廣告語中的別解現(xiàn)象探究*

張 麗

(華中師范大學(xué) 文學(xué)院,湖北 武漢 430079)

廣告語中的別解現(xiàn)象探究*

張 麗

(華中師范大學(xué) 文學(xué)院,湖北 武漢 430079)

別解是廣告語應(yīng)用中比較特別的一種修辭現(xiàn)象。把廣告語中詞的別解分為諧音別解、多義詞別解、異構(gòu)別解和對象別解四大類,分別加以分析和闡明。其中涉及了一些廣告語中的別解與其它詞格疊加使用的現(xiàn)象。主要從心理語言學(xué)方面分析了廣告語中別解現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和接受的情況。

廣告語;別解;發(fā)散性思維;記憶

一、引言

廣告語,作為一種公眾語言,除了應(yīng)簡明扼要,朗朗上口,還應(yīng)適當(dāng)講求語音、語調(diào)、語形搭配等。我們做廣告的目的是為了銷售產(chǎn)品——否則就不是做廣告 (宋秩鳴等《奧美的觀點(diǎn) I》,2000:6)。既然目的是銷售,所以廣告要力求吸引和影響消費(fèi)者。但是銷售也并不代表廣告的全部,只有當(dāng)某種消費(fèi)觀念深深植入消費(fèi)者的腦海時,商品才能實現(xiàn)多次購買。因此,廣告語應(yīng)盡可能用新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式、別出心裁的表達(dá)方法來迎合受眾的好奇心和模仿性,喚起心靈上的共鳴。別解就是廣告語應(yīng)用中比較特別的一種修辭現(xiàn)象。賦予一個詞語以通用義之外的新義,或重新啟用初始義,或?qū)h字進(jìn)行自指化理解,這種修辭手法就叫做“別解”(高燕《別解探析》,2007)。根據(jù)不同的使用狀態(tài),可以把別解分為固定別解和臨時別解兩大類。本文主要討論廣告語中出現(xiàn)的具有代表意義的臨時別解。

二、廣告語中別解的類型

(一 )諧音別解

諧音別解指的是利用語言單位之間的諧音關(guān)系,賦予現(xiàn)成的語言材料以新的意義。

例 1 以“帽”取人.(盈錫福帽子)

“冒”和“貌”諧音,而且戴在頭上的帽子也可以算作外貌的一部分。以貌取人,意思是根據(jù)外貌來判斷人的品質(zhì)才能。這則廣告語巧妙的利用諧音關(guān)系,把成語的原意別解為根據(jù)帽子 (盈錫福)來判別別人的品質(zhì)才能,無疑是把盈錫福帽子提到了一個相當(dāng)高的地位。它甚至還蘊(yùn)含只有戴了盈錫福帽子,人品才能高的意思。

例 2 胃!你好嗎?(斯達(dá)舒)

從“胃”后面的感嘆號可以看出,這是一個感嘆詞,因此,這個“胃”應(yīng)該諧音別解為“喂”,這樣才符合整個句子的語氣 。斯達(dá)舒是一種胃藥的名稱,這里顯然也用了“胃”的本意,如此的表達(dá)方法,讓人印象深刻。

例 3 趁早下“斑”,請勿“痘”留。(某化妝品廣告)

很明顯,這是一則祛斑和祛痘產(chǎn)品的廣告,通過臨時諧音別解為“下班”和“逗留”,不僅詼諧幽默,而且與消費(fèi)者的心態(tài)產(chǎn)生契合。用人們希望早點(diǎn)下班回家的心理暗合了希望盡快把斑點(diǎn)和痘痘都去掉的心理。

例 4 “588”一點(diǎn)一滴把家發(fā)。(“588”牌燃?xì)庵脊?jié)能爐嘴)

“588”可臨時諧音別解為“我發(fā)發(fā)”,此廣告語巧妙利用諧音,結(jié)合爐嘴一點(diǎn)一滴節(jié)能的特點(diǎn),道出了點(diǎn)滴累積能致富的真理,別出心裁。

(二 )多義詞別解

多義詞別解是利用有些詞語一詞多義的性質(zhì),把一個語境的意義運(yùn)用于另外一個語境,構(gòu)成新義。廣告語中的多義詞別解又可分為兩種類型。

例 5 滴此眼藥水后,將眼睛轉(zhuǎn)動幾下,可使眼藥水遍布全球。(某眼藥水廣告)

