南方報業(yè)的“核變”

　　南方報業(yè)的成功，在于其在成功把脈政策、技術(shù)、消費者和社會環(huán)境這四大變量的基礎(chǔ)上形成了由品牌、人才和文化構(gòu)建的核心競爭力。面對從品牌裂變向全媒體平臺聚變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，南方報業(yè)又將面對新的考驗。
　　編者按：本文是“中國管理模式杰出獎”入圍企業(yè)系列案例選登的第二篇，該獎項是由金蝶國際軟件集團與中歐國際工商學(xué)院等八家單位聯(lián)合發(fā)起的針對境內(nèi)企業(yè)管理實踐成就的榮譽獎項，致力于中國企業(yè)管理模式的研究，總結(jié)梳理出成功的管理模式并加以推廣。2011年的“杰出獎”細(xì)分為五個獎項，分別為：“戰(zhàn)略遠(yuǎn)見獎”、“文化風(fēng)范獎”、“卓越運營獎”、“研發(fā)創(chuàng)新獎”及“杰出領(lǐng)導(dǎo)力獎”，大抵涵蓋中國企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本期刊發(fā)的南方報業(yè)集團入圍的是“戰(zhàn)略遠(yuǎn)見獎”。
　　
　　在位于廣州大道289號的院落里，南方報業(yè)集團新舊兩棟大廈并肩而立。舊樓中正嚴(yán)謹(jǐn)，屬于典型國有企業(yè)機關(guān)總部的風(fēng)格，新樓則是在CBD地區(qū)隨處可見的現(xiàn)代化辦公樓。
　　作為一個營業(yè)收入24.7億元，利潤1.96億元(2010年數(shù)據(jù))、下轄11報8刊、4家網(wǎng)站、1個出版社，涉足平面、會展、實業(yè)、地產(chǎn)項目、傳媒公益等8個模塊，具有全媒體生產(chǎn)能力和全介質(zhì)傳播能力的大型媒體集團，南方報業(yè)本就是一個帶著行政和歷史烙印，同時又在不斷突破的混雜體。毫無疑問，它已成為全國最具影響力的媒體集團，它為自己定下的目標(biāo)是：在未來5～8年內(nèi)成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際知名、資產(chǎn)和銷售均超百億的報業(yè)集團。
　　
　　成功為什么?
　　
　　政策、技術(shù)、消費者和社會環(huán)境這四大變量自始至終決定著傳媒集團的戰(zhàn)略，南方報業(yè)的成功，正是在準(zhǔn)確把脈這四大要素的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的核心競爭力。
　　支撐南方報業(yè)在過去若干年保持領(lǐng)跑的內(nèi)在核心能力在于其“戰(zhàn)略核變”的轉(zhuǎn)型模式(圖2)。具體說來，就是深度和系統(tǒng)地激發(fā)報業(yè)集團報業(yè)采編、品牌傳播和商業(yè)運作的能量，先后完成了集團從“單核競爭”到“核裂變競爭”的戰(zhàn)略成長與轉(zhuǎn)型，當(dāng)前，集團正在全力完成從“核裂變競爭”向“核聚變競爭”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而支撐南方報業(yè)屢次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成功的內(nèi)核，在于“先動”競爭戰(zhàn)略、品牌、人才和企業(yè)文化。
　　
　　“先動”競爭戰(zhàn)略　南方日報從創(chuàng)刊初期就孕育著強烈的市場競爭意識。當(dāng)時報社吸取香港《華商報》的經(jīng)驗，一創(chuàng)刊便開辟了廣告欄，刊登電影娛樂、文化書刊、工商業(yè)以及通告、啟事等九大類廣告。解放初期百廢待興，報社經(jīng)費主要靠出售報紙和廣告收入維持，那時報社已經(jīng)提出了“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的主張，并在1949年10月下旬成立了經(jīng)理部，下設(shè)廣告科。
