網(wǎng)絡(luò)傳播視閾下的安徽形象改善策略研究*

課題組

（安徽省社會(huì)科學(xué)院，合肥 230053）

網(wǎng)絡(luò)傳播視閾下的安徽形象改善策略研究*

課題組

（安徽省社會(huì)科學(xué)院，合肥 230053）

文章從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的視角分析了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下安徽形象建構(gòu)與傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并提出了安徽形象建構(gòu)要符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、科學(xué)設(shè)置議程、完善網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政機(jī)制、提升網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力等安徽區(qū)域形象在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的改善策略。

網(wǎng)絡(luò)傳播；區(qū)域形象；建構(gòu)與傳播

良好的區(qū)域形象能形成強(qiáng)大的吸引力和輻射力，能擴(kuò)大對(duì)外交往，吸引投資，是可以轉(zhuǎn)化為有形財(cái)富的巨大無(wú)形財(cái)富，有助于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳媒作為一種傳播面廣、易為大眾接受的傳播方式，其傳播內(nèi)容極易引導(dǎo)大眾對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知傾向。網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒體”，因其迅捷、互動(dòng)及跨地域性在區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。

安徽地區(qū)形象是指安徽地區(qū)整體的公眾印象,是地區(qū)文化在公眾心中的反應(yīng)。依據(jù)羅治英教授的理論，安徽形象具體是指公眾對(duì)安徽的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。

在大眾傳播時(shí)代，媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)地區(qū)形象有著深刻而廣泛的影響。四大媒介的快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代媒介的高速發(fā)展，使麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”真正成為現(xiàn)實(shí)，人們足不出戶，可以曉知天下事。在這樣的環(huán)境下，地區(qū)媒介形象越來(lái)越成為地區(qū)形象與地區(qū)現(xiàn)狀的替代品，從而成為影響地區(qū)形象的有力因素。

結(jié)合傳播學(xué)理論，本文探討的主要是安徽媒介形象中的一個(gè)重要分支——安徽網(wǎng)絡(luò)形象，即人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)安徽地區(qū)的報(bào)道，形成的對(duì)安徽地區(qū)的整體印象，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、社會(huì)生活等各個(gè)方面，具體可以細(xì)分為安徽政府形象、安徽經(jīng)濟(jì)形象、安徽文化形象、安徽民生形象等。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境對(duì)安徽形象建構(gòu)與傳播的挑戰(zhàn)

1.“把關(guān)人”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中遭到挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)傳播由于其顯著的匿名特點(diǎn)，人們?cè)谛畔鞑ブ凶晕野殃P(guān)的意識(shí)開(kāi)始降低。而且網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)使得許多在傳統(tǒng)媒體上無(wú)法登載的信息大規(guī)模披露，其內(nèi)容既包括措辭犀利的批評(píng)言論，也包括日常生活所見(jiàn)到的社會(huì)怪相，尤其是近年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的博客、播客等網(wǎng)絡(luò)傳播形式，在相當(dāng)程度人降低了傳媒“把關(guān)人”的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性，使得把關(guān)行為在很多時(shí)候落后于信息發(fā)布過(guò)程，事前把關(guān)逐漸成了事后把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)傳播信息的無(wú)限性和地域超越性，造成部分事后行為的不及時(shí)和無(wú)效。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得“把關(guān)人”理論在新傳媒環(huán)境中遭到挑戰(zhàn)，其功效逐漸受到人們的質(zhì)疑。［1］

2.注意力經(jīng)濟(jì)影響下帶來(lái)信息的夸張性和片面性

網(wǎng)絡(luò)是信息的海洋，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，誰(shuí)能吸引網(wǎng)民的眼球和注意力就會(huì)賺取利潤(rùn)。因此一些媒體或個(gè)人抗不住利潤(rùn)的誘惑，于是乎放棄了應(yīng)有的準(zhǔn)則，將一些未經(jīng)核實(shí)的消息，只要有噱頭，有看點(diǎn)，就競(jìng)相復(fù)制傳播，造成虛假信息的泛濫。

