“聲望品牌

　　若以1984年代表中國(guó)的現(xiàn)代品牌元年，第一批初創(chuàng)品牌已經(jīng)快30歲了。老化和低劣的刻板印象需要被滌蕩。滌蕩意味著品牌升級(jí)，但并不是要放棄已有品牌，也無(wú)須全盤(pán)升級(jí)，而應(yīng)開(kāi)發(fā)新的、更高端的“聲望品牌”(prestige brand)，它必將發(fā)展成為“燎原烈火”。
　　
　　品牌升級(jí)已成為許多中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心結(jié)，這種心理自然而又合理——如果以1984年代表中國(guó)的現(xiàn)代品牌元年，那么初創(chuàng)品牌已經(jīng)快30歲了。面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的購(gòu)買力上升、消費(fèi)升級(jí)，需要品質(zhì)更高、形象更時(shí)尚的產(chǎn)品。若繼續(xù)用單一品牌打天下，就難以做大做強(qiáng)。新推出的品牌要避免和現(xiàn)有品牌重復(fù)，并趁機(jī)推動(dòng)品牌升級(jí)，應(yīng)為明智之舉。更何況，要想以自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)有所斬獲，中國(guó)企業(yè)也必須為品牌注入品質(zhì)、時(shí)尚、潮流等新形象，否則很難擺脫“低劣”這一傳統(tǒng)的刻板印象。典型的例子如七匹狼，這些年努力“向上”的動(dòng)機(jī)就是要擺脫自身的“土狼”形象，希望成為“貴族狼”。然而如何邁過(guò)這道坎，打贏這一場(chǎng)硬仗?既要認(rèn)識(shí)到位，還要措施得當(dāng)。
　　
　　以聲望品牌帶動(dòng)升級(jí)
　　
　　面對(duì)品牌升級(jí)這一硬仗，少數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生了類似于革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代對(duì)紅軍前途無(wú)法正確估計(jì)的悲觀思想。其實(shí)，毛澤東的《星星之火，可以燎原》提供了正確的指導(dǎo)思想，也蘊(yùn)含了應(yīng)該堅(jiān)持的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。品牌升級(jí)或轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，但中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)多年，已經(jīng)建立起了很多有資產(chǎn)的品牌。因而，品牌升級(jí)不是要放棄已有的品牌資產(chǎn)，也不是整個(gè)企業(yè)完全重新定位，而應(yīng)是通過(guò)開(kāi)發(fā)更高端的新品牌，傳遞更好的品牌形象，帶動(dòng)整個(gè)公司形象的提升。我們把行使提升品牌形象任務(wù)的品牌稱為“聲望品牌”(prestige brand)，它就是可以燎原的星星之火。
　　消費(fèi)者心理受到“光環(huán)效應(yīng)”影響。當(dāng)公司的某一品牌在品質(zhì)或形象上表現(xiàn)優(yōu)異時(shí)，會(huì)影Ⅱ向人們對(duì)該公司其他產(chǎn)品以及公司整體品質(zhì)與形象的推斷。聲望品牌就是帶動(dòng)公司升級(jí)的火種，但由于這“星星之火”是新的，如果想在短期內(nèi)獲取銷售利潤(rùn)而舍不得投資培育，那也不會(huì)成功。因此，品牌升級(jí)需要心理準(zhǔn)備，而不是心血來(lái)潮。
　　雷克薩斯就是推動(dòng)豐田公司乃至“日本制造”形象蛻變的“星星之火”。雖然日本汽車的銷售量在1970年代不斷挑戰(zhàn)歐美汽車，但仍然被認(rèn)為是廉價(jià)低檔車。1983年8月，豐田汽車會(huì)長(zhǎng)豐田英二召集日本汽車業(yè)界的代表開(kāi)會(huì)，提出了“創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)今車壇的頂級(jí)轎車”的想法。但豐田旗下的眾多品牌如花冠、皇冠、佳美等在消費(fèi)者心目中已形成根深蒂固的“低檔、省油、廉價(jià)”形象。為占領(lǐng)高檔車市場(chǎng)，豐田推出全新品牌雷克薩斯，車身上故意隱去豐田的名稱和標(biāo)志，還聘請(qǐng)美國(guó)一家品牌命名公司做顧問(wèn)?！袄卓怂_斯”(Lexus)的英文發(fā)音有“豪華”、“奢侈”之意，能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。雷克薩斯不辱使命，不僅給豐田公司帶來(lái)成功，也照亮了整個(gè)日本汽車業(yè)。在上海家化，佰草集則充當(dāng)了這種“星星之火”，定位高端，突出自然的中草藥平衡護(hù)理等中國(guó)傳統(tǒng)美容理念，成功進(jìn)入世界高端化妝品零售店“絲芙蘭”，發(fā)展成為了國(guó)際品牌。
