體育消費(fèi)心理與行為的影響因素分析及對(duì)策研究

張加軍 吳海鷗

(安慶師范學(xué)院體育學(xué)院,安徽安慶 246011)

體育消費(fèi)心理與行為的影響因素分析及對(duì)策研究

張加軍 吳海鷗

(安慶師范學(xué)院體育學(xué)院,安徽安慶 246011)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和調(diào)查訪問法等研究方法,對(duì)影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理和行為的因素進(jìn)行了研究和分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):消費(fèi)認(rèn)知與自我抑制因素、營銷策略與宣傳因素、經(jīng)濟(jì)與時(shí)空因素、服務(wù)與管理因素等,是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理和行為的重要因素;而積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康體育消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展,拓展體育消費(fèi)供給市場、提升媒體對(duì)體育消費(fèi)宣傳的力度、大力培育體育經(jīng)營管理人才,則是促進(jìn)消費(fèi)者體育消費(fèi)健康發(fā)展的有效策略。

體育消費(fèi);心理與行為;影響因素;對(duì)策

1 前言

近年來,隨著人們體育健身觀念的建立及全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣,體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚的社會(huì)文化消費(fèi)現(xiàn)象,社會(huì)化和生活化的特點(diǎn)越顯突出,正逐漸融入人們的日常生活。認(rèn)真研究影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理和行為的多種因素,積極探求有效對(duì)策,對(duì)政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的營銷策略,持續(xù)提高體育消費(fèi)的水平,加速體育消費(fèi)的健康發(fā)展具有重要意義。

2 影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為的因素分析

2.1 消費(fèi)認(rèn)知與自我抑制因素

在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者之所以決定選擇某種體育產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該體育產(chǎn)品比其它競爭品牌能給他們帶來更大的效用或價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該體育產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。這種體育消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的基本認(rèn)識(shí),以及在這一基礎(chǔ)上對(duì)體育消費(fèi)在他們生活中的地位的看法和價(jià)值觀中的排序,它是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)的決定因素。另外,一定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定著消費(fèi)者體育消費(fèi)的水平和進(jìn)行體育消費(fèi)的行為方式,在一定生活水平和體育消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生與之相應(yīng)的體育消費(fèi)觀念;但反過來,體育消費(fèi)觀念一旦確立后,又會(huì)以一種習(xí)慣的力量制約和影響體育消費(fèi)水平和體育消費(fèi)行為的安排。

2.2 經(jīng)濟(jì)與時(shí)空因素

中國的國民生活水平在世界范圍內(nèi)還是比較低的,在這個(gè)層面上看,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)]有達(dá)到質(zhì)的飛躍、生活質(zhì)量沒有得到根本上的提高也是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為的重要因素。另外,任何事物都是存在于一定的時(shí)空中的,體育消費(fèi)行為作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象也同樣要在一定的時(shí)空條件下進(jìn)行。體育消費(fèi)必須有消費(fèi)的時(shí)間與空間,沒有消費(fèi)的時(shí)間與空間,體育消費(fèi)行為就無法進(jìn)行。余暇時(shí)間的多少和支配方式是消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)間前提;而現(xiàn)階段消費(fèi)者的體育場地、設(shè)施、各類健身俱樂部和有氧舞蹈教室及各種體育文化超市等則是消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的空間保證。因此,體育消費(fèi)空間和體育消費(fèi)時(shí)間的有無,也是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為的重要因素之一。

2.3 營銷策略與宣傳因素

體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式避免不了消費(fèi)所固有的特點(diǎn)。消費(fèi)作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有其發(fā)生、發(fā)展的一般規(guī)律。現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作一般要對(duì)消費(fèi)進(jìn)行有目的的影響。廣告上的輿論和宣傳的倡導(dǎo)是消費(fèi)得以發(fā)生的第一步,任何消費(fèi)若要在短期內(nèi)得到好的效果,針對(duì)消費(fèi)者的心理和行為,進(jìn)行廣告宣傳是必不可少的。體育消費(fèi)作為目前中國的一種新興消費(fèi)項(xiàng)目沒有取得應(yīng)有的目標(biāo),在很大程度上也說明了“全民健身計(jì)劃或觀念”沒有宣傳到位,體育消費(fèi)的價(jià)值沒有被更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。因此,善用營銷策略,積極宣傳體育消費(fèi)對(duì)健康的價(jià)值,尤顯重要。