“全球”,本意指全地球,這里的意思為“整個眼球”。

例 6 三餐老是在外,人人叫我老外!(久津波蜜果菜汁)“老外”是專用于對外國人的稱呼,此處的意思是老是在外面 。

例 7 即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人 (國外)。駕乘樂趣,創(chuàng)新極限。(寶馬汽車)

“美人”本指容貌美麗的人或品德美好的人,這里指的是美國人 (美國國籍)。

例 8 “不打不相識”(某打字機(jī)廣告)

不打不相識,指經(jīng)過交手,相互了解,能更好地結(jié)交、相處。廣告語中的“打”指的是“打字”,敲擊的意思。

第一種:換用成語中某一個字的語境義形成新義。

例 9 “無所不包”(某餃子鋪廣告)

無所不包,意為沒有什么不被包括,形容包含的東西非常多。包,指包含。這則廣告語中的“包”應(yīng)理解為包餃子,意思為裹,裹扎,表示一個具體的動作。

例 10 “白手起家”(某石灰廠廣告)

白手起家,形容原來沒有基礎(chǔ)或條件很差而創(chuàng)立起一番事業(yè)。白,指空白,一無所有。廣告語里的“白”指的是石灰“像霜雪一樣的顏色 (《現(xiàn)代漢語大字典 (縮印本)》,1992:1104)”。

例 11 “當(dāng)之無愧”(某當(dāng)鋪廣告)

當(dāng)之無愧,當(dāng)?shù)闷鹉撤N稱號或榮譽(yù),無需感到慚愧。“當(dāng)”念陰平,應(yīng)理解為承擔(dān)、承受。但在廣告語語境中“當(dāng)”念去聲,抵押的意思。

例 12 “自討苦吃”(某藥店廣告)

自討苦吃,意為自己找苦吃?！翱唷敝傅氖切量嗪推D苦。廣告語中的“苦”指藥的苦澀味道。

第二種:一句廣告語里面重復(fù)出現(xiàn)同一個詞,這幾個詞在語法上一致,但在意義上前后不一致。

例 13 閱讀“時代”就能理解時代。(時代雜志)

前一個“時代”指的是時代雜志,后一個“時代”指某個時期。

例 14 眾里尋他千百度,想要幾度就幾度。(伊萊克斯冰箱)

前一個“度”是量詞,指次數(shù),后兩個“度”指的是溫度。

例 15 養(yǎng)億萬豬,用億萬料,做億萬富翁!(泰國億萬集團(tuán))

第一個“億萬”是數(shù)詞,指豬的數(shù)量;第二個“億萬”是名詞,指代億萬集團(tuán);第三個“億萬”也是數(shù)詞,指錢的數(shù)量。

例 16 灌進(jìn)去的是水,寫出來的是墨水。(駱駝牌鋼筆)

前一個“水”指的是墨水,后一個“水”指的是文化、知識等,代表了一個人的水平。

(三 )異構(gòu)別解

異構(gòu)別解是指改變語言單位內(nèi)部的語言成分之間原有的語法關(guān)系,并由新的語法關(guān)系構(gòu)成新義。

例 17 我是、我行、我素 (伊氏女人網(wǎng))

我行我素本是一個詞,這里中間加頓號拆成兩個詞,并且與“我是”構(gòu)成三個詞的平行并列結(jié)構(gòu),這種生造詞給人以較強(qiáng)視覺沖擊,突出了女人以自我為中心、關(guān)注自我的主題。

例 18 貴州神奇,腳癬一次凈!(奇牌洗腳癬藥)

“神奇”本是一并列結(jié)構(gòu)的形容詞,這里的“奇”特指“奇牌”,“神”用來修飾它,所以廣告語里的“神奇”應(yīng)是偏正結(jié)構(gòu),突出了奇牌洗腳癬藥的良好療效。

例 19 面面包包,吃好面包,吃面包好,面包好吃。(某面包店廣告)

“面包”本是一偏正結(jié)構(gòu),這里擴(kuò)展為“面面包包”,變成了并列結(jié)構(gòu),更加形象地表現(xiàn)出了面包的制作材料和形狀。

例 20 正反,反正都很正!(索尼愛立信 T100手機(jī))

反正,詞性改變,由副詞變?yōu)椴⒘薪Y(jié)構(gòu)的名詞性詞組:反面和正面。

另外,還有如“蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)”、“羊羊羊,發(fā)洋財。(恒源祥)”等采用單字重疊的方式來突出表達(dá)效果,這類也屬于異構(gòu)別解。

