營銷變“勞動密集型”

　　新形勢下的營銷方式更加“勞動密集型”，你必須做大量工作，而且更難外包，這使得市場營銷工作變得更具挑戰(zhàn)性。
　　
　　數字化全方位改變營銷
　　
　　《中歐商業(yè)評論》(以下簡稱CBR)：騰訊CEO馬化騰前段時間談到，廣告模式是“產品經濟”的產物，知識產權模式是“體驗經濟”的寵兒。營銷將來會從以廣告模式為基礎，發(fā)展到以知識產權模式為基礎。營銷的基礎變化了，對廣告主、媒體和受眾都有影響，這一觀點在業(yè)界引起了許多反響，您對此怎么看待?
　　柏唯良：我不太確定他如何界定“廣告模式”和“知識產權模式”。不過當下是體驗經濟而非產品經濟，因此我們談論服務經濟。與人們的年收入相比，產品越來越價廉物美，商家要盈利，就要提高產品的用戶體驗，這可以是品牌、服務等等。在某種意義上，在大家都能制造優(yōu)質產品的情況下，市場營銷就愈加重要；但營銷不應在打廣告、宣傳產品上花太大氣力，而應在分銷、服務、戰(zhàn)略等方面提高顧客的產品體驗，我覺得馬化騰可能是這個意思。市場營銷已經從“介紹產品”模式轉變?yōu)椤皫椭鷦?chuàng)造更多產品價值”模式，這大體上是正確的。
　　CBR：我想他是強調顧客獨特體驗會成為一個價值源頭，這和互聯(lián)網時代人們獲取信息的方式有關。“體驗經濟時代，媒體內容不再是獨立產業(yè)，而會全方位地融入到其他產業(yè)中?！贝送庖矔懈嗟囊庖婎I袖對顧客產生影響。這些因素動搖了營銷的基礎和媒體的功能。
　　柏唯良：確實，大眾傳媒已不能到達大眾消費者了，尤其是商家最渴望吸引的收入不錯且購買力持久的年輕消費群體，不會耐心地坐在家里收看電視廣告。但另一方面，雖然會有一些意見領袖通過多種途徑向更多人表達看法，然而對很多產品，人們對發(fā)表看法或借鑒他人看法并不怎么感興趣，比如洗滌劑、襪子等等，廠家會看重品牌策略但消費者并不在意，對大多數人來說，它們不值得太關注。大家在網上談論的可能是飯店、書籍、電子產品和汽車這些。
　　盡管如此，在大多數產業(yè)，網絡影響重大——從更廣泛的意義上說，數字化影響重大，不只因為人們會在網上談論，數字化也可以通過其他途徑產生影響。例如，想買車的顧客可以先挨家挨戶地逛車行，定了要買的車型，回家給經銷商發(fā)郵件詢價，而100英里外的一家經銷商可能愿意給更低的價格。網絡改變了購物方式——人們可以去實體店選擇自己想買的東西，然后在網上選擇報價較低的商家，這與廣告、博客、口口相傳毫無關系，卻同樣對企業(yè)有重大影響。
　　有一家中國公司生產高端音頻設備，把產品出口到美國，商店通常能獲得幾乎100％的利潤，但在中國商店銷售的利潤便小得多。結果所有銷售這種音頻設備的網站售價都比國外實體店要低很多，有些網站不過是一些在北京的學生經營的，他們把廣告掛在網站上，有顧客下單就去國內的實體店買下，然后運到美國，這樣也能賺幾百美元。這家公司想盡辦法避免這種情況，但很難處理，因為人們覺得這些高端音頻設備值得努力四處淘貨。
　　這種情況會帶來嚴重影響：公司無法說服零售商銷售自己的產品，因為人們到零售店只是看看商品而并不掏錢買。這會迫使公司發(fā)展新的分銷渠道，比如開設一個豪華精美的展廳，方圓200英里以內的顧客都能被吸引過去。如果顧客看中了某件商品，可以當場購買，也可以網上購買，公司負責送貨上門。許多行業(yè)都需要作出調整，比如很多汽車零售店已經存在100年了，過去很有必要，因為當初汽車毛病不斷。如今汽車故障少了，不必再開那么多零售店，然而很多汽車公司還是墨守成規(guī)，因為原來的零售網絡已經存在。如今，吉利建立了網絡銷售的新模式，以前居然沒人嘗試過。四五年前我曾談到汽車銷售模式，認為汽車沒必要通過零售商而讓消費者多承擔20％的費用。但目前看，只有新的汽車公司能夠推行新的分銷模式，因為它沒有零售網絡這個負擔。因此，我們周圍很多巨大變化和博客、消費者口碑無關，只是新技術帶來的銷售狀況變化。
　　
　　CBR：那么說到廣告行業(yè)，它受到的影響又如何呢?