2.4 服務(wù)與管理因素

消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為起源于需求意識(shí),產(chǎn)生于尋求信息、比較和選擇相同或不同的產(chǎn)品、發(fā)生購買行為和對(duì)購買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程之中。在此過程中,消費(fèi)者一般不接受無售后服務(wù)的產(chǎn)品,無管理的消費(fèi)場所等。從理論上講,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的東西有了需求意識(shí)而且愿意嘗試時(shí),那么產(chǎn)品、場所的服務(wù)與管理就成為這個(gè)階段的重點(diǎn)。體育產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、場所的管理水平和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、體育場所的環(huán)境以及體育產(chǎn)品、場所消費(fèi)過程(總體氛圍)都將直接影響消費(fèi)者對(duì)自己選擇消費(fèi)行為的忠誠度。因此,能否樹立服務(wù)意識(shí),不斷提高體育消費(fèi)過程中的服務(wù)和管理水平,從而讓消費(fèi)者享受高水平、高質(zhì)量、文明健康的體育消費(fèi),這將對(duì)體育消費(fèi)水平的提升有重要的影響。

3 對(duì)策

3.1 積極引導(dǎo)消費(fèi)者健康體育消費(fèi)

當(dāng)我們慶幸于體育回到人們中間,欣喜于人們把體育與“娛樂”和“玩”相連時(shí),我們也不無憂慮地看到消費(fèi)者體育消費(fèi)的隨意性、盲目性和對(duì)體育消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知的缺陷。要促進(jìn)消費(fèi)者體育消費(fèi)水平的提升,積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康體育消費(fèi)非常重要。消費(fèi)者個(gè)人家庭體育投入的比例大小,是體育消費(fèi)市場是否活躍的重要標(biāo)志。因此,應(yīng)將長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的體育福利消費(fèi)觀念引向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下健康投資的消費(fèi)觀念。通過《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施,積極引導(dǎo)消費(fèi)者健康體育消費(fèi),逐漸幫助消費(fèi)者建立科學(xué)、文明、健康的生活方式,消解消費(fèi)者體育消費(fèi)中的自我消費(fèi)抑制現(xiàn)象,激活他們的體育消費(fèi)欲望,促進(jìn)消費(fèi)者形成健康的體育消費(fèi)心理。

3.2 加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)展體育消費(fèi)供給市場

隨著經(jīng)濟(jì)條件和生活水平的逐漸提高,消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求也日益增長。為滿足消費(fèi)者不斷增長的體育消費(fèi)需求,必須重視對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及和體育有關(guān)的產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和利用,特別是對(duì)當(dāng)前比較迫切需要的以健美、保健減肥、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等為主要內(nèi)容的體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料及與此相關(guān)的小型運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝,運(yùn)動(dòng)鞋,多功能家庭健身器、體育報(bào)刊、雜志、圖書、畫冊(cè)等體育產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)開發(fā),從而為體育消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高水平、高效益的體育消費(fèi)資料,拓寬和完善體育消費(fèi)資料市場,以滿足消費(fèi)者不斷增長的體育物質(zhì)消費(fèi)需求。同時(shí),應(yīng)該向開放現(xiàn)有的體育場館設(shè)施,增加消費(fèi)者體育健身設(shè)施的建設(shè)投資,興建、擴(kuò)建和改建一批體育活動(dòng)場所和體育設(shè)施,特別是消費(fèi)者喜聞樂見的小型體育活動(dòng)場所。在新建城市社區(qū)居民住宅小區(qū)時(shí),要充分考慮社區(qū)居民體育活動(dòng)場地的配套建設(shè),從而為社區(qū)居民從事各種各樣的(非物質(zhì)型或物質(zhì)型)體育消費(fèi)提供條件。一般來說,當(dāng)社區(qū)居民的體育消費(fèi)需求比較容易得到滿足時(shí),就會(huì)刺激他們自主進(jìn)行體育消費(fèi)的心理與行為,從而提高體育消費(fèi)水平。

