客戶體驗的魔鬼細(xì)節(jié)

　　在客戶關(guān)系管理(CRM)概念風(fēng)行之后，客戶體驗管理(CEM)的理念又備受追捧。CRM和CEM之間有真正的區(qū)別嗎?是的。
　　CRM通常更明確關(guān)注客戶對企業(yè)的價值。這一點(diǎn)并無不妥——企業(yè)存在的目的就是賺錢。但CEM帶來了新維度——客戶情感和“體驗”產(chǎn)品(產(chǎn)品創(chuàng)新的一種)，這兩者都是客戶從企業(yè)那里獲得的價值，而傳統(tǒng)CRM項目很少考慮這些。
　　在哥倫比亞大學(xué)國際商務(wù)教授Bernd H.Schmitt看來，CRM缺乏情感聯(lián)系，而這正是CEM的核心。“人們在談?wù)揅RM時，不會談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)的審美或設(shè)計，而這正是客戶體驗的重要部分，CEM能夠解決這樣的問題。”
　　的確，當(dāng)企業(yè)談及CRM時，大多都是從內(nèi)向外來審視的，而CEM則是從外向內(nèi)的，即從客戶的角度來看待企業(yè)。從這個意義上說，CEM對產(chǎn)生客戶黏性更有意義。
　　
　　放棄“管理”這個詞
　　
　　雖然CEM被解釋為“客戶體驗管理”，但實(shí)際上，我們應(yīng)該放棄使用“管理”這個詞。《以光速前進(jìn)的CRM：21世紀(jì)重要的客戶戰(zhàn)略》一書的作者保羅·格林伯格(Paul Greenberg)警告說，不要認(rèn)為客戶體驗是你可以“管理”的。“客戶需要的是管理自己的體驗，并不需要企業(yè)為他們管理它。”企業(yè)應(yīng)該做的是，審視客戶以及客戶與企業(yè)間的體驗，描繪出客戶與組織接觸的每一個點(diǎn)，根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)適時調(diào)整業(yè)務(wù)。
　　
　　創(chuàng)造“哇哦”一刻
　　
　　CEM的目的是創(chuàng)造典范式的體驗，有人稱其為“客戶驚喜”或“哇哦”體驗。斯堪的納維亞航空公司(Scandinavian Airlines)前任CEO卡爾森(Carlzon)講述了早年經(jīng)營旅行公司的故事。旅行公司會在客戶房間里擺上一籃水果或是一瓶葡萄酒、一張手寫的卡片，給客戶帶來驚喜?！懊總€人都非常開心，因為出乎意料，客人會覺得，那是只提供給自己的個人服務(wù)?！辈恍业氖菑V告經(jīng)理把事情搞砸了，他修訂了公司的宣傳手冊，告知人們將得到“驚喜”——房間里會有一籃水果或一瓶葡萄酒，這讓人們沒了驚喜。更糟的是，一旦忘記送出禮物，這就變成了消極的體驗。
　　在一次在線調(diào)查中，我們讓被調(diào)查者輸入最近一次難忘的經(jīng)歷，結(jié)果令人吃驚。我們發(fā)現(xiàn)并不需要付出很多就能取悅客戶，反之亦然——惹惱客戶也輕而易舉。你可以讓員工為客戶提供許多額外服務(wù)，這自然能令他們印象深刻。但事實(shí)上，客戶只想得到他們真正需要的，并且體面地獲得。例如，亞馬遜網(wǎng)站最受歡迎的鏈接是“我的東西在哪?”一位網(wǎng)上購物者如是說：“亞馬遜很簡便，小孩子也能使用它。在線訂購就是點(diǎn)擊兩下而已?！?br/>　　另外，在這次在線調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，在最近一次“難忘”的經(jīng)歷中，有35％的回答都與企業(yè)提供的服務(wù)和支持活動有關(guān)，可見，如何解決問題會給客戶帶來強(qiáng)烈的情感和持久的印象。
　　
　　細(xì)節(jié)很重要
　　
　　在某些情況下，客戶獲得良好的體驗并不是由于驚喜，而是由于沒有負(fù)面的東西，這關(guān)乎承諾和信守承諾。能夠讓客戶“哇哦”一聲固然重要，但一致性更為重要。例如，一個被調(diào)查者熱情地贊賞美國商業(yè)銀行(Commerce Bank)的免費(fèi)電話“幾乎是響起第一聲，就立即接通業(yè)務(wù)知識豐富的人”，并且客戶的問題能夠在兩分鐘內(nèi)回答完畢。你可能說，這根本不是“哇哦”的體驗。但事實(shí)上，問題處理得相當(dāng)好，幾乎令客戶折服。
