基于高級化設計的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)探討
——以山東省為例

張 穎

(山東青年政治學院旅游系,濟南 250014)

基于高級化設計的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)探討
——以山東省為例

張 穎

(山東青年政治學院旅游系,濟南 250014)

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體概念出發(fā),結合山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀,分析了鄉(xiāng)村旅游的目標市場以及開發(fā)定位,指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題,并提出了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品高級化的設計導向,以期對山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有所裨益。

鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品設計;高級化

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū),以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。[1]鄉(xiāng)村旅游起源于 19世紀的歐洲,工業(yè)革命帶來了城市化進程和人們生活節(jié)奏的加快。城市居民日益希望逃離城市,享受大自然,鄉(xiāng)村旅游正是在這樣的背景下發(fā)展起來的。休閑是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主體方向,自 2008年開始,小假期的增多,更為我國發(fā)展近距離的鄉(xiāng)村旅游提供了良好的契機。山東省作為農(nóng)業(yè)大省,鄉(xiāng)村旅游資源豐富,近幾年鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。然而,鄉(xiāng)村旅游日益呈現(xiàn)出一種需求與供給不相匹配的局面,引起我們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新思考。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體概念

科特勒認為產(chǎn)品的計劃者需要在三個層次上考慮產(chǎn)品和服務。最基礎的一層是核心產(chǎn)品 (core product),即顧客真正購買的利益或服務;第二層是實體產(chǎn)品 (actual product),它具有五方面的特性：質量水平、特色、設計、品牌名稱和包裝;第三層是擴展產(chǎn)品 (expand praduct),即向消費者提供一些附加的服務和利益。[2]

具體到旅游行業(yè),謝彥君認為作為旅游產(chǎn)品的終極形態(tài),必須是一種組合旅游產(chǎn)品,它是旅游企業(yè)和相關經(jīng)營者圍繞旅游產(chǎn)品的核心價值而做的多重價值追加。旅游產(chǎn)品價值的復合性不僅是產(chǎn)品價值構成的屬性使然,也是現(xiàn)代社會激烈競爭的必然結果。所以,將旅游產(chǎn)品作為一種整體產(chǎn)品來看待,就得到旅游產(chǎn)品的利益構成模型 (圖 1)。[3]

旅游活動包括了吃、住、行、游、購、娛六大要素,是一項綜合性的活動,旅游產(chǎn)品的利益構成圖更好地反映了這種整體產(chǎn)品概念。它從旅游者的切身感知和利益出發(fā),將現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的物質的組合性轉換為利益的層次性,更好地反映旅游產(chǎn)品的屬性和特質。

圖 1 旅游產(chǎn)品的利益構成

以旅游產(chǎn)品的利益構成圖為框架,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心利益依然是旅游愉悅,能為游客提供愉悅的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要素有鄉(xiāng)村民俗、田園風光、村落建筑、農(nóng)事活動等。鄉(xiāng)村旅游的聲譽、優(yōu)越的地理區(qū)位、較高的服務質量和低廉的價格構成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的展現(xiàn)利益。餐飲、購物、住宿、交通作為整體旅游產(chǎn)品的構成要素,能為游客帶來更多的追加利益。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力不僅體現(xiàn)在核心層面,在追加利益上的差異更能成為游客選擇這一產(chǎn)品的因素。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

(一)鄉(xiāng)村旅游資源分析

山東省鄉(xiāng)村旅游點的分布以山東半島數(shù)量最多,其中沿海地區(qū)尤為密集,而魯西、魯中和魯南地區(qū)相對來說鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度較低,處于起步階段,鄉(xiāng)村旅游點數(shù)量較少。山東省非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,以“海洋文化”和”山水圣人”為主線,采取了一系列積極措施。另外在世界旅游組織專家為山東省所作的旅游總體規(guī)劃中指出,山東人與山東人的生活是一項寶貴的旅游資源,這在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有重要地位。

(二)目標市場的選擇

鄉(xiāng)村旅游的目標市場,主要是廣大城市居民,滿足城里人享受田園風光、體驗淳樸民風民俗的愿望。對于不同年齡段、不同文化層次的游客,其鄉(xiāng)村旅游的動因也是不同的,目標市場具體可細分為以下幾個方面：

