品牌體驗(yàn)——概念、維度與量表構(gòu)建

張振興，邊雅靜

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，北京 100081）

品牌體驗(yàn)
——概念、維度與量表構(gòu)建

張振興1，邊雅靜2

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，北京 100081）

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，品牌體驗(yàn)已經(jīng)為眾多企業(yè)所接受，然而，實(shí)踐中真正將品牌體驗(yàn)的涵義付諸實(shí)施的案例又屈指可數(shù)，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵及維度也未達(dá)成共識(shí)。文章將在前人研究的基礎(chǔ)上，明確品牌體驗(yàn)的涵義，并構(gòu)建品牌體驗(yàn)各維度的測(cè)量量表，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析證明了量表的可靠性。

品牌體驗(yàn)；維度；量表

1 品牌體驗(yàn)的概念界定

Pine和Gilmore（1998）最早提出了營(yíng)銷中體驗(yàn)的概念，他們認(rèn)為體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。目前，營(yíng)銷實(shí)踐中和理論學(xué)界圍繞“體驗(yàn)”的涵義，針對(duì)消費(fèi)過程中的不同環(huán)節(jié)及體驗(yàn)的不同特點(diǎn)，派生出許多相關(guān)概念，如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等。比如，站在顧客是體驗(yàn)的主體的角度，可以將顧客體驗(yàn)（consumer experience）界定為 “個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”（Pine&Gilmore,1998），這些事件往往會(huì)激發(fā)某種感覺，觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感（Schmitt,1999）；產(chǎn)品體驗(yàn)（product experience）發(fā)生在顧客搜尋、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的過程中（Hoch,2002），顧客可以與產(chǎn)品發(fā)生直接或間接的關(guān)系，如虛擬化產(chǎn)品或廣告帶給顧客的就是一種間接的體驗(yàn)（Hoch&Ha,1986;Kempf&Smith,1998）；消費(fèi)體驗(yàn)（consumption experience）最早由Norris在1941年提出，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)是在于物品的服務(wù)，而非物品本身，它是在消費(fèi)和使用產(chǎn)品的過程中帶給消費(fèi)者的感受（Holbrook&Hirschman,1982）。

隨著品牌研究的不斷深入，許多學(xué)者提出了品牌體驗(yàn)（brand experience）的概念。國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中以品牌體驗(yàn)為研究對(duì)象的不乏文章，但目前對(duì)于品牌體驗(yàn)概念的認(rèn)識(shí)卻尚未統(tǒng)一，很多文獻(xiàn)在具體研究中將品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等概念等同，這就造成了品牌體驗(yàn)理論上的混亂。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)中提出的品牌體驗(yàn)概念的梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)可以涉及到具體消費(fèi)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，從搜集信息到現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，從消費(fèi)商品或服務(wù)到消費(fèi)之后的感受，凡是與品牌相關(guān)的刺激物對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響都可以歸入品牌體驗(yàn)的范疇。比如，Brakus等（2009）認(rèn)為目前的體驗(yàn)概念可以按消費(fèi)過程劃分，如搜尋產(chǎn)品階段的“產(chǎn)品體驗(yàn)”、購(gòu)物及接受服務(wù)階段的“服務(wù)體驗(yàn)”、消費(fèi)產(chǎn)品階段的“消費(fèi)體驗(yàn)”等。然而，品牌體驗(yàn)重在解釋體驗(yàn)的對(duì)象不是商品或服務(wù)本身，而是品牌，是與品牌相關(guān)的刺激物帶給消費(fèi)者的不同感受。

本文認(rèn)為品牌體驗(yàn)是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及其他反應(yīng)等，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)、包裝、銷售人員、購(gòu)買環(huán)境以及相關(guān)經(jīng)歷等，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)的搜尋、購(gòu)買、使用等各個(gè)階段。

2 品牌體驗(yàn)維度的相關(guān)研究綜述

目前研究品牌體驗(yàn)維度的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)相對(duì)較少，尤其是國(guó)內(nèi)的學(xué)者在此方面的研究更少，一般的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都是從不同側(cè)面表述了品牌體驗(yàn)的分類及構(gòu)成，這為具體測(cè)量奠定了一定的理論基礎(chǔ)。Bennett等（2004）認(rèn)為品牌體驗(yàn)包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面，品牌體驗(yàn)是外部信息獲取的過程，是顧客對(duì)品牌從最初的認(rèn)識(shí)，通過選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買的信息獲取過程；另一方面，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受，顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低之分。Mascarenhas（2006）等人從顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的階梯層次提出了劃分品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩。Terblanche和Boshoff（2006）則在對(duì)零售業(yè)的實(shí)證研究中將品牌體驗(yàn)劃分為員工與顧客的交互作用、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)因素。 Brakus等（2009）在 Schmitt（1999）對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行五維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）劃分的基礎(chǔ)上，將品牌體驗(yàn)劃分為四個(gè)維度，即感官、情感、行為和智力，并構(gòu)建了品牌體驗(yàn)量表，通過六個(gè)實(shí)驗(yàn)，最終確定了12個(gè)題項(xiàng)，表明量表是可靠的、有效的。張紅明從心理的結(jié)構(gòu)出發(fā)，按照心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，把與心理體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)，心靈體驗(yàn)，其中他認(rèn)為人對(duì)心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求，也是最難達(dá)到的追求，這種體驗(yàn)只可意會(huì)，不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。