(四 )對象別解

對象別解是指用描寫一個事物的語句來描寫另一個語句,這兩個事物之間本沒有任何聯(lián)系,通過換位在原語句中發(fā)生關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生新義。

例 21 羊羊羊,發(fā)洋財。(恒源祥)

發(fā)洋財原指發(fā)洋人的財,這里指發(fā)“羊 (羊毛)”的財,換用對象,達(dá)到了語境與意義的適切。

例 22 聰明何必絕頂,慧根長留。(生發(fā)精)

慧根指的是記憶,和頭發(fā)并無關(guān)系,但聯(lián)系前面聰明絕頂?shù)恼Z境,此處的慧根就別解為頭發(fā)了。

例 23 鐘情專一,氣質(zhì)超群。(阿詩瑪)

氣質(zhì),這個原本用于形容阿詩瑪這個人的詞,這里用來形容煙,表明煙的氣味和質(zhì)量都很好。還有如“正宗椰樹牌椰汁,白白嫩嫩 (椰樹牌椰汁)”,這則廣告語也用了同樣的別解方式?！鞍装啄勰邸币话闶怯脕硇稳萑说钠つw很好,此處用來形容椰汁的白皙嫩滑,給人以無盡的美感和想象。

除以上四類別解之外,還有一種感情色彩別解。如“上上下下的享受!(三菱電梯)”,“上上下下”本來含有來回上下樓令人厭煩的情緒,但在此處說成一種享受,轉(zhuǎn)變了詞語的感情色彩,收到了意想不到的表達(dá)效果。

三、廣告語中別解與其它詞格疊加使用的現(xiàn)象

1.拆詞、別解疊加

拆詞,即把語言單位分開來使用。拆詞和別解疊加,就是同時運(yùn)用了這兩種修辭方式。例 17 我是、我行、我素(伊氏女人網(wǎng))(拆詞 +別解)

我行我素,原意是不管人家怎樣說,仍舊按照自己平素的一套去做。這里把“我行”和“我素”拆開來使用,變成兩個詞,意思也分別別解為“我做”和“我像我自己一樣”。

例 24 出口便成章。(美國口述記錄儀公司)(拆詞 +別解)

出口成章,原意是說出話來就成文章,形容文思敏捷,口才好?！俺隹诒愠烧隆?在成語中加入“便”字,隱含了“只要出口就能成章的意思”,用來描寫美國口述記錄儀公司的設(shè)備好,記錄完整,連續(xù)不斷。

2.隱喻、別解疊加

隱喻是比喻的一種,它是用一種事物來暗喻另一種事物,在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨?、語言行為和文化行為 (魏萬德等《語音隱喻探析》,2006)。隱喻和別解疊加就是同時運(yùn)用這兩種修辭方式。

例 25 想知道“清嘴”的味道嗎?(清嘴含片)

這則廣告語的本意是“想嘗一下清嘴含片的味道嗎?”另外,“清嘴”和“親嘴”諧音,這里隱喻了親吻嘴唇的意思,要嘗的就別解成了戀愛的味道。

例 26 繚繞的煙霧中有一座城堡。(邦迪煙草公司)

煙霧原是空氣中的煤煙和自然霧結(jié)合的混合體,這里用煙霧繚繞來形容一種如夢如幻、虛無縹緲的迷濛境界。在這種虛幻的境界里,手中燃著的香煙就被隱喻為一座城堡。同時,“煙”被別解為香煙。

