傳播學(xué)視閾下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的媒介建構(gòu)*——以合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)為例

黃海波 詹向紅

（合肥學(xué)院中國語言文學(xué)系，合肥 230601）

傳播學(xué)視閾下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的媒介建構(gòu)*
——以合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)為例

黃海波 詹向紅

（合肥學(xué)院中國語言文學(xué)系，合肥 230601）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是一個(gè)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，媒介建構(gòu)是其中不可或缺的一環(huán)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)環(huán)境塑造方面起著舉足輕重作用。文章從傳播學(xué)理論出發(fā)，以合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的媒介建構(gòu)問題為依托，具體地剖析了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播中尚待注意和完善的問題，并提出了相應(yīng)對策。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；媒介建構(gòu)；議程設(shè)置；“知溝”假說；使用與滿足

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是一個(gè)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面非常廣泛，像立法保護(hù)問題、文化定位問題、開發(fā)利用問題、傳承人保護(hù)教育問題、國際合作問題、非遺信息的傳播問題等等，目前大多數(shù)問題尚處在摸索和研究中。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)有多種方式，我們可以用多種方式來保護(hù)，但是最根本的保護(hù)是立法的保護(hù)。不過由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是關(guān)乎全社會和全民族精神的問題，從長遠(yuǎn)看，軟手段即環(huán)境的建設(shè)則顯得更加重要，尤其處在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化、信息化、全球化的大眾傳播時(shí)代，如何充分發(fā)揮大眾媒介在社會環(huán)境和精神領(lǐng)域的建構(gòu)作用，更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳服務(wù)，是一個(gè)值得深入思考和探究的問題。

一、非遺保護(hù)中媒介建構(gòu)存在的問題

1.重申報(bào)輕宣傳，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播不足。自2004年我國加入《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，特別是2005年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》(國辦發(fā)［2005］18號)和《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》(國發(fā)［2005］42 號)兩個(gè)綱領(lǐng)性文件發(fā)布后，全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的勢頭和局面是向好發(fā)展的。以合肥市為例，作為安徽省5個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)試點(diǎn)市之一，合肥市在開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作，特別是項(xiàng)目申報(bào)方面成效顯著。合肥市已公布了首批合肥市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目，完成了對本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查，建立了非遺四級名錄，并出版了《合肥市民族民間文化資源普查資料匯編》和《合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)田野調(diào)查》?，F(xiàn)登記的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目共有375項(xiàng)，涉及民間文學(xué)（口頭文學(xué)）、民間美術(shù)、民間音樂、民間舞蹈、戲曲、曲藝、民間手工技藝、消費(fèi)習(xí)俗、民間信仰等九大類，其中“廬劇”、“洋蛇燈”2項(xiàng)入選國家級名錄保護(hù)項(xiàng)目；“火筆畫”、“門歌”、“廬州大鼓”3項(xiàng)入選省級名錄保護(hù)項(xiàng)目；“吳山鐵字”、“葫蘆烙畫”、“廬陽唐氏剪紙”、“洪氏裝裱藝術(shù)”等13項(xiàng)市級保護(hù)項(xiàng)目，以及“吳山廟會”等34項(xiàng)縣區(qū)級名錄保護(hù)項(xiàng)目。

然而，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)工作相比，對它的宣傳顯然不盡人意。輕宣傳不是簡單的思想上是否重視，而是因傳播信息不足，宣傳力度不夠，導(dǎo)致傳播效果不甚理想。2009年暑假，筆者帶領(lǐng)學(xué)生對合肥市大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了實(shí)地走訪和問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)普通市民，尤其是25歲以下的年輕人，對本地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)幾乎一無所知或知之甚少。以洋蛇燈、洪氏裝裱、葫蘆烙畫為例，我們發(fā)放了100份問卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：25歲以下的受訪者對這三項(xiàng)非遺項(xiàng)目十分了解的幾乎為零，而沒聽說過的則占了80%以上；雖然40-60歲的中老年受訪者對三項(xiàng)非遺了解情況比年青人要好，但表示沒聽說過的依然占近一半的比例。

其實(shí)，從全國范圍看，并非只是合肥市對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳不夠。比如據(jù)媒體報(bào)道，盡管2008年6月，廣東順德香云紗就被國務(wù)院列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但順德的市民卻知之不多，直到2009年，順德和深圳兩市因香云紗的地理標(biāo)志和深圳定香云紗為第二批市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)生了爭論，這才引起當(dāng)?shù)孛襟w和市民的極大關(guān)注。倘若沒有兩地申遺之爭，恐怕直到現(xiàn)在許多順德市民還不知香云紗為何物。

