伽藍(lán)集團(tuán):來自塔基的隱形冠軍

　　在三四線城市的塔基市場，伽藍(lán)集團(tuán)從小型美容店的渠道開始，不斷擴(kuò)大市場份額，成為銷售額最大的本土化妝品品牌?，F(xiàn)在，通過新的市場策略，它正投入從小城市包圍大城市的戰(zhàn)斗中。
　　47歲的鄭春影身材魁梧，作為一個理科畢業(yè)生，他的語言有邏輯、注重數(shù)據(jù)。鄭春影最擅長的是以強(qiáng)硬的方式，不斷在市場上開疆辟土。他所領(lǐng)導(dǎo)的伽藍(lán)集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)10年后，2010年銷售額超過40億元，成為本土化妝品行業(yè)中的領(lǐng)先者。
　　也正是這樣一位男士，銷售著充滿感性色彩的護(hù)膚品。伽藍(lán)集團(tuán)主要生產(chǎn)和銷售四大護(hù)膚品品牌：“自然堂”、“美素”、“雅格麗白”和“醫(yī)婷”。鄭春影早在10年前創(chuàng)建伽藍(lán)集團(tuán)時，就將“創(chuàng)立一個中國自己的品牌”的目標(biāo)清晰地寫進(jìn)了員工手冊。這些有著彩色包裝、質(zhì)地輕柔的護(hù)膚品在他眼中并非小巧可愛的瓶瓶罐罐，而是龐大的品牌帝國。
　　2008年之前，鄭春影的化妝品帝國還建立在中國三四線城市，在眾多品牌排行榜上很少出現(xiàn)。而現(xiàn)在，他將陣地放在中國消費(fèi)能力巨大的一二線市場。日化行業(yè)的跨國企業(yè)如資生堂等，正掉頭紛紛到中國三四線城市去開拓市場。
　　本土企業(yè)能在一二線市場打開局面的較少。但鄭春影認(rèn)為，進(jìn)入一二線市場是將伽藍(lán)集團(tuán)打造為中國知名品牌的必經(jīng)之路，他從2008年開始發(fā)力，目前已經(jīng)初見成效。這種經(jīng)常被稱為“農(nóng)村包圍城市”(或者說小城市包圍大城市)的市場策略，對于希望在外資品牌夾縫中生長的本土企業(yè)來說，無疑是一種很好的借鑒。
　　
　　隱形冠軍走到臺前
　　
　　從政府官員下海的鄭春影，1997年在東北建立了一個小型美容連鎖企業(yè)。2001年，鄭春影決定在上海開創(chuàng)自己的事業(yè)。
　　2001年，伽藍(lán)集團(tuán)剛剛成立后不久，鄭春影便想將商品打入百貨商場，走中高檔路線，卻遭到了百貨市場與大賣場的拒絕。當(dāng)時的大賣場更傾向于與國際品牌合作。
　　“當(dāng)時我們真的不知道到哪里去銷售產(chǎn)品?！编嵈河盎貞洰?dāng)時的困頓。就在百貨商場此路不通時，鄭春影發(fā)現(xiàn)，在三四五線市場，由于沒有大型的商場和超市，大眾日常的化妝消費(fèi)主要依靠個體經(jīng)營的化妝品店鋪。這是一個擁有著絕對銷售優(yōu)勢的渠道，而整個行業(yè)對這種末端渠道的經(jīng)驗幾乎為零。鄭春影發(fā)現(xiàn)，這些化妝品店像賣煙酒一樣銷售化妝品——他們很難向用戶提供專業(yè)的美容建議。
　　于是，伽藍(lán)集團(tuán)開創(chuàng)性地嘗試了一種名為“會議營銷”的方式，通過各種各樣的會議教育和引導(dǎo)，邀請化妝品店鋪的主管參加，鄭春影不斷給這些樂于推銷化妝品的商人講解自然堂產(chǎn)品的優(yōu)勢，幫助經(jīng)銷商樹立信心，開拓視野，鼓勵他們發(fā)展，同時給經(jīng)銷商各種各樣的讓利。
　　2002年，鄭春影將利潤全部拿出來，給當(dāng)時在三四線市場紅火的美容店投入設(shè)備，讓它們成為自己的加盟店。設(shè)備不收取任何費(fèi)用，直接拉到這些美容院，設(shè)備包括美容儀器、美容床甚至床單，美容店都樂于接受。伽藍(lán)只要求對方做一件事：接受伽藍(lán)培訓(xùn)，銷售“美素”。后來這些店都成為了“美素”無數(shù)創(chuàng)造效益的渠道之一。在三四線市場，鄭春影開拓了化妝品店鋪以及美容院等銷售渠道，這些渠道門臉不大，但都是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的毛細(xì)血管，為伽藍(lán)源源不斷地“造血”。鄭春影在當(dāng)時并未設(shè)置具體的區(qū)域分公司等市場管理機(jī)構(gòu)，而是直接以代理商的方式開展銷售工作。
