體驗營銷的傳播路徑與現(xiàn)代口碑價值分析

鄭銳洪

（天津工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300387）

●經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)研究

體驗營銷的傳播路徑與現(xiàn)代口碑價值分析

鄭銳洪

（天津工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300387）

營銷的核心在于“定位”與“傳播”，體驗營銷同樣依賴體驗傳播傳遞其價值。在目前市場過度競爭、大眾媒體的可信度下降的環(huán)境下，口碑因其可信性、低成本、互動性、有效性等特點和優(yōu)勢，逐漸成為企業(yè)體驗營銷最佳的傳播媒介與提高經(jīng)營績效的有效手段。

體驗營銷；體驗傳播；現(xiàn)代口碑

一、前言

以往學(xué)者們大多在關(guān)于體驗、體驗營銷戰(zhàn)略要素的闡釋和企業(yè)實施體驗營銷的模式策略等方面進(jìn)行研究，對顧客體驗形成過程中的重要環(huán)節(jié)——“體驗傳播”及其路徑很少觸及。特別在目前媒體過度競爭、大眾媒體的可信度下降的環(huán)境下，企業(yè)體驗營銷的傳播面臨挑戰(zhàn)。而營銷的核心在于“定位”與“傳播”，也就是價值定位及其傳遞，體驗營銷同樣依賴體驗傳播傳遞體驗價值。因此，關(guān)于體驗傳播主題的研究對于豐富體驗營銷的理論體系和建構(gòu)當(dāng)代體驗營銷整合模式都是非常必要的，同時，通過探討體驗傳播路徑及其媒介選擇，重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下現(xiàn)代口碑的力量，對于企業(yè)在“過度傳播”的環(huán)境下有效開展體驗營銷、提高經(jīng)營績效具有重要的理論意義和實踐價值。

二、體驗營銷與體驗傳播

Schmitt是體驗營銷和體驗傳播理論的開拓者，他在其《體驗營銷》（1999）中提出，體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。Schmitt認(rèn)為，為了達(dá)到體驗?zāi)繕?biāo)，必須借助于一定的媒體來傳播體驗信息，通過影響潛在顧客而營造體驗氛圍，形成體驗效應(yīng)，施密特把這種用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介。認(rèn)為體驗媒介即體驗營銷的執(zhí)行工具，包括傳播、視覺與語言標(biāo)識、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、電子媒體、人員等元素，傳播體驗的途徑包括廣告、公司外部和內(nèi)部的傳播（比如目錄雜志、宣傳冊、時事通訊、年報等）以及塑造品牌的公共關(guān)系活動等。他還利用其“戰(zhàn)略體驗?zāi)K”（感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)顧客體驗）理論和“體驗媒介”工具相匹配構(gòu)建了“體驗矩陣”（如表1）。Schmitt（1999）還構(gòu)建了一個完整的顧客體驗管理（CEM）框架，包括：分析顧客的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與顧客的接觸，致力于不斷創(chuàng)新。其中品牌體驗的形成、顧客的情感接觸都需要借助體驗媒介的傳播來實現(xiàn)。

表1 戰(zhàn)略體驗?zāi)K

國內(nèi)學(xué)者對體驗營銷及體驗傳播問題也有所研究。其中范秀成、陳英毅（2002）研究認(rèn)為，“體驗營銷的核心觀念是不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，“體驗營銷的最終目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗”，他們將體驗細(xì)分為娛樂體驗、美學(xué)體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗，提出企業(yè)實施體驗營銷的途徑：在產(chǎn)品中附加體驗、用服務(wù)傳遞體驗、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗、讓品牌凝聚體驗、體驗業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，很顯然觸及到體驗傳播與體驗品牌化的主題。汪濤和崔國華（2003）提出，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。他們還建構(gòu)了體驗營銷實施的5E模型，即體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）。而其中顧客如何感知“情景”和感受“事件”并“浸入”其中以便留下深刻的“印象”，自然需要借助傳播的媒介或工具完成。郭國慶（2008）則認(rèn)為，“體驗營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式”，鄭銳洪（2008）提出了體驗營銷實施的9S模式（如圖1所示），即遵循探測體驗需求（Smell）、提供體驗產(chǎn)品（Supply）、營造體驗場景（Structure）、確立體驗主題（Subject）、傳播體驗信息（Spread）、開展體驗活動（Start）、獲得體驗感受（Sense）、實現(xiàn)體驗銷售（Sale）、售后體驗延展（Stretch）的邏輯，明確將體驗主題及內(nèi)容信息的“傳播”確定為體驗營銷實施模式的一個重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

