“擊鼓傳花”2.0時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)鏈條

　　人人都是媒體，中國(guó)已進(jìn)入全媒體時(shí)代。伴隨著傳媒科技的迅速發(fā)展，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化：媒體種類不斷增加；符號(hào)系統(tǒng)日益豐富；信息以秒計(jì)，全天候24小時(shí)不間斷傳播；克服空間阻隔，信息瞬間到達(dá)“地球村”每個(gè)角落；尤其是微博的廣泛使用，一些“意見領(lǐng)袖”的“粉絲”、“聽眾”達(dá)幾萬、幾十萬甚至幾百萬，個(gè)人微博的影響力甚至比一張傳統(tǒng)出版的報(bào)紙還大，信息“裂變”式傳播特征使矛盾“擊鼓傳花”的“裂變”風(fēng)險(xiǎn)加劇。
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”由1.0時(shí)代進(jìn)入2.0時(shí)代
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”的最后表現(xiàn)形式往往為各類危機(jī)。全媒體對(duì)危機(jī)傳播的影響集中在兩個(gè)方面：權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，危機(jī)爆發(fā)頻率增加；輿論合力場(chǎng)形成，危機(jī)傳播速度快、范圍廣、影響大。
　　伴隨著信息生產(chǎn)、發(fā)布、分配和消費(fèi)方式的改變，權(quán)力正在向公眾轉(zhuǎn)移。新興媒體賦予公眾平等話語權(quán)，每個(gè)人都可以自由發(fā)表言論，人人皆媒體；借助新興媒體，公眾可以便捷的找到志趣相投的人，快速實(shí)現(xiàn)組織動(dòng)員，成本低、效率高；話語權(quán)和動(dòng)員效率又共同促進(jìn)了公眾參與意識(shí)的覺醒，提高了公眾的行動(dòng)能力。話語權(quán)、動(dòng)員效率和行動(dòng)能力三者共同作用，增加了危機(jī)爆發(fā)的幾率。
　　傳統(tǒng)媒體像教堂，新興媒體似集市；傳統(tǒng)輿論場(chǎng)莊重、沉穩(wěn)、嚴(yán)肅、權(quán)威又不乏娛樂性；新媒體輿論場(chǎng)活潑多變、飽含情感和情緒、理性與非理性交織。二者互動(dòng)形成輿論合力場(chǎng)，在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)了危機(jī)信息的即時(shí)同步傳播，在空間上跨越了各種邊界、形成規(guī)模聚集。傳播時(shí)間的迅捷和空間的無限，會(huì)瞬間放大危機(jī)事件，引爆危機(jī)輿論，導(dǎo)致圍觀，產(chǎn)生危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”。
　　在微博時(shí)代，矛盾“擊鼓傳花”也由1.0時(shí)代進(jìn)入2.0時(shí)代。矛盾“擊鼓傳花”1.0時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)頻率小，擴(kuò)散速度慢，涉及公眾少，危機(jī)傳播管理相對(duì)容易；矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，危機(jī)頻發(fā)，擴(kuò)散性強(qiáng)，公眾多，響應(yīng)時(shí)間短，處理復(fù)雜。
　　
　　“擊鼓傳花”2.0時(shí)代要求政府主動(dòng)公關(guān)，而非被動(dòng)滅火
　　
　　在由微博等新媒體引領(lǐng)的矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，政府需與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播管理理念，進(jìn)而樹立危機(jī)發(fā)展觀。變被動(dòng)為主動(dòng)，由封閉到開放，從單向獨(dú)白到雙向?qū)υ?，三者共同?gòu)成了危機(jī)傳播理念的轉(zhuǎn)變。矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代要求政府主動(dòng)公關(guān)，而非被動(dòng)滅火。因?yàn)槲C(jī)爆發(fā)頻率大大增加，被動(dòng)滅火是滅不完的；我們每個(gè)人都處于透明的玻璃屋內(nèi)，封鎖危機(jī)成為徒勞，開放取代封閉；政府傳統(tǒng)的危機(jī)傳播以單向獨(dú)白為主，處于“我說你聽”狀態(tài)，新興媒體則為互動(dòng)溝通和雙向?qū)υ捥峁┝思夹g(shù)保障。
　　僅有危機(jī)理念是不夠的，政府還需將其內(nèi)化到每位官員心中，使理念升級(jí)為危機(jī)發(fā)展觀：在承認(rèn)危機(jī)必然存在的前提下，政府對(duì)社會(huì)進(jìn)步和自身發(fā)展所持的根本觀點(diǎn)與看法。危機(jī)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)人本性和持續(xù)性，具體體現(xiàn)為危機(jī)意識(shí)、危機(jī)心態(tài)和危機(jī)價(jià)值觀。
　　危機(jī)無時(shí)無刻無處不在，是社會(huì)發(fā)展過程中的常態(tài)，具有普遍性和必然性；突發(fā)性和偶然性只是危機(jī)的表象特征。將危機(jī)視為偶然性突發(fā)事件會(huì)導(dǎo)致以下后果：心存僥幸，缺乏輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制，錯(cuò)失將危機(jī)扼殺在搖籃中的機(jī)會(huì)。矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，政府若想在危機(jī)中安然無恙，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)看透危機(jī)普遍性和必然性的本質(zhì)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，未雨綢繆。