　　如今，業(yè)界眾多“吃螃蟹”的創(chuàng)舉都是南方報業(yè)所為。2003年11月11日，南方報業(yè)與《光明日報》合作，創(chuàng)辦《新京報》。這是全國首家具有合法地位的媒體集團跨地區(qū)經(jīng)營管理的報紙，被稱為中國報業(yè)改革的一大步。隨后南方報業(yè)與云南出版集團公司聯(lián)合投資，于2007年9月19日對《云南信息報》進行改版，是又一次的跨區(qū)域嘗試。2001年《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的創(chuàng)刊，則是對全新經(jīng)營模式的探索?；I劃之初就確立了新模式，將發(fā)行、廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離出來組建經(jīng)營公司，引進外部戰(zhàn)略投資者，實行經(jīng)營者持股。它在南方報業(yè)發(fā)展史上創(chuàng)造了幾項第一：第一份在經(jīng)營環(huán)節(jié)引進外部資本的報紙、第一份建立相對規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)的報紙、第一份實現(xiàn)骨干經(jīng)營團隊持股的報紙。報紙創(chuàng)立第二年就實現(xiàn)盈利。
　　
　　早在1985年，學(xué)者羅賓遜(Robinson)和維內(nèi)爾(Fomell)就提出了先動優(yōu)勢(pioneeradvantage)概念，用來解釋在市場競爭中，先進入市場者相比后進入者存在的競爭優(yōu)勢。先動優(yōu)勢就是設(shè)法使自己成為一個新開發(fā)市場或新產(chǎn)品的先驅(qū)者，以獲取回報。而且這種回報是持久的市場控制力，令競爭對手無法或難以仿效，企業(yè)因此能夠生存、盈利和發(fā)展。
　　先動優(yōu)勢既可以來源于技術(shù)，也可以來源于資源的先取。例如先驅(qū)企業(yè)可搶先獲取或建立諸如聲譽、品牌、企業(yè)文化、技術(shù)資源、專利，以及日積月累的知識和經(jīng)驗等無形資產(chǎn)。南方報業(yè)集團就是用這種資源先取的先動優(yōu)勢，建立了難以復(fù)制的競爭力。
　　品牌裂變“龍生龍，鳳生鳳”。南方報業(yè)的品牌衍生戰(zhàn)略已為人熟知。從《南方日報》衍生到如今的11報8刊4網(wǎng)站，“南方”二字成為一種背書，代表著品質(zhì)和風(fēng)格。尤其在新的子媒推出之初，品牌的護航作用是非常明顯的。
　　1984年2月，《南方周末》(第一期試刊報名是《南方日報》星期六刊)創(chuàng)刊，“大裂變”由此開始。從20世紀(jì)90年代開始，報業(yè)競爭激烈，省級機關(guān)報的經(jīng)營滑坡明顯。為解困境，南方日報社推出《南方都市報》，幾年之后發(fā)行量超過百萬。2000年之后，“報系”的概念產(chǎn)生。2001年1月1日，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的創(chuàng)刊，意味著集團的多品牌戰(zhàn)略進入報系運營階段。2003年開始，集團相繼成立“21世紀(jì)報系”、“南方周末報系”和“南方都市報報系”。由此，南方報業(yè)的戰(zhàn)略重心實現(xiàn)了第一次挪移，即從單品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略。
　　多品牌戰(zhàn)略有效提升了南方報業(yè)的核心競爭力，集團呈現(xiàn)出全國擴張之勢，被譽為“報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、讀者覆蓋最全面、綜合運營能力最強的報業(yè)集團”?！岸嗥放茟?zhàn)略”是中國報業(yè)乃至傳媒業(yè)第一次提出的戰(zhàn)略理念，南方報業(yè)必須在運營管理方面趟出一條新路。2004年，南方報業(yè)設(shè)立戰(zhàn)略運營部(品牌管理部)，由社長兼任主任。
