“千禧音樂”向死而生

　　經(jīng)歷過死的企業(yè)，更懂得生的意義。
　　
　　14年過去，肯特。瓦格納(Kent Wagner)的唱片商店“千禧音樂”(Millennium Music)成了時間的棄兒。那是2008年7月的一天，肯特站在位于美國查爾斯頓市商業(yè)區(qū)的門店面前，若有所思。這是他最后一次在心底里呼喚自己的唱片店了，曾經(jīng)承載光榮與夢想的門店(高峰時達(dá)7家)，很快要幻化成記憶里一縷灰燼的余煙。
　　同所有唱片店一樣，“千禧音樂”遭受著數(shù)字音樂浪潮的沖擊。變革勢頭如此之猛，全球五大唱片公司的業(yè)務(wù)不斷萎縮，蘋果音樂商店iTunes更是敲響了音樂CD的喪鐘。早在2006年，美國最大的唱片連鎖零售企業(yè)Tower Records就宣布關(guān)閉全部門店，轉(zhuǎn)入線上銷售。現(xiàn)在，“千禧音樂”最后一家門店在租約到期后也將不再續(xù)租。數(shù)字音樂時代，期望一家唱片店每月支付3萬美元的房租，確實有些不切實際。
　　
　　一門優(yōu)雅的生意
　　
　　“千禧音樂”創(chuàng)立時，CD機(jī)還是音樂愛好者的必備物品，索尼隨身聽仍舊風(fēng)靡全球。店內(nèi)有樂迷們在別處很難找到的老唱片，有大量的古典與爵士樂唱片，店員們熟悉各種音樂類別，熟知各種音樂掌故，出售唱片的同時捎帶傳遞音樂知識。作為一名音樂愛好者，肯特常對員工說：“一家唱片店就是一個教堂，音樂是連接心靈的紐帶。既然人們來這里，就要引導(dǎo)他們找到內(nèi)心的聲音?！薄犐先ィ稽c(diǎn)也不像一個生意人在說話。
　　最初幾年，肯特的經(jīng)營哲學(xué)落實得很好?！扒ъ魳贰泵磕隊I業(yè)收入增長20％以上，鼎盛時期，連鎖店分布在北卡羅來納州和南卡羅來納州的幾個城市，雇傭超過100名員工，最高年銷售額達(dá)1000萬美元。除了銷售唱片，“千禧音樂”的業(yè)務(wù)還擴(kuò)展到書籍出售與DVD光盤出租，位于查爾斯頓市的旗艦店成了當(dāng)?shù)氐奈幕顒又行?，店?nèi)常有現(xiàn)場爵士樂表演，增開了餐飲區(qū)和酒吧區(qū)。
　　如同咖啡館滋潤人的日常生活，唱片店影響人的人文生活。唱片和咖啡豆一樣重要，逛唱片店是一種生活方式?！扒ъ魳贰钡拈T店有散發(fā)原木香味的唱片架，有藝術(shù)家親筆簽名的音樂海報，有慵懶舒適的店內(nèi)音樂與沙發(fā)，讓人流連忘返。知名樂隊現(xiàn)場簽售的日子，歌迷一早在店外排隊等候，他們的熱情感染了路人。有人在“千禧音樂”結(jié)識新朋友，有人在“千禧音樂”邂逅摯愛，經(jīng)營唱片店真是一門優(yōu)雅的生意。
　　可是，一塊石子墜入湖面，漣漪四散，寧靜消失了。Napster就是這樣一塊石子。這一革命性的P2P軟件讓人們輕松獲取聯(lián)網(wǎng)電腦里的音樂文件，撕開了版權(quán)保護(hù)的一道口子。盡管日后遭遇五大唱片公司訴訟，Napster宣告破產(chǎn)，可是潘多拉魔盒已經(jīng)打開，數(shù)字音樂共享已是大勢所趨。唱片公司、音樂從業(yè)者、音樂設(shè)備制造商、唱片店，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均面臨生死考驗，肯特唯有自我暗示：“整個音樂行業(yè)在衰退，但我們不一樣?！?br/>　　事實證明，“千禧音樂”沒有什么不一樣。千禧年過去，“千禧音樂”的艱難時日開始了。肯特做了能做的一切，然而只是徒勞。連續(xù)7年，營業(yè)收入大幅減少。一年一年，損失不斷加劇，公司持續(xù)流血?？咸睾退拇顧n克萊頓·伍德森(Clayton Woodson，時任市場部主管)不得不作出決定：要么關(guān)掉生意，宣布倒閉；要么試著改變，進(jìn)入完全不一樣的領(lǐng)域。
　　希望懸于一線。