1.青少年學生市場。

青少年學生在我國人口中占相當大的比例,這一群體每年都有寒暑假期,因此有充裕的閑暇時間。鄉(xiāng)村旅游既可以作為課外實踐教育,增長知識、陶冶情操,也可以是假期休閑娛樂的好去處。對城里長大的孩子們來說,到田間地頭去親眼區(qū)分麥苗與韭菜,看一看家養(yǎng)的山羊、母雞,那份歡樂與喜悅是十分難忘的。

2.都市白領。

都市白領生活壓力大,工作節(jié)奏快,這一群體受教育程度高且對生活質量有較高的要求。鄉(xiāng)村旅游可以使他們遠離都市喧囂,緩解工作壓力,擁抱大自然,感受一種輕松、恬靜、舒放的氛圍。

3.銀發(fā)市場。

山東省自 1994年開始進入老年型社會,根據(jù)預測,未來50年內,老年人口規(guī)模將以年均 2.44%的速度遞增,說明銀發(fā)旅游市場正在不斷擴大。這一年齡段的人群大多出生于農(nóng)村,對城市的老年人來說,兒時的鄉(xiāng)村生活對他們有很大的吸引力,他們也希望看到鄉(xiāng)村的新變化。城市的銀發(fā)老人有很多的空閑時間,同時鄉(xiāng)村旅游旅途較短、旅游活動相對比較平緩、且消費低,適合老人的生活節(jié)奏和心態(tài)。

4.知青市場。

20世紀 60年代以來的上山下鄉(xiāng)等歷史事件,使眾多的城市青年把青春獻給了農(nóng)村,這種經(jīng)歷讓他們刻骨銘心。而現(xiàn)在這些回城知青大多處在事業(yè)的輝煌時期,人到中年的感慨使他們中的許多人愿意回到當年生活過的村莊,希望尋找當年的記憶。他們對鄉(xiāng)村生活有著深深地體會,懷念著曾經(jīng)灑下汗水的第二家鄉(xiāng)的發(fā)展,感受現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和變化。因此,鄉(xiāng)村體驗的細分市場中知青市場的前景不容忽視。

(三)開發(fā)定位

產(chǎn)品的開發(fā)以旅游者的需求為導向,旅游者的需求是變化的,旅游產(chǎn)品應尋找需求變化的規(guī)律性,適應旅游者需求。任何一個國家、地區(qū)和旅游企業(yè),都不可能滿足所有旅游者的需求,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也不例外。所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須以旅游者的需求為導向,規(guī)定一定的旅游市場范圍和目標,按照特定的市場需求進行規(guī)劃和開發(fā)。

三、當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題

(一)產(chǎn)品雷同,結構單一

山東省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多數(shù)是觀光游覽型的,與傳統(tǒng)的觀光游相比,僅僅是觀賞的對象不同,而旅游的形式是相同的。由于大多數(shù)農(nóng)戶視野有限,缺乏旅游開發(fā)與經(jīng)營的相關知識,在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)上只是簡單的模仿,產(chǎn)品結構單一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出當?shù)氐奶厣?各地大多都是農(nóng)家樂、漁家樂的形式,缺少特殊的吸引物,影響了游客的重游率。產(chǎn)品結構單一使得產(chǎn)品價格競爭激烈,有的地方“農(nóng)家樂”每人每天的消費價格僅為十幾元,從而導致大多數(shù)企業(yè)利潤很低,企業(yè)缺乏再投資的資金,反過來又影響了產(chǎn)品檔次的提高。

(二)缺乏文化內涵

目前山東的鄉(xiāng)村旅游大多集中在觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè),局限于對自然資源的開發(fā)利用,忽視了對民族文化和風土民情的深層次開發(fā)。許多地方的鄉(xiāng)村旅游僅僅局限于果園采摘、出海捕魚等這些農(nóng)事活動,而沒有對民俗文化比如飲食文化、婚俗文化、建筑文化等深入挖掘。各地的鄉(xiāng)村旅游項目千篇一律,不考慮市場需求,也不分析自身的條件,在形式上生搬硬套,缺乏深層次的內涵。這樣滿足不了旅游者的精神需求,導致鄉(xiāng)村旅游停留在低層次、粗放經(jīng)營的階段。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品高級化的設計