在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，負(fù)面信息更能吸引眼球，容易成為炒作的熱點(diǎn)，導(dǎo)致很多媒體對(duì)某一區(qū)域的負(fù)面信息的關(guān)注度超過(guò)正面信息。另外，由于“刻板印象”的存在，媒體對(duì)一些欠發(fā)達(dá)省份的負(fù)面信息更有著某種程度的“偏好”，這對(duì)塑造良好的區(qū)域形象是極為不利的。

課題組對(duì)2010年12月16日-2011年1月17日這一個(gè)月內(nèi)國(guó)內(nèi)某主流網(wǎng)站的有關(guān)安徽的民生新聞報(bào)道作了統(tǒng)計(jì)。民生新聞中，負(fù)面新聞居多，尤其是突發(fā)事件往往是連篇累牘的跟蹤報(bào)道。這一時(shí)期的民生新聞共有59條，其中負(fù)面報(bào)道達(dá)46條，占78.0%；正面報(bào)道僅6條，只占10.2%；無(wú)傾向性報(bào)道7條，占11.8%。

突發(fā)性事件是報(bào)道的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，如關(guān)于“安徽懷寧兒童血鉛超標(biāo)事件”，報(bào)道量達(dá)18條之多。從“安徽23個(gè)兒童血鉛指標(biāo)恢復(fù)正常肇事企業(yè)未通過(guò)環(huán)保驗(yàn)收 “、“安徽兒童血鉛超標(biāo)真相：環(huán)保局參與引進(jìn)污染項(xiàng)目”等新聞標(biāo)題可以看出，這起事件的主要原因是相關(guān)政府部門(mén)沒(méi)有依法行政。這些報(bào)道的消息來(lái)源主要是中央級(jí)媒體。對(duì)兒童血鉛超標(biāo)事件的高度關(guān)注，一方面是媒體本身具有監(jiān)督和評(píng)判功能的屬性；另一方面安徽本地媒體在這起突發(fā)事件中缺席或失語(yǔ)，導(dǎo)致中央級(jí)媒體不斷介入調(diào)查并加以報(bào)道。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播的易復(fù)制性導(dǎo)致負(fù)面信息呈幾何級(jí)放大

網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)制極端容易。在口頭傳播時(shí)代，人們傳播信息要經(jīng)過(guò)一個(gè)人到兩個(gè)人，兩個(gè)人到多個(gè)人這樣的物理空間阻隔。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣的物理阻礙不存在了。一條負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上可以瞬間呈滾雪球的方式被放大，可以在分秒計(jì)算的時(shí)間內(nèi)到達(dá)分布在整個(gè)地球上的數(shù)億網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)的高傳播速度及傳播廣度縮短了原本就非常短暫的危機(jī)反應(yīng)時(shí)間,使得管理者對(duì)負(fù)面信息傳播的掌控能力受到極大挑戰(zhàn)。如《安徽馬鞍山區(qū)旅游局長(zhǎng)鬧市打人被免職區(qū)委通報(bào)》這則消息一經(jīng)媒體報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上瞬間被大量轉(zhuǎn)載，在百度上搜索有近3000篇文章，馬鞍山市“全國(guó)文明城市”的形象在網(wǎng)民心中打了折扣，安徽形象也受到損害。

4.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播成了一個(gè)多音齊鳴的“話語(yǔ)場(chǎng)”