圖1 體驗營銷實施9S模式

三、體驗傳播的口碑路徑選擇

體驗營銷是新經(jīng)濟時代一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，其核心機理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn)。根據(jù)“體驗營銷實施的9S模式”，顧客體驗價值的形成過程包括體驗產(chǎn)品的開發(fā)、體驗場景的營造、體驗主題的確定、體驗傳播、體驗活動開展等“關(guān)鍵時刻”的設(shè)計環(huán)節(jié)。其中，“體驗傳播”充當(dāng)企業(yè)體驗營銷的“橋梁”和“紐帶”，幫助企業(yè)營造體驗情景，打造體驗品牌，吸引顧客積極主動參與體驗，形成和實現(xiàn)顧客體驗價值。也就是說，企業(yè)必須借助體驗傳播的力量，才能發(fā)揮體驗營銷的效力。

站在企業(yè)經(jīng)營的立場，體驗傳播媒介的選擇要考慮其有效性、經(jīng)濟性、可信度和影響力。根據(jù)以往的實踐，體驗信息的傳播可以通過大眾媒介物進(jìn)行，比如電視廣告、內(nèi)部出版物、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳單張、戶外媒體廣告、現(xiàn)場促銷活動等，但結(jié)果往往不夠真切和自然，好比“隔靴搔癢”的感覺，缺乏有效性和影響力。以往研究表明，口碑也許是體驗營銷最好的傳播載體。因為“顧客對公司傳統(tǒng)的溝通如廣告有更多的懷疑，他們似乎更信任朋友?？诒某杀拘б姹雀?，而且吸引顧客的注意力。顧客擁有口碑，這是口碑營銷的最重要方面”（Schmitt，2003）。譬如星巴克就很少做廣告來強化品牌，他們“致力于創(chuàng)造價值和顧客服務(wù)”，他們“認(rèn)識到強烈的體驗比廣告有價值得多”，因為“滿意的顧客通過口碑宣傳它的品牌”（Smith，S.and Wheeler，J.，2002），“強烈的體驗”勢必帶來有影響力的口碑傳播。

研究表明，體驗營銷需要借助體驗傳播，才能創(chuàng)造和實現(xiàn)體驗價值。體驗傳播是構(gòu)成體驗營銷模式及組合的重要要素與環(huán)節(jié)，而體驗的傳播特別依賴口碑（Word of Mouse）路徑。因為“做出購買決定的決策者更傾向于從獨立的第三方獲得完整的、未經(jīng)任何扭曲的事實，而不愿意接受那些帶有明顯商業(yè)目的的、為銷售商的利益服務(wù)的宣傳口號，正是這種突出的可靠性形成了口碑營銷的威力”（喬治·西爾弗曼，2004）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為當(dāng)今社會最顯著的時代特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實質(zhì)上是一種體驗經(jīng)濟，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑（Word of Mouse）正在深深地影響著人們的生活，特別左右著年輕一代消費者的購買行為，因此，發(fā)揮現(xiàn)代口碑媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播威力應(yīng)該成為新時期企業(yè)體驗營銷策略的明智選擇。