　　作為先行者，南方報業(yè)的品牌裂變一開始并沒有全局一盤棋的大視野，而是“摸著石頭過河”，但在開拓空白市場空間時，會特別留意主報與子報，以及子報之間的合理分工、優(yōu)勢互補，讓子報子刊的定位都有獨特的品牌理念和個性追求。即使如此，品牌個性的細(xì)分定位也并非一步到位，而是根據(jù)環(huán)境和受眾的變化適時調(diào)整?！赌戏街苣返钠放贫ㄎ痪驮?jīng)歷了從最初的“關(guān)注民生，維護正義”，到“保持愛心，堅守良知”，再到“深入成就深度”，“記錄時代進程”，如今改為“在這里讀懂中國”。
　　南方報業(yè)旗下如此之多的衍生品牌，將考驗集團的品牌管理和資源協(xié)調(diào)能力。南方報業(yè)的做法是權(quán)力下放。以21世紀(jì)報系為例，品牌管理由報系來規(guī)劃執(zhí)行，市場中心下設(shè)公關(guān)部、視覺管理部、公益項目管理部和商業(yè)項目管理部四大模塊。在集團層面，則以品牌聚合的思路，將品牌拓展部改為市場拓展部，在負(fù)責(zé)集團品牌活動的同時，考慮利用系列子媒體的銷售平臺，創(chuàng)造多元化經(jīng)營的銷售增長點。
　　不拘一格降人才　報人風(fēng)骨在很大程度上決定了報業(yè)的格局與氣質(zhì)。早在民國時代，一紙風(fēng)行的《大公報》《京報》《申報》《星島日報》等很多報刊之所以有著高遠(yuǎn)的抱負(fù)使命，多因其主筆、社長或編輯代表民意，以監(jiān)督政府為天職，不為金錢或強權(quán)所脅迫。
　　
　　
　　南方報業(yè)能屢開風(fēng)氣之先，也在于能放手讓備具個性、各有所長的報人去思考、去表達(dá)、去成長。每隔兩三年，集團就會有一批報人脫穎而出，至今共有60多位三四十歲的年輕報人成為核心中層，獨當(dāng)一面。“用人用在風(fēng)華正茂時”正是他們率先倡導(dǎo)的。
　　“誰出主意，就由誰來干”，這樣的選拔機制給有想法的報人開辟了舞臺。沈灝被稱為南方報業(yè)的雙子星座之一，他原是《南方周末》要聞部主任。因故被調(diào)離《南方周末》后，有人懷疑他是否還能繼續(xù)做媒體，但他還是留在了南方報業(yè)，將《城市畫報》辦得有聲有色。后來報業(yè)集團提出要創(chuàng)辦一份經(jīng)濟類報紙，沈灝提出了一整套自己的想法，經(jīng)編委會討論通過了他的創(chuàng)意，并讓他擔(dān)任主編之職，這就是后來的《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》。沈灝將“不拘一格降人才”的風(fēng)格帶到21世紀(jì)報系，在那里，記者成長周期相對較短，一兩年就會做很多優(yōu)秀的新聞呈現(xiàn)，同時有完善的晉升機制保證優(yōu)秀者脫穎而出。
　　《南方周末》是另一類人才的匯聚地。與南方報業(yè)的其他子媒體相比，《南方周末》的采編群體很強勢。報社尊重做新聞的專業(yè)性，只要新聞客觀公正，記者可以與主編去爭；對于一些活動，如果采編的判斷是不做，主編都沒有辦法強迫他們?nèi)プ觥?996～2002年是《南方周末》的鼎盛時期，良好的人才機制下涌現(xiàn)出了一批被稱為“黃金一代”的人才——江藝平、錢鋼、沈灝、劉洲偉、朱德付、長平、謝方偉、方三文、孫保羅、遲宇宙……這批名編名記造就了《南方周末》的風(fēng)骨。在我們的調(diào)研中，人力資源部門難掩驕傲地將南方報業(yè)稱為媒體人才的“黃埔軍?！保聦嵰膊浑y為證。
　　通過“做事”落實文化　問及南方報業(yè)的企業(yè)文化，被訪者都能說出這八個字：“擔(dān)當(dāng)、包容、創(chuàng)新、卓越”。
