“中國制造”價(jià)值提升中的國家營銷研究

魏國江

（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350007）

●經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)研究

“中國制造”價(jià)值提升中的國家營銷研究

魏國江

（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350007）

“中國制造”已成為令人矚目的全球現(xiàn)象，但“中國制造”的價(jià)值認(rèn)可尚需提高。國家營銷是提高“中國制造”價(jià)值的重要手段，國家營銷可以發(fā)揮營銷中的整體優(yōu)勢(shì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高在國際營銷中的公信力，彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)走出國門的營銷弱勢(shì)。我國已嘗試了一些國家營銷活動(dòng)，但我國在國家營銷中內(nèi)容不夠全面，營銷的形式也較單一。國家營銷需通過文化交往、政治活動(dòng)、軍事行動(dòng)等立體途徑充分展現(xiàn)我國的國家素質(zhì)與形象。

國家營銷；中國制造；價(jià)值提升

一、引言

“中國制造”在國際上日益被越來越多的消費(fèi)者接受，但世界對(duì)“中國制造”的價(jià)值認(rèn)可卻停留于20世紀(jì)八九十年代中國加工貿(mào)易時(shí)期，“中國制造”是低端、低質(zhì)、低價(jià)的象征。2010年我國多種產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，但平均利潤(rùn)率不到2%。國際上“中國制造”是低端產(chǎn)品的象征。有企業(yè)在歐盟提出了明顯帶歧視性的“非中國制造”（Not Made In China）商標(biāo)申請(qǐng)。[1]在日本，一些商店允許顧客誤買了“中國制造”的商品可以無條件退貨。[2]各國對(duì)我國的貿(mào)易摩擦日益增加，“中國威脅論”甚囂塵上。在國內(nèi)，勞動(dòng)力成本不斷上升，能源、原材料日益緊張，環(huán)境不斷惡化。加之全球資本項(xiàng)目與金融項(xiàng)目分散導(dǎo)致亞洲其他國家如越南、印尼等發(fā)展中國家成為國際投資的重要對(duì)象。我國必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“中國制造”的價(jià)值轉(zhuǎn)型與提升?！爸袊圃臁钡募夹g(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量已有了顯著提高，但“中國制造”的高端產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的推廣還需要國家與企業(yè)的營銷合力，單純依靠企業(yè)在國際市場(chǎng)上營銷必然身單力薄，缺乏公信力，且不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)，營銷成本高昂，形成國際化障礙，為此，國家營銷是提升“中國制造”價(jià)值的重要手段。

二、國家營銷理論與實(shí)踐

目前學(xué)者所用的“國家營銷”一詞來源于菲利普·科特勒著《國家營銷》，但對(duì)國家營銷的研究要早于此。國家營銷的前身是地區(qū)營銷，即把地區(qū)作為一個(gè)品牌，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣以促進(jìn)地區(qū)發(fā)展。[3]而后，1990年美國學(xué)者約瑟夫·奈提出了軟實(shí)力概念，認(rèn)為軟實(shí)力是價(jià)值觀念、生活方式和社會(huì)制度的吸引力和感召力，是建立在此基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力，并強(qiáng)調(diào)各國都應(yīng)當(dāng)通過新的權(quán)力源泉參與世界活動(dòng)。[4](P10)于是人們把區(qū)域營銷的范圍擴(kuò)展到國家。菲利普·科特勒在《國家營銷》中提出一個(gè)國家可以像一個(gè)企業(yè)那樣來經(jīng)營，國家可以從采用戰(zhàn)略市場(chǎng)管理的方法中受益，但其著作的核心內(nèi)容并不是寫營銷而是寫國家產(chǎn)業(yè)管理。

國家營銷即把一個(gè)國家作為企業(yè)或品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，樹立國家形象，使人們認(rèn)識(shí)其文化、價(jià)值觀念，從而在心理或行為上接受該國、行為與產(chǎn)品。我國的學(xué)者所研究的國家營銷與菲利普·科特勒的《國家營銷》有本質(zhì)的區(qū)別。汪濤（2010）、何昊（2009）等主要從國家形象與國家軟實(shí)力的角度說明國家營銷的作用與內(nèi)容[5][6]；李曉華（2007）、朱婕（2010）主要從國家形象與原產(chǎn)國效應(yīng)方面論述“中國制造”升級(jí)中的國家營銷的作用與實(shí)施對(duì)策[1][7]。但總體而言，學(xué)者的研究停留于國家營銷作用，系統(tǒng)研究國家營銷的內(nèi)容和形式較少。

