營銷3.0:中國企業(yè)等待戈多

　　菲利普·科特勒攜《營銷革命3.0》歸來，他以數據。加最佳實踐加名人名言加文獻選集的方式，描繪出了一幅營銷3.0時代的美妙前景；以新世紀福音戰(zhàn)士一般的忠誠信仰，為污濁不堪的時世點亮了遠大前程。有骨力，有斤兩，置于案頭，咀嚼不厭。
　　
　　烏托邦再現?
　　
　　科特勒告訴我們，價值驅動營銷時代到來了，世界在信息高速傳播與互動中一會兒平了、一會兒圓了、一會兒又平了，我們不震驚；他又告訴我們，合作性、文化性和精神性成為了3.0時代的營銷特征，想活命的企業(yè)必須言行一致地塑造道德楷模的企業(yè)形象，我們不震驚；他接著告訴我們，企業(yè)要積極幫助社會實現變革，而不是通過慈善捐款等形式變相作秀，我們笑了，但還是不震驚；他最后告訴我們，營銷3.0時代的理念可以幫助實力雄厚的大型跨國企業(yè)在新興市場牟取超額利潤的同時，保持在該市場民眾心目中的救世主形象，我們震驚了!
　　我們以為自己的神經已經在這風云劇變的時代被撥弄得疲軟了，無力震驚了，科特勒站出來給我們打了一針強心劑。仔細翻閱整本書，想要弄個究竟，但我失望了。我發(fā)現科特勒的營銷革命3.0時代或許只降臨在另一個世界——經歷過了資本原始積累階段，資本雄厚，掌握話語權，有足夠的財力、物力、人力。營銷3.0時代是屬于他們的時代，是企業(yè)從受政府約束的經濟殖民轉向能夠被政府接受的文化殖民的時代。
　　這里面有一個巨大的隱性邏輯，科特勒雖然極力避免正面提及，但還是在不同的章節(jié)迂回闡述了：在發(fā)達國家成熟市場，中產階級消費族群已死，一小部分向上，絕大多數向下；新一代的企業(yè)及其營銷人要以極大的獻身精神，投入到對發(fā)展中國家中產階級的培養(yǎng)過程中。此外，這里面還有另一個很重要的前提假設，那就是營銷3.0時代是政府角色弱化、泛公民主義時代，因此企業(yè)要更多承擔起社會教化的義務，無力承擔這一義務的企業(yè)將被淘汰。按照科特勒的設想，企業(yè)的商業(yè)行為不能通過行政約束、法律法規(guī)來規(guī)范，甚至不需要監(jiān)管，因為市場會自然洗牌。
　　營銷3.0時代是烏托邦再現?
　　
　　別把偶然當必然
　　
　　讓我們再沿著這一思路進一步推論：既然企業(yè)可以通過向消費者(民眾，在營銷3.0時代尤指社會金字塔底層的大量民眾)、合作伙伴(包括上游、下游和競爭者)、員工、股東營銷自己的使命與價值觀，從而實現信仰營銷、人文精神營銷，實現社會文化變革，創(chuàng)造新型市場企業(yè)家，那么企業(yè)就在事實上履行了社會職能，而非單純的法人職能。但翻遍整本書，我還是難以明了如何實現這一切。我們確實看到了許多所謂最佳實踐案例，然而失敗值得借鑒，成功卻無法復制。在我看來，書中所列舉的最佳實踐企業(yè)都或多或少地曾經擁有、或正在擁有以下幾個難以復制的特殊性資源：
　　◆家族企業(yè)，因而能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略的一貫性；
　　◆政府通過轉讓出售、專營權、政府合約或政策傾斜保證的資源獨享或行業(yè)壟斷；
　　◆是國家形象或精神的象征；
　　◆經歷過大蕭條，寒冬凍死了一大批雜草；
　　◆通過極富侵略性、掠奪性的商業(yè)行為累積了雄厚資本。
　　由此環(huán)顧四周，自省吾身，不得不說，在中國做營銷的我們難以看到希望。我認可營銷3.0時代的企業(yè)精神之偉大，但在我看來這樣的時代到來是有條件的，而這些條件的具備就中國企業(yè)而言，可能還需要經歷相當漫長的等待。
　　做企業(yè)，最怕的就是“把偶然當必然”。所以，在我們的民眾一夜之間還可能瘋搶碘鹽的時代，在網絡輿論還能在少數別有用心的推手煽動下以訛傳訛的時代，我并不贊同企業(yè)將少數“剛巧”可以成為最佳實踐的案例奉為標桿，利用某些不可控因素作為營銷工具去“撞大運”，而要通過立法規(guī)范網絡行為，要監(jiān)督行業(yè)自律，要訂立反壟斷法鼓勵市場有序、良性競爭，要實行國家對某些行業(yè)、企業(yè)的國有制經營，落實國家救助……所有這一切，都是為了讓企業(yè)多起來，讓企業(yè)賺起來，讓人民富起來，讓市場活起來。
　　
　　是博弈結果，不能刻意所求
　　
　　企業(yè)更多的只是承擔作為一個法人所應當承擔的社會責任。因為既然是“人”，它也有可能變壞，也有可能犯錯誤、栽跟斗，這都是它成長所必經的。它在履行法人權利與義務的同時自然會產生社會影響，為了實現自身利益而不得不接受道德倫理的要求，從而達到均衡狀態(tài)，與社會、環(huán)境、人文友好共存。這是開放環(huán)境下多方博弈的必然結果，而不是參與博弈的某個企業(yè)刻意追求所能得到的。社會責任需要完善的社會體制加以支撐，需要健全的法律法規(guī)加以管理，需要有擔當的政府在自律與他律的雙重約束下才能履行。
　　我相信，營銷3.0時代一定會牽動很多中國企業(yè)家敏感的神經，因為儒家文化熏陶下成長起來的企業(yè)家們更懂得“達則兼濟天下”的道理，更懂得“仕途”的可貴，更知道“輿論猛于虎”，更知道“政治正確”對商業(yè)利益的影響。我們已經在這樣做了——并非為了洗清資本的原罪，而是為了在艱難時世中謀求生存。
　　我們在沉默中等待新世紀的裁判；我們像等待戈多一樣，等待著3.0時代的到