三亞景區(qū)游客游憩動(dòng)機(jī)初探

黃 宇，羅艷菊，畢 華，趙志忠

（海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

三亞景區(qū)游客游憩動(dòng)機(jī)初探

黃 宇，羅艷菊*，畢 華，趙志忠

（海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

運(yùn)用因子分析方法研究了三亞景區(qū)游客的游憩動(dòng)機(jī)，確立了社會(huì)交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長(zhǎng)見識(shí)、心靈享受四個(gè)動(dòng)機(jī)因子，進(jìn)一步運(yùn)用聚類分析方法將游客分為求知型、逃避型、社交與享受型三個(gè)類別，在此基礎(chǔ)上分析了三種不同游憩動(dòng)機(jī)旅游者在人口統(tǒng)計(jì)特征及游憩行為上的差異.結(jié)果顯示：三類旅游者在性別、年齡、受教育程度上等社會(huì)人口特征上都無(wú)顯著差異，僅在人均月收入方面差異顯著，收入者較高者出游多出于社交原因或者身體享受的動(dòng)機(jī)，而低收入者的動(dòng)機(jī)多為增長(zhǎng)知識(shí).

三亞；游憩動(dòng)機(jī)；游憩行為

游憩動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是比其他心理因素更為重要的游憩活動(dòng)決定因素[1]，在理解游客的游憩行為方式與游憩活動(dòng)結(jié)果方面有著關(guān)鍵作用[2].理解旅游者出行的動(dòng)機(jī)對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游營(yíng)銷有著重要意義.世界上，對(duì)戶外游憩動(dòng)機(jī)的研究興趣始于20世紀(jì)60年代，在20世紀(jì)70、80年代戶外游憩動(dòng)機(jī)成為游憩研究中的一個(gè)重要課題.游憩動(dòng)機(jī)的研究起初是定性的，并采用開放式問(wèn)卷，以盡可能多地了解游客的潛在動(dòng)機(jī)[3].許多研究者對(duì)游客的游憩動(dòng)機(jī)進(jìn)行了總結(jié)，如，Crompton提出九項(xiàng)游憩動(dòng)機(jī)，包括逃避所感知的世俗環(huán)境、自我發(fā)現(xiàn)和自我評(píng)價(jià)、放松、聲望、回歸、密切家庭關(guān)系、增進(jìn)社會(huì)交往、新奇、教育[4].Dann把游憩動(dòng)機(jī)分成對(duì)社會(huì)反常狀態(tài)的應(yīng)激，自我提高和幻想，并提出了著名的“推力-拉力（push-pull）”理論[5].一些學(xué)者還建立了游憩動(dòng)機(jī)量表，以將動(dòng)機(jī)量化，更好地了解游客的行為模式并進(jìn)行將動(dòng)機(jī)與其他因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)分析.如，Manfredo，Driver，Brown于1983年建立，后于1991年修正的游憩體驗(yàn)偏好量表（REP Scales，Recreation Experience Preference Scales）[6].總的來(lái)看，國(guó)外關(guān)于游憩動(dòng)機(jī)的研究已經(jīng)非常深入，對(duì)此，張宏梅，陸林曾進(jìn)行過(guò)研究綜述[7]，在此不再贅述.

