亞馬遜開放傳奇

　　【案例背景】
　　亞馬遜的開放是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的標(biāo)志性事件。其實踐表明，一家公司要找到開放與商機之間的平衡點是可能的，關(guān)鍵在于開放的內(nèi)容與對象。依照價值獲取的基本原則，開放度太大會導(dǎo)致系統(tǒng)失控、不穩(wěn)定；開放度不夠又會導(dǎo)致吸引力不夠、創(chuàng)新機會減少，即價值創(chuàng)新減弱。
　　2002年，亞馬遜進入歷史發(fā)展新階段，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)投入使用，由此轉(zhuǎn)型成為一個真正的應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商，與合作伙伴分享發(fā)展電子商務(wù)的經(jīng)驗，公開自己的創(chuàng)新流程。如今，許多公司、獨立開發(fā)商和中間設(shè)備集成商都在使用這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與亞馬遜平臺一起創(chuàng)造適合開放式創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2005年，亞馬遜還決定擴大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范圍，將存儲容量和計算能力釋放給其他公司。合作者可以租用亞馬遜平臺的空間經(jīng)營生意，或者出租自己的交易能力進行銷售與籌資，租用亞馬遜的倉庫和分配系統(tǒng)儲存、運送商品。
　　像亞馬遜這樣的公司可以將自身服務(wù)與其合作伙伴連接起來，改變合作伙伴開發(fā)、制造和分銷產(chǎn)品的方式。亞馬遜的平臺開放分為三個層面：第一，開放平臺和信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)；第二，在電子商務(wù)行業(yè)中扮演孵化器角色；第三，在認(rèn)證開發(fā)者的幫助下，擴大平臺使用范圍。
　　
　　開放與商機之間有平衡點
　　
　　2002年，亞馬遜的開發(fā)部門就對XML(可擴展標(biāo)示語言)服務(wù)項目(亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目的前身)進行測試，目的在于開發(fā)一個以XML為基礎(chǔ)的應(yīng)用程序界面(API)，使合作伙伴能夠直接進入亞馬遜的數(shù)據(jù)庫查詢信息。XML的使用意味著整個平臺觀念的徹底轉(zhuǎn)型，這是一次冒險的賭博。
　　最終，這項計劃獲得審核通過。目前亞馬遜提供大約十種不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，幫助合作伙伴從頭開始建立一個真正的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)、支付記賬服務(wù)、亞馬遜商品配送與合作營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索與信息服務(wù)等。
　　亞馬遜可以為零售商提供交鑰匙電子商務(wù)服務(wù)：包括接近亞馬遜的活躍用戶、建立在線網(wǎng)絡(luò)前端及其他顧客服務(wù)、訂單配送(產(chǎn)品包裝和運送)、支付服務(wù)、通過郵件和電話查詢的售后服務(wù)。這些服務(wù)遵循一個使用原則，即合作者僅需為其使用的服務(wù)付費。由于主動出擊，亞馬遜平臺成為電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)設(shè)計與業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。此外，平臺開放還使亞馬遜挖掘出了新的價值沉淀(外部開發(fā)者的創(chuàng)新應(yīng)用程序)，這些應(yīng)用程序使亞馬遜的經(jīng)營范圍獲得極大延伸。
　　亞馬遜的實踐表明，一家公司要找到開放與商機之間的平衡點是可能的，關(guān)鍵在于開放的內(nèi)容與對象。依照價值獲取的基本原則，開放度太大會導(dǎo)致系統(tǒng)失控、不穩(wěn)定；開放度不夠又會導(dǎo)致吸引力不夠、創(chuàng)新機會減少，即價值創(chuàng)新減弱。
　　艾倫(Alan)是亞馬遜獨立開發(fā)者中的一員。他的網(wǎng)站提供一個簡單的搜索框，用來搜索和購買亞馬遜網(wǎng)站上供應(yīng)的產(chǎn)品。點擊選定的產(chǎn)品，瀏覽者可以看到產(chǎn)品的圖片與信息、價格和消費者建議，還可以在線購買。雖然看起來沒有什么特殊之處，但仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有一些亞馬遜平臺沒有的功能，例如顧客尋找一盤電影DVD時，可以上Netflix查看是否還有該電影出租；搜尋一盤音樂CD，點擊一下就可以知道iTunes是否有該CD下載。
　　ScoutPal是獨立開發(fā)者獲得成功的另一個案例，這是一個基于亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用程序，用戶可以通過手機或其他無線設(shè)備在亞馬遜搜尋二手書、CD、DVD、錄像帶或可回收物品。輸入國際標(biāo)準(zhǔn)書號或通用產(chǎn)品代碼后，程序能夠顯示相關(guān)信息，包括市場價格、數(shù)量、銷售排行、版本、實用性和其他細(xì)節(jié)。此外，ScoutPal還能報告Facebook.corn和PriceGrabber.com上的產(chǎn)品價格。亞馬遜鼓勵外部開發(fā)者創(chuàng)新，與他們共享創(chuàng)新成果。成千上萬個開發(fā)者開發(fā)的產(chǎn)品使亞馬遜平臺變成了一個真正的實驗室。作為補充服務(wù)提供商，開發(fā)者致力于新服務(wù)項目的開發(fā)，這些新服務(wù)項目可能某天就會被納入亞馬遜平臺之中。
　　
　　亞馬遜注冊集成商是旗艦
　　
　　在過去6年中，亞馬遜已提供了大約十種不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，為其合作伙伴創(chuàng)造了重要的機會，也為消費者帶來了商業(yè)價值。然而，使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，需要對軟件開發(fā)與應(yīng)用集成的方法具有深層次認(rèn)識，這涉及到與亞馬遜的應(yīng)用程序界面無縫的交互合作，同時要緊跟亞馬遜注冊集成商公司的新式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目的開發(fā)動向。