危機(jī)是指在社會(huì)生活中突然發(fā)生的，嚴(yán)重危及社會(huì)秩序，給社會(huì)造成重大損失的事件。危機(jī)主要包括兩方面:一是自然界不可抗力引起的災(zāi)難，如地震、海嘯等；二是人為故意因素或行為過(guò)失造成的重大事故。［2］對(duì)于政府而言，危機(jī)事件處理不當(dāng)，會(huì)嚴(yán)重地影響政府的聲譽(yù)，同樣會(huì)影響到由政府主導(dǎo)的區(qū)域形象。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，突發(fā)事件一旦出現(xiàn)，如果當(dāng)?shù)卣疀](méi)有有效地組織媒體加以應(yīng)對(duì)，話語(yǔ)“缺失”，一個(gè)地方性事件，由于互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾作用會(huì)很快演變成全國(guó)性事件。迅速發(fā)展起來(lái)的博客、播客、論壇社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)傳播形式，使危機(jī)傳播成了一個(gè)個(gè)多音齊鳴、眾聲喧嘩的“話語(yǔ)場(chǎng)”。這也就給政府危機(jī)傳播帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。危機(jī)的背后，直接受到影響的是區(qū)域或組織的形象，危機(jī)事件如果處理不當(dāng)，會(huì)對(duì)區(qū)域形象造成極大的傷害。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下安徽形象的改善策略

1.尊循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)主體多元化。網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)傳播者既有專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員，也有普通的網(wǎng)民。網(wǎng)民正逐步獲得傳播主體地位，要曾強(qiáng)參與性和互動(dòng)性，如設(shè)立微博、博客，讓網(wǎng)友熱議。在“網(wǎng)絡(luò)媒體安徽行行”活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合宣傳，增強(qiáng)了安徽的美譽(yù)度。課題組調(diào)查顯示，有56.1%被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為，該活動(dòng)要拓展延伸，不要局限于官方網(wǎng)站，可以邀請(qǐng)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖加入，他們的宣傳更貼近網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)傳播形式豐富，多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題這樣的全媒體報(bào)道形式。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題利用其媒體優(yōu)勢(shì)，將文字、視頻、圖片、圖表等符號(hào)綜合在一個(gè)頁(yè)面或一組頁(yè)面中，提高傳播的綜合效果。對(duì)于重大主題題材和熱點(diǎn)事件的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的全部報(bào)道優(yōu)勢(shì)；更迅速的收集報(bào)道內(nèi)容、更有效地整合網(wǎng)絡(luò)資源、更全面的報(bào)道角度和手段、更廣泛直接的互動(dòng)等?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一次好的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題策劃對(duì)地區(qū)形象的傳播具有強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播政治化?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了公民政治參與的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了政治民主、政治平等的發(fā)展，網(wǎng)民可以通過(guò)論壇、博客等形式進(jìn)行順暢的意見(jiàn)表達(dá)，從而影響政黨或政府的政治決策。區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播中，政府部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，問(wèn)計(jì)于民，會(huì)收到意想不到的效果。

網(wǎng)絡(luò)報(bào)道平衡化。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，省內(nèi)網(wǎng)媒要堅(jiān)持遵循平衡報(bào)道原則，堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，但對(duì)本地信息不能報(bào)喜不報(bào)憂，而對(duì)有損地區(qū)形象的事件缺席或失語(yǔ)。對(duì)于本地負(fù)面事件，本地媒體要積極介入調(diào)查，有責(zé)任及時(shí)向大眾報(bào)道事件的進(jìn)展情況，而不是一味“封堵”信息。只有平衡報(bào)道，才能增強(qiáng)媒體的可信度，公眾對(duì)負(fù)面事件會(huì)有全面、真實(shí)的了解，也會(huì)促使地方政府盡快解決相關(guān)事件，從而有利于地方政府形象和區(qū)域形象的傳播。

