瑞爾齒科的“半標(biāo)準(zhǔn)化”

　　“我更愿意把瑞爾齒科視為與律師事務(wù)所、咨詢公司類似的機(jī)構(gòu)，它們都是非常依賴于人的業(yè)務(wù)模式，客戶需求千差萬(wàn)別，沒有完全一致的產(chǎn)品和服務(wù)，亦不能依靠管理人員從上到下發(fā)號(hào)施令?！?br/>　　
　　案例背景
　　
　　已經(jīng)擁有16家連鎖牙科診所的瑞爾齒科頗為雄心勃勃，欲在5年內(nèi)達(dá)到50家的規(guī)模。這對(duì)它的運(yùn)營(yíng)提出了很高的要求——既要使用標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，又要充分發(fā)揮醫(yī)生的主觀能動(dòng)性，令每個(gè)客戶都得到最佳服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)的專業(yè)技術(shù)和客服技巧提升?！鞍霕?biāo)準(zhǔn)化”是此類客戶高度個(gè)性化的服務(wù)機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)的正道，亦是一個(gè)還在摸索的概念和過(guò)程。
　　口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)如何將規(guī)模做大?瑞爾齒科用了12年探索這個(gè)命題。這家定位高端、面向精英人群的連鎖口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前在北京、上海和廈門擁有16家診所和一家大型口腔醫(yī)院，近200位口腔醫(yī)師。瑞爾齒科的任何一個(gè)門診都像一個(gè)功能齊全的小型牙科醫(yī)院，患者在這里可以接受包括洗牙、治療、正畸、種植、牙齒美容等全部服務(wù)。瑞爾齒科剛剛接受2000萬(wàn)美元的第一輪風(fēng)投，他們希望5年內(nèi)發(fā)展到全國(guó)50家左右的連鎖規(guī)模。
　　“規(guī)模效應(yīng)在中國(guó)的重要性不言自明——只有擁有了規(guī)模和品牌效應(yīng)，各種資源才會(huì)向你傾斜，馬太效應(yīng)才會(huì)彰顯。我們現(xiàn)在有35％左右的客戶來(lái)自大客戶采購(gòu)，比如招商銀行、民生銀行、興業(yè)銀行購(gòu)買我們的口腔醫(yī)療服務(wù)，然后贈(zèng)送給它們的白金卡和鉆石卡持卡人。它們不可能選擇那些小型、分散的牙科診所進(jìn)行合作。”瑞爾齒科總經(jīng)理李天軍舉例說(shuō)。
　　做大規(guī)模的道路上機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并重。一方面，中國(guó)牙科市場(chǎng)的機(jī)會(huì)十分誘人——口腔消費(fèi)在中國(guó)尚處于起步階段，而緊缺的公立醫(yī)療資源更是加劇了牙科醫(yī)療資源的供需緊張，瑞爾這樣的高端牙科診療機(jī)構(gòu)可以為富起來(lái)的人們免除排隊(duì)等候的痛苦，在輕松愜意的環(huán)境中進(jìn)行牙病治療和口腔保健。
　　另一方面，瑞爾一直面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，那就是毫無(wú)前人的經(jīng)驗(yàn)可循。如果說(shuō)在過(guò)去若干年中，諸如酒店、物業(yè)等中國(guó)服務(wù)企業(yè)的導(dǎo)師是美國(guó)的同行業(yè)公司，那么美國(guó)的牙科診所卻并不能給瑞爾齒科任何管理方面的啟迪——美國(guó)的牙科診所極度分散，甚至一個(gè)診所只能看牙周病，看完牙周病之后若還要正畸或是種植，就得去別家。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，瑞爾齒科只能依靠自己一步一步摸著石頭過(guò)河，走出一條“中國(guó)特色”的連鎖牙科診所之路。
　　
　　大框架下的半標(biāo)準(zhǔn)化
　　
　　“你認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與酒店之類的服務(wù)類企業(yè)最大的差別是什么?”瑞爾齒科總經(jīng)理李天軍問(wèn)我。
　　“其他服務(wù)企業(yè)的顧客需求比較一致，比如酒店的所有客人都想要舒適干凈的房間、美味可口的飯菜。這種顧客需求的一致性確保了標(biāo)準(zhǔn)化比較容易。而醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)則不存在這樣的一致性，你甚至找不到兩顆一模一樣的蛀牙，而兩顆蛀牙的主人的年齡、性別、牙齒結(jié)構(gòu)等也千差萬(wàn)別?！边€沒等我回應(yīng)，他已經(jīng)自問(wèn)自答。