　　
　　“創(chuàng)”與“借”獲取聲望品牌
　　
　　如何獲取聲望品牌?豐田和上海家化的例子中，聲望品牌都是自創(chuàng)的。此外，“借”與“買”也不失為良策。鑒于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上缺少優(yōu)秀品質(zhì)和高端形象，買與借尤顯重要。華為就通過(guò)這種戰(zhàn)略加速了品牌升級(jí)。2003年11月，華為積極與美國(guó)3Com公司成立合資公司，通過(guò)3年的合同期，華為快速提升了自身在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力，并通過(guò)3Com公司進(jìn)入全球近5萬(wàn)家渠道網(wǎng)點(diǎn)，培養(yǎng)了自己原本缺乏的全球營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理能力。同樣，2005年，華為對(duì)竟購(gòu)英國(guó)最大、最古老的電訊設(shè)備公司馬可尼表現(xiàn)出高度興趣，雖然最終因西方國(guó)家以“國(guó)家安全因素”為由未能成功，但華為非?？粗伛R可尼擁有的品牌聲譽(yù)、專利技術(shù)、研發(fā)力量等，任正非甚至認(rèn)為并購(gòu)馬可尼“對(duì)華為的國(guó)際化只有好處沒(méi)有壞處”。
　　然而很多中國(guó)企業(yè)并不知道如何從歐美老字號(hào)“借”來(lái)聲譽(yù)，又如何將其留住并內(nèi)在化。不少新興國(guó)家的跨國(guó)公司為我們提供了正面經(jīng)驗(yàn)。土耳其優(yōu)客集團(tuán)(Ulker)并購(gòu)世界知名的高端巧克力品牌荷蘭歌帝梵(Godiva)之后，并不遵循歐美企業(yè)并購(gòu)中的脅迫式“接管”風(fēng)格，而是創(chuàng)造雙方分享知識(shí)與最佳實(shí)踐的良好氛圍，讓被收購(gòu)的荷蘭公司成為母公司在歐洲的最好發(fā)言人，并以自身的創(chuàng)新精神把這個(gè)高端歐洲品牌銷售到世界其他地方，為老字號(hào)注入新鮮血液。同樣，印度最大的箱包企業(yè)VlPlndustries并購(gòu)英國(guó)高端箱包品牌Carlton之后，也并不將對(duì)方整合到自身組織架構(gòu)之中，而讓它在英國(guó)保持自身的組織結(jié)構(gòu)，從而保留這一高端品牌的英國(guó)形象。
　　相比之下，TCL并購(gòu)歐洲彩電品牌湯姆遜就事與愿違，反倒把自已拖入財(cái)務(wù)泥潭。TCL也懷著擁有歐洲老字號(hào)品牌的動(dòng)機(jī)，但忘記了應(yīng)該如何取舍。并購(gòu)伊始，TCL就急于對(duì)湯姆遜進(jìn)行重組，由此誕生了TTE。TCL急于要使雙方的彩電業(yè)務(wù)盡快產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，因而重組了湯姆遜全球組織架構(gòu)，然后又急于讓TCL的管理層去接管湯姆遜全球采購(gòu)及供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，這讓被并購(gòu)企業(yè)的員工產(chǎn)生抵觸情緒，最終并購(gòu)以破產(chǎn)了結(jié)。
　　可見(jiàn)，新興市場(chǎng)的跨國(guó)公司并購(gòu)歐美知名品牌之后，不應(yīng)遵循歐美企業(yè)品牌并購(gòu)的老套路，要避免控制或同化被收購(gòu)企業(yè)，更換CEO等高層管理人員更是大忌。相反，要堅(jiān)持并購(gòu)的初衷不動(dòng)搖，讓對(duì)方擔(dān)當(dāng)自己在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)言人角色，分享品牌效應(yīng)以及在歐美市場(chǎng)的渠道資源，尋求技術(shù)支持，讓被并購(gòu)品牌保持相對(duì)獨(dú)立，實(shí)施漸進(jìn)整合，追求雙方最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的雙向流動(dòng)而非單向輸出。