雖然理論上對(duì)國家營銷的研究較少，但國家營銷的實(shí)踐卻已較多。英國前首相布萊爾在動(dòng)畫片中的配音，芬蘭在2004年啟動(dòng)的宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動(dòng)，韓國電視劇《大長(zhǎng)今》、《冬季戀歌》對(duì)韓國文化的宣傳，電影《指環(huán)王》、《金剛》、《納尼亞傳奇》對(duì)新西蘭國家的宣傳等都是國家營銷的例子。多數(shù)情況下申辦國際奧運(yùn)會(huì)都會(huì)虧損，但每個(gè)國家都竭力申請(qǐng)，主要原因就是承辦方把國際奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作營銷國家的重要手段，從短期分析可能存在虧損，但基于國家營銷的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益卻難以計(jì)量。

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，每個(gè)國家發(fā)展后對(duì)外貿(mào)易比重都會(huì)提高，都需要通過一系列的國家營銷活動(dòng)塑造國家形象，從而更好地把本國的價(jià)值觀念、文化傳播出去，讓他國接受其文化與產(chǎn)品。英國工業(yè)革命后主要通過海外殖民與傳教士向外國宣傳本國價(jià)值以輸出文化與產(chǎn)品?，F(xiàn)在美國則通過在國際上獲得各種科技獎(jiǎng)項(xiàng)、諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)與軍事演習(xí)向外宣揚(yáng)其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與高性能產(chǎn)品。每個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國家都通過不同的國家營銷手段參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

“中國制造”已成為一個(gè)突出的世界現(xiàn)象，雖然我國有些產(chǎn)品在世界上處于領(lǐng)先水平，但外國對(duì)我國的了解還不全面，我國產(chǎn)品在世界上還被認(rèn)為是低端的代工產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外國同類產(chǎn)品。鑒于此，中國必須通過國家營銷塑造中國形象，改變外國人對(duì)我國的固化認(rèn)識(shí)。

我國自改革開放后經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，也較注重塑造負(fù)責(zé)任大國形象，在維護(hù)世界和平、發(fā)揮在世界經(jīng)濟(jì)中的作用方面充當(dāng)著重要角色。從2007年我國就有意加強(qiáng)對(duì)“中國制造”的正面宣傳，通過多種手段讓外國人更多接觸中國文化與產(chǎn)品。表1是我國國家營銷的重要事件。

三、國家營銷的作用

國家營銷具有企業(yè)營銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，國家營銷所承載的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)營銷。現(xiàn)代多數(shù)國家都是“廣告剩余”國家，消費(fèi)者被浸淹于商業(yè)廣告中，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒導(dǎo)致對(duì)商業(yè)廣告的關(guān)注度相應(yīng)下降。而國家營銷不單純宣傳產(chǎn)品或企業(yè)，而是從宏觀上通過國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展理念、對(duì)世界的貢獻(xiàn)宣揚(yáng)國家文化與價(jià)值理念。由于國家作為營銷客體，其發(fā)展過程容易被人們認(rèn)識(shí)與定性，宣傳內(nèi)容易于被受眾檢驗(yàn)，不像單個(gè)企業(yè)的營銷內(nèi)容對(duì)受眾那么生疏與陌生，所以國家營銷的宣傳效果會(huì)高于企業(yè)。其次，國家營銷具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國家營銷通過國家素質(zhì)的展現(xiàn)可以塑造、提高國家形象，從而間接改變對(duì)象國受眾對(duì)傳播國企業(yè)或產(chǎn)品的固化認(rèn)識(shí)，使本國所有的企業(yè)都受益。再次，國家營銷形式更具彈性與多樣性，較之企業(yè)的廣告營銷更易讓人接受。國家營銷可以通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、國際活動(dòng)等宣揚(yáng)國家的文化、價(jià)值觀、風(fēng)土人情等，也可以通過軍事活動(dòng)展現(xiàn)一國的技術(shù)與責(zé)任感，更可以通過國際交流合作提供對(duì)象國更多的了解與認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。國家營銷形式的多樣性使其成為軟廣告中的最重要環(huán)節(jié)。

國家營銷的主要目的是樹立國家形象，提高國家的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度與向往，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國家營銷直接關(guān)系國家形象，而國家形象決定產(chǎn)品形象，國家營銷與品牌、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品具有直接的互動(dòng)正反饋性，圖1可以表明該機(jī)制。