四、口碑傳播的價值回歸

“隨著大眾傳媒的迅速發(fā)展，各種媒介成為營銷傳播的主要工具，口碑似乎被營銷者忘卻了。營銷手段的復(fù)雜化，帶來的是成本的上升，效果的下降，可信度減弱和信息傳遞收斂不足。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，口碑得以各種電子產(chǎn)品和信息平臺為載體，其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢讓營銷者們開始重新認(rèn)識其重要性”（郭國慶，2009）。以往研究發(fā)現(xiàn)，星巴克、宜家家居等企業(yè)在體驗營銷上的成功就是依賴口碑傳播，他們幾乎沒有進(jìn)行過鋪天蓋地的廣告轟炸和強勢促銷，而是通過開發(fā)富于體驗特征的產(chǎn)品，通過服務(wù)好每一位顧客和把握好每一個細(xì)節(jié)來塑造良好口碑的。

（一）口碑、口碑傳播與口碑營銷

“口碑”可以說是人類歷史上最原始、最古老的營銷方式?！翱诒币辉~則出自宋代詩詞《五燈會元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》：‘勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑’。而企業(yè)意義的口碑可以理解為“顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個人的看法、評論或意見”（蔣玉石，2006），“酒香不怕巷子深”就是傳統(tǒng)口碑的真實寫照?？诒煞譃檎蚩诒拓?fù)向口碑，正向口碑會增加企業(yè)盈利能力，而負(fù)向口碑是一種破壞力。

口碑傳播一般被認(rèn)為“是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”（郭國慶，2006；王德勝，2007；劉建新，2007）?？诒畟鞑ゼ仁且环N人際傳播行為，也是一種信息傳遞渠道或媒介，同時還是一種營銷和管理工具，這在我國營銷學(xué)界已經(jīng)達(dá)成共識。

對于口碑營銷，就是“以口碑傳播為途徑的營銷方式”（王德勝，2007）。而馬克·休斯（2006）認(rèn)為，口碑營銷“就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。簡單地說，口碑就是啟動交談”?；蛘哒f，口碑營銷就是“企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷行為”（郭國慶，2009）。

（二）啟動口碑營銷的關(guān)鍵要素

“口碑也可以極大地增加公司的生意?？诒龅谜_，可以讓顧客創(chuàng)造體驗的溝通環(huán)境時，這是非常有效果的，這需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價值，而且有其他的創(chuàng)意使口碑存活”（Schmitt，2003）。在企業(yè)“過度傳播”的今天，特別在互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下，現(xiàn)代口碑營銷的作用不可低估。然而，怎樣才能有效啟動口碑傳播，這個問題值得探討。

根據(jù)馬克·休斯（2006）的研究，“口碑營銷背后的動力，是人們喜歡說故事。述說有趣、迷人的新聞和故事，會使你變得有趣和迷人”，他由此提出啟動口碑營銷的“六個口碑按鍵”：（1）禁忌（性、謊言、衛(wèi)浴間里的幽默）；（2）不尋常的事物；（3）大膽新奇的事物（與產(chǎn)品、品牌相關(guān)聯(lián)）；（4）逗趣的事物；（5）引人注目的事物；（6）秘密（保守秘密或揭發(fā)秘密）。這是一個很有建設(shè)性的探索，企業(yè)可以因地制宜地選擇開展。

口碑營銷特別強調(diào)兩個要素：注意力和公信力。一是要引起個人注意并談?wù)?，二是要引起媒體注意并報道，其中媒體報道比談?wù)摳吖帕Α榱擞行齻€人談?wù)摵兔襟w報道，企業(yè)必須注意在產(chǎn)品中“附加體驗”、在服務(wù)中“傳遞體驗”、在品牌中“凝聚體驗”、在創(chuàng)新中“拓展體驗”等重要的“關(guān)鍵時刻”的設(shè)計和把握。同時，為了更加有效地開展口碑營銷，企業(yè)應(yīng)該注重：（1）優(yōu)化產(chǎn)品體驗特性以改善口碑傳播的理由；（2）激發(fā)意見領(lǐng)袖熱情以創(chuàng)造良好的口碑信源；（3）加強顧客間關(guān)系強度以喚起顧客間的口碑傳播。