　　對于擁有iPod的音樂愛好者來說，曲目復(fù)制出來以后CD就沒有用處了。于是從2006年開始，在經(jīng)營新唱片之余，“千禧音樂”開始回收二手CD、DVD、書籍，再在亞馬遜、eBay和其他一些網(wǎng)站上出售這些商品——一張唱片的售價比在iTu nes上購買該唱片所有歌曲的價格要低得多?！扒ъ魳贰遍_出的交換條件很是誘人：135張CD換取一臺入門級的佳能數(shù)碼相機(jī)，750張CD換取一臺47英寸的高清電視，25張CD或17張DVD換取一個iPod shuffle音樂播放器。顧客還可以選擇兌換現(xiàn)金，一張CD平均價格為2美元。
　　二手音像制品回收業(yè)務(wù)很受歡迎。業(yè)務(wù)雖小，好歹賺錢，雖不能拯救實體店，卻是希望所在?？咸睾涂巳R頓決定堅持下去，因為不行動就是坐以待斃?？梢幌氲綔S落到了倒賣二手貨的地步，心中不免一陣悲涼。
　　2006年，“千禧音樂”開通二手音像制品交換網(wǎng)站FeedYou rPlayer，com，很快引起Digg和Tech等科技網(wǎng)站的關(guān)注，流量從最初的每周幾百名訪問者增加到每周1.5萬名訪問者，網(wǎng)站每周能收6000多個包裹。吸引全美國的音樂愛好者出售手中的舊音像制品，以極其低廉的價格在網(wǎng)上重新銷售，再賺取其中差價，這是FeedYou rPlayer盈利的核心。這一模式能夠成立，有賴于完善的版權(quán)保護(hù)體系?？咸氐囊靶氖鞘占虻亩忠粝裰破?，進(jìn)一步拉低iTunes上歌曲的售價，為音樂愛好者帶來更多實惠。
　　2007年，在線業(yè)務(wù)帶來了40萬美元的營業(yè)收入，賣到英國的二手唱片比賣到南卡羅來納州的還要多。這一年，苦苦掙扎中的實體店損失了將近100萬美元。在線業(yè)務(wù)的增長不可避免地造成了人手的緊張，肯特開始從實體店抽調(diào)員工填補(bǔ)空缺。當(dāng)年9月，他召集全體員工(此時唱片店尚有50名雇員)開了一個大會，宣布公司未來的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)入線上，近期實體店繼續(xù)營業(yè)，但大部分資源將投向FeedYourPlayer，克萊頓全面負(fù)責(zé)在線業(yè)務(wù)的開拓。
　　盡管早有準(zhǔn)備，員工們聽到這一消息還是很受傷，因為他們習(xí)慣了引領(lǐng)潮流?？咸乩斫馑麄兊母惺?，連他自己也存在抵觸情緒。他的心里殘存一絲希望，幻想通過縮小規(guī)?；蜻w移店址保住商店。這種情緒很自然：對過去的留戀，對未來的恐懼，都將阻礙人們的腳步。技術(shù)更迭總會清洗掉一批企業(yè)，大部分落敗者的主要精力都花在擺脫纏身蛛網(wǎng)、尋找突圍方向上，它們不是死于抗?fàn)?，而是死于精疲力竭?br/>　　“千禧音樂”的顧客逐漸離開了。唱片店一家家關(guān)閉，僅存的旗艦店轉(zhuǎn)向二手商品買賣，不再有最新的音樂作品出售。2008年夏天，肯特和克萊頓作出最終決定：關(guān)閉旗艦店，公司搬離繁華商業(yè)區(qū)。在肯特的辦公室，他們?yōu)樵诰€網(wǎng)站取了新名字“AbundaTrade.com”。公司正在進(jìn)入一片藍(lán)海，必須給人全新形象。毫無疑問，這是一個冒險過深淵的舉動。他們拔出了浴缸的塞子，水可能很快流干，可已經(jīng)顧不上這些了。
　　旗艦店關(guān)閉前的幾個星期，“千禧音樂”舉辦了一場告別晚會，名為“謝謝你，查爾斯頓”。肯特邀請了“千禧音樂”的一些老顧客來參加，一些附近的居民也來了，包括查爾斯頓學(xué)院的學(xué)生和陸軍軍官學(xué)校的學(xué)員。交響樂愛好者擠滿商店的古典音樂專區(qū)，一邊聊天一邊品嘗香檳，員工與顧客分享啤酒與漢堡，這是一次苦樂參半的聚會。
　　
　　路越走越寬
　　