3.3 提升媒體對(duì)體育消費(fèi)宣傳的力度

大眾媒體在體育消費(fèi)活動(dòng)中的作用非常重要,它可以增強(qiáng)和提高消費(fèi)者的體育消費(fèi)意識(shí)。國外就很會(huì)利用“誘導(dǎo)性”的口號(hào)動(dòng)員大眾參與體育活動(dòng)。法國心臟基金會(huì)曾在政府幫助下開展名為“心臟健康之路”的跑步和散步活動(dòng),他們的口號(hào)是“體育為健康所必需”。據(jù)美國體育社會(huì)學(xué)家洛伊統(tǒng)計(jì),美國每年電視中體育節(jié)目平均每周25h,體育節(jié)目觀賞人數(shù)很多,已成為推廣大眾體育消費(fèi)的有效手段。在我國,消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的積極性效應(yīng)認(rèn)識(shí)不足,簡單地視體育消費(fèi)為“玩”、“消遣”,人為地中斷與體育消費(fèi)的關(guān)系。因此,應(yīng)加強(qiáng)報(bào)紙、電視、專業(yè)雜志、社區(qū)體育消費(fèi)報(bào)告和專家講座等大眾媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)理念、生活價(jià)值觀、體育特殊服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的宣傳,改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,正確認(rèn)識(shí)體育消費(fèi)的價(jià)值,形成良好的全民健身、體育消費(fèi)氛圍,以推動(dòng)消費(fèi)者體育消費(fèi)力的發(fā)展。

3.4 大力培育體育經(jīng)營管理人才

在消費(fèi)過程中,做好宣傳、市場供給和消費(fèi)者的營銷工作誠然重要,可是做好體育經(jīng)營管理人才培訓(xùn)的工作是一個(gè)更為重要的內(nèi)容。體育消費(fèi)水平的發(fā)展必須具有能夠提供消費(fèi)服務(wù)的高素質(zhì)人員,否則再好的營銷策略也是沒有意義的。體育消費(fèi)水平要發(fā)展,人才是關(guān)鍵的要素。目前,體育消費(fèi)市場的發(fā)展正處關(guān)鍵階段,它的健康發(fā)展需要一批懂經(jīng)營管理的專門人才。因此,我們?cè)趯?duì)體育消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)、宣傳的同時(shí),應(yīng)大力培育和造就一批既懂體育又熟習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營管理方法的專門人才,用專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)消費(fèi)者參與體育消費(fèi),使無序的、缺少科學(xué)性的體育活動(dòng)成為有序的、科學(xué)的體育健身行為,從而促進(jìn)消費(fèi)者體育消費(fèi)的健康、全面發(fā)展。

4 小結(jié)

體育消費(fèi)是一種復(fù)雜的社會(huì)文化消費(fèi)現(xiàn)象,受到各種因素的影響。這些因素對(duì)消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為的影響是多層次、多方面的,影響的方式和深度也大不相同。這些因素的綜合作用,影響了消費(fèi)者體育消費(fèi)的態(tài)度、情感與行為。因此,在實(shí)踐過程中,我們只有認(rèn)真分析影響消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為的因素,積極探求對(duì)策,善于激發(fā)消費(fèi)者良性的體育消費(fèi)態(tài)度與情感,才能促成其體育消費(fèi)行為發(fā)生,也才能促進(jìn)消費(fèi)者體育消費(fèi)水平的有效提升。

[1]王凱珍.社區(qū)體育[M].北京:高等教育出版社,2004:51-52.

[2]盧元鎮(zhèn).社會(huì)體育導(dǎo)論[M].北京:高等教育出版社,2004:97-98.

[3]劉志強(qiáng).我國體育消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為的研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000,17(4):11.

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[5]耿力中.體育市場——策略與管理[M].北京:人民體育出版社,2003:1.

Studying on Factors and Countermeasures of Psychology and Behavior of Sports Consum ption

Zhang Jiajun,Wu Haiou
(P.EDept,Anqing Teacher College Anqing,246011,Anhui,China)

Using literature and survey interviews and so on ,this paper studys the factors of affecting the consumer sports expense psychology and the behavior.The results show that :sports consumer cognition and self - inhibitor ,marketing strategies and propaganda factors ,economic and space - time factors ,management services and other factors are important factors of affecting consumption ;and actively guiding the health sports consumption of the residents ,promotion the economic growth and developing the market supply of urban community sports consumer ,upgrading of the consumption in sports media propaganda efforts ,nurturing sports management personnel are the effective strategies of promotion sports consumption healthy development.

Sports consumption;psychology and the behavior;affect;factors;strategy

G804.8

A

1672-1365(2011)04-0093-02

2011-01-25;

2011-03-09

張加軍(1979-),男,安徽濉溪人,碩士,講師,研究方向:社會(huì)體育與學(xué)校體育。