　　“的確如此，但快速擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)和流程不可或缺，如何解決這一對(duì)矛盾?”我問(wèn)。
　　“好問(wèn)題，我們正在摸索一套既有標(biāo)準(zhǔn)化，又能最大程度發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的管理模式?！崩钐燔娬f(shuō)，“我現(xiàn)在更愿意把瑞爾齒科視為與律師事務(wù)所、咨詢公司類似的機(jī)構(gòu)，它們都是非常依賴于人的業(yè)務(wù)模式-客戶需求千差萬(wàn)別，沒有完全一致的產(chǎn)品和服務(wù)，亦不能依靠管理人員從上到下發(fā)號(hào)施令?！?br/>　　李天軍回憶，瑞爾齒科也曾經(jīng)試圖把一切流程絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一段彎路。比如，消毒、打麻醉針可以標(biāo)準(zhǔn)化，但醫(yī)生拔牙的過(guò)程怎么標(biāo)準(zhǔn)化?你總不能規(guī)定他先往左邊拔、再往右邊拔吧?瑞爾齒科意識(shí)到，醫(yī)療服務(wù)不可能被絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，他們要做的是制定一個(gè)“大框架”，醫(yī)生、護(hù)士和客服人員必須保證其行為都在這個(gè)框架之內(nèi)。因此，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，只有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，或稱之為“半標(biāo)準(zhǔn)化”。
　　就拿做假牙取模型的操作(俗稱“咬牙印”)來(lái)說(shuō)，一般的齒科醫(yī)院，醫(yī)生和護(hù)士往往依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷各種材料的劑量，而瑞爾齒科在醫(yī)療質(zhì)量上要求非常嚴(yán)格，護(hù)士們都是用量杯量取材料，這就是“大框架”的規(guī)定。
　　在瑞爾，所有醫(yī)生都有“大框架”。比如做根管治療，醫(yī)生被要求一定要上給病人上橡皮障(這是一種國(guó)際主流的將病人口腔干濕分離的儀器，操作過(guò)程比較費(fèi)時(shí)，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)院用得還不多)；做手術(shù)過(guò)程中一定要拍攝四張牙片——術(shù)前、術(shù)中、阻尖和術(shù)后，以方便術(shù)后的觀察和檢驗(yàn)；所有拔牙、根管治療、種植牙等項(xiàng)目，醫(yī)生都必須親自打電話給患者回訪。
　　而對(duì)客服人員來(lái)說(shuō)，公司給她們列出了非常詳細(xì)的中英文Q＆A，盡可能涵蓋顧客所有可能的問(wèn)題。在接待新顧客的時(shí)候，客服人員不僅要問(wèn)清楚其牙病主訴，還會(huì)全面了解其口腔狀況，以安排最適合該病人狀況的醫(yī)生接診。每天下午1點(diǎn)半，客服必須一一致電預(yù)約治療的顧客，再次確認(rèn)就診時(shí)間。
　　既然治療和服務(wù)過(guò)程不可能被完全標(biāo)準(zhǔn)化，這家擁有16家門診，并還在不斷擴(kuò)張的牙科連鎖機(jī)構(gòu)如何把控服務(wù)質(zhì)量呢?
　　“醫(yī)生的病人指定率、投訴率、差錯(cuò)率都是十分重要的考核指標(biāo)，會(huì)被納入年終考核。重大的治療項(xiàng)目需要診所主任簽字，全國(guó)設(shè)有好幾個(gè)質(zhì)量總監(jiān)，不斷對(duì)各地的出診情況進(jìn)行檢查和監(jiān)督。每個(gè)季度都會(huì)召開地區(qū)性(北京、上海、深圳)病例報(bào)告會(huì)，把該地區(qū)的所有醫(yī)生集中起來(lái)，用一個(gè)下午來(lái)分享、學(xué)習(xí)和討論病例。每天早上，每個(gè)診所的全體醫(yī)生都會(huì)開半小時(shí)的晨會(huì)，把昨天的所有出診情況過(guò)一遍；碰到比較復(fù)雜、技術(shù)難度較高的病例，我們會(huì)召開復(fù)雜病例會(huì)診，多學(xué)科協(xié)作，共同討論出最合適的治療計(jì)劃?！崩钐燔娬f(shuō)，“以上海的瑞爾時(shí)代廣場(chǎng)診所為例，2010年，該診所會(huì)診達(dá)800多人次，轉(zhuǎn)診500余人次，平均每個(gè)月都有40次以上的轉(zhuǎn)診?！?br/>　　
