神經(jīng)管理學:啟動大腦“按鈕”

　　為什么“拍腦袋”決策風險更大?為什么百事可樂口味占優(yōu)，人們卻更青睞可口可樂?在富士康“連環(huán)跳”的背后，是什么神經(jīng)機制在起作用?這一切皆因人腦中無比復雜的“按鈕”。神經(jīng)管理學正是掌控按鈕的密鑰。
　　
　　人的大腦就像一個到處都是“按鈕”的迷宮。任何來自外界的刺激都會觸碰到一些按鈕，引發(fā)一個或一系列反應和行為，控制著我們行為的所有方面。
　　在管理中，一些營銷活動已經(jīng)找到了存在于消費者大腦中的神奇“購買按鈕”。下面我們要探討的，就是那些重要的管理行為對應的“按鈕”，雖然它們實際上是非常復雜的過程。
　　
　　“拍腦袋”時發(fā)生了什么
　　
　　決策是由人的大腦做出的，在很多情況下，人們只能憑經(jīng)驗和感覺決策，許多決策是有限理性，甚至是非理性的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論和管理決策理論都回答不了這類問題。對于企業(yè)家來說，決策中的理性、非理性和有限理性是非常重要的問題，弄清楚這類問題，非常有利于在競爭中認識對手、認識自己，增加勝算。
　　我們常常諷刺“拍腦袋”的決策，其實在現(xiàn)實中，緊急決策是不可避免的，往往不允許你反復思考，更不可能用復雜的模型來解決，只能“拍腦袋”。這種決策常常是有效的，但有時也會作出離奇錯誤的決策。
　　決定人們“拍腦袋”決策的神經(jīng)機制是什么?2009年4月，世界著名的頂級刊物《科學》發(fā)表了一篇論文，名為《直覺與深思熟慮決策是在兩個不同腦區(qū)完成的》論文，發(fā)現(xiàn)了兩類決策的不同神經(jīng)機制。在人們深思熟慮做決策時，負責推理、分析的前額一頂大腦皮層(frontoparietal cortex)區(qū)域活躍工作；而在用直覺決策時，大腦中負責認知和情感沖突的前扣帶皮質(anterior cingulated cortex)和與情感密切相關的腦島(insula)活躍工作。前扣帶皮質與腦島這兩部分負責對復雜的多維度問題做出快速靈活評估，這兩部分神經(jīng)活躍。這表明，直覺判斷雖然快且靈活，但同時伴隨著與不確定結果相關的情感沖突。拍腦袋決策就是一個直覺決策的過程，往往有靈感，但決策結果包含了更多沖突，因此隱含的風險更大。
　　
　　投資中的貪婪與恐懼
　　
　　人們在金融活動中，有許多不可思議的行為。例如，有些投資者在新股上市的第一天，參與新股的投資損失90％以上，第二天還會繼續(xù)沖進另一個剛上市的新股。還有許多散戶在股市上總是“高進低出”。是什么決定了這類非理性行為?這類行為的神經(jīng)基礎是什么?
　　神經(jīng)金融學的最新研究成果表明，投資損失或收益會對我們的大腦產(chǎn)生深刻影響，大大限制人類采取理性行為的能力。比如，你在投資上賺了錢，腦神經(jīng)活動就和吸毒后神經(jīng)活動相似。同樣的刺激連續(xù)重復多次(比如股票的價格連續(xù)兩次大漲)，你的大腦就會不可控制地去期待下一次刺激的出現(xiàn)(就像吸毒者對毒品的渴望)。
　　相應地，大腦對財務損失的反應和對死亡危險的反應發(fā)生在同一區(qū)域，因此懼怕?lián)p失是人的天性。而喜好死亡冒險的人則可能在這方面表現(xiàn)得比一般投資者出色。在投資市場，大腦的自動過程往往比受控的理性過程作用更大。當滬指下跌10個點時，大腦的自動系統(tǒng)會反射性地對變化幅度做出激烈反應，令你心跳加快、手心出汗，甚至會讓人下意識地回避市場。這就是人類在過去面臨生存危險信號時的情緒沖動表現(xiàn)，如果投資者能夠及時意識到這一點，啟動受控的理性分析系統(tǒng)，就會發(fā)現(xiàn)指數(shù)的變動幅度或許還不到1％。
　　貪婪是投資者的共性，其神經(jīng)學依據(jù)是來自大腦中央的伏隔核。神經(jīng)金融學家發(fā)現(xiàn)，大腦對收益數(shù)量的變化是高度敏感的，而對收益實現(xiàn)概率的變化卻極不敏感。也就是說，預期潛在的絕對收益越大，我們就會變得越貪婪，而不會考慮獲得這筆收益的概率有多少，從而很難形成準確的風險概率意識。
　　當我們認識到了大腦投資思維的局限之后，就可以更好地改變投資思維習慣，制訂嚴格可行的投資目標策略，盡可能讓自己平靜、富有耐心，更好地利用市場消息，濾除市場噪音，重新估量自己的技能和大腦的極限，放棄無謂的嘗試和盲目自信。
　　
　　啟動按鈕的神經(jīng)營銷學
　　
　　理解人腦的工作原理，更能幫助營銷人員掌控消費者的行為規(guī)律。實際上，過去借助心理學和行為學的研究成果所形成的促銷、包裝、定價策略等，都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。
　　窺探消費者的大腦秘密例如，心理學發(fā)現(xiàn)人們對損失的關注程度遠比收益來得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略。而體驗式銷售策略則源自于，科學家發(fā)現(xiàn)，當人們感受到外在世界的東西和自己高度相關，或自己熟悉、感到親切時，就會產(chǎn)生購買這些東西的欲望。催眠銷售方法，則是由于神經(jīng)科學家發(fā)現(xiàn)人們在最放松的時候最容易接受促銷勸說。洋快餐廳從場景的布置、顏色的選取到氣味的特點，都有利于人們神經(jīng)系統(tǒng)的條件反射的發(fā)生，讓人產(chǎn)生饑餓感。