2.科學(xué)設(shè)置議程

通過(guò)議題設(shè)置展示安徽良好形象。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體可能無(wú)法決定公眾怎么想，但可以影響公眾去想什么。通過(guò)所選擇的話題和設(shè)置的議程，吸引公眾的關(guān)注并參與?？茖W(xué)的議程設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要途徑，也是地方政府樹(shù)立區(qū)域形象的重要工作方式。在具體傳播策略上，要利用重大主題活動(dòng)積極設(shè)置議程展示安徽新形象。重大主題活動(dòng)是推介區(qū)域形象的重要載體、展示區(qū)域形象的重要舞臺(tái)。重大主題活動(dòng)包括重大會(huì)議、經(jīng)貿(mào)交流、體育賽事、文化慶典等，容易在短時(shí)間內(nèi)集聚媒體資源，形成密集報(bào)道。因此，利用重大主題事件進(jìn)行形象的集中策劃、宣傳，往往能起到事半功倍的效果。

課題組調(diào)查表明，安徽在文化慶典和經(jīng)貿(mào)交流方面的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道成績(jī)突出，在重大體育賽事方面的網(wǎng)絡(luò)宣傳有待加強(qiáng)。有62.3%的被調(diào)查網(wǎng)民對(duì)安徽在文化慶典方面的報(bào)道“印象深刻”，而認(rèn)可重大體育賽事方面報(bào)道的網(wǎng)民數(shù)僅為24.6%。在文化慶典報(bào)道方面，如《中國(guó)黃梅戲藝術(shù)節(jié)》、《中國(guó)豆腐文化節(jié)》、《中國(guó)李白詩(shī)歌節(jié)》、《中國(guó)農(nóng)歌會(huì)》等已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)品牌。其次，有47.8%的網(wǎng)民對(duì)安徽經(jīng)貿(mào)交流方面的報(bào)道“印象深刻”。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)第四屆中博會(huì)、第二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)等一系列重大活動(dòng)進(jìn)行了深入宣傳報(bào)道。安徽成功地通過(guò)這些重大事件在網(wǎng)絡(luò)上吸引了足夠的“注意力資源”，并通過(guò)事件的強(qiáng)大號(hào)召力在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑爆發(fā)性的提升，也在一定程度上提升了安徽區(qū)域形象。

3.正確處理危機(jī)事件

危機(jī)事件如果處理不好，會(huì)損傷政府公信力，影響區(qū)域和諧發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷性，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)的滯后性，危機(jī)事件發(fā)生后，會(huì)給區(qū)域形象帶來(lái)一定消極影響。因此，政府及時(shí)、科學(xué)有效地處理危機(jī)事件及其重要，對(duì)構(gòu)建區(qū)域形象具有修復(fù)作用。

如2010年發(fā)生的“安徽馬鞍山局長(zhǎng)打人”事件，由于地方政府應(yīng)對(duì)得體，該事件在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)危為機(jī)，較好地修復(fù)了區(qū)域形象。6月11日晚，安徽馬鞍山市花山區(qū)旅游局局長(zhǎng)汪國(guó)慶在開(kāi)車(chē)途中與路上行走的中學(xué)生胡某發(fā)生糾紛，并動(dòng)手打了胡某，其妻不但不予以阻止，反而說(shuō)“打得好！”由此激起了周?chē)罕姷牟粷M，最終釀成圍觀群眾至少三四千人、延續(xù)時(shí)間達(dá)5小時(shí)的“群體性事件”。當(dāng)晚十點(diǎn)半左右，馬鞍山市市委書(shū)記鄭為文趕到現(xiàn)場(chǎng)，站在警車(chē)車(chē)頂上用高音喇叭喊話，承諾政府一定會(huì)妥善處理此事，汪國(guó)慶當(dāng)即被免職。市委書(shū)記果斷對(duì)肇事局長(zhǎng)進(jìn)行處理，及時(shí)挽回了政府公信力因此可能受到的損失，這些較過(guò)去很多地方出了問(wèn)題之后只是一味屏蔽刪除消息、袒護(hù)當(dāng)事官員的做法相比，有了明顯的改善。