　　
　　與現(xiàn)有品牌的區(qū)隔和分離
　　
　　承擔(dān)品牌升級(jí)任務(wù)的聲望品牌，需要和現(xiàn)有品牌在定位、品質(zhì)、定價(jià)、形象等方面保持足夠的差異，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)上也有足夠遠(yuǎn)的距離。上海家化前幾年已成功將佰草集打造成中高端國(guó)際化妝品品牌，2010年又推出頂級(jí)奢侈品品脾一雙妹。“雙妹”和“佰草集”是否有足夠的差異呢?可以看到，佰草集主要訴求中草藥配方，雙妹并沒(méi)有這個(gè)訴求；在檔次上，佰草集是中高端品牌，但并不強(qiáng)調(diào)奢侈，而雙妹追求的是頂級(jí)“奢侈”。因而，兩者有足夠的差異化?！半p妹”是上海家化走奢侈品路線的聲望品牌。
　　上海家化挖掘的品牌故事，為“雙妹”的奢侈定位提供了證據(jù)。據(jù)考，“雙妹”品牌于1898年由中國(guó)歷史上第一家化妝品公司廣生行(現(xiàn)為上海家化聯(lián)合股份有限公司)的創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立，源于香港，1903年進(jìn)駐上海，曾在1915年巴拿馬世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)上?；瘖y品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。后來(lái)由于社會(huì)變遷等歷史原因，“雙妹”退出了歷史舞臺(tái)，但在香港地區(qū)仍有以“雙妹”命名的一些產(chǎn)品在銷售?，F(xiàn)在，上海家化希望讓歷史上的頂級(jí)品牌重放光芒，為其選擇英文名“Shanghai Vive”，定位于“名媛文化”和“上海風(fēng)情”，瞄準(zhǔn)奢侈品牌目標(biāo)。上海家化董事長(zhǎng)葛文耀表示：“高端市場(chǎng)是一個(gè)中國(guó)品牌必須占領(lǐng)的行業(yè)制高點(diǎn)，是利潤(rùn)、人才和技術(shù)高地，雙妹是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的品牌，肯定最終是要走出去的?！?br/>　　除了品牌故事，其他證據(jù)也支持“雙妹”與“佰草集”在檔次上的顯著差異。例如，在店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝方面主要由法國(guó)著名設(shè)計(jì)公司Centdegres完成；在研發(fā)方面則與意大利公司共同合作，采用“活香提取”這一創(chuàng)新技術(shù)；此外，邀請(qǐng)蔣氏后人蔣友柏先生創(chuàng)立的臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司對(duì)雙妹品牌標(biāo)志進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。另一方面，“雙妹”極高的定價(jià)進(jìn)一步顯示了其作為奢侈品品牌的定位。其經(jīng)典系列中的玉容霜售價(jià)高達(dá)1000元以上，其他產(chǎn)品也大多在500元以上。
　　雙妹的奢侈定位還體現(xiàn)在其渠道上追求“排他性”，它的首家品牌專賣店選擇位于外灘的和平飯店。而“雙妹”的傳播則更多地從文化層面入手，與舞劇、世博會(huì)獻(xiàn)禮片等合作。比如9mvHLUDBWpQ+iO2fvg1cK+x7M0cBPOK1hq77rEetPeM=與大型原創(chuàng)海派舞劇《周璇》攜手獻(xiàn)演，希望將品牌元素與舞臺(tái)氛圍巧妙融合，充分詮釋新海派風(fēng)情與名媛文化。