國家營銷的主要作用首先是通過國家素質(zhì)塑造國家形象。在國際交往中，任何對(duì)象國的受眾都會(huì)基于可得性知識(shí)對(duì)傳播國形成總體印象與認(rèn)識(shí)，但其印象與認(rèn)識(shí)卻不一定客觀。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化上的原因，西方發(fā)達(dá)國家在國際話語權(quán)中處于主導(dǎo)地位，西方發(fā)達(dá)國家憑借經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，使西方話語體系成為世界的“流行話語”。流行話語往往潛藏著話語霸權(quán)，剝奪了其他國家說話的權(quán)利。[8]“流行話語”使話語權(quán)弱的國家喪失表述機(jī)會(huì)。目前，西方國家就存在對(duì)我國片面的解讀與宣傳。在現(xiàn)代國際交往中由于部分西方國家對(duì)我國的刻意曲解，使西方部分受眾誤解了中國的發(fā)展，“中國威脅論”影響了西方消費(fèi)者。為此，我國必須通過國家營銷向西方正確地表達(dá)我國發(fā)展的真實(shí)意圖，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的形象，通過國家營銷闡釋中國的發(fā)展道路和理念，全面展示國家形象，從而增進(jìn)外國人對(duì)我國的理解，改善我國在一些國外媒體中被妖魔化的形象。[9]改變對(duì)我國的誤解與偏見是我國與世界各國發(fā)展國際貿(mào)易的基礎(chǔ)。國家營銷還可以把一國積極的個(gè)性化因素向外界傳達(dá)，刺激外國人的好奇心、購買欲望并推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

表1 近年來我國國家營銷的主要事件

圖1 國家營銷與產(chǎn)業(yè)、品牌的相關(guān)性

其次，國家營銷的作用是轉(zhuǎn)變對(duì)象國消費(fèi)者對(duì)我國文化與產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，從而接受我國的產(chǎn)品與品牌。根據(jù)行為理論，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可具有思維定勢(shì)與暈輪效應(yīng)，前者是知覺主體根據(jù)所在的團(tuán)體知覺為基礎(chǔ)判斷他物時(shí)所作用的捷徑，后者是由于某一特征的顯著性而忽略其他特征，從而產(chǎn)生以點(diǎn)概面的現(xiàn)象。國家營銷的主要作用就是改變受眾思維定勢(shì)，發(fā)揮積極元素的暈輪效應(yīng)，國家營銷不是產(chǎn)品營銷或企業(yè)營銷而是基于國家素質(zhì)的國家形象塑造，借助國家形象這一品牌背書確立企業(yè)品牌或產(chǎn)品地位，從而通過暈輪效應(yīng)間接地讓受眾接受本國文化、價(jià)值觀或產(chǎn)品。由于原產(chǎn)國效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)使用原產(chǎn)國形象作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要信息，通過圖2可見國家營銷與企業(yè)營銷的合力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息識(shí)別。

組織市場(chǎng)產(chǎn)品多為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈，消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品多為購買者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈。前者主要以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)核心；后者則以營銷、設(shè)計(jì)與對(duì)信息的掌控作為核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行信息判斷、識(shí)別與分析，從而影響營銷結(jié)果，而國家營銷是控制消費(fèi)者信息渠道的主要方法，所以對(duì)于購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈，國家營銷的作用更為突出。

再次，國家營銷是軟化貿(mào)易爭(zhēng)端等各種矛盾的重要手段。在現(xiàn)代國際貿(mào)易中各國出于本國利益考慮都會(huì)對(duì)出口國的產(chǎn)品或服務(wù)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行限制，重則會(huì)采用各種貿(mào)易壁壘進(jìn)行打壓。此時(shí)受影響的企業(yè)就要面臨各種壁壘或限制措施的影響，而代表整體利益的國家就可以通過國家營銷軟化貿(mào)易爭(zhēng)端，使進(jìn)口國辯證地認(rèn)識(shí)貿(mào)易逆差，放松管制或通過國際談判等溝通手段達(dá)到化解爭(zhēng)端的目的。所以，國家營銷在獲取外國認(rèn)同和理解方面具有不可替代的作用。

四、國家營銷的內(nèi)容與形式

開展國家營銷需要通過一定的形式把具有積極意義的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體，我們可以通過傳播價(jià)值鏈（見圖3）來揭示國家營銷的傳播機(jī)制，左半部分代表傳播內(nèi)容，右半部分代表傳播形式。