2.單一性、事件性報(bào)道多，綜合性、深入性報(bào)道少。由于新聞觀念和運(yùn)作機(jī)制的制約，現(xiàn)在各地方媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道，雖然從數(shù)量上看稱得上海量，但從內(nèi)容上看，帶有應(yīng)時(shí)性、偶發(fā)性特點(diǎn)，呈現(xiàn)一種膚淺化、零散化、碎片化狀態(tài)，表現(xiàn)為單一性、事件性報(bào)道多，綜合性、深入性報(bào)道少。以合肥市紙媒對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)報(bào)道為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2009年6-12月間，合肥市五大都市報(bào)——合肥晚報(bào)、江淮晨報(bào)、新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、安徽市場報(bào)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)報(bào)道方面，報(bào)道內(nèi)容所占的比例為：文化表演35.4%，會議31.7%，申報(bào)動態(tài)18.4%，人物專訪4.3%，評論0.9%，其他9.3%。其中明顯看出動態(tài)性報(bào)道占比超過八成以上，而深度報(bào)道太少，評論幾乎沒有。

究其原因，首先，大眾媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識模糊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬于“文化遺產(chǎn)”，“文化遺產(chǎn)”劃分為物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，前者的內(nèi)涵和外延大體與傳統(tǒng)的文物一致，相較歷史悠久的“文物”而言，無論是“文化遺產(chǎn)”還是“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”都是很新的概念?！拔幕z產(chǎn)”作為一個(gè)國際通用概念的歷史不長，我國也是在1985年加入《公約》成為締約國后才第一次將文化遺產(chǎn)概念引入國內(nèi)。2005年我國出臺了《通知》，首次正式在國家級公文中“文化遺產(chǎn)”概念，并確定了文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。國際通行的物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念，其范圍在《公約》中有明確表述，即紀(jì)念性創(chuàng)作物、建筑群和遺址，這類文化遺產(chǎn)大體相當(dāng)于我國的不可移動文物（但一般不包括當(dāng)代的）；而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范圍，依據(jù) 《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》規(guī)定則包含：口頭傳說和表述，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；表演藝術(shù)；社會風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的知識和實(shí)踐；傳統(tǒng)的手工業(yè)技能。到目前為止，盡管國家對文化遺產(chǎn)（包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）作了基本的詮釋，但關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和外延的細(xì)節(jié)方面，有些連學(xué)術(shù)界也沒能給出清晰的界定。例如在申遺過程中，許多學(xué)者質(zhì)疑飲食“申遺”是否“太瘋狂”，國家非遺保護(hù)專家委員會主任馮驥才就對羊肉泡饃、廣式月餅等被納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄表示擔(dān)憂，而陜西省文化遺產(chǎn)研究會會長趙建文則認(rèn)為，用‘非遺’稱號來打廣告有何不可？可見，即使專家學(xué)者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚存爭議，大眾媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識模糊也就可以理解。

其次，大眾媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播的偏向。眾所周知，傳媒是一種眼球經(jīng)濟(jì)，在一定程度上 “只能以絢麗奪目的外表來彌補(bǔ)內(nèi)在的蒼白，讓人們眼花繚亂才能將自己賣出去”。在大眾媒介進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)報(bào)道的時(shí)候，“其關(guān)注點(diǎn)放在了具有視覺沖擊效果的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表層樣式之上，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心——傳承人并未給予足夠的重視，造成在大部分報(bào)道中公眾僅看到了很多文化樣式，而沒有看到這種文化樣式的傳承人的有關(guān)情況。”

再次，大眾媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重視度不夠，這一點(diǎn)最突出表現(xiàn)在評論薄弱上。評論是報(bào)紙的旗幟，評論實(shí)際上是媒體態(tài)度、重視度和價(jià)值觀的最直接表現(xiàn)。幾乎沒有針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的評論，是對該問題認(rèn)識不足或重視不足的體現(xiàn)。