　　上海家化在中國(guó)日化行業(yè)擁有多個(gè)金字招牌，但在全球的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，顯然需要品牌升級(jí)?！半p妹”與“佰草集”之間，以及這兩個(gè)品牌與上海家化的其他主要品牌之間是否存在區(qū)隔?可以看出，佰草集旨在推動(dòng)上海家化成為國(guó)際市場(chǎng)上具有中國(guó)元素的高端化妝品品牌，而“雙妹”希望成為頂級(jí)的奢侈品牌。原有的“六神”、“美加凈”在中低端市場(chǎng)具有很大市場(chǎng)份額。“佰草集”近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上有不俗表現(xiàn)，逐漸成為新的“現(xiàn)金牛”，屬于中高端品牌。“雙妹”這一奢侈品牌和它們有明顯差異，是公司塑造頂級(jí)品牌形象的重要舉措。
　　聲望品牌與現(xiàn)有品牌的區(qū)隔差異，還需要通過(guò)獨(dú)立的品牌識(shí)別與傳播系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括品牌名、標(biāo)志、代言人、終端網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站等要素。而現(xiàn)有的公司品牌往往處于隱蔽地位，便于市場(chǎng)確立對(duì)聲望品牌的獨(dú)特聯(lián)想。從汽車業(yè)豐田與雷克薩斯的關(guān)系，到化妝品業(yè)的歐萊雅與蘭蔻、薇姿的關(guān)系都可以看出這一點(diǎn)。
　　
　　升級(jí)與下沉“兩手都要硬”
　　
　　在強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)必須意識(shí)到，對(duì)于國(guó)內(nèi)三四線或農(nóng)村市場(chǎng)的滲透或下沉同樣重要。我們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以品牌升級(jí)帶動(dòng)公司國(guó)際化步伐，以品牌下沉促進(jìn)公司向國(guó)內(nèi)本土滲透，固本強(qiáng)基，兩手都要硬。
　　七匹狼作為“晉江幫”的代表，近年努力尋求品牌升級(jí)，為此在2001年推出“馬克·華菲”。七匹狼定位于中端男裝，馬克·華菲則定位于時(shí)尚休閑，目標(biāo)消費(fèi)群是都市高級(jí)白領(lǐng)和追求品質(zhì)生活的中上階層。洋氣的品牌名，是希望讓消費(fèi)者聯(lián)想到意大利名牌；邀請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，也是希望傳遞國(guó)際時(shí)尚品牌形象。但是馬克·華菲推出以來(lái)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)很少品牌陳列，更沒(méi)有銷售、市場(chǎng)份額與品牌形象方面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。同樣，美特斯邦威2009年與好萊塢大片《變形金剛Ⅱ》、2010年與夢(mèng)工廠簽訂合作協(xié)議，以及森馬與好萊塢大片《鋼鐵俠Ⅱ》簽訂合作協(xié)議，獲得授權(quán)在影片中植入品牌名和標(biāo)識(shí)語(yǔ)，取得線上和線下品牌聯(lián)合推廣的權(quán)益。這些聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)旨在推動(dòng)品牌升級(jí)，然而這些品牌尚未在海外銷售，配合這些影片的終端聯(lián)合促銷也主要限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?？梢?jiàn)，相當(dāng)多企業(yè)的品牌升級(jí)活動(dòng)并沒(méi)有和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系在一起。
　　在強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)的同時(shí)，不能忘記，中國(guó)企業(yè)還需要品牌下沉，滲透到三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。一般而言，品牌升級(jí)需要開(kāi)發(fā)一個(gè)新的、更高端的品牌，是需要“燒錢”的；因而中國(guó)企業(yè)初創(chuàng)的發(fā)家品牌就肩負(fù)“下沉”的重任，有助于企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)或現(xiàn)金流，為擔(dān)負(fù)升級(jí)任務(wù)的聲望品牌提供支