3 品牌體驗(yàn)的量表構(gòu)建與檢驗(yàn)

3.1 測(cè)量思路與量表項(xiàng)目的選擇

采用文獻(xiàn)歸納法，我們將品牌體驗(yàn)的維度確定為以下幾個(gè)方面：第一，感官體驗(yàn)，其主要反映對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、廣告或品牌整體形象等在感官方面的感受；第二，情感體驗(yàn)，主要反映對(duì)品牌產(chǎn)生興趣或喜愛等心理感受；第三，思考體驗(yàn)，指體驗(yàn)過程中品牌能夠引發(fā)深入的思考；第四，關(guān)系體驗(yàn)，即體驗(yàn)中能夠感受到人與人的交往和溝通；第五，道德體驗(yàn)，其主要反映消費(fèi)者在接觸和了解品牌的過程中，能夠感受到社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)等更高的思想和境界。

具體量表項(xiàng)目是根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的相關(guān)表述整理而成，經(jīng)過了研究生小組的幾次討論反復(fù)修改，并征求了幾位營(yíng)銷界理論和實(shí)踐專家的意見，最終形成了30個(gè)有關(guān)品牌體驗(yàn)的具體表述。其中，感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)維度主要參考了Brakus et al.（2009）和楊曉東（2007）使用的相關(guān)維度的量表，思考體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)維度主要參考了周蘭（2008）和武迎春（2009）使用的量表，道德體驗(yàn)主要由研究生小組討論并咨詢相關(guān)專家而定。

3.2 預(yù)調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

由于本文提出的品牌體驗(yàn)概念涵義較廣，其適用的行業(yè)范圍也比較寬，我們選擇了普通消費(fèi)者相對(duì)熟悉的三個(gè)行業(yè)作為調(diào)研的刺激物，即手機(jī)業(yè)、乳品業(yè)和快餐業(yè)，既包含了產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)也包含了服務(wù)的品牌體驗(yàn)。最終問卷有三套，分別對(duì)應(yīng)于不同的行業(yè)，每套包括三個(gè)部分：首先，請(qǐng)被試寫出在特定行業(yè)中最熟悉的品牌名稱；其次，對(duì)其最熟悉品牌有關(guān)品牌體驗(yàn)的相關(guān)陳述做出評(píng)判，具體使用李克特7點(diǎn)量表；最后是對(duì)個(gè)人資料的搜集，包括性別、年齡、受教育程度、個(gè)人月收入以及使用該品牌的年限。

正式調(diào)研之前，我們先通過親友傳發(fā)的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷60份，回收有效問卷53份，通過對(duì)預(yù)調(diào)研問卷和反饋信息的整理，調(diào)整了部分題項(xiàng)的表述。

正式的問卷調(diào)查于2010年6月在北京進(jìn)行，我們采用了方便抽樣的調(diào)查方式，在國(guó)家圖書館、某重點(diǎn)高校校園、幾個(gè)大型購(gòu)物市場(chǎng)等展開當(dāng)面訪談，通過調(diào)查員與被調(diào)查者的溝通和講解，最大限度的保證了問卷填寫的完整性和客觀性?？傆?jì)回收問卷341份，經(jīng)過純化后的有效問卷為327份，有效回收率為95.89%。

3.3 探索性因子分析

我們使用探索性因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的基本結(jié)構(gòu)，并對(duì)量表項(xiàng)目進(jìn)一步篩選。應(yīng)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件包進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)顯示，KMO值為0.909，巴特利球型檢驗(yàn)的精確顯著性為0.00＜0.05，說明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。按照把特征根大于1作為選取因子的原則，并利用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，保留因子載荷量絕對(duì)值大于0.5的項(xiàng)目。經(jīng)過篩選，最終保留了19個(gè)項(xiàng)目，可以看出這19個(gè)項(xiàng)目明顯匯聚為5個(gè)因子，方差解釋的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了66.54%。從表1也可以看出，各題項(xiàng)在相應(yīng)的因子上的載荷均大于0.5，同時(shí)在其他因子上的載荷均低于0.5。這說明，經(jīng)過篩選后的題項(xiàng)與相應(yīng)的因子表現(xiàn)出了良好的因子結(jié)構(gòu)。