（三）口碑傳播的媒介優(yōu)勢分析

1.口碑傳播具有高度的可信性，可以降低潛在消費者的感知風(fēng)險。因為“口碑傳遞的信息比最真摯的銷售員更加可信。由于傳播這些信息的人都與公司無關(guān)，所以，口耳相傳是最誠實可靠的媒介”（喬治·西爾弗曼，2004）。而“顧客在購買決策中更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，口碑傳播具有較高的影響力和說服力，原因是基于人際關(guān)系的承諾與信任機制在口碑信息傳播中的傳導(dǎo)與擴散”（劉建新，2007）。研究表明，顧客購買決策更多地依賴“朋友推薦”，因為口碑保留了信息傳遞的真實可靠性。

2.口碑傳播具有明顯的低成本，有人把它戲稱為“零號媒介”。口碑傳播是基于人情關(guān)系的人際信息和情感交流，是不需要付出顯著成本的，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)的信息交流與傳播所支付的成本，比起其他大眾媒體也是微不足道的。而且，“口耳相傳這種方式就像是一個增值反應(yīng)堆，它會自我繁殖，自給自足，而且從不浪費”（喬治·西爾弗曼，2004）。所以，口碑傳播不失為市場競爭的有效手段。

3.口碑傳播具有顯著的互動性，顧客因此獲得的信息更充分?？诒畟鞑ナ穷櫩椭g一種非正式的溝通方式，口碑傳播者與接收者之間完全是一種自由、開放、交互的情形，他們可以通過互動實現(xiàn)信息的充分交流和分享，完全克服了廣告、促銷等大眾傳播方式的單向度局限，因此，信息交流更充分。而且，“在口耳相傳這種傳播形式中，顧客最具有主動權(quán)”（喬治·西爾弗曼，2004），因而，體驗傳播更有效。

4.現(xiàn)代口碑傳播具有突出的有效性，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、廣泛的傳播?，F(xiàn)代口碑是指以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播平臺的人際傳播行為，又稱為“網(wǎng)絡(luò)口碑”?，F(xiàn)代口碑有幾大特點：（1）現(xiàn)代口碑借助因特網(wǎng)進(jìn)行口碑信息傳輸，突破了傳統(tǒng)口碑一對一的空間疆界，以極速“病毒式”傳播瞬間達(dá)到一對多的無限擴散效果；（2）隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方式也多樣和便捷，顧客可以通過手機、電子郵件、門戶網(wǎng)站、聊天室、討論區(qū)等多種形式傳播體驗信息；（3）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播還具有匿名性的特點，極大地增強了傳播者的信心和體驗感，顧客可以不顧慮傳統(tǒng)規(guī)范的約束進(jìn)行更純粹、更平等、更自由的交流。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑力量

“網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，互聯(lián)網(wǎng)是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求”（范秀成，2002），其中“互聯(lián)網(wǎng)的交互性能為很多公司提供為消費者創(chuàng)造體驗的理想空間，在一些行業(yè)里，電子媒體正在逐步取代現(xiàn)場體驗并帶來新的體驗”（Schmitt，1999），互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費者獲取產(chǎn)品信息和獲得消費體驗提供了便利條件，也為現(xiàn)代口碑傳播創(chuàng)造了理想的平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)面對面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。如今，消費者已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取口碑信息”。而“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的口碑模式已經(jīng)有所改變，消費者現(xiàn)在可以通過電子郵件、即時信息工具（如MSN、QQ）、新聞組（News Group）、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇（Online Forums）、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，鼠碑（Word of Mouse）一詞應(yīng)運而生”（郭國慶、楊學(xué)成，2006），消費者從此置身于新的信息環(huán)境中。