　　在塔基市場耕耘數(shù)年后，如今伽藍(lán)的專賣渠道已經(jīng)達(dá)到中國最大，直至目前，公司擁有21800多個零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國所有省市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落。正因為有如此快速的發(fā)展，伽藍(lán)集團(tuán)將2001年到2008年稱為自己的發(fā)展快車道時期。在2008年以后，伽藍(lán)集團(tuán)進(jìn)入另一個時期：打造品牌時期。
　　進(jìn)入2008年以后，外資企業(yè)開始思考新的命題——如何渠道下沉。然而對于國際品牌的下沉，鄭春影并沒有感到威脅。
　　“這個市場大得很”，鄭春影說。“中國市場每年新增的化妝品消費(fèi)人口可以分為兩類。一類是剛剛成長起來的小女孩兒，到了該使用化妝品的年齡；還有一類是隨著農(nóng)村人口的城市化，原來不使用化妝品的，如今開始使用。像我們原來的村子里，一多半人都遷到縣城去了，然后要學(xué)縣城的生活方式，慢慢地就開始使用護(hù)膚品。雖然關(guān)于這批人口，我并沒有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但我想，肯定要比一個中等國家的女性總?cè)丝谝??！?br/>　　正因為如此，“只有大家一起去教育消費(fèi)者、培育市場，市場才能做得更大，發(fā)展得更快?！编嵈河罢f。
　　實際上，類似伽藍(lán)這樣的本土品牌，由于在三四線市場的多年培養(yǎng)，品牌忠誠度已經(jīng)較為穩(wěn)定，口碑逐漸上溢，開始影響一二線城市的消費(fèi)者。也正因此，伽藍(lán)才逐漸從隱形冠軍，走到了媒體和消費(fèi)者的面前。
　　當(dāng)“自然堂”的品牌已經(jīng)奠定專賣渠道第一品牌，擁有穩(wěn)固的市場渠道、消費(fèi)口碑、認(rèn)知基石之后，鄭春影開始考慮更深層的品牌塑造。
　　當(dāng)時，國際品牌在一二線城市的競爭基本形成既定的市場格局。隨著進(jìn)入中國的品牌越來越多，每個品牌能夠在一二線市場得到的份額也越來越少。而此時的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求越來越趨于理性，不再盲目地追捧外資品牌，而是更看重產(chǎn)品的功效、成分和品質(zhì)。此時的中國品牌在經(jīng)過原始積累后，逐步規(guī)范品牌化運(yùn)作。由于在功效、品質(zhì)、形象方面與外資品牌日趨接近，中國品牌的價格優(yōu)勢便得以顯現(xiàn)。
　　但即便如此，鄭春影進(jìn)入一二線市場的商超渠道也并不順利。如同當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初的遭遇一樣，這些渠道對伽藍(lán)集團(tuán)的進(jìn)駐表示了拒絕。
　　2008年，鄭春影做了一個“突圍”之舉：他邀請400多家商場的代表到上海參加會議，鄭春影與他們當(dāng)面溝通，講解伽藍(lán)想打造的品牌內(nèi)涵，以及為何本土品牌的進(jìn)入對于商場是有利的。
　　與此同時，伽藍(lán)集團(tuán)拿出了詳盡的商超戰(zhàn)略，包括對旗下各品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整升級，全面引入國際4A廣告、品牌、媒介、公關(guān)等公司為自然堂、美素等品牌進(jìn)行塑造和傳播等方面的支持。2008年，自然堂邀請了護(hù)膚代言人陳好、彩妝代言人范冰冰兩大明星為品牌助力，這兩位明星還出任“自然堂愛心大使”，參與社會慈善活動，進(jìn)一步提高了自然堂的品牌知名度。
