商品廣告攝影色彩的控制與運(yùn)用

邸貴玉

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150040）

1 引言

隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，人們對(duì)商品的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們做出選擇的依據(jù)主要是廣告。這自然使廣告在商品的營(yíng)銷中起到了舉足輕重的作用。各商家為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，往往不惜重金來(lái)設(shè)計(jì)與制作相關(guān)的商品廣告。

當(dāng)代商品廣告的設(shè)計(jì)與制作離不開(kāi)攝影，廣告攝影已經(jīng)成為商品廣告最重要的表現(xiàn)手段之一。這是由攝影藝術(shù)的特點(diǎn)決定的。作為造型藝術(shù)之一的攝影藝術(shù)具有豐富的表現(xiàn)語(yǔ)言和強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力，即可寫(xiě)實(shí)，也可寫(xiě)意，更可以靈活地再現(xiàn)、渲染和夸張商品的色彩。用攝影藝術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)和制作商品廣告，是攝影紀(jì)實(shí)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，在實(shí)踐中是行之有效的。

廣告攝影是以商品為主要拍攝對(duì)象的一種攝影創(chuàng)作方式，通過(guò)反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，使消費(fèi)者從形象的畫(huà)面中獲得商品信息，從而引起消費(fèi)者的注意力并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。筆者認(rèn)為，在商品廣告攝影的創(chuàng)作與表現(xiàn)過(guò)程中，對(duì)色彩的控制與運(yùn)用是最給力的，能夠正確再現(xiàn)商品的色彩，能夠創(chuàng)造性地營(yíng)造圖面色彩氛圍，是有效表現(xiàn)和宣傳商品的關(guān)鍵，是決定商品廣告攝影成敗的關(guān)鍵。

2 精確控制色彩是商品廣告攝影的核心

2.1 精確控制色彩才能準(zhǔn)確再現(xiàn)商品的本色，創(chuàng)造真實(shí)的商品視覺(jué)效果

商品廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)是突出商品的形態(tài)、質(zhì)感和色彩，而色彩的視覺(jué)美感尤其顯得重要。在商品廣告攝影的創(chuàng)作與表現(xiàn)過(guò)程中，色彩的控制效果具有先聲奪人的力量。美麗的色彩最能引起人們美好的聯(lián)想，寄托人們美好的情感，升華商品的品質(zhì)和內(nèi)涵。色彩作為一種主要的視覺(jué)語(yǔ)言，在商品廣告中具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)，一個(gè)好的商品廣告攝影作品離不開(kāi)對(duì)色彩的精確控制。一方面，就商品本身而言，只有準(zhǔn)確再現(xiàn)其本身的色彩特征，才能給人以真實(shí)感，達(dá)到令人信服的目的；另一方面，就整個(gè)商品廣告圖面而言，只有恰當(dāng)悅目的色彩效果，才能更廣泛、更持久地吸引受眾的眼球，達(dá)到廣告的目的。而達(dá)到這些目的的必由之路，就是精確控制色彩。精確控制色彩是商品廣告攝影的核心。

2.2 色溫是控制色彩的最佳切入點(diǎn)

談到彩色影像就一定不能不談到色溫。色溫是什么？它并不直接表示溫度，但卻使用溫度的單位。從理論上講，色溫是描述光的顏色的專用詞語(yǔ)，它用于表示光源中色光成份的含量。眾所周知，我們看到的白光是復(fù)合光，其主要的色光成份有紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫七種。對(duì)于某一光源而言，色溫就是描述其中各種色光所含的比例。也就是說(shuō)，光源的色溫不同，其外在的顏色就不同。在理論上是這樣來(lái)確定某一光源的色溫的：某一光源的外在顏色，如果和一個(gè)絕對(duì)黑體從絕對(duì)零度（-273℃）起加熱至某個(gè)溫度時(shí)所發(fā)出的光的顏色相同，那么，該溫度即為這個(gè)光源的色溫，自然地，色溫的單位用溫度單位K（讀音：kāi）表示。對(duì)于單光源而言，如果紅光成份多，色溫低，在此光源下拍攝彩色照片時(shí)，畫(huà)面偏紅；如果藍(lán)光成份多，色溫高，在此光源下拍攝彩色照片時(shí)，畫(huà)面偏藍(lán)。由此可見(jiàn)，把握了色溫就掌握了色彩的調(diào)控效果，色溫是控制色彩的最佳切入點(diǎn)。