　　神經(jīng)營銷學正在窺探消費者的大腦秘密，了解大腦在消費決策時的神經(jīng)機理，進而控制“購買按鈕”。神經(jīng)營銷學的研究發(fā)現(xiàn)，很多時候，消費者的大腦在處理問題時并不受意識所控制，而是自動完成大部分處理任務。我們通過眼睛看世界。但信息大多是在潛意識下被儲存的。影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0％的記憶是在無意識下完成的，不受有意識控制。
　　提升廣告效果一直是營銷界最為頭疼的問題。過去主要通過問卷調(diào)查、焦點小組座談等方法來進行市場調(diào)研，但這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差(常常不能準確地表述自己的真實需求)。而神經(jīng)營銷學在廣告設計階段就能對上述問題給出答案，找到廣告的最佳設計方式。美國加州理工大學通過對全美橄欖球超級聯(lián)賽廣告的研究發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能激活大腦中的聽覺區(qū)域和視覺區(qū)域，好的廣告在激活這兩個區(qū)域的同時，還激活了獎賞區(qū)域和移情區(qū)域(人類特有的、感覺他人感受的大腦皮層)。
　　人們?yōu)楹午娗榭煽诳蓸窢I銷中的另一個重要問題是品牌效果，這也是爭議很大的問題。可口可樂與百事可樂之爭就是經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂曾經(jīng)做過一系列無品牌標志飲料品嘗的實驗，結果顯示多數(shù)消費者認為百事可樂的口味更佳。但百事可樂的市場份額遠不及可口可樂。究竟是什么原因導致可口可樂擁有如此多的品牌忠誠者呢?
　　2004年，美國貝勒醫(yī)學院的科學家讓消費者品嘗無商標的這兩種可樂。結果發(fā)現(xiàn)，當消費者品嘗無商標的百事可樂時，大腦的腹內(nèi)側前額皮層(人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關信息的區(qū)域)比品嘗可口可樂時有更強烈的反應；但當消費者品嘗帶有商標的可口可樂時，與品嘗有商標的百事可樂相比，消費者的中前額皮層(人腦中與記憶和其他感知處理有關的高級區(qū)域)被更強烈地激活，而腹內(nèi)側前額葉的差別不大。由此可見，消費者更多地購買可口可樂不是因為口味偏好，而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是高級認知功能區(qū)域活動的結果，此時與味覺相關的低級認知功能區(qū)域被高級認知過程取代。
　　美國目前已經(jīng)有超過300家的專業(yè)神經(jīng)營銷公司，大部分都在為跨國公司服務。我國目前神經(jīng)營銷研究以浙江大學管理學院等機構為代表，也有不俗的成績。在外界看來，神經(jīng)營銷學始終在消費倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費者組織曾經(jīng)致信參議院商業(yè)委員會，警告搜索人腦中的“購買按鈕”的研究，認為研究控制人的購買行為是不當?shù)?。盡管從目前來看這還是杞人憂天，但商業(yè)機構對神經(jīng)營銷學研究的大量介入，正在悄悄地醞釀著一場新的營銷革命。
　　
　　用神經(jīng)工業(yè)工程學消除“連環(huán)跳”
　　
　　2010年富士康公司的“13跳事件”，即是企業(yè)沒有管理好員工大腦中某些區(qū)域的后果。我們可以從神經(jīng)工業(yè)工程學的角度來看員工連環(huán)跳現(xiàn)象。
　　工業(yè)工程起步于泰勒“科學管理理論”中的時間分析與動作分析，形成了將人、資金、物料、信息和能源作為一個體系的理論，以及設計這個體系的方法。目的在于提高效率、降低成本。后來工效學出現(xiàn)，強調(diào)了人在生產(chǎn)系統(tǒng)中的中心地位，通過人體解剖學的研究，分析人在生產(chǎn)操作中的受力和負載問題，使生產(chǎn)工具與人組成一個相互銜接的體系，提高效率，降低成本。然而，工人本質上還是生產(chǎn)線上機器的一個部分、一個零件，致使工人在勞動中沒有愉悅感和滿足感，取而代之的是巨大的心理壓力、抑郁的情緒、身心疲憊。在美國，在工業(yè)生產(chǎn)中每年因工作困乏而造成的損失高達180億美元，高速公路上的運輸事故也造成每年至少120億美元的財產(chǎn)損失。
　　神經(jīng)工來工程，就是要解決與生產(chǎn)環(huán)境、安全提示、生產(chǎn)指令的有關感知問題。不同腦區(qū)的激活和腦電的電位、頻率，可以反映出工人的認知狀態(tài)和情感狀態(tài)。例如，成年人在極度疲勞或昏昏欲睡的情況下會產(chǎn)生δ(Delta)波，而隨著注意資源的分配，在前額的θ(Theta)波增強的同時，α(Alpha)波會減弱。用腦電圖(EEG)測量工人的精神負荷是很有效的。
　　勞動者是一個生命體，除了應當考慮體力支出之外，勞動者在生產(chǎn)中的情感因素、心理因素、腦力支出與精神疲勞等因素，也都應考慮。只有這樣，人才能成為生產(chǎn)系統(tǒng)的中心，富士康連跳事件才能避