(一)保持鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點,對城市游客有相當大的吸引力。[4]鄉(xiāng)村性也是界定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的根本標志。鄉(xiāng)村旅游應開發(fā)帶有濃郁鄉(xiāng)土氣息的產(chǎn)品,滿足城市居民“回歸自然、返璞歸真”的需求。越是自然的,才越是高質量的、高層次的、具有生命力的。純真的鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村活動、鄉(xiāng)村民風民俗才是吸引旅游者的根本要素。高級化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必須基于鄉(xiāng)村性的基本要素。

(二)強化自身特色和獨特性塑造

山東省既有海洋,也有內陸,歷史悠久,名勝古跡眾多。東部海邊漁村與西部內陸的鄉(xiāng)村民俗、自然風景都是截然不同的。旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流,任何旅游產(chǎn)品或旅游方式均有其自身的文化內涵,這是構成旅游吸引力的必備條件,也是旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。[5]山東鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應重視民族文化的挖掘和保護,突出民族文化魅力,挖掘和培育鮮明的地方特色。在膠東半島,海鄉(xiāng)依陸臨海、海闊天高,陽光海浪沙灘迷人;西部內陸,有一望無際、生機勃勃的鄉(xiāng)村平原,也有以山地丘陵為特征的山村。在鄉(xiāng)土文化方面,各地都有自己的特色,如濰坊楊家埠的年畫、魯南地區(qū)的柳編等民間工藝品可以構成獨特的賣點;以“滿漢全席”為代表的曲阜孔府菜、青島海鮮等則突出了鄉(xiāng)村旅游的烹飪文化。因此,各地在設計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應充分挖掘農(nóng)村所蘊含的文化底蘊和特有的民風民俗,在繼承傳統(tǒng)文化的基礎上實現(xiàn)對民族資源的創(chuàng)新開發(fā),將具有特色的文化元素體現(xiàn)到旅游活動中。旅游者在游覽過程中真正獲得不尋常的經(jīng)歷,以此形成產(chǎn)品獨特的競爭力。

(三)設計以體驗為基礎的旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村休閑旅游作為一種體驗經(jīng)濟,其典型特征是：旅游者從體驗鄉(xiāng)土生活與感受鄉(xiāng)村情境出發(fā),塑造感官體驗及心理認同。這種體驗過程,既有利于弘揚鄉(xiāng)村的地域文化,又能滿足旅游者的情感需求,獲得較高層次的享受。在產(chǎn)品設計中,可以安排游客親身參與農(nóng)事活動,如“漁家樂”產(chǎn)品,游客可以出海打魚、在漁民家中品嘗漁家飯、了解漁民的生活習慣等。游客可以較長時間地住在農(nóng)家,種菜、釣魚、與村民聊天,既體會農(nóng)事勞動的艱辛,又放松自己的心情,了解農(nóng)村的生活和習俗。這種旅游產(chǎn)品對城市白領、青少年學生等群體有很大的吸引力。

[1]何景明,李立華.關于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報：人文社會科學版,2002,28(5)：125-128.

[2]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市場營銷學原理[M].郭國慶,等,譯.北京：清華大學出版社,2007：209.

[3]謝彥君.基礎旅游學[M].北京：中國旅游出版社,2004：115.

[4]周杰.山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展的思考[J].山東經(jīng)濟,2007,(9)：139-142.

[5]李天元,王連義.旅游學概論[M].天津：南開大學出版社,1999：34.

(責任編輯：潘 敏)

A Study on the Development of Rural Tourism Production based on the Guiding of the Advanced Design——Take Shandong Province as an Example

ZHANG Ying
(Shandong Youth University of Political Science,Jinan 250014)

From the view of the whole concept of rural touris m production,the paper analyses the targetmarket and development orientation of rural touris m production in Shandong province.Also,it points out the main problems in the rural tourism production.On the basis of these,the paper puts forward some suggestions of the advanced design of Shandong rural touris m production.

rural tourism;production design;advanced

2011-04-20

張穎(1985-),女,山東沾化人,山東青年政治學院旅游系助教,碩士研究生。

F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1009-2080(2011)04-0054-02