2.3 色溫平衡原理是商品廣告攝影中控制色彩的最給力抓手

在商品廣告攝影中，色溫平衡是準(zhǔn)確再現(xiàn)商品色彩的法寶。色溫平衡是在色溫調(diào)整過(guò)程中，當(dāng)且僅當(dāng)調(diào)整到感光材料的感光色溫與被攝主體所在的光源的色溫一致時(shí)，被攝主體的色彩才能準(zhǔn)確再現(xiàn)，否則，被攝主體的色彩必將偏色。具體講，在商品廣告攝影實(shí)踐中，只有當(dāng)調(diào)整達(dá)到色溫平衡時(shí)，商品的色彩才能準(zhǔn)確再現(xiàn)，否則，當(dāng)調(diào)整到感光材料的感光色溫高于被攝商品所在的光源色溫時(shí)，被商品的色彩偏紅；當(dāng)調(diào)整到感光材料的感光色溫低于被攝商品所在的光源色溫時(shí)，被攝主體色彩偏藍(lán)。這就是色溫平衡原理，是商品廣告攝影中控制色彩的最給力抓手。

2.4 白平衡調(diào)整是商品廣告攝影中控制色彩的最有效方法

準(zhǔn)確再現(xiàn)商品真實(shí)的色彩是商品廣告攝影的常規(guī)表現(xiàn)手法。依據(jù)色溫平衡原理，在傳統(tǒng)攝影時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)色溫平衡，需要根據(jù)光源色溫選擇與之相同或相近色溫類型的彩色膠片拍攝，這樣拍攝的彩色影像才能真實(shí)再現(xiàn)商品的色彩，但因感光膠片類型的有限，導(dǎo)致商品色彩調(diào)整的精度受到較大的限制。在當(dāng)今的數(shù)字?jǐn)z影時(shí)代，通過(guò)調(diào)整數(shù)碼相機(jī)的白平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)色溫平衡，是非常方便和精確的。白平衡是數(shù)碼相機(jī)固有的調(diào)整內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)是：以白色為基準(zhǔn)，進(jìn)行色溫平衡調(diào)節(jié)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)色溫平衡的調(diào)整，使白色的被攝對(duì)象表現(xiàn)為白色，從而保證其它被攝體的自身色彩真實(shí)再現(xiàn)。

在商品廣告攝影中調(diào)整白平衡主要有四種方式。一是自動(dòng)調(diào)整白平衡。自動(dòng)調(diào)整白平衡一般是數(shù)碼相機(jī)的默認(rèn)模式，由相機(jī)的運(yùn)算器自動(dòng)調(diào)整，在一般的光源環(huán)境中能夠?qū)崿F(xiàn)色溫平衡，方便快捷，但在較為復(fù)雜的光源環(huán)境中調(diào)整的精度有限，精確地控制色彩再現(xiàn)的商品廣告攝影一般不使用此方式；二是圖標(biāo)選項(xiàng)式調(diào)整白平衡。這是最常見(jiàn)的白平衡調(diào)整方式，通常是將數(shù)碼相機(jī)的感光芯片的的感光色溫以簡(jiǎn)要的圖標(biāo)表示，常見(jiàn)的圖標(biāo)設(shè)有“晴天”、“陰天”、“陰影”、“白熾燈”、“熒光燈”、“暖白熒光燈”、“冷白熒光燈”、“使用閃光燈”等等，供拍攝者在相應(yīng)的光源拍攝時(shí)選用，操作較為簡(jiǎn)單，但供可選擇的圖標(biāo)是有限的，操作中有一定的局限性；三是自定義調(diào)整白平衡。這是較高級(jí)的白平衡調(diào)整方式，在特定的或較為復(fù)雜的光源下拍攝時(shí)，使用這一方式可以更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)色溫平衡。具體操作是：在拍攝環(huán)境中找一個(gè)白色的物體，依據(jù)相機(jī)的相應(yīng)使用說(shuō)明進(jìn)行調(diào)整操作即可；四是設(shè)置色溫值調(diào)整白平衡，這是高級(jí)的白平衡調(diào)整方式。首先要使用專門(mén)的色溫表測(cè)量出拍攝環(huán)境光源的實(shí)際色溫值，再以拍攝環(huán)境光源的實(shí)際色溫值設(shè)定數(shù)碼相機(jī)感光芯片的感光色溫值。這一方式可以精確地實(shí)現(xiàn)色溫平衡，從而準(zhǔn)確再現(xiàn)商品的真實(shí)色彩，是商品廣告攝影首選的白平衡調(diào)整方式。

