淺談企業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)中的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

□天津科技大學(xué) 安秀 趙瑩

淺談企業(yè)產(chǎn)品在研發(fā)中的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

□天津科技大學(xué) 安秀 趙瑩

文章分析了企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)過程中需要考慮的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)因素，且從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值，提煉出適合企業(yè)生存與發(fā)展的賣點(diǎn)，用賣點(diǎn)去開拓市場，滿足消費(fèi)者的購買需求，為企業(yè)設(shè)計(jì)出真正有效的賣點(diǎn)產(chǎn)品。

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)；核心利益；最大價(jià)值

任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都是要圍繞著產(chǎn)品展開經(jīng)營，而產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是企業(yè)一切經(jīng)營活動的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)憑借其技術(shù)實(shí)力研究開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的活動，但這時(shí)企業(yè)往往陷入一個(gè)誤區(qū)：把產(chǎn)品研發(fā)與市場需求相互分割，使產(chǎn)品在研發(fā)階段變?yōu)榧兗夹g(shù)性的，而在銷售階段才考慮到產(chǎn)品的市場性。雖然，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到并在實(shí)踐中努力推進(jìn)市場所需產(chǎn)品的研發(fā)，但是，仔細(xì)分析一下，可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)還是將自己眼中的市場看作一個(gè)整體，把市場和消費(fèi)者區(qū)分開來。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)一般是市場上現(xiàn)在流行什么就研發(fā)生產(chǎn)什么，或者是在市場流行產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，稍作調(diào)整改造后再生產(chǎn)。這樣的產(chǎn)品是被動的，有風(fēng)險(xiǎn)的，且沒有長期發(fā)展的機(jī)會，甚至，在市場飽和時(shí)期，這樣的產(chǎn)品研發(fā)思路還會讓企業(yè)陷入危機(jī)之中。

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者的某種需求的。而大多數(shù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尤其是大的賣點(diǎn)一般鎖定在產(chǎn)品所提供的核心利益上，往往會導(dǎo)致眾多同類產(chǎn)品缺乏自己的個(gè)性，從而失去競爭力。其實(shí)，賣點(diǎn)不一定就是核心利益，只要能夠與核心利益建立關(guān)系，就可以考慮將這一特點(diǎn)提煉為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

一、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的考慮因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)

質(zhì)量賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，根據(jù)市場的需要，提出產(chǎn)品的質(zhì)量要求，確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平，選擇主要的性能參數(shù)，規(guī)定多種性能參數(shù)經(jīng)濟(jì)合理的容差。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的質(zhì)量管理，主要任務(wù)是搞好產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”是吸引消費(fèi)者眼球的一大閃亮賣點(diǎn)。其設(shè)計(jì)的主要目的有以下三個(gè)：

一是保證產(chǎn)品的功能質(zhì)量，使研發(fā)的產(chǎn)品在功能上達(dá)到技術(shù)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。

二是保證產(chǎn)品的價(jià)值質(zhì)量，即成本，使產(chǎn)品在前期準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造及使用費(fèi)用等各方面達(dá)到最低，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢。

三是保證產(chǎn)品的市場質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足超出市場對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，使產(chǎn)品不會因質(zhì)量問題而影響產(chǎn)品的市場前景。

2.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品滿足其用途所要求具備的能力。由于產(chǎn)品功能是以其用途來定義的，所以，企業(yè)可以將功能設(shè)計(jì)為產(chǎn)品的一個(gè)市場賣點(diǎn)，以功能賣點(diǎn)來促銷產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的時(shí)候，并不是要得到該產(chǎn)品本身，而是要獲得該產(chǎn)品所具有的某種或某些功能。因而，我們也可以將產(chǎn)品功能理解為對消費(fèi)者使用產(chǎn)品要求的客觀反映，從這個(gè)意義上說，功能是產(chǎn)品存在的前提。如雨衣必須能防雨，電燈必須能照明，手機(jī)必須能打電話，沒有功能就構(gòu)不成產(chǎn)品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是為了滿足其特定的需求，因此，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要以滿足現(xiàn)代生活的具體需求為目的，將功能與產(chǎn)品需求結(jié)合起來，這樣，才能夠說是設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。

3.產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

任何一件產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一印象就是它的外觀，因?yàn)樵煨托路f、別致的產(chǎn)品常給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)它又是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的最直接因素。