3.文化單位與當(dāng)?shù)孛襟w缺乏溝通。我國文化遺產(chǎn)的管理體系是縱向多層級管理（條條管理）和橫向多部門管理（塊塊管理）相結(jié)合，在這種縱橫交叉的格局中，代表全民行使所有權(quán)的中央政府把對文化遺產(chǎn)資源的所有權(quán)和管理權(quán) （包括經(jīng)營權(quán)）按照行政等級分級向下委托給地方政府，地方政府成為文化遺產(chǎn)資源的日常實(shí)際管理主體 （充分責(zé)任主體和財(cái)政支持主體），地方政府再將各類文化遺產(chǎn)委托給行政系統(tǒng)內(nèi)的有關(guān)部門管理，各系統(tǒng)設(shè)置自己的管理機(jī)構(gòu)代為行使管理權(quán)。2005年下半年，合肥市根據(jù)文化部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中國民族民間文化保護(hù)工程的通知》和安徽省文化廳、財(cái)政廳《關(guān)于我省民族民間文化保護(hù)工程的實(shí)施意見》的要求，成立了由分管市長掛帥，市文廣局、市財(cái)政局、市規(guī)劃局、市民委、市文聯(lián)等有關(guān)部門組成的 “合肥市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程”領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組實(shí)行例會制度，定期召開會議，督促檢查非遺保護(hù)工作進(jìn)展情況和經(jīng)費(fèi)落實(shí)情況，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體工作則交由市文化館具體負(fù)責(zé)落實(shí)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理格局和系統(tǒng)中，市文化館成了工作的具體實(shí)施部門，成為工作開展好壞的最基本環(huán)節(jié)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，由于文化單位與本地媒體缺乏積極有效的溝通，成為影響信息傳播的主要因素。表現(xiàn)在，首先，兩部門間缺乏長效的溝通機(jī)制。盡管文化單位和媒體單位都屬于文化部門，但實(shí)際上兩者間并沒有積極的長效溝通機(jī)制，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的采訪往往是記者的個(gè)體行為，取決于編輯、記者對它的認(rèn)識。其次，文化單位缺少積極性和主動性。合肥市文化館前身是群藝館，主要負(fù)責(zé)開展社會文化活動和群眾文化活動，由于群眾活動比較繁雜，館內(nèi)人員不足，再加上宣傳思想不能到位，意識較淡薄，致使其不能積極主動地策劃、開展與當(dāng)?shù)孛襟w的協(xié)作，日常大都是記者找上門來，宣傳才能進(jìn)行。第三，大眾媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳報(bào)道缺少整體性策劃。筆者在調(diào)查和走訪中，發(fā)現(xiàn)目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面還存在許多問題，絕大多數(shù)人不知本地有哪些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，少數(shù)人也只知其一不知其二。比如肥東洋蛇燈，因?yàn)橐陨咦鳛榧易鍒D騰的文化現(xiàn)象在全國非常少見，所以即使聽說過洋蛇燈的人也只把舞洋蛇燈等同于舞龍燈，認(rèn)為舞洋蛇燈的年限只限定在18年，實(shí)際上它是18至20年，而且還需豐收之年。至于洋蛇燈目前的困境，大家就更無從知曉。由于缺少整體性策劃，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深入報(bào)道方面，應(yīng)該說本地媒體是失語的。

二、傳播學(xué)理論對媒介建構(gòu)的啟迪

改革開放后，傳播學(xué)理論西學(xué)東漸，不僅引起了我國新聞學(xué)界的廣泛興趣，而且對原先的新聞學(xué)理論產(chǎn)生了沖擊。實(shí)踐證明，盡管傳播學(xué)脫胎于美國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境，受到商業(yè)利益、政治制度以及研究中的實(shí)用主義和實(shí)證主義的很大影響，但它的科學(xué)性沒有被低估。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的媒介建構(gòu)中，傳播學(xué)理論具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

1.議程設(shè)置的作用

議程設(shè)置理論的出現(xiàn)是上世紀(jì)50-60年代，是對當(dāng)時(shí)占壟斷地位的有限效果理論的一個(gè)反撥。1972年麥考姆斯和肖正式提出議程設(shè)置理論，此前他們于1968年9-10月的美國總統(tǒng)選舉中，在北卡羅來納州做了一系列實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒介和觀眾議程之間存在著一種因果關(guān)系：大眾媒介通過日復(fù)一日的新聞選擇和發(fā)布，經(jīng)過一段時(shí)間，新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。麥考姆斯和肖對此做了明確的闡釋,“通過選擇和播發(fā)新聞，編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要角色。受眾不僅獲悉一個(gè)特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性……大眾媒介可以決定什么是重要的議題——也就是說，大眾媒介可以為競選運(yùn)動設(shè)置‘議程’”。關(guān)于議程設(shè)置，人們總是反復(fù)引證的一段話是伯納德·科恩關(guān)于報(bào)業(yè)威力的名言：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們該怎樣想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人的成功?！?/p>

