做二三線市場的“一線品牌”

　　解決美華公司現(xiàn)階段問題可以采取“三步走”的戰(zhàn)略。
　　第一步是換人，美華目前最關(guān)鍵的問題是沒有人才。老板本身缺乏遠見和視野，總經(jīng)理小米此前只是港資服裝公司的營銷總監(jiān)，以他的視野要想帶領(lǐng)品牌實現(xiàn)“一線”的目標不太現(xiàn)實，因此首先應該把小米換掉。
　　打造一個偉大的企業(yè)而非繼續(xù)做家庭作坊，是第一代創(chuàng)業(yè)者要跨過的一道坎，關(guān)鍵在于老板是否有自知之明，如果能認識到公司發(fā)展的邊界已經(jīng)超越了個人能力，就應主動尋求外部支援。在這一過程中需要注意兩點：一是尋找到行業(yè)里確實有非常好的從業(yè)經(jīng)歷的職業(yè)經(jīng)理人，此人已經(jīng)證明能夠統(tǒng)領(lǐng)整個品牌；二是一定要循序漸進，找到一個比較清晰的路徑，界定清楚雙方工作的界面。
　　美華應該采取的第二步是解決戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略是一系列的選擇，不同的選擇決定了不同的競爭方式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括四個方面：“愿景目標”、“在哪里競爭”、“如何競爭”以及“競爭所需的核心能力”。具體到服裝企業(yè)來說，首先要明確的戰(zhàn)略核心維度是品牌風格。我建議美華在全國范圍內(nèi)都聚焦于商務休閑市場。這個群體比較大，變化的空間也比較多。美華如果把焦點定位在商務正裝上，競爭會比較激烈，風險很大。在此前提下，產(chǎn)品設(shè)計要圍繞著一個非常鮮明的主題以及定位來走，著重體現(xiàn)品牌所代表的價值觀以及生活方式理念，而不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品本身。所以美華需要重新思考一下他的產(chǎn)品線。
　　另外一個重要的戰(zhàn)略維度是目標客戶群及區(qū)域重點。所謂“一線品牌”，需要界定是在哪個客戶群上的一線品牌。如果界定在“北上廣”的高收入人群，我認為現(xiàn)在國內(nèi)沒有哪一家品牌具備這樣的起點，也沒有足夠的品牌能力和國外品牌競爭。中國未來發(fā)展很大的機會來自二、三線城市。此時，如果不把二、三線相對成功的人士占領(lǐng)好，盲目追求一線品牌，最后可能會毀掉已有的成功。
　　第三步，美華需要針對營銷能力弱的問題進行大力提升。一個是設(shè)計能力，解決之道不是只有招設(shè)計師一條路，也存在著把一些外部優(yōu)質(zhì)的資源以某種形式進行捆綁、融合的機會。第二個是零售的能力。特別是休閑品牌，80％的購買決策都是在零售終端做出的，這意味著選址能力、店面的硬件裝修、陳設(shè)能力以及店員軟性的服務能力都非常關(guān)鍵。一個好的零售終端不只是一個簡單的銷售門店，它也起到了對整個品牌進行宣傳、為消費者服務以及收集各類消費者信息和反饋的作用。而目前，中國的服裝企業(yè)在這一點上是非常弱