　　這還不是全部。有過產(chǎn)品或服務(wù)麻煩的人們，會因為困難得以恰當(dāng)處理而激動。比如，一家食品雜貨店的顧客發(fā)現(xiàn)購買的一罐辣椒不足一半?！拔曳祷厣痰辏麄兞⒓唇o換貨。我離開時，一名員工正在搖晃其余的辣椒罐，檢查是否不滿罐，以免他人遇到類似問題?！边@位顧客沒有因為換貨而不愉快，相反，商店給顧客留下店員替他人著想的好印象。
　　當(dāng)然，如果企業(yè)超出客戶期望，客戶會很高興。一名乘客寫下對阿拉斯加航空公司的看法，該公司給每一名乘客50美元“當(dāng)?shù)胤浅：玫牟蛷d”優(yōu)惠券，這讓客戶很高興——不單單是因為得到了優(yōu)惠券，還因為這些優(yōu)惠券沒有任何限制，也并非很快就要到期。“令我驚喜的是，它們一整年都有效，并且沒有任何問題!”這位乘客說道。
　　從調(diào)查反映的抱怨中來看，引起客戶不滿的是缺乏基本禮貌或?qū)?xì)節(jié)的疏忽，客戶認(rèn)為企業(yè)理所當(dāng)然應(yīng)該做到這些。比如快餐店里骯臟的座椅：又如，在電視劇《黑道家族》(The Sopranos)新一季首播的晚上，有線電視運(yùn)營商HBO中斷了賒欠費(fèi)用的用戶的電視信號?！八麄兏揪筒辉诤酢保徽{(diào)查者生氣地說。
　　客戶憎恨空頭支票。一名被調(diào)查者寫道：在一家投資公司的交易中發(fā)生了嚴(yán)重錯誤，員上態(tài)度非常友好，但這無濟(jì)于事?？蛻艋艘恍r才接通電話，轉(zhuǎn)接了四次，拖延了一個多月，問題也沒有得到解決。“他們以為笑瞇瞇地詢問‘有什么能幫忙的’就是好的服務(wù)，事實(shí)上他們解決不了任何問題?！?br/>　　
　　怎樣把事情做對
　　
　　咖啡只是咖啡而已，除非它是星巴克咖啡。“購買活動剛開始時，無論是有意識還是有點(diǎn)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，顧客覺得星巴克并不是在向他們銷售咖啡?！盚P的阿姆斯特朗(Armstrong)說：“星巴克銷售的不僅僅是飲料；而是在星巴克商店的一切體驗：購買、享用咖啡、上網(wǎng)等等?！?br/>　　在關(guān)于客戶體驗的調(diào)查中，我們收到了1400多份問卷，記錄了那些提供“始終極好”或“始終很差”客戶體驗的企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)了表現(xiàn)最為優(yōu)秀的企業(yè)的幾大特征。
　　訓(xùn)練有素和樂于助人的員工　先確保你的員工訓(xùn)練有素并真心助人。訓(xùn)練有素當(dāng)然可以通過培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)，而樂于助人則在很大程度上取決于態(tài)度。一名百思買的客戶說：“我們一進(jìn)店門總是有人接待，引導(dǎo)我們到達(dá)正確區(qū)域。他們的銷售人員似乎受到過相關(guān)領(lǐng)域的良好培訓(xùn)。跟他們在一起的體驗非常棒?！?br/>　　萬豪酒店(Marriott)常常因為擁有“討人喜歡和樂于助人的員工”而受到旅客表揚(yáng)，旅客盛贊他們“友好和訓(xùn)練有素，樂于幫助旅客，無論是商務(wù)旅客還是休閑旅客”。另一名顧客則對土星汽車公司(Saturn)的員工印象深刻：“他們受到了有關(guān)各類車型的良好培訓(xùn)，愿意與我深談、告訴我哪種車型最適合我的需要。甚至在知道我目前并沒有購車的打算時，也愿意為我展示某種車型。”
　　“友好”是被調(diào)查者最常提及的詞匯之一?？蛻粝矚g與真正愿意把工作做好的員工愉悅互動。在調(diào)查中，西南航空公司的友好程度排名第一。“他們把現(xiàn)實(shí)與期望配合得很好——他們的員工更友好”，一名滿意的乘客滔滔不絕地說。另一位則稱贊其“花時間與乘客溝通、友好、風(fēng)度翩翩的員工”。