　　在樹立危機(jī)意識(shí)的基礎(chǔ)上，政府對(duì)待危機(jī)的心態(tài)也很重要，它決定了政府對(duì)危機(jī)的定性、危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的選擇和危機(jī)傳播管理效果。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，有些官員和黨政部門心態(tài)平和，從容面對(duì)，積極與公眾開展對(duì)話，成功化解危機(jī)，優(yōu)化了政府與公眾間關(guān)系；有些則將其視為洪水猛獸：或視而不見，或企圖借助權(quán)力“擺平”，動(dòng)輒就用“一小撮不明真相的人”、“非法”、“惡意謠傳”等標(biāo)簽詞匯匆忙定性。這樣最終會(huì)加劇對(duì)立和對(duì)抗情緒，導(dǎo)致危機(jī)惡化。同一事件，不同危機(jī)心態(tài)產(chǎn)生了截然不同的效果。
　　矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，政府官員面對(duì)危機(jī)應(yīng)坦然處之、“危”中尋“機(jī)”。唯有冷靜、理性、客觀的看待危機(jī)，坦然處之，政府方可抓住危機(jī)本質(zhì)，追溯危機(jī)誘因，對(duì)癥下藥，標(biāo)本兼治。每一次危機(jī)既包含著失敗的根源，也孕育著成功的種子，政府官員需擺脫“危機(jī)一定是壞事”的片面觀念，積極應(yīng)對(duì)，化“?！睘椤皺C(jī)”，從中獲益。
　　危機(jī)心態(tài)決定了政府危機(jī)傳播策略的選擇，而危機(jī)價(jià)值觀則是政府進(jìn)行危機(jī)決策管理的指南。無論是天災(zāi)還是人禍，人始終應(yīng)該是第一位的。如果放棄或違背了“公眾利益至上”原則，涉事官員和黨政部門的形象和公信力必將受到損害。矛盾“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，每位官員都需重溫“群眾路線”，將其作為危機(jī)價(jià)值觀的靈魂進(jìn)行堅(jiān)守。
　　
　　如何截?cái)嗝堋皳艄膫骰ā辨湕l
　　
　　截?cái)嗝堋皳艄膫骰ā辨湕l，可以進(jìn)行事前、事中、事后三個(gè)階段管理。
　　事前管理主要包括危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)防和準(zhǔn)備。建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。危機(jī)事前管理的核心是借助輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，偵測(cè)危機(jī)訊號(hào)，未雨綢繆，做好預(yù)警、防范和準(zhǔn)備工作，為政府主動(dòng)公關(guān)奠定基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代，輿情收集、監(jiān)測(cè)和分析更加快捷、智能，可以大大提高政府危機(jī)預(yù)警的效率。
　　事中管理主要指危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)管理。提高危機(jī)傳播效果。面對(duì)危機(jī)，多數(shù)官員和黨政部門都能夠發(fā)布相關(guān)信息，與公眾開展溝通。有些效果良好，有些則產(chǎn)生反效果、事與愿違。這與三個(gè)因素有關(guān)：“第一時(shí)間”、媒體選擇和修辭能力。
　　“擊鼓傳花”2.0時(shí)代，危機(jī)傳播速度極快，時(shí)間成為最寶貴的資源。“第一時(shí)間”成為重要的危機(jī)傳播管理策略：第一時(shí)間出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)；第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息；第一時(shí)間與公眾溝通，“占領(lǐng)”公眾頭腦，達(dá)成有限共識(shí)。這樣既可以有效杜絕謠言，又能夠樹立勇于擔(dān)責(zé)、公開透明、“以人為本”的政府形象。反之，危機(jī)傳播效果則會(huì)大打折扣。
　　“擊鼓傳花”1.0時(shí)代，政府在危機(jī)傳播過程中，常根據(jù)是否為官方媒體、可控程度和關(guān)系好壞等因素選擇媒體，往往導(dǎo)致“溝”而不“通”，因?yàn)檫@樣違背了媒體選擇的有效原則：根據(jù)目標(biāo)傳播對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣和偏好選擇媒體。微博時(shí)代，新興媒體已經(jīng)成為民意匯聚地和民間話語的重要通道，政府需從戰(zhàn)略高度運(yùn)用新興媒體與公眾開展危機(jī)溝通。
　　事后管理包括危機(jī)平息后的學(xué)習(xí)和恢復(fù)管理。開展危機(jī)學(xué)習(xí)和形象修復(fù)。政府判斷危機(jī)傳播管理結(jié)束的標(biāo)志往往是危機(jī)輿論的平息，危機(jī)事后管理基本處于缺失狀態(tài)，這樣通常會(huì)導(dǎo)致如下后果：危機(jī)誘因沒有被徹底根除，只是進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。在全媒體時(shí)代，危機(jī)誘因很容易被重新喚醒和激活，同樣或類似的危機(jī)在各地不斷重演便是明證；危機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)制不完善，危機(jī)傳播管理的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)未能在政府內(nèi)部和外部得到充分深刻的討論、反思和學(xué)習(xí)，同樣的錯(cuò)誤被不同的官員和政府重復(fù)；形象修復(fù)不到位，政府和公眾的關(guān)系裂痕沒有得到有效修復(fù)，政府公信力不斷被侵蝕，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來越脆弱。這種負(fù)債會(huì)像“擊鼓傳花”游戲一樣，縱向的一任任上下傳遞、聚集，橫向的向周圍蔓延，最終升級(jí)為社會(huì)價(jià)值信任危機(jī)。
　?。ㄗ髡邽橹袊?guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所研究員）