國家營銷的終極目的是為企業(yè)營銷提供背書保證，為產(chǎn)品或服務(wù)的輸出打開通道。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)存在可識(shí)別與不可識(shí)別兩種情況，消費(fèi)者對(duì)不可識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要通過產(chǎn)品一貫形成的威望、生產(chǎn)國的技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品凝結(jié)的文化價(jià)值與服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)，該產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別更多受國家形象影響。所以國家營銷的內(nèi)容主要是代表國家或居民形象的素質(zhì)。

通過圖3我們可以發(fā)現(xiàn)國家營銷的內(nèi)容與企業(yè)營銷的內(nèi)容具有顯著的區(qū)別，企業(yè)營銷側(cè)重產(chǎn)品或企業(yè)的感知與具體信息的溝通，而國家營銷的內(nèi)容要比企業(yè)營銷的內(nèi)容豐富、廣泛，側(cè)重于國家素質(zhì)，客觀方面的素質(zhì)是國家的科技水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、社會(huì)政治環(huán)境，主觀方面的素質(zhì)是國家建設(shè)者所應(yīng)具備的品格，[5]即政府、企業(yè)、個(gè)人履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)的概況。主客觀素質(zhì)具體包括自然、文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治等方面。自然人文方面營銷傳播的主要目的是介紹一國的風(fēng)土人情，宣揚(yáng)在自然風(fēng)光與保護(hù)、旅游資源開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)與成就，激發(fā)外國游客對(duì)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋牡暮闷嫘呐c向往，并在深層次上使受眾羨慕傳播國自然人文的優(yōu)越性，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。歷史文化積淀則是向外國展示民族精神、文化與價(jià)值觀，使受眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，這是消除受眾對(duì)傳播國文化障礙的保證?？萍紝?shí)力的展示主要是向外國介紹本國先進(jìn)的高科技成果，使人們確信其產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)先進(jìn)性，相信產(chǎn)品的性能與可靠性。政治能力的展示主要是宣傳政治立場(chǎng)，獲取政治認(rèn)同，樹立追求公平和效率、廉潔奉公的政府形象，宣傳在反對(duì)腐敗、營造和諧的社會(huì)與政治環(huán)境方面的成效，提高受眾對(duì)政府能力的信任，從而間接地提高國家形象。

圖2 營銷合力

圖3 國家營銷傳播價(jià)值鏈

可見，國家營銷的主要內(nèi)容是一國的內(nèi)在精神與素質(zhì)，國家形象是一個(gè)整體系統(tǒng)，而企業(yè)與公民是微觀基礎(chǔ)，國家要約束企業(yè)與居民行為，形成企業(yè)或公民合力。如果個(gè)別企業(yè)或居民的行為與國家形象不符則會(huì)從總體上破壞國家的系統(tǒng)形象，所以國家營銷必須提高企業(yè)或公民行為的一致性，尤其要嚴(yán)格約束企業(yè)的短視行為或不法行為，樹立和提高企業(yè)整體形象與素質(zhì)。

為了達(dá)到宣傳國家形象的目的，國家營銷必須采取多種適當(dāng)?shù)男问揭詡鞑覡I銷內(nèi)容。國家營銷不宜像企業(yè)營銷那樣較多地采取廣告形式，而要通過更多的溝通手段把一國積極的素質(zhì)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體。文化交往是國家營銷的重要形式，文化是思想、價(jià)值觀的載體，文化交往可以使對(duì)方深入了解本國的思潮、人文素質(zhì)，加強(qiáng)彼此的理解與認(rèn)識(shí)。國際政治活動(dòng)是一國積極參與國際交往，展現(xiàn)國際責(zé)任，體現(xiàn)國際價(jià)值的重要手段，可以更清楚地體現(xiàn)一國的國際話語權(quán)與國際準(zhǔn)則，體現(xiàn)大國實(shí)力與風(fēng)采。通過國際政治活動(dòng)，可以有效地實(shí)現(xiàn)國家價(jià)值、國家責(zé)任，為世界和平與發(fā)展提供力所能及的支持與貢獻(xiàn)。國際貿(mào)易與商業(yè)交往是對(duì)一國各方面素質(zhì)的綜合體驗(yàn)與實(shí)際展示，為外國的居民提供了最直接的感知素材，傳播國在國際貿(mào)易與商業(yè)交往中所展現(xiàn)的敬業(yè)精神、處事態(tài)度、商品質(zhì)量是該國綜合素質(zhì)的直接而現(xiàn)實(shí)的表達(dá)。影視輸出屬于文化交往的范疇，但影視輸出對(duì)一國國家營銷的影響日益重要。美國的價(jià)值觀與文化理念主要就是通過好萊塢向全球輸送，所以人們認(rèn)為“好萊塢是美國真正的外交部”，好萊塢文化影響到了全球?qū)γ绹幕皟r(jià)值理念的認(rèn)識(shí)，從而使美國的文化消費(fèi)模式與美國商品風(fēng)靡全球。國際軍事活動(dòng)可以詮釋一國的國家理念及軍事實(shí)力，進(jìn)而間接地體現(xiàn)一國的科技水平，而且軍事活動(dòng)可以體現(xiàn)一國在維護(hù)世界和平中的作用，但是處理不當(dāng)則有霸權(quán)主義的嫌疑。