　　“擔(dān)當(dāng)”是南方報業(yè)的氣質(zhì)底紋。2003年非典肆虐，廣東疫情嚴(yán)重。那時全社會都不知道非典的病因。新華社發(fā)了國家某機構(gòu)研究成果的報道《非典的元兇就是衣原體》。然而廣東的科學(xué)家有自己的看法，認(rèn)為衣原體不可能致人于死地，非典的元兇應(yīng)該是一種病毒。當(dāng)時全國的媒體都轉(zhuǎn)發(fā)了新華社的那篇報道，只有《南方日報》聽取了廣東專家的意見，當(dāng)天用一篇稿件、兩種聲音的方式來刊登，將文章標(biāo)題改為：“非典元兇是衣原體嗎?”把新華社的稿子和廣東專家意見放在一起，引發(fā)社會討論。一個月之后，事實證明了廣東專家意見的正確性。南方報業(yè)堅持在社會重大事件的緊急關(guān)口，在所謂權(quán)威結(jié)論面前敢于“發(fā)聲”。
　　由于報業(yè)新聞管制依然存在，南方報業(yè)對于報道邊界的把握與協(xié)調(diào)能力，成為其風(fēng)骨的重要基礎(chǔ)。訪談中《南方周末》、《南方都市報》的管理者均提到，集團層面對報道邊界的把控，以及各種社會關(guān)系的營造與維護，為子報子刊提供了良好的生存空間，也形成了一種“戰(zhàn)略柔韌性”，由此實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
　　“包容”是容許旗下風(fēng)格各異的傳媒人“和而不同”，在上文中已有陳述?！皠?chuàng)新”是南方報業(yè)內(nèi)在的基因，正因為有創(chuàng)新的基因，南方報業(yè)才能夠?qū)覍翌I(lǐng)風(fēng)氣之先，成為業(yè)界領(lǐng)先者。而“卓越”是一種追求，對于南方報業(yè)而言，如今的成功則是擔(dān)當(dāng)、包容、創(chuàng)新之后的一個順理成章的結(jié)果。
　　
　　下一步是“聚變”
　　
　　曾經(jīng)的品牌、人才和文化戰(zhàn)略，造就了南方報業(yè)的成功，然而，它們是否還能適應(yīng)當(dāng)前的政策、技術(shù)、消費者和社會環(huán)境這四大變量?基于傳媒集團外在環(huán)境的變化，從2009年起，南方報業(yè)現(xiàn)任社長楊興鋒正式提出用聚合戰(zhàn)略向全媒體轉(zhuǎn)型。這種聚合是以品牌帶動，最終牽動人才和文化重組的聚合。
　　2009年以來，南方報業(yè)提出“從平面媒體產(chǎn)品生產(chǎn)商向媒體內(nèi)容提供商與信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變”，從報業(yè)集團向覆蓋全媒體形態(tài)的傳媒集團轉(zhuǎn)變。具體策略是：
　　——深耕平面媒體，擴大與占領(lǐng)市場，通過全國市場和廣東省市場兩個維度上的跨地域發(fā)展，形成領(lǐng)先國內(nèi)、在區(qū)域市場占壓倒性優(yōu)勢的平面媒體群。
　　——探索多種媒介形式融合的具體路徑和形式，逐步進入網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和其他新興媒體以及廣電媒體；加大報網(wǎng)融合力度，整合并做強做大旗下網(wǎng)絡(luò)媒體。
　　——適度相關(guān)多元化發(fā)展，在圖書出版、商務(wù)印刷、信息服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成對集團新聞主業(yè)有效補充的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群。
　　面對這種重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，集團層面的管控運營是確保轉(zhuǎn)型成功的前提。南方報業(yè)為此成立了新媒體工作委員會和新媒體公司，是為組織機構(gòu)上的保障。目前正在建設(shè)三大平臺：首先是集團管理平臺，包括人事系統(tǒng)、辦公自動化、財務(wù)、智能管控平臺等；其次是業(yè)務(wù)平臺：包括全媒體的采編、文字、圖片、音頻、視頻的采集，經(jīng)過加工后分發(fā)到媒介終端來展示產(chǎn)品，挖掘智能分析的結(jié)果，通過內(nèi)部授權(quán)等方式來進行管控，進行資源共享；最后是工作便利性平臺，例如門禁系統(tǒng)，手機可以直接進門，也可以在食堂等地方使用，幫助員工高效工作。