　　亞馬遜注冊集成商為商家與亞馬遜平臺之間的合作提供了有效的商業(yè)運作模式。如今，一些亞馬遜注冊集成商專門研究開發(fā)創(chuàng)新方案，方案都建立在特定的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)之上，如FreshBooks(Amazon FPS)、RightScale(Amazon EC2)或者ElasticDrive(Amazon S3)。使用注冊集成商的最大好處在于消除了集成過程中的復(fù)雜性，能簡易快速有效地添加亞馬遜網(wǎng)絡(luò)作為信道。有了這些注冊集成商，亞馬遜才能夠利用外部資源于最優(yōu)方案，提高其創(chuàng)新資產(chǎn)的價值，并能在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中傳播自己的技術(shù)。
　　亞馬遜還可以挖掘外部技術(shù)來源，以強化它的電子零售業(yè)務(wù)與應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)角色。亞馬遜注冊集成商是公司鏈接外部的紐帶，通過亞馬遜現(xiàn)有業(yè)務(wù)的外部市場渠道出售內(nèi)部資源。所有這些中介軟件集成商都可以看作亞馬遜的旗艦，提升了亞馬遜的核心技術(shù)。諸如MorseBest(Mercent衍生公司)和Mercent or Monsoon(Mercent衍生公司)這樣的集成商，價值就體現(xiàn)于此。
　　
　　開放的進一步思考
　　
　　平臺開放顯然是在一個控制環(huán)境適度放松的政策下進行的。合作伙伴之間的紐帶在一種去中心化的狀態(tài)下形成，但商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心企業(yè)這塊基石卻在設(shè)法控制所有的新節(jié)點。也就是說，價值獲取限制了系統(tǒng)的開放性。對合作者的活動加以約束是只有強大的企業(yè)才能實施的策略，一個創(chuàng)新系統(tǒng)的開放程度，取決于中心企業(yè)的實力及在此生態(tài)系統(tǒng)中保持實力的方式(合同鏈接、獨家代理、知識產(chǎn)權(quán)管理等方式)。
　　另一個問題涉及到開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略的層次分析。開放式創(chuàng)新是一個整體分析研究，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著重要作用。這個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及商業(yè)伙伴間的關(guān)系性質(zhì)需要進一步明確。正如有人所言：“當(dāng)公司極度依賴其他公司提供新技術(shù)，或者需要他人支持將新技術(shù)引入市場的時候，開放平臺要想成功就必須強調(diào)外部網(wǎng)絡(luò)管理，這種做法合乎邏輯?！?br/>　　在此基礎(chǔ)上，基于生態(tài)系統(tǒng)的觀點提出一種互補構(gòu)架，以便更好地察知價值在系統(tǒng)成員之間如何被創(chuàng)造與分享，更好地理解每個合作者加入體系的誘因及相關(guān)商業(yè)模式的選擇。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范著參與者的行為準(zhǔn)則，使他們意識到系統(tǒng)的目標(biāo)只有在共同合作的情況下才能實現(xiàn)。
　　傳統(tǒng)的分析工具顯然無法描述商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的功能，也不能察覺到潛在的競爭態(tài)勢。競爭的真正位置是什么?戰(zhàn)場在哪里?這個大問號清晰地呈現(xiàn)在我們面前。例如，在蘋果公司、微軟以及谷歌之間，或者它們的生態(tài)系統(tǒng)之間是否存在激烈的競爭?對其進行縱向、橫向的解析之后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)被定義為公司組合的新模式。在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，縫隙企業(yè)為中心企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它們鞭策著內(nèi)部有沖突的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，或者開發(fā)系統(tǒng)的外部環(huán)境。在這個意義上，一個特定商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員都放開了自己的一部分自治權(quán)，結(jié)合成一個完整而獨特的整體。
　　過去10年，建造信息基礎(chǔ)架構(gòu)與技術(shù)知識花費了亞馬遜27億美元。如今，它的核心競爭力在建立電子商務(wù)解決方案上。這些投資使亞馬遜平臺具備了動態(tài)能力。
　　迄今為止，開放平臺獲得成功的故事通常只涉及市場勢力大、消費者信賴的成功大企業(yè)。當(dāng)然，這并不意味著中小企業(yè)或者新成立企業(yè)的開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略不會成功，只是擁有著名品牌與強健的價值網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)實行這一戰(zhàn)略，貌似更容易一些。
　　平臺戰(zhàn)略在開放式創(chuàng)新中扮演著重要的角色，平臺的發(fā)展造就了開放式創(chuàng)新過程中合作雙方的關(guān)系性質(zhì)。平臺的開放度越大，越能加強商業(yè)伙伴的合作。當(dāng)這些平臺依賴開放的模塊化結(jié)構(gòu)(而不是封閉的鐵板一塊)時，會為整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更多的革新機會。由此可見，網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)正是開放式創(chuàng)新動力的核心。平臺使可供其他公司使用的軟件相互聯(lián)合，從而進行業(yè)務(wù)革新；在一個自我強化循環(huán)中，反過來使亞馬遜獲得支撐，將相關(guān)技術(shù)傳遞到整個生態(tài)系統(tǒng)之