　　
　　柏唯良：傳統(tǒng)的廣告模式對公司廣告部經理而言比較容易操作——聘請一家廣告公司，對方拿出廣告方案給我看，只是指點他們在哪里修改一下，看上去我工作效率很高；然后把廣告放在電視臺播出，在成熟市場，就算沒人理解廣告的意思，銷售也不會下滑，這樣幾乎不費力氣就能花掉大筆的錢。但在網上或大街上，我們得追著隨時會走的消費者，而這種營銷方式更加“勞動密集型”，你必須做大量工作，而且更難外包，使得市場營銷工作變得更具挑戰(zhàn)性。我認為人才短缺問題放慢了公司從傳統(tǒng)廣告模式向新媒體模式轉變的速度，因為缺少能做出轉變的人才。
　　正如在有線電視出現之前，人們只能收看兩三個頻道，有了有線電視后能收到五十幾個頻道。有線電視有很多好處：如果你想針對某個特定細分市場，有線電視效果更好；如果你想做到家喻戶曉，有線電視也更便宜。但要選擇具體在哪個頻道播放廣告會頗費功夫，相對而言，投放傳統(tǒng)電視臺則容易很多。情況就是這樣：傳統(tǒng)電視臺簡單，因而昂貴；有線電視便宜，但操作更困難。不知何故，人們寧可高效率地浪費錢，卻不愿低效率地把錢花到點子上。似乎正是市場營銷能力欠缺的問題，使得有線電視廣告的接受度降低了。
　　當下正在發(fā)生的變化不勝枚舉，但只有少數幾件激動人心的事能讓眾人矚目，繼而成為潮流和談資——比如員工應該寫博客宣傳產品；一家汽車公司要為每位員工配備電腦，讓他們在網上與顧客交流自家生產的汽車——不，這并非員工所愿?；ヂ?lián)網和數字化還通過其他方式改變一切。
　　
　　不止是平息顧客怒氣
　　
　　CBR：服務創(chuàng)新的話題正被廣泛探討，包括顧客憤怒管理(customerragemanagement)、服務失敗補救(service failure recovery)等，在這個領域，你最近有怎樣的觀察?對營銷管理者又有什么樣的建議?
　　柏唯良：更深層次的情況是這樣的：公司普遍對用在服務方面的花費存有偏見，或者說它們更傾向于削減服務開支。為何如此?因為作為經理人，他每年都承受很大的壓力要提高銷量、增加利潤。推出成功的產品，人們熱情高漲，競相購買；但第二年，要繼續(xù)提高銷售額可能就得提價了，人們繼續(xù)購買，但熱情減退；到第三年，經理人仍要繼續(xù)創(chuàng)造利潤，此時就只能依靠削減在服務上的開支了。實際上這已經開始欺騙消費者了——開個好頭吸引消費者紛至沓來，隨后為了賺更多的錢，實惠越來越少，然而只有這樣經理人才不會被解雇。對不斷增長的利潤和銷量的瘋狂追求，使企業(yè)陷入這個循環(huán)往復的怪圈。
　　公司總是談論顧客憤怒管理(customer“rage”management)，或許它們更應探討顧客“強奸”管理(customer rape management)。公司要注意，經理人可能有傾向以犧牲公司未來為代價去損害消費者利益，而在短期內，這些人可能會得到晉升的機會。許多行業(yè)的服務都不盡如人意。比如英國航空公司的一位乘客把電腦落在了安檢處，登機后才發(fā)現，非常著急，就問空姐：“您能否幫我打個電話問問電腦的情況?能不能提醒安檢處………“不行，我們不能，回到你的座位上去。”這名乘客不悅地囔起來，雖然沒有動手打人，但沖著乘務員罵了臟話。一下飛機，他就被逮捕，在監(jiān)獄里關了一星期。但我想問英國航空公司，為什么不能打個電話問問電腦的情況呢?你可以指責這名乘客暴躁無禮，但一架飛機能坐300名乘客，出現一個暴躁無禮的人不足為奇，這正是你要應對的情況。另外這名乘客為什么會發(fā)火?是空姐惹毛了他。我的問題是：如果空姐把自己的包落在了安檢處，她們會怎樣做?——顯然她們并沒把顧客當成自己人。
　　在我的書中，有一節(jié)的標題就是“你會這樣對你的母親嗎?”其實顧客通常都太能容忍商家的惡劣態(tài)度了。一次我在美國買尼古丁口香糖，因為飛機上不允許吸煙。當時售貨員要求我出示駕照。為什么?因為他們不許向未成年人出售香煙或其他尼古丁制品。這也太瘋狂了吧?我看起來像17歲?再說嚼尼古丁口香糖是為了不抽煙，他們以為一個17歲的男孩偷買口香糖是為了什么不可告人的目的?但我覺得爭論這些太費工夫了，就給他們看了我的駕照，但心里覺得這浪費了我的時間。還有一次，我從另一家航空公司得到了免費機票，工作人員要求我傳真信用卡的正反面。為什么這么做?這很費事兒，怕不是我本人乘機?看看商家設計了多少手續(xù)來給消費者添麻煩吧……
　　所以我覺得，除了關注平息消費者怒氣外，商家應努力做到不錯待消費者。不尊重顧客的時間也會鑄成大錯。戴爾公司考核呼叫中心的工作人員時，采用計算接聽電話數量的指標，結果很多客服人員都故意敷衍顧客，好快點結束這次通話，甚至提出一些很不合適的解決方案，結果顧客滿意率迅速降低，戴爾毀了自己，我把這種情況稱為“偷竊時間”。相對而言，考克斯(Cox)公司則采用“解決顧客問題的數量”為考核指標，取得了很好的效果。歸根結底，公司需要對很多問題往更深層思索，而不是停留在膚淺的表