議程設(shè)置理論是大眾媒介所產(chǎn)生的諸多效果之一。在大眾媒介十分發(fā)達(dá)，非常強(qiáng)大的現(xiàn)代社會，特別是大眾傳播媒介發(fā)達(dá)以后，確定社會生活注意中心的權(quán)利逐步地向大眾傳播媒介過渡。由于媒介似乎常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問題或爭端上，這種由媒介議程向公眾議程的轉(zhuǎn)移，繼而推動整個(gè)社會關(guān)注某類事件和問題，正是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的媒介建構(gòu)中我們必須高度重視的因素。

頗有意思的是，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個(gè)概念引起國人關(guān)注的原因，來自韓國端午節(jié)申遺事件，許多人認(rèn)為這是媒體的炒作，不過，倘若從傳播學(xué)角度看，其實(shí)是媒介設(shè)置的議程。2005年，“當(dāng)時(shí)社科院的苑利在韓國做文化遺產(chǎn)學(xué)的研究，做一年，當(dāng)中他知道韓國要申請端午祭，就是江陵端午祭，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表作，所以他曾經(jīng)把這個(gè)寫了一個(gè)信給烏丙安先生，烏先生當(dāng)時(shí)可能把端午祭和這個(gè)端午節(jié)當(dāng)作一回事還是其他的，或者是苑利寫錯(cuò)了，這個(gè)也很難查考。苑利說他是寫的端午祭，烏先生為此給文化部周和平副部長寫了一封信說韓國人要申請端午節(jié)了，這個(gè)本身是我們的，然后怎么了，所以這事我不知道是周和平副部長透露還是怎么的，后來被媒體知道后，就炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)……但是因?yàn)檫@個(gè)原因使全國人民都認(rèn)識到了有一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)，有一個(gè)世界聯(lián)合國主辦的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)”。撇開新聞事實(shí)不談，就傳播效果看，國內(nèi)媒介關(guān)于韓國端午節(jié)申遺的報(bào)道——媒介議程，確實(shí)做得很成功，就好像“一個(gè)晚上就普及了非物質(zhì)文化”?？梢姶蟊娒浇樽h程設(shè)置在物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播中的重要作用。

那么，怎樣才能很好地發(fā)揮大眾媒介議程設(shè)置功能呢？首先，要設(shè)計(jì)好議程。這意味著媒介要先選擇好議程，之后通過持續(xù)不斷的充分的信息提供、意見表達(dá)、典型個(gè)案和方向引導(dǎo)等方式，來影響和推動公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獲取，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)態(tài)度的形成和改變。例如2007-2008年安徽經(jīng)視《第一時(shí)間》做了“非遺之旅”的系列報(bào)道，觀眾在領(lǐng)略和見識了安徽豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源后，反響強(qiáng)烈。傳播學(xué)者諾頓·朗在1958年的一篇文章中提到：“在某種意義上說，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動力。在決定人們將談?wù)撔┦裁矗鄶?shù)人想到的事實(shí)會是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問題的方法將是什么這些問題上，它起著很大的作用。”2009年7月29日至8月16日，安徽日報(bào)旗下的都市報(bào)《新安晚報(bào)》與市文化館聯(lián)合主辦了“非遺”絕活暑期培訓(xùn)班。這期培訓(xùn)班開設(shè)面塑、泥塑、剪紙3個(gè)班，共有90名學(xué)員參加了學(xué)習(xí)，《新安晚報(bào)》為此項(xiàng)活動編發(fā)50余篇稿件，取得了相當(dāng)好的傳播效果和社會效益。其次，要把握好議程設(shè)置的時(shí)機(jī)。在不同時(shí)期，人們對信息的需求是不一樣的，對信息的反應(yīng)是不一樣的，媒介的傳播的效果也不相同，這就要求媒介要充分利用一些新聞事件，甚至是一些突發(fā)事件，順勢而為，把握報(bào)道時(shí)機(jī)，提高傳播效果。比如利用韓國申報(bào)江陵端午祭、祭孔大典事件，深圳、洛陽爭申平樂正骨事件，順德、深圳香云紗之爭，長治、晉城“精衛(wèi)填?！敝疇幍刃侣勈录?，加強(qiáng)報(bào)道和評論，可以取得非常好的傳播效果。