因子1包含了4個(gè)題項(xiàng)，均反映了品牌帶給消費(fèi)者的心靈感受，因而命名為“情感體驗(yàn)”；因子2對(duì)應(yīng)的5個(gè)項(xiàng)目都是關(guān)于消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到的人與人的交往，因而命名為“關(guān)系體驗(yàn)”；因子3包含的4個(gè)題項(xiàng)表述了品牌體驗(yàn)帶給消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)探索和深層思考的特征，因而命名為“思考體驗(yàn)”；因子4的3個(gè)題項(xiàng)對(duì)體驗(yàn)中感受到的品牌公益性進(jìn)行了陳述，故命名為“道德體驗(yàn)”；因子5包含了3個(gè)題項(xiàng)，體現(xiàn)了品牌帶給消費(fèi)者感官方面的不同感受，命名為“感官體驗(yàn)”。

3.4 驗(yàn)證性因子分析

通過探索性因子分析確定量表的項(xiàng)目之后，我們?cè)俅握髟兞擞嘘P(guān)專家對(duì)該量表的意見建議，并最終確定了量表的內(nèi)容。接著，關(guān)于量表的穩(wěn)定性，我們使用驗(yàn)證性因子分析的方法對(duì)最終量表進(jìn)行了進(jìn)一步的驗(yàn)證，分析使用了Lisrel8.7軟件。

表1 探索性因子分析的因子載荷矩陣及方差貢獻(xiàn)率

表2 變量的cronbach's α系數(shù)

表3 各維度變量的組合信度、平均提取方差及相關(guān)系數(shù)矩陣

3.4.1 量表的信度與效度

我們使用內(nèi)部一致性系數(shù) （Cronbach’ α）檢驗(yàn)變量衡量的信度，信度檢驗(yàn)結(jié)果（見表2）顯示，品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度變量的α值均超過了 0.70的臨界值（Nunnally,1978），表明5個(gè)維度均具有較高的信度。

變量衡量的效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面，結(jié)構(gòu)效度又包括匯聚效度和區(qū)分效度。由于問卷中所采用的測(cè)量量表都是在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的實(shí)證研究成果基礎(chǔ)上，征詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、研究生以及消費(fèi)者的意見，經(jīng)過多次討論和修改形成，因此問卷量表具有較好的內(nèi)容效度。我們對(duì)品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，一方面，探索性因子分析表明19個(gè)題項(xiàng)明顯匯聚為5個(gè)因子，分別代表了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和道德體驗(yàn)，各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷值均高于0.5，表明問卷量表具有較好的匯聚效度，同時(shí)，各題項(xiàng)在其他因子上的載荷值均低于0.5，表明問卷量表具有良好的區(qū)分效度。此外，驗(yàn)證性因子分析表明5個(gè)維度變量指向相應(yīng)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均大于0.47，且統(tǒng)計(jì)顯著（p＜0.05），組合信度 CR＞0.7，平均提取方差A(yù)VE＞0.45，表3中顯示了各變量間的相關(guān)系數(shù)，各潛變量間的相關(guān)系數(shù)在 0.39－0.75之間，各相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間內(nèi)均不包含1，除個(gè)別變量外，均小于AVE的平方根，表明本研究的變量衡量量表具有較好的區(qū)分效度。

3.4.2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，使用Lisrel軟件擬合驗(yàn)證性因子分析模型，使用極大似然估計(jì)的方法得到的結(jié)果如圖1，模型中潛變量到各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均顯著（p＜0.05）， 絕對(duì)擬合指數(shù) χ2=256.14， 自由度為 142，χ2/df=1.80，RMSEA=0.050，SRMR=0.043，NFI=0.96，相對(duì)擬合指數(shù) NNFI=0.98，CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.92， 表明驗(yàn)證性因子分析模型與數(shù)據(jù)整體擬合良好。

3.5 結(jié)果討論

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以看出，本文所構(gòu)建的品牌體驗(yàn)的維度及量表是可靠的，量表具有良好的信度和效度，探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析均證實(shí)了品牌體驗(yàn)可以劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)和道德體驗(yàn)五個(gè)維度，具體的19個(gè)題項(xiàng)表述可以很好的反映相應(yīng)維度的基本思想。

4 局限性與研究方向

本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌體驗(yàn)的概念進(jìn)行了重新界定，提出了品牌體驗(yàn)的五維度性，并參考已有實(shí)證研究的結(jié)果構(gòu)建了品牌體驗(yàn)的五維度量表，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析得到量表可靠的結(jié)論。相對(duì)于少量的已有量表，該量表對(duì)品牌體驗(yàn)的概括更具全面性。我們選擇了手機(jī)業(yè)、乳品業(yè)和快餐業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，顯示該量表具有較好的普適性，然而，對(duì)于其他行業(yè)來講，當(dāng)面對(duì)更多的顧客體驗(yàn)時(shí)，該量表的適用性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。在后續(xù)研究中，我們還將具體探討品牌體驗(yàn)的具體模式和影響因素，通過探討影響品牌體驗(yàn)的因素作用的理論機(jī)制，深入挖掘提升品牌體驗(yàn)的具體方法。

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F273.2

A

1002－6487（2011）10－0177-03

張振興（1976-），男，河北邯鄲人，博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

邊雅靜（1978-），女，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué)。

（責(zé)任編輯/易永生）