　　通過這種聚合，凸顯了規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)。如每年各大系列報都要各自召開廣告合作聯(lián)誼會進行推廣，但要請的代表往往是同一個人，事實上可以整合在一起，活動由集團搭臺、各子報刊共同來唱戲，節(jié)省成本和時間。再如發(fā)行方面，在廣州、深圳、珠三角一些地區(qū)，集團報刊的發(fā)行由兩個隊伍進行，雖然分工明確，還是會出現(xiàn)一些問題，從集團層面來整合就能解決這些問題。
　　
　　全媒體試驗田
　　
　　聚合戰(zhàn)略是一盤大棋，整個報業(yè)集團牽一發(fā)而動全身，難免互為掣肘，行步艱難。由此，集團將南方都市報系作為全媒體戰(zhàn)略的一塊“試驗田”，從報系的小環(huán)境入手探索。2009年，南都報系成立“全媒體運營委員會”，成員主要來自社管委。運營委員會下設(shè)多媒體中心、音視頻中心、品牌推廣中心、投資與項目合作中心等機構(gòu)。同年，南都傳播研究院成立，先后又成立汽車、房地產(chǎn)、視覺、經(jīng)濟等行業(yè)性的分院。“全媒體”實驗的理想結(jié)果是實現(xiàn)信息的全介質(zhì)傳播，滿足用戶對信息的規(guī)?；枨?、即時即地需求、多樣化和一體化需求。為此，南都全媒體平臺在內(nèi)容平臺、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、報網(wǎng)聯(lián)動、采編流程再造等方面進行探索。
　　內(nèi)容平臺和數(shù)據(jù)庫建設(shè)　內(nèi)容是傳播的核心要件，南部系的內(nèi)容和數(shù)據(jù)平臺包括四個部分；線索庫，即報料平臺；原創(chuàng)庫，即素材平臺；中央庫，即待編稿庫，把原創(chuàng)素材進行模塊化、結(jié)構(gòu)化、精細(xì)化；應(yīng)用庫，即集成平臺，按照用戶需求和信息接收終端的特性，對內(nèi)容進行“深加工”。
　　中央編輯部包括總編室、采集室、數(shù)據(jù)庫部數(shù)據(jù)挖掘部，設(shè)置運營部，設(shè)置全媒體總編輯。2009年，采編人員人手配置一部iPhone手機：南都視覺中心配備5DMARK攝影器材，時事新聞中心設(shè)立全媒體出鏡記者。在這樣的“全媒體”初級階段，首先要做的是在技術(shù)、平臺上建立倒逼機制，讓員工不得不主動去適應(yīng)新的生產(chǎn)流程。
　　報網(wǎng)聯(lián)動　奧一網(wǎng)是南都系旗下的“三級單位”，在全媒體構(gòu)想中，整合后的奧一·南都網(wǎng)將是南都數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺，奧一.深圳網(wǎng)將是城市社區(qū)門戶。最終，《南方都市報》只是南都全媒體集群產(chǎn)品線的一個組成部分。
　　目前南方報業(yè)的報網(wǎng)互動，與其他報業(yè)集團并沒有太大差異，只是局限在內(nèi)容上的互動，“兩條軌道”分別運行。同時出于報業(yè)傳統(tǒng)，在集團中，報紙強勢，網(wǎng)絡(luò)弱勢，資源調(diào)配有天然的障礙。2011年8月，南方報業(yè)與騰訊合作上線大粵網(wǎng)，定位為廣東城市生活門戶，依托廣東地區(qū)5400萬QQ用戶群，以及南方報業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，搭建了社區(qū)微博、在線咨詢等社交化互動平臺。這樣的跨集團合作打破了內(nèi)部報網(wǎng)互動的魔咒，但能否成功還需觀察。