1990年代以后，國(guó)內(nèi)關(guān)于游憩動(dòng)機(jī)的研究取得了一定的成果，從數(shù)量上來(lái)看，定性研究仍占大多數(shù)[8-9]，近10多年來(lái)，實(shí)證性定量研究有增多的趨勢(shì)，例如，陸林[10]；吳必虎、徐斌、邱扶東[11]，張衛(wèi)紅較早對(duì)國(guó)內(nèi)景區(qū)、度假旅游者、城市居民的游憩動(dòng)機(jī)進(jìn)行了定量分析[12]；2000年以后的研究對(duì)象逐漸擴(kuò)大，涉及世界遺產(chǎn)地旅游者[13]、出境旅游者[14]、入境旅游者[15]、鄉(xiāng)村旅游者[16]、影視旅游者[17]等多種類型.但是，盡管三亞是中國(guó)的旅游熱點(diǎn)地區(qū)之一，2008年接待中外游客達(dá)554萬(wàn)多人次，但研究者對(duì)這個(gè)地區(qū)的國(guó)內(nèi)游客的旅游行為研究甚少.本文選擇三亞作為研究地，在REP量表基礎(chǔ)上構(gòu)建新的三亞游客游憩動(dòng)機(jī)量表，旨在了解該地區(qū)游客的游憩動(dòng)機(jī)，為該地的旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷提供依據(jù).

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于以往的一些研究成果[6，18]，在個(gè)人訪談的基礎(chǔ)上，參照REP量表制定游憩動(dòng)機(jī)問(wèn)卷，一共12個(gè)指標(biāo)，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1～5分依次代表填答者認(rèn)為其“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“非常同意”其此次來(lái)三亞具有該項(xiàng)動(dòng)機(jī)；此外，還調(diào)查了游客的社會(huì)人口特征信息（性別、年齡、收入等），以及旅游行為特征（旅行方式、組團(tuán)方式等）.

1.2 樣本收集

調(diào)查地點(diǎn)選擇在三亞大東海、亞龍灣廣場(chǎng)、西島及天涯海角景區(qū)，抽樣時(shí)間為2008年4月.采取當(dāng)面填答，當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷的方式.共發(fā)放問(wèn)卷335份，回收293份，其中有效問(wèn)卷285份，問(wèn)卷有效率為97.3%.

1.3 數(shù)據(jù)處理

應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 13.0處理數(shù)據(jù).游憩動(dòng)機(jī)部分的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）為0.81，符合信度要求.

2 調(diào)查結(jié)果與分析

首先對(duì)12項(xiàng)游憩動(dòng)機(jī)項(xiàng)目進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)（Bartlett’s Test）.結(jié)果為，KMO值0.74，大于0.7，說(shuō)明作因子分析的效果較好；其中Bartlett’s球形檢驗(yàn)的χ2值為為457.9（df=66，p＜0.001），說(shuō)明游憩動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析.然后，采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋；對(duì)缺失值的處理采用成對(duì)排除法，以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響.以主成份分析及方差極大正交旋轉(zhuǎn)法提取特征值大于1的因素，以負(fù)荷低于0.40以及共性因素方差小于0.4為篩選標(biāo)準(zhǔn)剔除變量，為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行了內(nèi)在信度分析，所有公因子的克朗巴哈α信度系數(shù)（Cronbach’s α）均達(dá)到0.6的可接受水平，結(jié)果列于表1.

表1 游客游憩動(dòng)機(jī)的因素負(fù)荷矩陣Tab.1 Factors load matrix of Visitors’recreation motivation

結(jié)果共提取4個(gè)因素（見表1），其特征根分別為：2.02、1.78、1.55、1.26，方差貢獻(xiàn)率分別為：20.18%、16.18%、14.10%、11.45%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為60.06%.根據(jù)因素1、2、3、4所包含變量的共性，將這4個(gè)因素分別命名為：社會(huì)交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長(zhǎng)見識(shí)、心靈享受.

為進(jìn)一步理解三亞游客群的游憩動(dòng)機(jī)，對(duì)提取出來(lái)的4項(xiàng)動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行聚類分析.采用K-均值聚類法（K-means Cluster）.聚類中心由SPSS軟件自動(dòng)生成，選擇成對(duì)排除缺失值方法（Exclude Cas?es Pairwise）以最大限度地利用有缺失項(xiàng)的樣本，最大迭代次數(shù)（Maximum Iterations）和收斂標(biāo)準(zhǔn)（Con?vergence Criterion）按系統(tǒng)默認(rèn).聚類及檢驗(yàn)結(jié)果顯示，分為3類最為顯著（見表2）.為了進(jìn)一步檢驗(yàn)分類的效果，采用了單側(cè)方差分析（One-way ANO?VA）的薛費(fèi)（Scheffe）多變量對(duì)比檢驗(yàn)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果3種類型之間的差異都達(dá)到了顯著水平（表略，p＜0.01），可見聚類是合理的.