五、我國加強(qiáng)國家營銷的思考

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至我國改革開放，我國在國際舞臺(tái)上的作用相對(duì)有限，外國對(duì)我國的認(rèn)識(shí)部分地停留于傳統(tǒng)的神秘東方國度，部分基于冷戰(zhàn)思維下的刻意歪曲。目前，我國在國際舞臺(tái)上的作用日漸擴(kuò)大，作為聯(lián)合國常任理事國在國際軍事、政治中的作用日漸凸起；“中國制造”也正成為一個(gè)重要的國際現(xiàn)象，“中國制造”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)豐富的整體，是中國產(chǎn)品、中國服務(wù)和中國創(chuàng)造的集合。[2]我國需要根據(jù)國家營銷的內(nèi)容與形式加強(qiáng)國家營銷，提升“中國制造”的價(jià)值。

首先，在文化傳播上要把我國悠久的歷史文化底蘊(yùn)與積極的文化內(nèi)容充分展示給外國，要打造中國特色，充分展示中國元素，為我國的旅游業(yè)與中國特色商品推廣奠定基礎(chǔ)。國家形象的載體以國家品牌為基礎(chǔ)，而國家品牌又是以本國文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)。目前，一些企業(yè)更愛用具有洋味的名稱作為品牌標(biāo)識(shí)，這是對(duì)我國燦爛歷史文化的漠視與崇洋的表現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到國際化階段后，深厚的本國文化底蘊(yùn)才是品牌與營銷的關(guān)鍵。中國在悠久的發(fā)展歷史中積累了豐富的人類勞動(dòng)的積極成果與精神財(cái)富，但外國的認(rèn)識(shí)還很膚淺，具有較大的拓展空間。中國元素文化是我國對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，故不能單純追求迎合外國的審美與興趣需要，要更多地把積極一面?zhèn)鬟f出去，把我國人民的勤儉、樸素、友善精神發(fā)揚(yáng)光大。但傳播形式要適宜，要標(biāo)新立異，更要注重能融合現(xiàn)代人需要的新形式，如影視業(yè)、旅游業(yè)等。在談到中國國家品牌缺失問題時(shí)，美國科特勒咨詢集團(tuán)總裁米爾頓·科特勒就指出，中國并沒有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂和時(shí)尚脫節(jié)。[9]目前，全球掀起了學(xué)習(xí)中國文化的熱潮，我國可以利用這個(gè)契機(jī)通過孔子學(xué)院、招收外國留學(xué)生、各國舉辦的中外文化年與文化節(jié)等加強(qiáng)與外國的文化交流。

其次，在國際政治舞臺(tái)上要充分利用我國聯(lián)合國常任理事國地位積極發(fā)出中國聲音，提高中國在世界舞臺(tái)上的話語權(quán)。針對(duì)國際上重大的政治問題，我國要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，更多地發(fā)揮常任理事國的作用，為本國及廣大的發(fā)展中國家爭(zhēng)取利益，體現(xiàn)我國負(fù)責(zé)任大國的形象。出于外交策略上的考慮，我國在國際重大事務(wù)中行使表決權(quán)時(shí)的“中國聲音”相對(duì)較弱，這雖可在一定程度上緩和我國與有重要利益關(guān)系國家的關(guān)系，但不利于我國負(fù)責(zé)任的大國形象，不能充分反映我國的觀點(diǎn)立場(chǎng)，不利于國家形象的傳播。為此，要加強(qiáng)中國話語的學(xué)術(shù)理論支撐研究，使話語本身體系完備、邏輯性強(qiáng)，改變我國在國際話語中的結(jié)構(gòu)弱勢(shì)。[10]