3 巧妙運(yùn)用色彩是商品廣告攝影的靈魂

3.1 運(yùn)用色溫平衡表現(xiàn)商品的色彩

在商品廣告攝影創(chuàng)作中，對(duì)于商品色彩的表現(xiàn)主要有二種形式：一是商品色彩的再現(xiàn)，二是商品色彩的渲染。商品色彩的再現(xiàn)是最常用的表現(xiàn)形式，以真實(shí)為特征，以準(zhǔn)確再現(xiàn)色彩為目標(biāo)，以色溫平衡為保障，在實(shí)際拍攝過(guò)程中選擇恰當(dāng)?shù)陌灼胶庹{(diào)整方式就可達(dá)到目標(biāo)。商品色彩的渲染是指運(yùn)用色溫平衡原理，主觀刻意打破色溫平衡，使商品的色彩得以夸張，達(dá)到某一色彩偏向，營(yíng)造某種氣氛，或表達(dá)商品的某種內(nèi)涵。這種表現(xiàn)方式以夸張為特征，以改變色彩為目標(biāo)，以主觀強(qiáng)制色溫不平衡為保障。這種表現(xiàn)方式會(huì)因改變商品色彩而有違于真實(shí)性，因此應(yīng)謹(jǐn)慎使用。

3.2 運(yùn)用色彩的冷暖性表現(xiàn)商品的冷暖本質(zhì)特征

色彩的冷暖性是指顏色的冷暖屬性，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活和生產(chǎn)實(shí)踐中由于聯(lián)想而形成的對(duì)不同色彩的感覺(jué)聯(lián)想。紅、橙、黃色常使人聯(lián)想起東方旭日和燃燒的火焰，因此有溫暖的感覺(jué)，所以稱為“暖色”；藍(lán)色常使人聯(lián)想起高空的藍(lán)天、陰影處的冰雪，因此有寒冷的感覺(jué)，所以稱為“冷色”。在商品廣告攝影中，適時(shí)運(yùn)用色彩的冷暖性，用視覺(jué)上的刺激引發(fā)讀者心理的反應(yīng)，可以有效地表現(xiàn)出商品的冷暖本質(zhì)特征。一方面，在不改變商品本色的前提下，可以采用冷色的背景對(duì)比突出商品的暖的本質(zhì)特征。反之，可以采用暖色的背景對(duì)比突出商品的冷的本質(zhì)特征；另一方面，若有改變商品本色的創(chuàng)意，則可以采用主觀強(qiáng)制色溫不平衡到偏低的程度，加上與冷色系背景的對(duì)比，突出商品的暖本質(zhì)特征。反之，可以采用主觀強(qiáng)制色溫不平衡到偏高的程度，加上與暖色系背景的對(duì)比，突出商品冷的本質(zhì)特征。

3.3 運(yùn)用色彩與人的味覺(jué)的關(guān)系表現(xiàn)商品的味覺(jué)

人的味覺(jué)主要是通過(guò)舌頭對(duì)各種可食物品的品嘗刺激而產(chǎn)生的。人通過(guò)生活的經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)的指導(dǎo)和啟示下，將自己的味覺(jué)與許多可食物品的色彩對(duì)應(yīng)聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)到“酸”，能使人聯(lián)想到不成熟的果實(shí)，如生桃、生梨、青生蘋(píng)果等；而說(shuō)到“辣”，則能使人聯(lián)想到紅辣椒、咖喱椒等辛辣的調(diào)味品……因此，黃綠色和嫩綠色等往往能使人產(chǎn)生出酸澀的味覺(jué)感覺(jué)；淡紅色、粉紅色等往往能使人產(chǎn)生出甜的味覺(jué)感覺(jué)。這就是色彩與人的味覺(jué)的關(guān)系。在商品廣告攝影中，適當(dāng)運(yùn)用這一關(guān)系來(lái)刺激消費(fèi)者的味覺(jué)神經(jīng)，讓消費(fèi)者的味覺(jué)也參與對(duì)廣告中產(chǎn)品的閱讀和欣賞，可以有效地再現(xiàn)出商品的味覺(jué)感，更能有效地吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，提升商品廣告的宣傳力度。這一表現(xiàn)方式特別適合餐飲類食品的廣告攝影創(chuàng)作與表現(xiàn)。

3.4 運(yùn)用色彩的對(duì)比與和諧營(yíng)造畫(huà)面的色彩氛圍

在商品廣告攝影創(chuàng)作中，對(duì)于畫(huà)面色彩氛圍的營(yíng)造主要有二種形式：一是色彩對(duì)比，二是色彩和諧。

3.4.1 色彩對(duì)比

色彩對(duì)比是指通過(guò)明度、純度、色相、冷暖等方面強(qiáng)弱的較大差異而造成的視覺(jué)反映。在商品廣告攝影的實(shí)踐中，要合理、巧妙地利用色彩對(duì)比的手法，以達(dá)到符合主觀想象的視覺(jué)效果。常見(jiàn)的對(duì)比方式有色相對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比和純度對(duì)比。