　　業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的速度很快。上帝無意間開了一個玩笑，經(jīng)營的產(chǎn)品變舊了，經(jīng)營方式卻變新潮了。原本舒適安逸的傳統(tǒng)零售企業(yè)變成了秩序井然的高科技企業(yè)，AbundaTrade收集二手CD、DVD、書籍，除了提供iPod播放器、高清電視、攝像機(jī)，還提供其他兌換選項，如與百思買、蘋果等公司合作發(fā)行的消費(fèi)卡。用戶只需要在線注冊，輸入將要出售商品的條形碼，估定價格，幾天后會收到一個郵資已付的紙箱，把二手物品裝好寄給AbundaTrade即可。公司也從唱片批發(fā)商或倒閉的唱片商店那里收集二手光盤。根據(jù)肯特的經(jīng)驗，這是一個極其龐大的市場，單在查爾斯頓地區(qū)，就有大約1000萬張CD可回收，數(shù)據(jù)相當(dāng)可靠，因為“千禧音樂”賣出了其中的一半。
　　成績令人振奮。AbundaTrade每周大約收到1.5萬件包裹，二手音像制品銷售到了海外市場(日本顧客購買了很多重金屬音樂CD)。2009年，AbundaTrade營業(yè)收入達(dá)300萬美元?！扒ъ魳贰弊詈笫Ｏ碌?0名員工中，有12名在AbundaTrade得到了新工作。唱片店的老員工羅伯特很高興有了新工作，不過偶爾也會懷念一下舊時光。他以前是門店管理者，現(xiàn)在負(fù)責(zé)倉庫的存貨管理。他說：“就感情來說，有些殘酷，我們不再賣自己喜歡的音樂作品，我們做的只是將物品移到門外?！?br/>　　相比唱片店，這確實是完全不同的世界。網(wǎng)站很大程度上按指令在運(yùn)行，在AbundaTrade面積達(dá)6000平方米的倉庫，20名員工中的一半在檢查運(yùn)入的二手貨品，看看有無刮痕或瑕疵。實體唱片用起來不如數(shù)字音樂方便，送貨速度更要加快，公司因此晝夜不停地發(fā)貨。
　　創(chuàng)立兩年，AbundaTrade回收了超過100噸的CD、DVD、書籍。不過業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，盡管每天有上千筆交易在亞馬遜達(dá)成，但畢竟二手CD的供應(yīng)量有限，沒有足夠多的產(chǎn)品支撐公司的長期戰(zhàn)略，怎么看也只是一樁臨時買賣。另外，一家以銷售最新版本音樂作品為榮的公司，改為銷售二手音像制品，聽上去確實有些滑稽。
　　然而肯特和克萊頓并不介意，他們的商業(yè)目光延伸到了更遠(yuǎn)的地方。其實，網(wǎng)站由FeedYou rPlayer(喂養(yǎng)你的播放器)改為AbundaTrade(富余物品交易)已經(jīng)描繪出了未來的發(fā)展空間。2010年，網(wǎng)站開始回收塑料制品，如使用過的酸奶杯和其他一些塑料容器。
　　AbundaTrade要讓美國消費(fèi)者投入產(chǎn)品再利用的大潮，在皮夾子與生活環(huán)境之間實現(xiàn)共贏。這一“聰明的消費(fèi)主張”已有成功先例：電子產(chǎn)品回收網(wǎng)站Gazelle走的就是廢物再利用的路子。消費(fèi)者在GazeIIe輸入將要出售的電子產(chǎn)品的相關(guān)信息，就會出現(xiàn)該產(chǎn)品的價格曲線圖，網(wǎng)站根據(jù)綜合情況出價收購。通過在線低價購入多種電子產(chǎn)品(手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、LCD顯示屏等)再出售，Gazelle實現(xiàn)了商業(yè)上的極大成功。
　　沒有公司命中注定被淘汰，經(jīng)歷過死的企業(yè)，更懂得生的意義?？咸卣f：“我們已經(jīng)死過一次，適應(yīng)力是我們的長項，我們的路一定會越走越寬