再次，在軍事活動(dòng)上要適度體現(xiàn)科技、國防實(shí)力。我國作為世界上最大的人口大國，發(fā)展國防力量屬情理之中，而國防力量也可充分反映一國科技水平，通過暈輪效應(yīng)提高外國對(duì)我國產(chǎn)品的認(rèn)知。我國在眾多國際事務(wù)中的軍事表現(xiàn)都比較低調(diào)，這一方面出自中國人的處事傳統(tǒng)，另一方面不想外國對(duì)中國的崛起有太多的顧慮。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國應(yīng)當(dāng)在更多領(lǐng)域通過適當(dāng)?shù)能娛禄顒?dòng)爭(zhēng)取自己的合理利益，包括領(lǐng)土問題、國際和平問題，這可為外國人提供更多地認(rèn)知我國的機(jī)會(huì)。

最后，加強(qiáng)法治建設(shè)，減少我國的貪污腐化，同時(shí)規(guī)范企業(yè)行為，監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量。國家形象的塑造是系統(tǒng)工程，細(xì)節(jié)問題可能嚴(yán)重影響到系統(tǒng)形象。全球化時(shí)代的國家形象是復(fù)雜多樣的，不能僅依靠政府單一聲音去表達(dá)，不能忽視國民和其他文化人群共同參與的力量。[11]我國目前的政治腐敗問題及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)已影響我國的國家營銷效果。貪污腐化使國家的公信力相應(yīng)下降，也為企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了溫床，而部分企業(yè)的不合格產(chǎn)品會(huì)造成對(duì)一國國家整體產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可嚴(yán)重下降。所以，從國家營銷的角度，我國應(yīng)該大力懲治腐敗與企業(yè)的違法行為，塑造一個(gè)積極的整體形象。并且，在參與國際活動(dòng)時(shí)要以正規(guī)正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)，不要出現(xiàn)違反國際法律法規(guī)的行為，在一個(gè)公平、公正、公開的環(huán)境下贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

［1］李曉華.國家營銷與“中國制造”升級(jí)［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2007，（11）.

［2］張廣瑞.挺起“中國制造”的民族脊梁［N］.中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011-11-11.

［3］Kotler Phlip&David Gertner.Country as Brand,Product，and Beyond：A Place Marketing and Brand Management Perapective［J］.Journal of Brand Management,2002，（9）：4－5.

［4］【美】約瑟夫·奈.美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎［M］.何小東，等譯.北京：軍政譯文出版社，1992.

［5］汪濤，鄧勁.國家營銷、國家形象與國家軟實(shí)力［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2010，（3）.

［6］何昊，周文芳.國家營銷構(gòu)筑中國軟實(shí)力［J］.生產(chǎn)力研究，2009，（21）.

［7］朱婕.再探“中國制造”的國家營銷之路［J］.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2010，（18）.

［8］魯煒.經(jīng)濟(jì)全球背景下的國家話語權(quán)與信息安全［J］.求是，2010，（14）.

［9］劉瓊.國家營銷助力軟崛起［EB/OL］.http：//finance.sina. com.cn/roll/20100817/01368492039.shtml，2010－08－17.

［10］趙可金，江憶恩，張志洲，周方銀，劉貞曄，余萬里，鄒建華，張利華.中國發(fā)展需要國際話語權(quán)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2010-12-09.

［11］孫英春.中國國家形象的文化建構(gòu)［J］.教學(xué)與研究，2010，（11）.

National Marketing in Enhancing the Value of"Made in China"

Wei Guojiang

"Made in China"has been a famous global phenomenon,but its value is far from being recognized.It calls for national marketing,which can improve the value of"made in China".The national marketing can display the overall superiority in the marketing and the economies of scale,enhances the public belief in the international marketing,remedy the marketing weakness of single enterprise in global marketing.China has attempted some national marketing programs,but the content is not very comprehensive in the national marketing,and the marketing form is also unitary.The national marketing must go through the cultural contact,the political activity,the military action to unfold China's national quality and the image fully.

national marketing;made in China;enhance the value

F125

A

1673－1573（2011）04－0040-05

2011-06-07

教育部社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（09YJC790040）

魏國江（1971-），男，安徽壽縣人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

責(zé)任編輯、校對(duì)：王巖云