“想要”與“該要”的微妙等

　　常有這種現(xiàn)象：有人時常在DVD上觀看垃圾功夫片和偶像劇，但前幾天就租來的高品質(zhì)紀(jì)錄片卻拖到后來才看：有人可能會在網(wǎng)上預(yù)訂今晚就送到的高熱量冰激凌(“想要”的食物)，同時選擇過幾天才會到貨的西蘭花(“該要”的食物)。研究者讓154名參與者對17種食品進行分類，不出所料，那些“想要”的食品包括高卡路里的巧克力及各種糖果；“該要”的食品包括新鮮的水果蔬菜、肉類和海產(chǎn)品。
　　有學(xué)者研究過網(wǎng)上購物模式，他們發(fā)現(xiàn)，消費者在預(yù)訂高熱量的點心小吃時(想要)，會希望它們馬上到貨；而預(yù)訂蔬菜水果(該要)時，則會打出幾天的提前量。在大部分情況下，下單和送貨間隔的時間越長，顧客總體上花費得越少，而他們選擇的健康食物超過垃圾食品的比例也越大。也就是說，滿足來得越快，消費也就越豪爽。
　　越來越多的證據(jù)顯示，作決定的結(jié)果越快兌現(xiàn)，人們往往越?jīng)_動。比如說，長時間后獲得的大收益，不如很快獲得的小收益；在政治上，選民也容易支持那些過段時間之后才會執(zhí)行的、比較困難但“應(yīng)該”實行的政策。
　　此外研究者還發(fā)現(xiàn)，消費者在不確定的情況下，更傾向于購買“想要”的物品而非“該要”的物品。
　　訂單送貨時間越短，花費就越高；而訂單送貨時間長的時候，“想要”物品的比例會降低，“該要”物品的比例會上升——這一發(fā)現(xiàn)有助于零售商了解消費者作短期決定和長期決定的不同習(xí)慣，更好地進行需求分析。
　　
　　“讓人看見”的職場魔力
　　面對面的互動被稱為“會面時間”　(face time)。無論何時，員工和上級碰面，都會自然而然地留下印象。這種印象是雙向的，經(jīng)理會判斷員工有沒有能力，員工會判斷經(jīng)理對自己是否滿意。但如果員工只是被動地接受觀察而未與經(jīng)理交流，這會對判斷有何影響?有學(xué)者研究了“被動的會面時間”，得出有趣的結(jié)論。
　　如果上司看到一名員工在加班工作，很可能會認(rèn)為該員工對工作很投入；但問題是，也許這員工因為知道自己的行為會被上司看到而有意為之。研究者做了一個實驗：請一群實驗對象分組觀察他人的工作行為，收集觀察后的反饋信息并將其歸類整理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們往往覺得“準(zhǔn)時”和“總是”坐在辦公桌前的員工更值得信任，早來晚走的員工對工作更投入。
　　通過這種“被動的會面”作出工作評價，這導(dǎo)致了一個問題：那些遠(yuǎn)程工作人員怎么辦?上司看不到他們的工作過程，即便工作表現(xiàn)很好也很可能被忽略，因而產(chǎn)生怨言。
　　這是個普遍性的問題。在觀察別人的時候，人們往往下意識地作出推斷，比如會認(rèn)為某些行為體現(xiàn)了某種特定品質(zhì)——有責(zé)任心、獨立、忠誠、敬業(yè)等。經(jīng)理們自己可能都沒意識到，他們更喜歡那些可以經(jīng)常在辦公室看到的人——“讓人看見”是否有助于得到提升呢?看來是的。很多時候，哪怕實際的工作成果不佳，“被動的會面時間”也會影響一個人的處境、表現(xiàn)評價、加薪、升職和工作安全。
　　
　　遺憾營銷法
　　
　　大導(dǎo)演伍迪·艾倫曾說：他一生中的遺憾就是自己不是別人。遺憾能塑造人，改變?nèi)说能壽E，在未來的行為中成為一種積極的力量，這也能應(yīng)用在市場活動和未來決策上。
　　人類有八種消極情緒：憤怒、焦慮、無聊、失望、害怕、內(nèi)疚、嫉妒和悲傷。研究者發(fā)現(xiàn)，遺憾和其他情緒一樣，好壞各半，但更傾向于好的方面——“遺憾像一面前進的旗幟”，可以刺激人們行動、改變未來。遺憾在以下五個方面優(yōu)于其他消極情緒：幫助理解世界、避免未來行為、獲得洞察力、達到社會和諧以及改善方法。
　　在人們列舉的生活中最為遺憾的事情中，教育往往是遺憾情緒的最大起因，緊接著是職業(yè)、愛情、父母、自身和悠閑安逸。這種趨勢在不同的年齡和地域的人都是相同的。教育之所以會成為最大的起因，是因為教育在人生中產(chǎn)生很多機遇，而機遇就孕育著遺憾。另一個原因是，教育和人生活中所有的事情都有聯(lián)系——金錢、個人成就、遇見的人、愛情、朋友等。
　　這一研究結(jié)果可以運用到市場信息方面——如何構(gòu)建市場信息和廣告來改變消費者遺憾的想法，使消費者高度評價某公司或產(chǎn)品。一個成功的例子就是V8廣告?！拔冶緛砜梢杂幸粋€V8的。”這句廣告詞讓人產(chǎn)生了某一刻的遺憾情愫，刺激消費者在下次購物的時候拿上一件。
　　
　　找到批量折扣的“最佳點”
　　
　　批量購買商品，顧客會得到折扣，從而促進銷售。但這也給商家提出了一個難題：如何確定折扣，才能在消費者購買多件商品或服務(wù)的同時，商家還能保證最大的利潤?
　　有研究者注意了批量購買折扣的聯(lián)合模式，分析消費者如何在考慮商品或服務(wù)的特征之后作出決定，以及在考慮到數(shù)量時改變決定。弄清楚人們愿意以何種價格進行購買，是設(shè)計最佳批量購買價格的核心。
　　例如，一張迪斯尼主題公園的成人票是79美元，而連續(xù)十天的通票是243美元，那些愿意十天在主題公園的消費者可以享受到69％的折扣。這樣制定價格是因為，迪斯尼認(rèn)為人們在主題公園待的時間越長，對公園的興致就越低。243美元是能夠使人們待在公園又能使公司盈利、具有競爭力的最佳價格。
　　在一個租賃DVD的實驗中，研究者模擬了一家試圖進入市場的新公司，提供了不同數(shù)量和折扣的四種選擇，并和市面上競爭對手的方案相比照。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者在租賃一個DVD之后，租賃第二個的興致暴跌。因此，把消費者愿意支付的微弱意愿的準(zhǔn)確值套入公式，可以得出最佳價格。實驗中設(shè)計很多折扣的重要信息，是要知道消費者繼續(xù)購買商品和服務(wù)的意愿，這也是決定買與不買的最大價格值。
　　不同消費者對價格的意識強度不一樣，對公司的價值也會不同，商家可以根據(jù)消費者分段分析，分別提供特殊的折扣計劃。使用數(shù)學(xué)公式可以成為捷徑，得出價格“最佳點