表2 各類游客在各個(gè)游憩動(dòng)機(jī)因素上的得分均值Tab.2 Scores on recreation motivation factors

第Ⅰ類游客共有52人，占全部受訪者的19.6%；第Ⅱ類游客為110人，占41.5%；第Ⅲ類游客為103人，占38.9%.分別計(jì)算三種類型游客的四種游憩動(dòng)機(jī)平均值（見表2），在此基礎(chǔ)上對(duì)三種類型游客的動(dòng)機(jī)進(jìn)行識(shí)別.由于旅游者的動(dòng)機(jī)是多重的，而不是唯一的，因而又可以分為基本游憩動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)游憩動(dòng)機(jī)，基本游憩動(dòng)機(jī)是人們出游普遍出現(xiàn)的原因和動(dòng)力，主導(dǎo)游憩動(dòng)機(jī)是人們出游的直接原因和動(dòng)力.

根據(jù)Tosun，李克特量表1～5等級(jí)評(píng)分平均值在1～2.4之間表示反對(duì)，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同[19].

從表2可見，增長(zhǎng)見識(shí)是一項(xiàng)基本游憩動(dòng)機(jī)，三類旅游者均同意（均值≥3.5）來(lái)三亞旅游具有此項(xiàng)動(dòng)機(jī)，因而屬基本游憩動(dòng)機(jī).但是，對(duì)于第Ⅰ類旅游者而言，增長(zhǎng)見識(shí)也是其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄儗?duì)其余幾個(gè)動(dòng)機(jī)公因子均持中立意見（3.0≤均值＜3.5），將之命名為求知型旅游者；第Ⅱ類旅游者除具有基本游憩動(dòng)機(jī)“增長(zhǎng)見識(shí)”以外，他們對(duì)“社會(huì)交往與身體享受”和“心靈享受”兩個(gè)動(dòng)機(jī)均表示中立態(tài)度（均值=3.3，3.2），而對(duì)“逃避日常環(huán)境”表示贊同，因而可以確定其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是“逃避日常環(huán)境”，將之命名為逃避型旅游者；從在各個(gè)游憩動(dòng)機(jī)上的得分來(lái)看，第Ⅲ類旅游者對(duì)4項(xiàng)動(dòng)機(jī)都表示贊同（均值≥4.0），除具有增長(zhǎng)見識(shí)這一基本動(dòng)機(jī)外，Scheffe檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)這類旅游者在“社會(huì)交往與身體享受”、“心靈享受”這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)上顯著高于其他兩類旅游者.根據(jù)對(duì)旅游者群體命名時(shí)的差異性原則，將之命名為社交與享受型旅游者.

表3表明，在社會(huì)人口特征上，三類游憩動(dòng)機(jī)不同的出游者在性別、年齡、受教育程度上都無(wú)顯著差異（p＞0.05），僅在人均月收入方面的分異達(dá)到了顯著水平（p＜0.05）.從性別來(lái)看，三類旅游者均是男性多于女性，前者高于后者12.5～21.2%；在年齡上，三類旅游者均為26～45歲居多，所占比例高達(dá)53.6%～63.5%，其次是25歲以下者，所占比例為21.2%～33.0%，46～55歲者所占比例相對(duì)較低，僅11.6%～16.7%，56歲以上者所占比例最低，均不足3.0%；三類旅游者在受教育程度上也無(wú)顯著差異，但是，各類均以大專及本科學(xué)歷者所占比例最高，達(dá)到53.6%～56.8%.在人均月收入方面，三類旅游者均以中等收入者（1 501～3 500元）居多，所占比例達(dá)50.0%～58.3%，但是，各類旅游者之間在月均收入上差異顯著，差異源于求知型旅游者中的高收入（3 500元以上）者的比重遠(yuǎn)小于社交與享受型旅游者中高收入者所占比重①月均收入高于3500元上者中的52.3%為“社交與享受型”，而僅13.8%為“求知型”..說(shuō)明高收入者與較低收入者在出游動(dòng)機(jī)上具有顯著差異，高收入者出游傾向于社交（感情紐帶）原因或者（身體）享受（氣候、環(huán)境），而低收入者的動(dòng)機(jī)多在于獲得更多的自然與文化知識(shí).