　　標(biāo)準(zhǔn)化的另一半是人性化
　　
　　“人才供應(yīng)不足永遠(yuǎn)是我們這個(gè)行業(yè)的基本矛盾。一個(gè)好的牙科專業(yè)畢業(yè)生至少要在醫(yī)學(xué)院經(jīng)過(guò)7年專業(yè)教育，出來(lái)后還要慢慢培養(yǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、考執(zhí)業(yè)資格，這個(gè)培養(yǎng)周期太長(zhǎng)了。”李天軍發(fā)現(xiàn)，這幾年在華西醫(yī)科大學(xué)、上海交大附屬醫(yī)學(xué)院、北大口腔醫(yī)學(xué)院等國(guó)內(nèi)最好的牙科專業(yè)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生時(shí)，越來(lái)越多的畢業(yè)生寧愿選擇南京、廈門等二線城市，也不愿意來(lái)上海、北京這樣的一線城市，因?yàn)椤畛杀咎摺?。在這樣的狀態(tài)下如何吸引、培養(yǎng)和保留人才是瑞爾齒科面臨的最大問(wèn)題。
　　“我們剛剛推出一項(xiàng)新政策，給剛從學(xué)校畢業(yè)的新醫(yī)生統(tǒng)一提供宿舍，解決他們初來(lái)乍到的落腳問(wèn)題?！崩钐燔娬f(shuō)，“5年前我們就開始招聘和培養(yǎng)應(yīng)屆畢業(yè)生，如今他們已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，有人已經(jīng)做到了‘副主任’級(jí)別?！?br/>　　如何激發(fā)人?“瑞爾齒科具有倒金字塔的價(jià)值結(jié)構(gòu)，客戶在頂部，醫(yī)護(hù)人員在中間，管理人員在最底層。管理者能做的只有兩件事，一是持續(xù)培訓(xùn)，不斷推高醫(yī)護(hù)人員的自我認(rèn)知的上限，讓他們不斷進(jìn)行自我激勵(lì)；二是創(chuàng)造盡可能寬松的氛圍，讓醫(yī)護(hù)人員達(dá)到最好的工作狀態(tài)?！崩钐燔娬f(shuō)。
　　從客服人員到護(hù)理人員到醫(yī)生，再到副主任、主任層面，瑞爾齒科不斷對(duì)他們進(jìn)行各種培訓(xùn)，培訓(xùn)范圍涵蓋領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)和專業(yè)技術(shù)。每年都會(huì)派出大量醫(yī)生參加國(guó)內(nèi)外各種牙科學(xué)術(shù)會(huì)議，保持技術(shù)的國(guó)際先進(jìn)性。
　　為了營(yíng)造寬松的氛圍，“指定率”、“投訴率”等考核指標(biāo)并不太反映在醫(yī)生的月收入上面，因?yàn)椤霸率杖胧呛歪t(yī)生付出的勞動(dòng)掛鉤的，你動(dòng)不動(dòng)就扣錢，人家心里會(huì)不舒服”。這些考核指標(biāo)主要體現(xiàn)在年底的“長(zhǎng)期質(zhì)量服務(wù)獎(jiǎng)”上，指標(biāo)表現(xiàn)好的醫(yī)生就能在年終獲得更多的服務(wù)獎(jiǎng)金。除此之外，瑞爾賦予醫(yī)生一些定價(jià)靈活性，方便他們更好地服務(wù)顧客。比如，在洗牙這類簡(jiǎn)單項(xiàng)目上，瑞爾允許醫(yī)生根據(jù)實(shí)際情況提供一定的折扣，每位醫(yī)生每個(gè)月都有一個(gè)免費(fèi)洗牙的名額贈(zèng)送給患者。
　　
　　客戶體驗(yàn)兩要訣
　　
　　“我們這個(gè)行業(yè)，說(shuō)到底還是提升客戶體驗(yàn)，任何標(biāo)準(zhǔn)、管理都是建立在這個(gè)基本價(jià)值的基礎(chǔ)上的?！崩钐燔娬f(shuō)，“我們的顧客復(fù)診率是1：6，也就是說(shuō)，一個(gè)新客人至少會(huì)回頭6次進(jìn)行治療。這么高的復(fù)診率得益于一直致力打造的良好客戶體驗(yàn)，這是一個(gè)沒有止境的過(guò)程。”
　　按照李的看法，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的良好客戶體驗(yàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面：