　　一個值得一提的背景是，在當(dāng)時，中國品牌營銷成本較低、銷售量更高等優(yōu)勢已經(jīng)開始顯露，這讓商場、超市渠道看到了新的盈利空間，也樂于為中國品牌打開進(jìn)駐大門。同時，越來越多的商場和大賣場逐漸下沉到三四線城市，在那里，它們首先接觸到的就是“自然堂”這個在當(dāng)?shù)匾延惺袌龌A(chǔ)的品牌。
　　由于外部環(huán)境漸漸成熟，鄭春影的突圍有了收獲。2008年年底，伽藍(lán)進(jìn)駐的商場數(shù)量由過去的100多家一下子提高到了400多家。
　　至2009年年底，自然堂已在全國31個省(自治區(qū)、直轄市)、335個地級市的920余家商超設(shè)立了專柜。截至今日，商場以及超市賣場專柜數(shù)量已經(jīng)超過1000家。
　　隨著渠道的變化，伽藍(lán)集團(tuán)的銷售方式也發(fā)生了變化。自然堂在二三四線市場，特別是三四線市場比較重視贈送給消費(fèi)者禮品，以及大力度的折扣。這些地方的消費(fèi)者比較重視實際，所以，伴隨著包裝精美的護(hù)膚品送出的禮物，有時候是一些護(hù)膚品的試用裝或家庭用品。而在一二線市場，“自然堂”和“美素”則會舉辦很多美容護(hù)膚的沙龍，比如講解如何能讓女性得到較好的美白效果，這些方法吸引了當(dāng)?shù)啬贻p愛美的消費(fèi)者駐足。在伽藍(lán)集團(tuán)里，“自然堂”、“美素”都在2001年創(chuàng)立，兩者的產(chǎn)品功能區(qū)別清晰，“自然堂”的護(hù)膚品絕大多數(shù)采用天然成分，溫和不傷皮膚，而美素則注重營養(yǎng)與功能性?！搬t(yī)婷”是在2005年創(chuàng)立的藥妝品牌，只在藥店銷售。
　　
　　不能偏離的兩個基點(diǎn)
　　
　　伽藍(lán)集團(tuán)在決定向一二線市場擴(kuò)張之后，開始更多地研究消費(fèi)者。此后“好多事情都是圍繞消費(fèi)者來做的，并不是圍繞著渠道來做的?！边@是伽藍(lán)能從三四線市場起家，卻又能跳開三四線市場，來到一二線市場的原因。
　　“當(dāng)時國內(nèi)品牌只研究渠道，不研究消費(fèi)者；而外資品牌只研究消費(fèi)者卻不研究渠道。”鄭春影說。這個問題既是外資品牌下沉到三線市場的障礙，也是國內(nèi)品牌想上升到一二線市場的障礙。而伽藍(lán)的做法是“寧可多投入一些，減少利潤，也一定要把這兩個工作都要做好?！?br/>　　“要把在三四線市場的優(yōu)勢維持住，就要讓他們現(xiàn)在就學(xué)會以消費(fèi)者為中心。”鄭春影說。不過情況并非總是順利，在這個過程中，鄭春影還需要調(diào)整過去渠道擴(kuò)張遺留下來的問題。
　　例如，伽藍(lán)的一些經(jīng)銷商和代理商在渠道擴(kuò)張中只追求短期利益，忽視了對消費(fèi)者的關(guān)注。一般銷售商在開了新店之后，更多的是強(qiáng)調(diào)銷售額，忽視了對消費(fèi)者的培養(yǎng)。這種做法實際上也是快速消費(fèi)品行業(yè)近年來出現(xiàn)的一個普遍現(xiàn)象。“我們的代理商和渠道走偏了?！编嵈河俺姓J(rèn)，“偏離已經(jīng)到了這樣的地步：如果消費(fèi)者今年不去拉回來，也許就沒有機(jī)會再回來，一路就錯下去了。”
　　于是，鄭春影調(diào)整了渠道策略，將激勵大幅度往消費(fèi)者中心上傾斜，包括由公司拿出更多的資金對代理商的店面裝修，人員培訓(xùn)等進(jìn)行配合，以提升單店銷售金額。而要實現(xiàn)這個目標(biāo)還需時日。
　　
　　兩大市場利器
　　
　　“你看這個多么剔透。”鄭春影指著一個淺藍(lán)色的護(hù)膚品瓶子說，這是自然堂的“雪域精粹”中的日霜產(chǎn)品，被鄭春影視為伽藍(lán)集團(tuán)開拓產(chǎn)品的代表之作。伽藍(lán)集團(tuán)要走進(jìn)一二線市場，依賴的正是產(chǎn)品的研發(fā)能力。