2.“知溝”假說的意義

在現(xiàn)代社會大眾媒介的主要作用，就是把信息傳達(dá)到社會成員，尤其是那些信息閉塞的社會成員那里，以促成整個(gè)社會的信息平衡和文化水平的提高。不過，1970年明尼蘇達(dá)小組對此產(chǎn)生了質(zhì)疑，蒂奇納、多諾霍和奧里恩研究后發(fā)現(xiàn)“隨著大眾媒介向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的‘知溝’將呈擴(kuò)大而非縮小之勢?！睘榇怂麄兲岢觥爸獪稀奔僬f。該理論把社會成員間知識增長差異的根本原因歸咎于“社會經(jīng)濟(jì)地位”，而大眾媒介只不過加劇了這一進(jìn)程。蒂奇納在解釋造成知識鴻溝擴(kuò)大的原因時(shí)認(rèn)為，除接觸大眾媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件外，還有五方面原因：一是傳播技能上的差異。二是已有知識儲存量的差異。三是社交范圍的差異。四是信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素。五是大眾媒介的性質(zhì)。

后來，艾特瑪?shù)热嗽诳隙髂崽K達(dá)小組研究成果的同時(shí)，從個(gè)體層面對“知溝”假設(shè)提出了批判與修正，認(rèn)為知識鴻溝產(chǎn)生的根本原因是社會成員信息尋求動機(jī)不同，而非社會經(jīng)濟(jì)地位差異，當(dāng)社會系統(tǒng)中大眾媒介信息流通日益增加時(shí)，有動機(jī)獲取信息和（或）信息對他們有用的那部分人比起那些沒有動機(jī)或信息對他們沒用的那部分人，將以更快的速度獲取這些信息，因此這兩部分人的知識差距呈擴(kuò)大而非縮小之勢。1976年羅杰斯倡議將知識溝重新定義為“傳播效果溝”，認(rèn)為知識溝差距同樣存在于人的態(tài)度及外在行為上，而不僅僅體現(xiàn)在知識水平上?！爸R溝不單是大眾媒介一家的力量所致，也應(yīng)包括人際傳播、人際傳播和大眾傳播的結(jié)合……社會經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識溝的惟一因素。”

“知溝”假說對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介建構(gòu)的最大意義在于，首先，從宏觀層面看，我們必須認(rèn)識并承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，即現(xiàn)代社會中大眾媒介所造就的信息大眾化、均衡化傳播，只是一種信息(知識)平等分配的假象，由于貧富差距和社會不平等，社會成員并未充分地、公平地享有信息。例如，目前在中國即便是大中城市互聯(lián)網(wǎng)也未能達(dá)到普及的狀態(tài)，更不用說廣大農(nóng)村地區(qū)，因此在網(wǎng)絡(luò)上流通的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息，無法抵達(dá)那些處于知識和教育底層的群眾，由于缺乏接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會以及必要技能，他們無從接受到來自互聯(lián)網(wǎng)的信息。當(dāng)然，由社會結(jié)構(gòu)差距造成的知識鴻溝問題，既不可能在短時(shí)間消除，也不可能依靠某一社會部門，如大眾媒介或電信部門就能解決，這還有賴于我國大眾傳播媒介包括報(bào)紙、電臺、電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信普及程度越來越高，有賴于城市與鄉(xiāng)村、沿海與內(nèi)地、東部與西部以及社會成員間收入差距的縮小。

其次，從個(gè)體的微觀層面看，有動機(jī)獲取信息的人比沒有動機(jī)的人會以更快的速度獲取信息，那么大眾媒介就要在非遺內(nèi)容的選擇、傳播的方式和媒介特性上下工夫，力爭吸引社會經(jīng)濟(jì)地位較低者不關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的人。

再次，知溝研究表明，復(fù)雜的議題“富裕者可能會從一種媒介（報(bào)紙）獲知信息，而尚不富裕的人可能會從另一種媒介（電視廣告）獲得信息。這一發(fā)現(xiàn)提醒信息活動的策劃人員研究受眾的必要，而且，若要影響不同的受眾就宜選擇不同的媒介。”就目前我國現(xiàn)狀而言，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播中，大眾媒介應(yīng)該考慮適合的傳播媒介，比如表演藝術(shù)、社會風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶等可能最好的傳播方式是利用廣播電視，像口頭傳說、民間文學(xué)、民間故事等則應(yīng)依托報(bào)紙雜志傳播，畢竟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播的出發(fā)點(diǎn)是其使用者的需要。