產(chǎn)品的造型以人類的使用和功能的形成為目的，而功能的發(fā)展又進(jìn)一步要求造型更加完美。這種完美包括產(chǎn)品的多樣性和獨(dú)創(chuàng)性，絕非要求只是功能相同、造型也完全一樣的產(chǎn)品。在反對過分強(qiáng)調(diào)“功能決定形式”的同時(shí)，也要注意功能是決定形式特征的關(guān)鍵。也就是說，造型可以多種多樣，但都是從功能要求出發(fā)的。

現(xiàn)代優(yōu)秀的產(chǎn)品造型，無不是有效的利用了消費(fèi)心里策略，它們都是從消費(fèi)者市場變化趨勢、消費(fèi)者心理活動規(guī)律去策劃產(chǎn)品的外形。這樣的造型設(shè)計(jì)既有經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性和使用合理性，又有審美情趣，同時(shí)，也是物質(zhì)設(shè)計(jì)和精神設(shè)計(jì)的有機(jī)統(tǒng)一。

在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中還有一點(diǎn)至關(guān)重要，這就是在人情味設(shè)計(jì)方面，既要使產(chǎn)品適合人的操作特征和最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的使用功效，同時(shí)，產(chǎn)品必須符合人們心理上對該產(chǎn)品的需求特征，即創(chuàng)造出與人的生理、心理機(jī)能相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品形態(tài)。

例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的安娜開瓶器（圖1）。它把開瓶器從簡單的機(jī)械化造型轉(zhuǎn)化為高度擬人化，可親可愛的造型給呆板的廚房用品開創(chuàng)了一條新的設(shè)計(jì)思路。意大利設(shè)計(jì)巨匠亞力山德羅·曼迪尼將開瓶器的材料與顏色完美結(jié)合，巧妙搭配，用高強(qiáng)度的工程塑料制成粉綠、天藍(lán)、明黃、暖橙、純黑、淺棕等色彩繽紛的柔軟長裙，用電鍍不銹鋼制成脖子、臉與頭發(fā)，其圓弧結(jié)合的造型更適合拇指與食指夾著旋轉(zhuǎn)，而合理的表面積使旋轉(zhuǎn)時(shí)不覺得費(fèi)力。該產(chǎn)品以其合理的操作設(shè)計(jì)及充滿人情味兒的外形設(shè)計(jì)，贏得了眾多消費(fèi)者的芳心。

4.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包裝是指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)化、藝術(shù)化和合理化程度越來越高，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝更加趨向于向顧客傳遞一些有關(guān)形象、文化等方面的信息，要求產(chǎn)品包裝應(yīng)具有以下主要功能：

保護(hù)功能：是指產(chǎn)品包裝必須能保證商品本體及商品包裝材料的安全。

便利功能：即指方便生產(chǎn)、方便運(yùn)輸、方便使用、方便處理等方面。

銷售功能：是指包裝的優(yōu)劣會直接影響產(chǎn)品的銷量。

5.個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的市場競爭，已經(jīng)不再是企業(yè)怎樣把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者就可以了。消費(fèi)者現(xiàn)在也已經(jīng)不只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、造型、包裝等物質(zhì)化的賣點(diǎn)，而是把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)納入產(chǎn)品價(jià)值體系中去，把能否提供相應(yīng)的服務(wù)當(dāng)作是否購買產(chǎn)品的一個(gè)重要的決策依據(jù)。

圖1安娜開瓶器

當(dāng)然，僅有服務(wù)是不夠的，重要的是有能夠與消費(fèi)者需要相適應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。實(shí)踐表明，與產(chǎn)品相配套的服務(wù)越是個(gè)性化，越能夠關(guān)注具體顧客的特殊價(jià)值點(diǎn)，個(gè)性化服務(wù)就越能夠體現(xiàn)其賣點(diǎn)的價(jià)值。作為提供服務(wù)的企業(yè)，就應(yīng)該使自己的服務(wù)更貼近消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。

6.產(chǎn)品的定價(jià)賣點(diǎn)

價(jià)格是產(chǎn)品市場賣點(diǎn)的重要內(nèi)容。企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)的過程是一個(gè)綜合考慮產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷的過程。價(jià)格是產(chǎn)品功能導(dǎo)入市場的一個(gè)關(guān)鍵因素，對企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

如果產(chǎn)品價(jià)格低廉，就很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是，價(jià)格作為賣點(diǎn)，或者作為影響賣點(diǎn)的重要因素，并不是越低越好。因?yàn)閮r(jià)格還是反應(yīng)產(chǎn)品檔次的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，代表的是產(chǎn)品使用者的地位和能力。為此，產(chǎn)品的價(jià)格必須與產(chǎn)品的市場定位相吻合。