　　采編流程再造　全媒體平臺的理想狀態(tài)是新聞和資訊素材的快速共享，多層次利用加工，全天候動態(tài)報道。這樣的平臺對人才也提出新的要求，從單一的采編人員升級到跨媒體內(nèi)容制作、運營人才和新媒體技術(shù)人才?？己酥笜?biāo)則要作相應(yīng)調(diào)整，例如信息被采用的頻率將成為評價“采集者”的重要指標(biāo)。若這一革新實現(xiàn)，將打破現(xiàn)有以報紙為中心的采編生產(chǎn)和經(jīng)營流程，而是圍繞中央編輯部，建立新的全流程模式。
　　“全媒體”設(shè)想宏大，不是朝夕之功。在一條明晰的路徑呈現(xiàn)出來之前，現(xiàn)階段困惑會大于收獲。正如參與南都系全媒體試水的員工所言：“視覺中心從2008年下半年開始流媒體的探索，采用‘靜態(tài)影像為支柱＋動態(tài)視頻＋有效聲音’的新模式，但坦白說，對于盈利模式，目前實在談不上有清晰的認(rèn)識?！?br/>　　對于南都來說，由于沒有通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)，核心能力仍在于圖文內(nèi)容的制作能力上，所以只能通過做大做強內(nèi)容平臺來吸引其他的平臺資源。在這方面也有一些試探舉措。如2009年與廣東電臺新聞臺合作，以南都內(nèi)容為主導(dǎo)的“南都視點·直播廣東”，打開了進軍廣播電視領(lǐng)域的大門，以此為契機去進一步思考平面媒體內(nèi)容如何有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容；同年入股凱迪網(wǎng)，探索網(wǎng)絡(luò)言論價值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化。
　　
　　轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
　　
　　聚合與全媒體戰(zhàn)略，意味著南方報業(yè)正在進入一場持久的轉(zhuǎn)型之中。要判斷這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前景和得失，我們覺得以下幾個問題是南方報業(yè)在未來的轉(zhuǎn)型過程中要思考的重點：
　　首先，從“價值匹配”角度看，企業(yè)集團內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，決定了盈利水平的高低。從“價值管理”角度看，資本運營能為傳媒企業(yè)持續(xù)盈利提供保障。從內(nèi)容資源來看，南方報業(yè)很強，但在價值匹配和價值管理的角度，南方報業(yè)的能力并不靠前。
　　其次，全媒體戰(zhàn)略并非南方報業(yè)獨有，而是行業(yè)風(fēng)潮，南方報業(yè)需要思考的是，自己是否具有對此戰(zhàn)略的獨特理解，以及有無支撐這種戰(zhàn)略理解的獨特能力。就目前而言，“全媒體”的概念尚顯模糊，還需要進一步的細(xì)分思考。全媒體戰(zhàn)略還將面臨集團各媒體利益關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。其一，各媒體處于不同的行政級別，資源如何共享?其二，各媒體待遇不統(tǒng)一，經(jīng)濟貢獻也不同，如何協(xié)調(diào)所有人的利益?
　　最后，歸根到底，對消費者價值的理解決定了戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的未來。南方報業(yè)具有很強的“內(nèi)容生產(chǎn)能力”，但也在一定程度上削弱了對客戶價值的關(guān)注。多年來，“以我為主”地將內(nèi)容灌輸給受眾，這是南方報業(yè)習(xí)慣且擅長的方式。如今則需要以“以消費者為主”的心態(tài)面對受眾需求的個性化趨勢，而這正是南方報業(yè)所不熟悉的領(lǐng)域，也將是重大挑