在人民網(wǎng)發(fā)布的“2010年第二季度地方應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”入選的10件事情中，“安徽馬鞍山局長(zhǎng)打人”事件排在了第一位，表明地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力已經(jīng)明顯提升。網(wǎng)絡(luò)輿論既是引發(fā)政府信任危機(jī)的“催化劑”，又是化解危機(jī)的“滅火器”。此次危機(jī)政府并沒(méi)有一味去封堵網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)輿情也隨著危機(jī)的妥善解決逐漸歸于平和理性，轉(zhuǎn)為支持政府的處理決定。事實(shí)證明，只要地方黨政機(jī)關(guān)認(rèn)識(shí)正確、做法科學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)完全可以管理好、應(yīng)用好，發(fā)展成地方了解民情、匯集民智、疏導(dǎo)民怨的好媒介，成為決策參考的好幫手和官民互動(dòng)的重要窗口。

在處理危機(jī)事件中，不可能領(lǐng)導(dǎo)人事事都親臨現(xiàn)場(chǎng)，地方政府還應(yīng)建立危機(jī)管理和應(yīng)急機(jī)制，以便正確處理和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。第一要配置足夠的資源支持，建立一支專(zhuān)門(mén)的應(yīng)急隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)大量人力；第二要建立突發(fā)事件預(yù)案及高效率的快速反應(yīng)機(jī)制；第三要建立緊急處理流程，包括事件的具體處理措施、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、與新聞媒體及時(shí)溝通等。

4.完善網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政機(jī)制

區(qū)域形象的建構(gòu)具有多維性，包括政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、民生形象、文化形象等，其中政府形象是區(qū)域形象構(gòu)建的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，政府部門(mén)要積極利用網(wǎng)絡(luò)“聽(tīng)民聲，集民智，解民憂”，提升服務(wù)效能，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，樹(shù)立高效、開(kāi)放、親民的政府形象。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的透明性，完善網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政機(jī)制，推進(jìn)民主政治建設(shè)，是塑造和提升區(qū)域形象的可行路徑。

近年來(lái)，安徽各級(jí)黨委、政府借助人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中安在線等平臺(tái)，通過(guò)回復(fù)網(wǎng)友留言、召開(kāi)網(wǎng)友座談會(huì)、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在線訪談、網(wǎng)上互動(dòng)與“網(wǎng)下接訪”結(jié)合等方式，積極構(gòu)建網(wǎng)站與職能部門(mén)互動(dòng)機(jī)制，“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”越來(lái)越深入人心,創(chuàng)辦于2003年1月17日的蕪湖“市民心聲”論壇是省內(nèi)較早探索網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的先驅(qū)之一，論壇在運(yùn)作過(guò)程中逐步建立起在線回復(fù)機(jī)制、媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制、在線訪談機(jī)制和政府督辦機(jī)制，使“市民心聲”從最初的網(wǎng)絡(luò)論壇轉(zhuǎn)化為城市民意社區(qū)，并且成為政府發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的辦公場(chǎng)所，成為政府與市民互動(dòng)的有效載體，以極低的行政成本，獲取了較大的社會(huì)效益。中安在線網(wǎng)站在2009年底開(kāi)通“網(wǎng)上問(wèn)政”平臺(tái)，不到一年的時(shí)間里，共收到網(wǎng)友各類(lèi)留言20000余條，政府迅速反饋回復(fù)，絕大部分問(wèn)題得到解決。

隨著微博的興起，省內(nèi)一些新聞網(wǎng)站在2010下半年又相繼推出微博產(chǎn)品，并通過(guò)與新浪、騰訊等微博進(jìn)行技術(shù)綁定同步，引入政府機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，形成新一輪了“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”熱潮，這對(duì)于促進(jìn)了政府職能轉(zhuǎn)變和行政行為的科學(xué)規(guī)范，推進(jìn)了民主政治建設(shè)，構(gòu)建安徽地方政府形象具有重要意義。

