǎng)、博客、論壇、視頻分享都成了它的好朋友與合作伙伴。
　　易傳媒整合了多家社交網(wǎng)站上的社交應(yīng)用，提供給客戶多種社交廣告服務(wù)，而且利用社交網(wǎng)站可以細(xì)分到特定用戶的特性，聯(lián)合整個廣告網(wǎng)絡(luò)跨平臺投放針對特定用戶的“精準(zhǔn)廣告”，利用社交網(wǎng)站的人際關(guān)系網(wǎng)為廣告主提供高效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)。這樣的調(diào)整讓易傳媒的業(yè)務(wù)越來越受到青睞。
　　但另一方面我們也看到，一家曾經(jīng)十分有影響力的廣告公司“好耶”失敗了。三年前好耶被分眾傳媒并購時，被視為分眾的“最后寶藏”。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告市場被視為互聯(lián)網(wǎng)最有投資價值的金礦之一，好耶則是其中最耀眼的明星?？墒?，分眾CEO江南春為好耶勾畫出的商業(yè)化路線是“形成足夠大的廣告采購規(guī)模，以廣告主資源為依托，反向壟斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源”。他們沒有看到，強(qiáng)勢垂直網(wǎng)站的話語權(quán)正與日俱增，社交媒體具有強(qiáng)大的流量資源，也沒有預(yù)料到廣告不能強(qiáng)制地賦予，而是人與人的生意。廣告主寧可與像騰訊QQ、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等擁有龐大流量的網(wǎng)站直接商談網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，投放更加“深入民心”的廣告。這樣的方式遠(yuǎn)比讓好耶壟斷代理的效果要好得多。好耶因此失敗了，原總裁楊炯維不得不發(fā)出這樣的感慨：“廣告本質(zhì)上是人的生意，人是無法壟斷的。”
　　品牌主：品牌需要互動在互聯(lián)網(wǎng)時代，要形成強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，不可能全靠品牌的歷史故事和高投入的廣告轟炸。過去，品牌主在傳統(tǒng)媒體投放廣告是本著利用傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，給受眾強(qiáng)有力的印象。但要更好地維系這些群體并深入挖掘用戶，則需要更多互動性。社交媒體營銷方式的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了品牌主在這方面的需求。
　　2010年世界杯時，耐克將一個名為“踢出傳奇”的創(chuàng)意廣告投放到Facebook主頁，被人們瘋狂地點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載。雖然廣告片中的明星結(jié)局都不怎樣，但對于耐克品牌而言，宣傳效果顯而易見。據(jù)調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，到6月中旬，與世界杯相關(guān)的“話題份額”中，耐克以30.2％的份額兩倍高出其只占14.4％的競爭對手阿迪達(dá)斯。早在2006年，耐克就覺察到“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”將有巨大影響力，這次世界杯，讓它對這種趨勢的認(rèn)識更加深刻。它在網(wǎng)上策劃了一個足球Party，讓用戶主動參與進(jìn)來，及時給用戶反饋，并且允許用戶生成更多屬于自己的內(nèi)容。這種主動性和互動性讓用戶對耐克品牌的認(rèn)識和忠誠度進(jìn)一步加深。
　　據(jù)DCCI調(diào)查，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當(dāng)活躍，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，使用論壇交流的比重也很大。近九成的SNS用戶會交流品牌信息。此外，社交網(wǎng)站用戶對品牌的接受度極高，74％的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物；77％的用戶認(rèn)為，品牌在社交類網(wǎng)站出現(xiàn)，會增加品牌的吸引力。
　　另據(jù)尼爾森在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息以及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣告。通過好友feed傳播的品牌信息曝光次數(shù)越多，廣告效果越好，當(dāng)feed曝光超過10次，用戶的預(yù)購度就會比只看常規(guī)廣告增加15％。
　　
　　消費(fèi)者：讓我來體驗(yàn)和傳播
　　
　　傾聽消費(fèi)者的真實(shí)聲音，和消費(fèi)者即時溝通互動，以此促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解，是社交媒體營銷常走的路線。因?yàn)樯缃幻襟w超強(qiáng)的互動性和主動性，網(wǎng)友通過各種多元化的關(guān)系鏈自發(fā)“組織”起來，發(fā)布自己的聲音，以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家新產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理和市場調(diào)研的方式。
　　消費(fèi)者從被動接受灌輸?shù)娜后w轉(zhuǎn)變成主動關(guān)注、提供意見、影響商家的角色，產(chǎn)生了令人意想不到的力量。例如社交網(wǎng)站51.com和妮維雅聯(lián)合打造的Miss u“男士體面直播臺”，虛擬一個美女主播Miss U作為網(wǎng)友在51.com開博聚氣，打造成為51.com的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，吸引男士用戶的關(guān)注。美女主播兼當(dāng)控油直播臺的主播、街頭記者、男士護(hù)膚小顧問等角色，積極的更新內(nèi)容。從耐心回復(fù)網(wǎng)友留言，到與好友一起玩偷菜，讓她完成了從一個虛擬人物到真實(shí)人物的過渡。無數(shù)網(wǎng)友愿意主動加她為好友，提出自己的想法和問題。美女主播發(fā)布的內(nèi)容潛移默化地傳遞出產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者建立的良好關(guān)系也鞏固了對品牌的忠誠度。同時，用戶的積極參與讓品牌客戶收集了眾多一手信息，改進(jìn)產(chǎn)品和市場策略。
　　消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)在社交媒體的帶領(lǐng)下越來越開放和主動，樂于接受和了解一些廣告信息，體驗(yàn)新的產(chǎn)品，并將自己的感受分享和傳播。再加上社交媒體擁有的用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，對用戶的年齡和性別等有很好的把握，廣告的投放也更加精準(zhǔn)，可以制定出更加適合這個群體的營銷策略；對于用戶而言，大部分看到的都是自己需要的信息，也更加樂于去分享和傳播，從而使?fàn)I銷價值最大化地被接受、體驗(yàn)并有效地傳播開來。
　　
　　社交媒體也要揚(yáng)長避短
　　
　　然而社交媒體是開放的。寶馬可以使用Facebook粉絲網(wǎng)頁營銷其品牌，奧巴馬可以使用Twitter實(shí)現(xiàn)其政治理想，而你如果也想借力，必須要有正確的計(jì)劃。我們不得不擔(dān)心，社交媒體在權(quán)威性和專業(yè)性方面相對于傳統(tǒng)媒體是欠缺的，超強(qiáng)的用戶主動性和傳播性既是優(yōu)勢也是隱患，許多品牌借助它的病毒式傳播方式擴(kuò)大影響，但是同樣，如果有壞消息發(fā)生，它的傳播速度可能更快，網(wǎng)民很容易在不明真相的情況下形成一種激動情緒，造成一些不必要的麻煩和破壞。所以，社交媒體營銷模式需要人們更好地規(guī)范和維護(hù)。利用它的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，探索更好地實(shí)現(xiàn)雙贏的方