　　“這個產(chǎn)品發(fā)掘了喜馬拉雅的概念，用喜馬拉雅山的冰川水、雪蓮花等植物做原料?！编嵈河邦H為自得地介紹。水來自喜馬拉雅山海拔5200多米高度的冰川水，而植物原料包括雪參，雪蓮和雪絨花?！斑@款產(chǎn)品用了世界上現(xiàn)在最好的技術(shù)，叫3D保濕網(wǎng)，會在皮膚上形成隱形的保濕網(wǎng)，然后持續(xù)提供保濕和水供應(yīng)?！?br/>　　這項技術(shù)來源于2003年諾貝爾化學(xué)獎得主彼得·阿格雷和羅德里克·麥金農(nóng)的一項發(fā)現(xiàn)，這項發(fā)現(xiàn)揭示了水和鹽是如何進(jìn)出細(xì)胞的。根據(jù)這項發(fā)現(xiàn)，巴斯夫公司開發(fā)了一種Micropatch(微型補(bǔ)丁)技術(shù)，用以保住皮膚內(nèi)的水分，伽藍(lán)購買了這項技術(shù)在中國大陸的使用權(quán)。
　　建構(gòu)獨(dú)立研發(fā)能力并非中國初創(chuàng)企業(yè)的強(qiáng)項，因此對于伽藍(lán)來說，閉門搞研發(fā)并不是一個好的選擇，因此選擇了整合全球資源。雪域精粹這款產(chǎn)品的研發(fā)歷時兩年，從技術(shù)到包裝，均擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)。這款產(chǎn)品的整個系列在2010年10月上市后，很快占據(jù)了自然堂總銷售額的20％。
　　為了打入一二線市場，伽藍(lán)集團(tuán)的另一個市場利器是價格，即“物超所值”。雪域精粹日霜產(chǎn)品售價為一百多元，鄭春影認(rèn)為，這款產(chǎn)品的價格大大低于同類外資品牌。
　　
　　做本土最好的
　　
　　鄭春影的辦公室里，最醒目的東西是一大排各種護(hù)膚品，就像在開美國、歐洲、亞洲的護(hù)膚品展覽一般，五顏六色地陳列著。這是他在世界各地買回來的，他需要了解各國護(hù)膚品的動態(tài)和前沿。
　　成功讓他野心勃勃。鄭春影不但希望繼續(xù)擴(kuò)大在一二線城市的市場份額，更希望把產(chǎn)品線拓展到日化領(lǐng)域。他打算最近推出的是彩妝系列。
　　從產(chǎn)品而言，這是一項非常困難的挑戰(zhàn)。“好多人都說，東方出不了彩妝，彩妝只能在西方出，對色彩的研究與喜好都是從歐美國家開始的。包括日本在內(nèi)的亞洲國家對色彩好像都沒有什么研究，彩妝不夠好，頂多只能出粉底?！编嵈河皩ψ约好媾R的困難很坦率。
　　鄭春影的辦法還是先作消費(fèi)者調(diào)研，不同的是，伽藍(lán)的這項調(diào)研是從內(nèi)部和外部同時進(jìn)行的，已經(jīng)歷時1年多了。公司各個級別的相關(guān)員工都參與到彩妝的討論當(dāng)中，既有一線銷售人員，也有培訓(xùn)師、地區(qū)經(jīng)理等；從價格、包裝、色彩各個方面，聽取各方面的意見。
　　這種內(nèi)部調(diào)研一方面是為了開發(fā)產(chǎn)品，另一方面，也更為重要的是凝聚共識。鄭春影說，這樣能夠避免彩妝出來了以后，自己的營業(yè)員從心里就不接受的情況?！叭绻约旱娜硕疾唤邮?，那推廣的難度可想而知?！编嵈河罢f。這是伽藍(lán)有別于寶潔等跨國集團(tuán)推出新品的一個程序，可以看出其集思廣益、注重溝通的“中國式”智慧。
　　此外，伽藍(lán)還將推出男士護(hù)膚品系列，在2011年8月以后上市。這也是經(jīng)歷兩年時間調(diào)研、研發(fā)之后的結(jié)果。
　　鄭春影還很想推出伽藍(lán)自己的香水系列，這代表了一個化妝品的頂尖制作，是挑戰(zhàn)研發(fā)技術(shù)水平的關(guān)鍵點(diǎn)。對此，鄭春影興致勃勃：“我們馬上就要開始啟動了，可能得用3～4年時間研發(fā)出來。”伽藍(lán)集團(tuán)目前的研發(fā)主管是一位來自臺灣的業(yè)內(nèi)資深人士，伽藍(lán)集團(tuán)主要采取外部合作的方式，合作對象是來自意大利、美國等研發(fā)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊。
　　這些研發(fā)出的產(chǎn)品將構(gòu)成一個什么畫面?鄭春影的希望是，我們要做中國本土最好的化妝品企