安徽“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”目前已具備某種制度意義上的架構(gòu)。2010年的省政府工作報(bào)告中明確提出，“更加關(guān)注人民的新期待，創(chuàng)新聯(lián)系群眾方式，支持鼓勵(lì)‘網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政’?！痹凇熬W(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”首次被寫(xiě)入省政府報(bào)告之后，當(dāng)年4月10日，安徽省委辦公廳專(zhuān)門(mén)下發(fā)了一份《人民網(wǎng)網(wǎng)友給省委書(shū)記留言辦理工作暫行規(guī)定》，對(duì)網(wǎng)民留言的辦理主體、辦理時(shí)限均作出明確規(guī)定。據(jù)省政府督察室的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至去年底，安徽省政府辦理的給省長(zhǎng)的留言，僅人民網(wǎng)就達(dá)570多條，所反映的問(wèn)題有60%以上得到較好解決。

5.提升網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力

網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元，但新聞網(wǎng)站與博客、播客等自媒體相比，具有權(quán)威性和公信力，在區(qū)域形象的傳播中是凝聚受眾的一種有力工具。提高新聞網(wǎng)站的傳播力無(wú)疑是改進(jìn)區(qū)域形象建構(gòu)與傳播的重要條件。我省新聞網(wǎng)站要通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)意策劃、輿論引導(dǎo)等手段來(lái)增強(qiáng)新聞網(wǎng)站的傳播力。

加強(qiáng)創(chuàng)意策劃。網(wǎng)絡(luò)要從虛擬世界的影響力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響力，需要經(jīng)常性的創(chuàng)意策劃各種形式的活動(dòng)，與網(wǎng)民之間建立起穩(wěn)固的互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)的影響力落地。安徽網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)策劃創(chuàng)意，在網(wǎng)民中增強(qiáng)影響力。如同是省級(jí)門(mén)戶新聞網(wǎng)站的浙江在線和中安在線，浙江在線的策劃創(chuàng)意活動(dòng)要明顯多于中安在線。浙江在線在2010年12月推出了“年度浙江驕傲評(píng)選”、“民間文化使者征集”、“臺(tái)歷寶寶評(píng)選”、“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)閃光言行展示”、“年終盤(pán)點(diǎn)”等十多個(gè)系列策劃活動(dòng)。相比之下，中安在線在當(dāng)月僅推出“我為十二五建言獻(xiàn)策”和“全省政務(wù)公開(kāi)考評(píng)”等幾項(xiàng)策劃和活動(dòng)，而且都是以政務(wù)為內(nèi)容，缺少與普通網(wǎng)民生活貼近的策劃，這對(duì)于提高影響力是非常不利的，在區(qū)域形象構(gòu)建方面兩家網(wǎng)站的傳播力可見(jiàn)一斑。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。實(shí)踐證明，通過(guò)主流論壇的政論、時(shí)評(píng)來(lái)影響公眾輿論，進(jìn)而轉(zhuǎn)變地區(qū)形象是非常有效的手段。權(quán)威的言論可以及時(shí)地幫助網(wǎng)友把對(duì)輿論客體的感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化。與周邊省市相比，安徽本地論壇散、小、亂的格局依然存在，輿論引導(dǎo)能力也比較有限。這一方面需要各大論壇加強(qiáng)自身建設(shè)，也需要政府部門(mén)制定相應(yīng)的管理措施，在資金和政策上對(duì)有潛力的重點(diǎn)論壇給予扶持，形成一支政府管得住、網(wǎng)民信得過(guò)的主流論壇，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地的主動(dòng)權(quán)，正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

6.培養(yǎng)公民媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中提升安徽網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)，是安徽形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)。媒體素養(yǎng)是指現(xiàn)代社會(huì)里的大眾對(duì)于傳媒本質(zhì)特征的一種基本認(rèn)知和解讀、評(píng)判、接受、利用傳媒信息的實(shí)際能力。［5］媒體素養(yǎng)關(guān)系到公民如何解讀和使用媒體信息，更關(guān)系到信息的傳播效果。