在旅游行為特征上，表4表明，三類游憩動(dòng)機(jī)不同的游客群在逗留時(shí)間上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（p＜0.001），而在乘坐的交通工具及參加的旅游團(tuán)類型方面都沒有顯著差異（p＞0.05）.在逗留時(shí)間上，三類游客群中均以停留3～5 d占絕大數(shù)，所占比例為52.1%～74.3%.在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群顯著（其比例達(dá)到63%）多于逃避型和社交與享受型游客群人數(shù)；而在停留6 d以上者中，求知型游客群（僅占10.2%）顯著少于其他兩個(gè)類型.在進(jìn)入海南島的交通工具選擇上，由于海南特定的地理環(huán)境，各類型游客中的大多數(shù)（66.7%～76.7%）選擇飛機(jī)作為出游工具；乘坐火車的有6.8%～20.8%，乘坐長(zhǎng)途汽車前來(lái)的旅游者占9.9%～12.6%，自駕車旅游者所占比重很小，僅占2.1%～4.5%.各類型游客在交通工具的選擇上均沒有顯著差異.在旅行方式上，各類型游客中選擇參加團(tuán)隊(duì)的游客與散客的比重相當(dāng)，幾乎平分秋色（47.9%～55.8%）；普通團(tuán)和豪華團(tuán)游客在數(shù)量上也無(wú)顯著差異.

3 結(jié)論與討論

1）本文采用由Driver等人提出并修正的新REP量表，對(duì)三亞主要景區(qū)游客的游憩動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究.研究結(jié)果表明，量表的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）為0.73，表明其整體信度是理想的.

2）運(yùn)用因子分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，結(jié)果表明三亞景區(qū)游客的游憩動(dòng)機(jī)可歸納為社會(huì)交往與身體享受、逃避日常環(huán)境、增長(zhǎng)見識(shí)、心靈享受四個(gè)維度，涵蓋了人們外出旅游的社會(huì)、心理、身體等多方面的動(dòng)機(jī).

表3 不同游憩動(dòng)機(jī)者的社會(huì)人口特征Tab.3 Demographic characteristics of visitors of different recreation motivation

表4 不同游憩動(dòng)機(jī)群體的旅游行為特征Tab.4 Travel behavioral characteristics of visitors of different recreation motivation

3）根據(jù)上述四大游憩動(dòng)機(jī)因子將三亞游客聚類，分為求知型、逃避型、社交與享受型三大類別，這三類游客分別占樣本的19.6%、41.5%、38.9%.研究結(jié)果提示，針對(duì)不同的游憩動(dòng)機(jī)群的社會(huì)心理需要來(lái)設(shè)計(jì)三亞的旅游產(chǎn)品比單純依據(jù)三亞的旅游資源來(lái)設(shè)計(jì)效果會(huì)更好；同時(shí)，在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中，根據(jù)針對(duì)游憩動(dòng)機(jī)群的動(dòng)機(jī)而不是傳統(tǒng)的按照客源地人群的社會(huì)人口特征進(jìn)行宣傳效果也將更好.也就是，旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)從關(guān)注旅游目的地本身轉(zhuǎn)向其媒介功能，即借此來(lái)滿足游客特定的心理需要.