　　其一，盡可能細(xì)致全面地把所有信息與患者進(jìn)行溝通，消弭醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱性?！霸谥袊?guó)，傳統(tǒng)醫(yī)院就診量特大，醫(yī)生15分鐘看一個(gè)病人，不可能與普通病人進(jìn)行細(xì)致溝通。而有的民營(yíng)醫(yī)院過(guò)度追求利潤(rùn)，極力向病人推薦昂貴的治療項(xiàng)目。瑞爾不會(huì)這么做，我們會(huì)告訴患者，你的牙病可以有幾種治療方案，利弊、消費(fèi)金額各是什么，我們有最優(yōu)方案的推薦，最終的選擇權(quán)在患者自己。甚至有的患者覺得瑞爾太貴，他只是來(lái)掛個(gè)號(hào)，獲得一個(gè)醫(yī)生的診斷意見，然后去公立醫(yī)院做治療。對(duì)這些做法，我們都持開放態(tài)度，我們的醫(yī)生甚至?xí)ㄗh他可以去哪個(gè)公立醫(yī)院，找哪位醫(yī)生。我們力圖讓顧客產(chǎn)生這樣的印象：我們關(guān)注客戶的口腔健康，而并不是只關(guān)注錢?！?br/>　　其二，醫(yī)生不應(yīng)只把自己當(dāng)成一名“技術(shù)專家”，而應(yīng)該是一位“服務(wù)者”。這一意識(shí)的扭轉(zhuǎn)甚至比治療技術(shù)本身更為關(guān)鍵?！爸袊?guó)的牙醫(yī)和美國(guó)牙醫(yī)很不一樣?！崩钐燔娬f(shuō)，“美國(guó)牙醫(yī)領(lǐng)域非常市場(chǎng)化，牙科醫(yī)學(xué)院很注意對(duì)學(xué)生服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，美國(guó)牙醫(yī)的自我認(rèn)知也更傾向于‘生意人’(businessman)而不是‘技術(shù)專家’。而對(duì)于中國(guó)的牙科醫(yī)生來(lái)說(shuō)，他們的服務(wù)意識(shí)要薄弱得多，要重新慢慢培養(yǎng)和建立?！?br/>　　李天軍講了一個(gè)故事。瑞爾有一位客戶是美籍華人，他很喜歡瑞爾的服務(wù)，認(rèn)為與美國(guó)的牙科診所的體驗(yàn)沒有差距，于是向他的媽媽強(qiáng)烈推薦。老太太剛從美國(guó)到上海，這位客人就立刻讓她來(lái)瑞爾洗牙。但這位老太太兩個(gè)月前剛在美國(guó)洗過(guò)牙，瑞爾的醫(yī)生給她一檢查，發(fā)現(xiàn)她的口腔狀況非常好，于是只用了20分鐘給她洗好了牙(瑞爾規(guī)定洗牙時(shí)間是45分鐘)。這位太太一出診所就給兒子打電話，抱怨說(shuō)：“我找不到任何美國(guó)牙科診所的感覺。”她兒子立刻給瑞爾打電話詢問(wèn)，問(wèn)題很快傳達(dá)到李天軍那里。他立刻對(duì)客人道歉，并免去了老太太此次洗牙的費(fèi)用。之后他找到這位醫(yī)生談話。
　　“她兩個(gè)月前剛洗過(guò)，牙齒又保護(hù)得那么好，我很難人為地拉長(zhǎng)洗牙時(shí)間?！边@位醫(yī)生略帶委屈地說(shuō)。
　　“這并不僅僅是洗牙時(shí)間的問(wèn)題，更主要的還是溝通問(wèn)題。如果你能和她多聊聊天，稱贊她的牙齒特別好，解釋說(shuō)因?yàn)閯傁催^(guò)不久，所以這次洗牙時(shí)間可能會(huì)短一點(diǎn)，不過(guò)我可以給你打個(gè)折，這樣氣氛就會(huì)很好，她的體驗(yàn)也會(huì)完全不一樣?！崩钐燔娍偨Y(jié)道，“醫(yī)生的服務(wù)意識(shí)需要從這樣的一點(diǎn)一滴中培育。”
　　李天軍還舉了兒童口腔科趙鑫大夫的例子。趙鑫每天都面對(duì)著3～12歲的兒童，而坐上牙科椅的孩子們總是想方設(shè)法拖延治療時(shí)間，并常常大哭大鬧。趙鑫通過(guò)摸索，設(shè)置了“關(guān)鍵詞屏蔽”。在她這里，護(hù)士們絕對(duì)不可以在小朋友們面前說(shuō)“治牙”、“打針”、“拔牙”等類似詞匯，趙大夫有一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的小孩子都聰明而敏感，他們可能不懂治牙、打針、拔牙的實(shí)際所指，但對(duì)“治”、“針”、“拔”這樣充滿疼痛感的詞匯都有所認(rèn)知，過(guò)濾掉這些產(chǎn)生疼痛聯(lián)想的“關(guān)鍵詞”，對(duì)小朋友而言是一個(gè)十分“有愛”的措施。要孩子張嘴，趙鑫常常說(shuō)的是“寶寶，來(lái)，給阿姨看看你的小牙漂不漂亮”；用到牙鉆的時(shí)候，也會(huì)形象地描述為“今天我們來(lái)給小牙洗個(gè)澡”、“唉呀，小蟲在寶寶的牙牙上挖洞了，我們把它抓出來(lái)好不好?”……瑞爾齒科鼓勵(lì)醫(yī)生摸索出一套自己的服務(wù)方法，并不斷地與同事共