同時，“因特網(wǎng)已經(jīng)把口碑從原來的單引擎戰(zhàn)斗機轉(zhuǎn)變?yōu)楦焖佟⒏咄Φ腇16戰(zhàn)斗機”（馬克·休斯，2006），借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑，有效地克服了傳統(tǒng)口碑傳播固有的效率低、范圍小、信息失真等缺陷，并因其顯著的及時性、互動性、指向性、經(jīng)濟性和影響力越來越受到商家的青睞，成為現(xiàn)代企業(yè)開展體驗營銷的重要工具，并正在發(fā)展成為新時期的強勢媒介?？梢哉f，是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代口碑傳播裝上了翅膀，賦予了現(xiàn)代口碑以新的內(nèi)涵，企業(yè)家們的成功實踐正在印證現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑的力量。

六、管理啟示

1.口碑營銷播本來是一種古老而傳統(tǒng)的營銷方式，在當(dāng)今信息經(jīng)濟環(huán)境下為什么會卷土重來？這是由傳播環(huán)境存在的現(xiàn)實問題和口碑媒介具有的自身優(yōu)勢決定的。首先，“口碑營銷的回歸背后存在著外部原因。在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳、密集性商業(yè)轟炸的現(xiàn)代社會，口碑似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了”（陳志紅，2006），而目前我國“信息超載、媒介雜亂、媒體信息可信度降低”的“過度傳播”環(huán)境急切呼喚誠信特征的口碑傳播。其次，時代賦予現(xiàn)代口碑以新的使命、新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)的擴展為現(xiàn)代口碑注入了新的能量，網(wǎng)絡(luò)口碑極大地延伸了口碑的影響力，使傳統(tǒng)口耳相傳的口碑營銷重新煥發(fā)了青春與活力。而在目前企業(yè)間過度營銷的傳播情景下，消費者對帶有商業(yè)性的信息源產(chǎn)生本能的抵觸，消費者的媒體信心消逝殆盡，這時更加彰顯口碑傳播的經(jīng)濟價值。

2.現(xiàn)代口碑傳播借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了飛躍，因此，不少企業(yè)開始有意識地“制造口碑”以引導(dǎo)顧客“談?wù)摗?，如此的“口碑營銷”存在來自商業(yè)倫理的質(zhì)問。首先，企業(yè)開展口碑營銷有可能刻意“制造口碑”而忽視消費者權(quán)益和企業(yè)社會責(zé)任。本研究認(rèn)為，良好的、正面的口碑需要“自然形成”而不是“刻意制造”。企業(yè)應(yīng)該堅持誠信經(jīng)營原則，盡可能在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)和品牌塑造環(huán)節(jié)更多加入顧客體驗，使顧客心中不由自主產(chǎn)生更多的“愉悅感”而尋求口碑傳播與分享，形成“口碑效應(yīng)”，反對企業(yè)通過編造“故事”和控制“意見領(lǐng)袖”引發(fā)和干擾口碑，因為只有自然的口碑才具有強大生命力。其次，雖然現(xiàn)代口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的影響力威力巨大，企業(yè)可以利用正面口碑傳播提高企業(yè)經(jīng)營績效，但口碑也是一把“雙刃劍”，因為“在當(dāng)今的營銷界，口碑可以成為最有力的資產(chǎn)，如果不能妥善掌控，也可能會變成你最大的夢魘”（馬克·休斯，2006）。負(fù)面口碑的破壞力不可低估，必須加以防范，并制定危機處理機制加以化解。

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Spread Path of Experiential Marketing and Analysis of the Value of Modern Word of Mouth

Zheng Ruihong

The core of marketing lies in"positioning"and"spreading",and experiential marketing depends on experience spread delivering experience value.Under the circumstances of over-competition in media and credibility decrease of public media,word of mouth is the best media choice for experiential marketing owing to its advantages,such as credibility,low cost,interaction and effectiveness.Key factors of driving word-of-mouth marketing,word-of-mouth power of Internet era,and business non-moral behavior of corporate word-of-mouth production are also discussed in the study.

experiential marketing,experience spread,modern word of mouth,Internet

F274

A

1673－1573（2011）03－0008-05

2011-05-29

國家自然科學(xué)基金課題（70972133）

鄭銳洪（1966－），男，貴州正安人，天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向為市場營銷理論、營銷渠道。

責(zé)任編輯、校對：秦學(xué)詩