4）三類游客在三類游憩動(dòng)機(jī)不同的出游者在性別、年齡、受教育程度上等社會(huì)人口特征上都無(wú)顯著差異，僅在人均月收入方面差異顯著.說(shuō)明收入是影響三亞景區(qū)游客游憩動(dòng)機(jī)的重要因素，收入者較高者出游傾向于社交原因或者身體享受，而低收入者的動(dòng)機(jī)多為增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野.這與其他學(xué)者的研究結(jié)果在某種程度上具有一致性，如吳必虎等對(duì)上海的研究中發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)水平在性別、文化水平上的分異沒有達(dá)到顯著水平，而在家庭人均月收入三個(gè)方面的分異達(dá)到了顯著水平[11].不過(guò)，其研究發(fā)現(xiàn)，不同的游憩動(dòng)機(jī)群體在年齡和職業(yè)上也存在顯著差異，這與本研究的結(jié)果不一致.而陳德廣，苗長(zhǎng)虹對(duì)開封市居民的研究發(fā)現(xiàn)，不同游憩動(dòng)機(jī)群體在年齡上差異顯著,而在性別、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入上差異不顯著[20].這與本研究的結(jié)果大相徑庭.這種研究結(jié)果的不一致性可能是由于社會(huì)人口特征對(duì)不同游憩動(dòng)機(jī)類型（上述研究歸納的游憩動(dòng)機(jī)類型本身存在差異）的影響存在差異所造成的.

5）在旅游行為特征方面，三類游客在乘坐的交通工具及參加的旅游團(tuán)類型方面都沒有顯著差異，僅在逗留時(shí)間上具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異.三類型游客中的大多數(shù)都乘坐飛機(jī)前來(lái)海南，這種選擇與海南的地位位置偏遠(yuǎn)，中間又有瓊州海峽阻隔有關(guān).在旅行方式上，參加團(tuán)隊(duì)的游客與散客的比重相當(dāng).在逗留時(shí)間上，在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群顯著多于其他兩類游客人數(shù)；而在停留6d以上者中，求知型游客群顯著少于其他兩個(gè)類型.這主要由于以下兩個(gè)原因決定：首先，停留時(shí)間越長(zhǎng)意味著花費(fèi)越多，求知型游客由于大多數(shù)人收入不高制約了其在三亞的停留時(shí)間，而后兩類游客中，中高收入者較多，因而停留時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)；其次，從游憩體驗(yàn)的角度來(lái)看，求知是屬于一種淺層次的體驗(yàn)，所需的時(shí)間也不長(zhǎng)，而逃避日常生活環(huán)境，社交與享受動(dòng)機(jī)則屬于一種相對(duì)較高層次的深度體驗(yàn)活動(dòng)，所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng).

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Research on Visitors’Recreation Motivations in Sanya City

HUANG Yu，LUO Yanju*，BI Hua，ZHAO Zhizhong
（College of Geography and Tourism，Hainan Normal University，Haikou571158，China）

Visitors’recreation motivations is analyzed using factor analysis method based on a survey in Sanya scenic spots.Four motivations factors,that is,social interaction and fitness,escaping from routines,increasing knowledge and spiritual enjoyment are identified.Visitors are categorized into knowledge-seekers,escapers,social-interactors and fit?ness-seekers using a k-means classifying method on basis of it.There is no difference among the three types of visitors on gender,age and education except average monthly earnings.Generally,those who with a relatively high earnings are motivated by social interaction and fitness,while those with a low earnings are motivated by knowledge.

Sanya；recreation motivation；recreation behavior

F 59

A

1674-4942（2011）01-0114-05

2010-11-09

海南省教育廳高等學(xué)?？蒲谢痦?xiàng)目（Hj2009-90）；海南師范大學(xué)院級(jí)重點(diǎn)學(xué)科（旅游管理）建設(shè)基金項(xiàng)目

*通訊作者

黃 瀾