聲譽(yù)是一項資產(chǎn)

很多人常常忽略聲譽(yù)的價值。聲譽(yù)其實是最為寶貴的資產(chǎn)，對一個人、一個企業(yè)、一個行業(yè)，乃至一個國家均是如此。對一個人來說，聲譽(yù)就是“個人名譽(yù)或名聲”，對于一個企業(yè)來說就是“商譽(yù)”，對于一個行業(yè)來說就是“行業(yè)形象”，對一個國家來說就是“軟實力”。

拿企業(yè)商譽(yù)來說，它往往被企業(yè)所忽視，這是因為商譽(yù)雖然能為企業(yè)創(chuàng)造無形的巨大收益，但卻難以在賬面上反映。根據(jù)我國現(xiàn)行會計準(zhǔn)則規(guī)定，自創(chuàng)商譽(yù)是不能入賬的，而只有在并購中產(chǎn)生的商譽(yù)才能在企業(yè)的存續(xù)期分期攤銷。由于商譽(yù)是一種很難用數(shù)字去表現(xiàn)的東西，而且即使能用數(shù)字衡量，其價值也處于不斷的變動中，所以，商譽(yù)是企業(yè)最易忽略的成本，也可說最易忽略的資產(chǎn)。

如果拋開會計上對資產(chǎn)的嚴(yán)格定義，而只用是否能為企業(yè)創(chuàng)造價值作為界定是否為資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，商譽(yù)顯然應(yīng)該是企業(yè)的重要資產(chǎn)，其價值甚至超過了企業(yè)的有形資產(chǎn)。以世界上很多知名品牌為例。根據(jù)2011年最新的品牌價值排行榜，排名前三位的蘋果、谷歌和IBM品牌價值分別為1532億美元、1115億美元和1008億美元。這些企業(yè)的品牌的聲譽(yù)價值如此之高，使得他們哪怕做一點點破壞品牌形象的行動，其代價都是極其大的。所以，這些企業(yè)會很小心地把產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品來做，設(shè)計的產(chǎn)品不僅性能優(yōu)良而且細(xì)節(jié)也讓人嘆為觀止。蘋果出品的ipad和iphone的“發(fā)燒友”群體這兩年以幾何級數(shù)增長，以至于在很短時間內(nèi)就把諾基亞在中國的老大地位拉下馬了。

紐約大學(xué)斯登商學(xué)院教授弗布倫長期以來一直致力于對聲譽(yù)的研究。在他看來，聲譽(yù)和企業(yè)價值的關(guān)系表現(xiàn)在三方面：首先，聲譽(yù)影響著企業(yè)的營運(yùn)業(yè)績，因而影響利潤率。其次，利潤率影響市場對企業(yè)未來業(yè)績表現(xiàn)的預(yù)期，因而影響著市場對企業(yè)股票的需求和其市值高低。第三，企業(yè)的經(jīng)營活動本身對創(chuàng)造企業(yè)的“聲譽(yù)資產(chǎn)”起到了貢獻(xiàn)作用，這一無形資產(chǎn)包括隱藏在產(chǎn)品品牌和公司品牌中的無形價值。為了理解企業(yè)聲譽(yù)和財務(wù)表現(xiàn)之間的關(guān)系程度，弗布倫教授在美國、澳洲、意大利等數(shù)個市場上將聲譽(yù)和多個財務(wù)指標(biāo)如收益、現(xiàn)金流、成長率和市值進(jìn)行了相關(guān)性比較。結(jié)果表明，聲譽(yù)好的企業(yè)和聲譽(yù)差的企業(yè)相比明顯具有更高的資產(chǎn)回報率和長期成長率。此外，弗布倫教授研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往誤以為只要通過廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來聲譽(yù)的提升。這是對企業(yè)聲譽(yù)來源的一個誤解。進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播只占聲譽(yù)創(chuàng)造很小的一個部分，貫穿于企業(yè)員工和各種商業(yè)行為中的具體行動才是企業(yè)聲譽(yù)的根本來源。

達(dá)芬奇“欺詐門”曝光之前具有良好的聲譽(yù)，直到爆出達(dá)芬奇的非誠信事件。達(dá)芬奇為何不珍惜自身的品牌和聲譽(yù)去欺詐客戶？人們一般從兩個思路理解，一是它的聲譽(yù)價值不夠高，所以它覺得這種冒險成本不夠大；另一種解釋就是暴利的誘惑力足夠大，所以它愿意為追求短期利益賭一把。但這兩種解釋似乎都難以完全解釋它為什么這么做?？峙螺^有說服力的解釋是：它是一個沒有理想的企業(yè)，因此它不把自身聲譽(yù)當(dāng)作一項資產(chǎn)來看待，而是當(dāng)作一項沉沒成本來看待。否則，企業(yè)不是不知道聲譽(yù)如同自己的生命，丟掉了聲譽(yù)對企業(yè)意味著什么?！奥曌u(yù)營造如抽絲，聲譽(yù)損毀如山倒”。蒙牛是一個典型的例子，三聚氰胺事件之前，蒙牛的聲譽(yù)和口碑在國內(nèi)是不錯的，但三聚氰胺事件之后，蒙牛雖然做了很多的公關(guān)努力，其企業(yè)形象卻無法恢復(fù)到事件之前的水平，企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)最終被中糧集團(tuán)收購，其創(chuàng)始人牛根生也從蒙牛引退。

既然聲譽(yù)對企業(yè)如此重要，為什么很多企業(yè)為了追求短期利益而甘愿冒著損毀聲譽(yù)的風(fēng)險呢?這其中有著復(fù)雜的多重因素，但最重要的原因恐怕是當(dāng)今社會整體氛圍都彌漫著浮躁和急功近利。另一個原因是我國的體制和法制有待完善和改進(jìn)，讓很多企業(yè)有一種不安全感，而一些企業(yè)則覺得有空子可鉆，抱著僥幸心理去鋌而走險。當(dāng)企業(yè)往往為生存而掙扎的時候，也不可能騰出精力為打造“百年老店”做長期規(guī)劃。無論怎樣，企業(yè)為了短期利益而漠視自身聲譽(yù)，這只會因小失大。聲譽(yù)就是一項資產(chǎn)，對聲譽(yù)的漠視其實是在消耗或毀滅自己的資產(chǎn)。

從我國的文化傳統(tǒng)來看，中國人自古以來就是一個誠信和珍視自身聲譽(yù)的民族，儒家文化其實是以誠信為核心的。孔子云：人而無信，不知其可。幾千年的中國封建社會，以封建士大夫為代表的中國人以誠信和良好的品德名揚(yáng)于世，眾多友邦來中原交流，皆為中原人士的誠信、禮讓的風(fēng)度折服。我們已進(jìn)入現(xiàn)代文明社會，但從誠信做人和珍視自身聲譽(yù)的角度來說，我們還應(yīng)多向先人們學(xué)習(xí)。