良好區(qū)域形象的樹(shù)立，關(guān)系到本區(qū)域的每一個(gè)公民。傳播媒介能向廣大受眾發(fā)出號(hào)召，能夠樹(shù)立榜樣和典型；另一方面，一些不利于區(qū)域形象的信息，在新傳媒環(huán)境中其傳播的速度會(huì)更快、傳播的范圍會(huì)更廣。作為一名公民，如何理解媒介所發(fā)出的這些信息，其基本的媒介素養(yǎng)是主要的決定因素。在課題組所作的“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中盛傳的有關(guān)安徽的負(fù)面新聞，是否真實(shí)反映安徽形象”的調(diào)查中，有42%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為“多數(shù)反映”,49.3%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為“部分反映”，僅有2.9%的網(wǎng)民認(rèn)為“絕對(duì)反映”?？梢?jiàn)，絕大部分網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)是好的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞?dòng)凶约旱脑u(píng)判和解讀能力。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，廣大網(wǎng)民是安徽網(wǎng)絡(luò)形象傳播和接受的主體，我省要實(shí)施媒介素養(yǎng)教育，提高每個(gè)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)自律，讓每個(gè)網(wǎng)民對(duì)虛假信有害信息主動(dòng)“把關(guān)”，不復(fù)制，不傳播，自覺(jué)維護(hù)區(qū)域形象。

7.打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌

區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播與區(qū)域文化的提升相輔相成。以近年來(lái)大眾媒介對(duì)于麗江古城的形象建構(gòu)與傳播為例:借助大眾媒介的滾動(dòng)傳播，麗江古城迅速在高素質(zhì)的人群中形成“心靈的休憩地”、“文化藝術(shù)殿堂”、“尋幽訪古佳處”、“民俗文化圣地”等良好的區(qū)域形象，這種良好的區(qū)域形象又帶動(dòng)和提升了區(qū)域文化的發(fā)展，然后再反哺區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播。［2］

目前,省內(nèi)各新聞網(wǎng)站均以發(fā)布新聞資訊為主，對(duì)挖掘安徽厚重的歷史文化方面內(nèi)容重視不夠，網(wǎng)站的徽派特色還不明顯。安徽形象在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，要立足優(yōu)秀的地域文化加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的吸引力。安徽文化底蘊(yùn)深厚，皖北地區(qū)孕育出了以老莊哲學(xué)、淮南子、建安文化為代表的思想學(xué)術(shù)流派，保留下來(lái)三國(guó)文化、明皇陵等歷史遺存；皖南地區(qū)的徽文化內(nèi)涵豐富，這些都是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)取之不竭的創(chuàng)作源泉。要對(duì)安徽民間故事，在安徽境內(nèi)發(fā)生的重大歷史事件，安徽歷史名人故事等加以整理挖掘，同時(shí)與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)文化技術(shù)相結(jié)合，貼近現(xiàn)代人的心理特征，增強(qiáng)文化內(nèi)容的時(shí)代性和創(chuàng)意性，選取不同視角展示和解讀安徽文化，創(chuàng)造出具有安徽特色體現(xiàn)時(shí)代精神品位高雅的網(wǎng)絡(luò)文化品牌。［3］

（課題組成員為常松、王慧、王磊，執(zhí)筆為王慧）

［1］何輝.劉鵬.新傳播環(huán)境中國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播［M］.外文出版社，2008:20.

［2］楊博智．論新聞網(wǎng)站對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播［J］.廣西大學(xué)，2008.

［3］常松，王慧，等.安徽網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究［J］.江淮論壇，2010，（1）.

（責(zé)任編輯 焦德武）

G219.27.54

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1001-862X（2011）05-0025-005

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)傳播與安徽形象塑造研究》（AHSK09-10D74）

王慧（1973-），女，安徽省社科院新聞信息所助理研究員，研究方向：新聞與傳播；常松（1955-），研究員，安徽社科院新聞信息所所長(zhǎng)，研究方向：新聞與傳播；王磊（1980-），助理研究員，研究方向：新聞與傳播。