企業(yè)為自己研發(fā)的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)所體現(xiàn)的產(chǎn)品附加的價(jià)值以及在目標(biāo)市場中的同一檔次產(chǎn)品的價(jià)格。這樣，價(jià)格才能夠成為產(chǎn)品有吸引力的一部分，或者直接成為產(chǎn)品最有吸引力的部分。

認(rèn)真做好價(jià)格信息的搜集、整理、分析、傳遞和利用工作，可以幫助企業(yè)合理定價(jià)，并在合理進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的前提下實(shí)現(xiàn)以價(jià)格為賣點(diǎn)的營銷策略。良好的價(jià)格信息工作也有利于突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等賣點(diǎn)，并根據(jù)“賣點(diǎn)”的優(yōu)勢合理定價(jià)。

二、提煉出適合企業(yè)的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

在當(dāng)今的市場上，產(chǎn)品品種繁多，琳瑯滿目，要想吸引消費(fèi)者的關(guān)注，抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)就必須設(shè)計(jì)一個(gè)能引起消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)。如果你的產(chǎn)品同大多數(shù)競爭產(chǎn)品相比，沒有差異性，那么，就很難吸引消費(fèi)者來購買你的產(chǎn)品，因此，賣點(diǎn)也就不可能存在。提煉賣點(diǎn)設(shè)計(jì)往往并不容易，但這并不是說賣點(diǎn)就無法找到。因此，要設(shè)計(jì)適合企業(yè)生存與發(fā)展的賣點(diǎn)，并在研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值，用賣點(diǎn)去開拓市場。

從企業(yè)角度來看，賣點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中突出宣傳的，具有用來吸引消費(fèi)者購買的特性。但要想真正從自身產(chǎn)品中成功提煉出賣點(diǎn)，卻是一件非常困難的事情。目前，賣點(diǎn)早已不再是一個(gè)新興的名詞，各個(gè)商家對賣點(diǎn)的提煉、操作、炒作均已日趨成熟，而這些賣點(diǎn)必須是產(chǎn)品本身所具有的特性，否則，就會有欺騙消費(fèi)者之嫌。

綜上所述，賣點(diǎn)的提煉是從企業(yè)產(chǎn)品本身引申出來的，具有在市場營銷中為迎合消費(fèi)者需求、吸引消費(fèi)者購買，而通過一定宣傳手段展示出來的企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

賣點(diǎn)的提煉主要來自產(chǎn)品的兩個(gè)方面。首先，企業(yè)為使消費(fèi)者明白自己在“賣什么”時(shí)，必須要讓消費(fèi)者明確核心產(chǎn)品這一概念，即產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。例如，人們花錢打車，目的在于避免勞累，代替步行，而不是要獲得出租車本身。其次，要注重形式產(chǎn)品的銷售作用。因?yàn)樾问疆a(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如產(chǎn)品造型、質(zhì)量、重量等。購買者面對紛繁復(fù)雜的商品，往往以此作為選購的重要依據(jù)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)是從企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)過程中就開始設(shè)計(jì)的，是產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷的結(jié)合。具體說來，產(chǎn)品賣點(diǎn)是企業(yè)從自己的產(chǎn)品出發(fā)，為了與同類產(chǎn)品相區(qū)別，凸顯自身優(yōu)勢和獨(dú)特性而設(shè)計(jì)的。因此，企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)具有明顯的排他性。主要含義是：

任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾；這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特殊性；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

一個(gè)產(chǎn)品缺乏好的賣點(diǎn)，往往會給產(chǎn)品推廣帶來致命的傷害，使企業(yè)的銷售業(yè)績因此而大打折扣。因此，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉就顯得極為重要。

三、總結(jié)

企業(yè)如果能為顧客設(shè)計(jì)出他們真正需要的有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，就能夠?yàn)樽约捍蜷_市場的廣闊空間。但尤為重要的是，企業(yè)必須能夠清楚地認(rèn)識到：自己的顧客是誰，如何了解顧客的需求，能否對顧客的需求及時(shí)地做出反應(yīng)，對企業(yè)而言，這樣的及時(shí)反應(yīng)是否有意義、是否可能。事實(shí)表明，只有根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際情況，企業(yè)才能夠確定自己應(yīng)該采用怎樣的方式了解顧客的需求。

市場不會一成不變，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，只有能夠最有效地滿足顧客需求的企業(yè)才會獲得最大的成功。參考文獻(xiàn)：

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