3.“使用與滿足”的價(jià)值

“使用與滿足”理論是積極受眾研究的產(chǎn)物，在這個(gè)領(lǐng)域，受眾行為是核心的概念。1959年卡茨首次提到“使用與滿足”，他第一次將傳播學(xué)原先的研究方向“媒介對人們做了什么”改成“人們用媒介做了什么”。1974年卡茨將受眾與媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充?！笆褂门c滿足”模式的過程為：第一，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。第二，人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：接觸媒介的可能性和媒介印象。第三，受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。第四，接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。第五，無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為。傳播學(xué)者施拉姆曾將“使用與滿足”比喻為“自助餐廳”：“受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜，而傳媒所傳播的林林總總有信息就好比是自助餐廳里五花八門的飯菜。在這個(gè)餐廳里，主角是各取所需的受眾，媒介只是為受眾服務(wù)，盡量提供可以讓他們滿意的飯菜也就是信息，至于受眾愛吃什么及吃多少，傳媒是不能強(qiáng)迫的?！?/p>

“使用與滿足”理論的價(jià)值在于它提醒我們，大眾傳播使用者在很大程度上是有控制權(quán)的，受眾的社會及心理的基本需求，會引發(fā)他對大眾媒介的期待，從而導(dǎo)致對不同形態(tài)的媒介的使用行為。因此在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介建構(gòu)中，要注重三方面問題：一是要增加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的信息量，增加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，加大評論力度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容是否豐富，信息是否充足是衡量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播的重要標(biāo)準(zhǔn)。媒介傳播是內(nèi)容為王，只有內(nèi)容豐富了，才能引起受眾的關(guān)注，也才能滿足各類不同受眾的需求。二是注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播的方式和手段，尤其重視電視在傳遞此類信息時(shí)的節(jié)目精彩度。傳播學(xué)者韋爾(Weir，1995)認(rèn)為，“人們之所以獲得某類信息，興趣（一個(gè)近似于動機(jī)的概念）比教育的作用更大?！币屓藗凁堄信d趣地去談?wù)?，自發(fā)地去追逐非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)方面的信息，就一定要深入報(bào)道，精編節(jié)目，盡量提供可以讓公眾滿意的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的“飯菜”。三是注重加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中與公眾生活相關(guān)方面的報(bào)道，讓公眾覺得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與自己的生活緊密相關(guān)。就合肥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播看，本地媒體并非沒有傳播這方面的信息，也并非本地公眾無法理解這些信息，而是人們對這些信息不感興趣。從表面上看，許多信息與自己的工作與生活無關(guān)緊要。事實(shí)上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民俗、節(jié)日、活動和禮儀等內(nèi)容與大家的生活息息相關(guān)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各個(gè)時(shí)代生活的有機(jī)組成部分，它是一定時(shí)代、環(huán)境、文化和時(shí)代精神的產(chǎn)物，必然與當(dāng)時(shí)的社會生活有著千絲萬縷的關(guān)系。而且，由于它基本上是集體的創(chuàng)造，從而與局限于專業(yè)或?qū)＜业奈幕_了距離?；谶@個(gè)原因，大眾媒介應(yīng)突出對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中集體性活動和項(xiàng)目的報(bào)道，報(bào)道那些深深打上民族烙印，體現(xiàn)民族意識和傳統(tǒng)的內(nèi)容，比如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、清明節(jié)中的風(fēng)俗習(xí)慣，節(jié)慶中的典禮儀式，各地的飲食文化等等，這樣既豐富了傳播內(nèi)容，又貼近了公眾生活，讓人們覺得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就在自己身邊，絲毫沒有陌生感和隔閡感。

三、非遺保護(hù)的媒介建構(gòu)展望

1.政府加大對非遺保護(hù)媒介建構(gòu)的政策扶持

由于我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是一種政府主導(dǎo)，公眾參與的自上而下模式，其中政府的不遺余力是人們有目共睹的，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的工作重心放在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查、立法和傳承人上，當(dāng)然這點(diǎn)無可非議，不過政府在力抓以上工作的同時(shí)，亦不能忽視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的媒介建構(gòu)，倘若財(cái)力允許，適當(dāng)增加對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介建構(gòu)的資金投入，比如投入攝制一些大型紀(jì)錄片、建立一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站等等；倘若資金并不寬裕，則對相關(guān)工作給予政策傾斜和扶持，比如放寬民間資本在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方面進(jìn)入大眾媒介限制，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)、經(jīng)營給予稅收優(yōu)惠等等。