　　星巴克重新定義了咖啡，使咖啡從產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)。人們認(rèn)為星巴克的員工“極其費(fèi)心地”提供“友好、樂于助人的服務(wù)”。另一家汽車租賃公司EnterpriseRent-A Car的客戶贊賞其“非常友好、隨和的員工”。
　　高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)　微笑和樂于助人的員工只能讓你走這么遠(yuǎn)了。良好的客戶體驗，當(dāng)然需要提供他們想要的產(chǎn)品(服務(wù))。不要認(rèn)為可以為了價格而犧牲質(zhì)量，頂級企業(yè)不會這么干。
　　“高品質(zhì)”的含義因行業(yè)而異，例如食品質(zhì)量對食品雜貨店和餐廳都很關(guān)鍵。在美國，食品專賣零售店Trader Joe的一名客戶稱贊其“物美價廉”，另一名客戶則稱贊其“質(zhì)量信得過的產(chǎn)品以及對供應(yīng)商品的精挑細(xì)選”。賽百味餐廳的支持者喜歡其“產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品范圍廣”。汽車駕駛員眼中的“高品質(zhì)”則是產(chǎn)品質(zhì)量好、保修好，并履行對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的承諾。
　　即便產(chǎn)品略有瑕疵，好的服務(wù)也能夠彌補(bǔ)不少分?jǐn)?shù)。美國中西部航空公司的一名乘客指出，良好的服務(wù)抵消了“產(chǎn)品”的局限性。雖然中西部航空公司只提供有限的航班，但服務(wù)總是極好。他們供應(yīng)新鮮出爐的餅干，使得服務(wù)超出一般水準(zhǔn)。
　　個性化的關(guān)注　除此之外，企業(yè)還要有能個性化地識別出頂級客戶的能力。第一國民銀行(First CitizensBank)的一名客戶說：“這家銀行待我很尊重，提供個性化服務(wù)。從開立賬戶開始，他們就了解我個人。我可以在任何時間拿起電話，打給幫我開立賬戶的那位員工?！?br/>　　好些客戶對萬豪酒店提供的“個性化接觸”贊賞有加。一個人說：“我是這家連鎖酒店的一名客戶。一旦再次入住，他們就會認(rèn)出我來，且提供個性化的服務(wù)?！逼渌酥赋鏊麄冑澷p萬豪的獎勵計劃，這是認(rèn)可他們忠誠度的方式。
　　體驗之后會發(fā)生什么　客戶擁有難忘的互動后，接下來會發(fā)生什么呢?據(jù)調(diào)查，在擁有良好的體驗之后，約1／3的客戶會向朋友或同事推薦。其他提升客戶對企業(yè)價值的行為包括購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)以及持續(xù)的關(guān)系。
　　相反，體驗不佳者中，有25％會向朋友或同事抱怨，向企業(yè)投訴的比例與之接近，更換供應(yīng)商的比例為20％。僅僅一次糟糕的體驗就會導(dǎo)致如此結(jié)果!
　　另外，在客戶有了積極體驗后，企業(yè)僅能獲得22％的直接反饋；消極體驗后則得到24％的反饋。鑒于糟糕體驗帶來的嚴(yán)重影響，企業(yè)需要采取更主動的方法來識別這76％的人——他們有了糟糕的體驗，但并沒有直接找企業(yè)抱怨，而是向別人訴說，或在沒有任何警示的情況下背棄而去。
　　客戶體驗管理并非遙不可及，它存在于每項業(yè)務(wù)處理中。不妨沿著客戶與你的組織、產(chǎn)品或服務(wù)互動的每一步，設(shè)身處地地了解你的客戶。問一問，客戶第一次是如何聽說你的公司的?他們對產(chǎn)品或服務(wù)互動的情感反饋是什么?你的接觸點(diǎn)、互動方式正確嗎?你幫助客戶將成本降到最低了嗎?
　　請記住，出現(xiàn)問題也是建立關(guān)系和真正忠誠的機(jī)會。就如行業(yè)的客戶體驗領(lǐng)先者一樣，你的員工“訓(xùn)練有素和樂于助人”嗎?他們能在必要時給予有人情味的接觸嗎?他們是否有權(quán)立即采取行動?更為強(qiáng)調(diào)技術(shù)的CRM可以幫你解決部分問題，但是你不能依靠它來建立人際關(guān)系。
　　讓良好的體驗把你的品牌帶進(jìn)客戶的心中。在通向真正忠誠關(guān)系的旅程中，人情味和情感體驗是重要組成部分。享受這一旅程