因色相的差別而形成的色彩對(duì)比稱為色相對(duì)比。這種色彩對(duì)比能使人產(chǎn)生鮮明的色彩感覺(jué)和完全不同的心理感受，強(qiáng)化畫(huà)面的氣氛，在商品廣告攝影中主要表現(xiàn)為冷暖色的對(duì)比；補(bǔ)色對(duì)比是指互補(bǔ)色的對(duì)比。補(bǔ)色是色相環(huán)中180°正對(duì)的色彩，比對(duì)比色更富有刺激性，是色相中最強(qiáng)的對(duì)比關(guān)系。它強(qiáng)烈刺激的對(duì)比效果，能夠在較遠(yuǎn)的距離用最短的時(shí)間引發(fā)受眾的注意，而引發(fā)注意又是廣告設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)之一。所以，在商品廣告攝影中，可以利用這種特殊的色彩表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出令人意想不到的畫(huà)面效果，以達(dá)到出人意料的宣傳力度。同時(shí)，補(bǔ)色對(duì)比的強(qiáng)烈與刺激使其顯得不夠細(xì)膩、典雅，不太適合含蓄主題的表現(xiàn)；純度對(duì)比是指因色彩純度的差異而形成的色彩鮮濁對(duì)比。純度的變化可以衍生出無(wú)數(shù)個(gè)低純度色彩，甚至產(chǎn)生消色，成極其豐富的色調(diào)。因此，在商品廣告攝影中，利用低純度的色彩或消色與高純度的色彩形成純度的對(duì)比，可以使整個(gè)畫(huà)面顯得更加穩(wěn)重，具有含蓄、耐人尋味的心理效應(yīng)，使人產(chǎn)生柔和、悅目的視覺(jué)效果，達(dá)到促銷的目的。純度對(duì)比在商品廣告攝影中常被采用。

3.4.2 色彩調(diào)和

色彩和諧是指畫(huà)面中主要顏色之間的融洽關(guān)系。實(shí)踐中創(chuàng)作者可以根據(jù)主題內(nèi)容的需要，設(shè)計(jì)一個(gè)主導(dǎo)的色彩傾向，使畫(huà)面形成統(tǒng)一的基調(diào)。統(tǒng)一的基調(diào)把那些跳躍的色彩加以約束，使穩(wěn)重與活躍達(dá)成了溝通與融洽，從而實(shí)現(xiàn)色彩的變化與統(tǒng)一。在商品廣告攝影創(chuàng)作實(shí)踐中，可以用四種方法實(shí)現(xiàn)畫(huà)面的色彩和諧。一是主導(dǎo)色調(diào)的和諧。首先確定畫(huà)面中起主導(dǎo)地位的色彩，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)處于對(duì)立地位的起次要和陪襯作用的色彩，以達(dá)到畫(huà)面色彩和諧的目的；二是光源色溫的和諧。即利用光源色溫的因素使畫(huà)面形成和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果；三是光學(xué)濾鏡的和諧。即利用各種光學(xué)附加濾色鏡來(lái)創(chuàng)造和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果；四是軟件后期的和諧。即利用相關(guān)的圖像處理軟件進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮笃谔幚韥?lái)創(chuàng)造和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果。

3.5 運(yùn)用色彩的明度高低和遠(yuǎn)近性營(yíng)造畫(huà)面的空間感

色彩的明度是指色彩的明亮程度。在同一色彩中，色彩的明度高，給人的感覺(jué)顯得大，相反，就顯得小。在消色中，白色顯得大，黑色顯得小。色彩的遠(yuǎn)近性是指：在相同距離的前提下，暖色顯得比冷色近，冷色顯得比暖色遠(yuǎn)。這是因?yàn)?，?duì)于各種色光，暖色系列色光的光波長(zhǎng)，其透射作用大，能引起人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生緊張、興奮的動(dòng)態(tài)感覺(jué)；而冷色系列色光的波長(zhǎng)短，其透射作用小，不太引起人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生平和、清涼安寧的靜態(tài)感覺(jué)。因此，冷暖色的存在，使人在視覺(jué)上產(chǎn)生了遠(yuǎn)近有別的幻覺(jué)。在商品廣告攝影中，適時(shí)運(yùn)用色彩的明度高低和遠(yuǎn)近性，利用人的視錯(cuò)覺(jué)，可以有效地營(yíng)造畫(huà)面凹凸、深遠(yuǎn)的縱深空間，表現(xiàn)和強(qiáng)化畫(huà)面的空間感。一方面，對(duì)于彩色的商品，可以設(shè)計(jì)使用冷色的背景，或在主體前面加以暖色的陪體，以強(qiáng)化畫(huà)面的空間感；另一方面，對(duì)于消色的商品，可以設(shè)計(jì)使用黑色的背景，或在主體前面加以白色的陪體，以營(yíng)造出較強(qiáng)的畫(huà)面空間感。