2.大眾媒介承擔(dān)延續(xù)民族傳統(tǒng)文化責(zé)任

現(xiàn)代社會大眾媒介，尤其是主流媒介在社會價(jià)值觀和文化塑造中的強(qiáng)大作用是不言而喻，“所有這些傳播媒介工具，打上了完全相同印記的信息，傳遍了千百萬人的腦際，正如同工廠鑄造相同規(guī)格的產(chǎn)品，銷售給千萬個(gè)家庭去使用一樣。大規(guī)模制造出來的標(biāo)準(zhǔn)化的‘事實(shí)’，標(biāo)準(zhǔn)化的副本，大規(guī)模制造出來的成品，通過幾個(gè)集中的 ‘思想工廠’加工，源源不斷地流向干百萬個(gè)消費(fèi)者。”因此民族傳統(tǒng)文化可以借助而且必需依賴大眾媒介延續(xù)原有的生命力。大眾媒介在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)是，如何把政府政策巧妙地轉(zhuǎn)換成公眾的日常行為規(guī)則，既起到政策的詮釋作用，又引導(dǎo)了公眾的日常行為。這可能是今后大眾媒介需要切實(shí)解決的一個(gè)核心問題。

3.多媒體協(xié)調(diào)的立方體化傳播

從傳播形態(tài)看，日后非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介建構(gòu)應(yīng)以建立多媒介協(xié)調(diào)的立方體化傳播為方向。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多媒體、立方體化傳播提供了保障和可能。新傳媒技術(shù)促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨媒體整合，整合的結(jié)果既推動了技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了媒體資源的進(jìn)一步優(yōu)化組合，傳播的效果改善，范圍擴(kuò)大。新技術(shù)如寬帶技術(shù)、無線通信技術(shù)、P2P技術(shù)等等都已經(jīng)顯示出整合各種媒體的功能。如高端手機(jī)集網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視與電話于一體，集信息采集、發(fā)布、傳送和接收為一體。由于多媒體、立體化傳播可以最大限度地滿足各個(gè)階層、各種精神消費(fèi)的個(gè)體需求，因此可以預(yù)期它將成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播的主流。

4.從非遺知識普及到文化自覺

從傳播結(jié)果看，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為整個(gè)社會的知識普及是我們的期待。就像普及科學(xué)知識一樣，通過各種方式持續(xù)不斷地進(jìn)行信息傳播，在全體公民，尤其是青少年中大力開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識普及和教育活動。眼下我國正處于轉(zhuǎn)型之中，在現(xiàn)代化沖擊下，有一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象，這就是從文化認(rèn)同到價(jià)值意義、意識形態(tài)的全方位思想危機(jī)。而文化遺產(chǎn)（包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）正是化解全方位思想危機(jī)，增強(qiáng)民族凝聚力的最佳良方。馮驥才先生感慨“知識分子對文化有自覺性，民族文化才有希望”，可能就非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)而言，僅是知識分子有文化自覺性還不夠，只有全體公民都對文化有了自覺性，民族文化才會真的有希望。

［1］中國文化網(wǎng).專訪文化部副部長王文章:加快推進(jìn)非遺保護(hù)法的立法進(jìn)程.http://www.chinaculture.org/gb/gb/2010lianghui/2010-03/09/content_373482.htm.

［2］中國文化網(wǎng).專訪文化部副部長王文章:加快推進(jìn)非遺保護(hù)法的立法進(jìn)程.http://www.chinaculture.org/gb/gb/2010lianghui/2010-03/09/content_373482.htm.

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G206.2

A

1001-862X（2011）02-0149-07

安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“合肥地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究”（AHSK07-08D137）；安徽省教育廳人文社科研究項(xiàng)目“合肥地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)研究”（2009sk243）

黃海波（1972-），男，安徽省宣城市人，合肥學(xué)院中國語言文學(xué)系講師；詹向紅（1963-），女，安徽省桐城市人，合肥學(xué)院中國語言文學(xué)系教授。

（責(zé)任編輯 焦德武）