四、廣告語中別解現(xiàn)象的產(chǎn)生和接受

1.廣告語中別解現(xiàn)象的產(chǎn)生

(1)發(fā)散性思維

廣告的直接目的是要讓消費(fèi)者記住,至少是對該產(chǎn)品有一點(diǎn)印象。因此,廣告語應(yīng)該能夠在人的大腦中儲存并引發(fā)回憶?；貞浀膬纱笾饕蛩厥锹?lián)想和強(qiáng)調(diào) ((英)東尼·博贊等《思維導(dǎo)圖》,2009:11)。如例 (1)以“帽”取人,首先讓人聯(lián)想到“以貌取人”,聯(lián)想重點(diǎn)是“帽”,由此又聯(lián)想到盈錫福的帽子和戴帽子的人。發(fā)散性思維指的是來自或連接到一個中心點(diǎn)的聯(lián)想過程(同上:31)。以一個點(diǎn)為中心,人腦的思維可以向四周進(jìn)行無限的擴(kuò)展和延伸,因為聯(lián)想是沒有任何限制和束縛的。而一則帶有別解色彩的廣告語正是利用大腦的這個特點(diǎn),有意引導(dǎo)人的聯(lián)想向著廣告的目的方向延伸。在上例中,我們可以進(jìn)行進(jìn)一步的聯(lián)想和延伸?？吹揭粍t帽子廣告,消費(fèi)者首先想到的是自己戴著帽子的樣子,人們希望自己是漂亮的,對此,廣告語中給出了明確的暗示:只要戴盈錫福帽子,就會漂亮迷人。這樣一來,廣告語就在消費(fèi)者心目中形成了一種假設(shè),只要是戴盈錫福帽子的人,就是漂亮的人,所以才能“以‘帽’取人”。我們還可以進(jìn)一步由“人”聯(lián)想到人品、才能,聯(lián)想到人的內(nèi)在美。廣告中只用了短短四個字,沒有出現(xiàn)一個“美”字,但是通過聯(lián)想和想象,把外在美和內(nèi)在美完美結(jié)合,充分體現(xiàn)了別解的妙處。

(2)大腦傾向于尋找模式及完整

例 27 蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)

大腦傾向于尋找模式及完整 (同上:11),別解正是利用了這個特點(diǎn)?？吹竭@則廣告語,人腦中就會不由自主地搜尋“殺殺殺”這種構(gòu)詞模式,但是在現(xiàn)有的漢語語法系統(tǒng)里并沒有這種表達(dá)方式,于是大腦就會產(chǎn)生疑問。另一方面,“殺”后面沒有帶賓語,說明這個句子并不完整。就是這種疑問和不完整加深了大腦的印象,一個沒有搞懂的問題往往要比對答案的記憶力持久得多。三個“殺”字重疊使用,屬于異構(gòu)別解,表達(dá)了次數(shù)多或程度深的意思。

2.廣告語中別解現(xiàn)象的接受

(1)感性認(rèn)識

人類對世界的認(rèn)識從感性認(rèn)識、感性經(jīng)驗入手 (桂詩春:《新編心理語言學(xué)》,2000:606)。別解的產(chǎn)生也是從感性入手,把理性 (銷售目的)還原為感性 (多義別解),滿足人們的精神幻像。

感性的東西往往更容易為人們所接受。如例 (23)中的“鐘情專一,氣質(zhì)超群?！痹诂F(xiàn)實生活中,可能不會有人這樣來形容一種香煙,但廣告則不同,它是一門藝術(shù),它不會直接的告訴你煙的形狀、氣味和質(zhì)量如何,而是巧妙地進(jìn)行別解,用了兩個世人都很喜歡的形容詞,給消費(fèi)者營造一種精神幻像。讓人們覺得抽著阿詩瑪?shù)南銦?就如同得到了像阿詩瑪一樣鐘情專一、氣質(zhì)超群的女子。

(2)短時記憶與長時記憶

既然廣告的目的是把有關(guān)某種商品的消費(fèi)觀念深深地植入消費(fèi)者的腦海,那就需要消費(fèi)者迅速的記下廣告語,并把短時記憶變?yōu)殚L時記憶儲存起來,拓寬記憶的廣度和深度。

“記憶的廣度取決于復(fù)述率,復(fù)述率又取決于三個因素:(a)把每個“塊”引入語音機(jī)制的相距時間。(b)一個“塊”內(nèi)發(fā)完一個音節(jié)后到第二個音節(jié)所需的相距時間。(c)一個“塊”的平均音節(jié)數(shù)。(同上:107)”簡言之,記憶的廣度就是能記住內(nèi)容的多少,一則成功的廣告語應(yīng)該具有以最精簡的方式傳遞完整概念的能力。消費(fèi)者接受的概念應(yīng)當(dāng)是完整的,而不是支離破碎的,這就要求廣告語具有高度的連貫性,“塊”與“塊”之間必須保持緊密的聯(lián)系,使消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)記住全部的重要信息。這是短時記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L時記憶的前提。別解在這個過程中起到了重要的推動作用,如例 (1)中的“以‘帽’取人”,可以切分為四個語言單位“以 +帽 +取 +人”,但是通過別解還原為“以貌取人”后就只剩一個語言單位了,這樣就大大降低了記憶的難度,并減輕了記憶的負(fù)擔(dān)。

記憶可分為感覺記憶 (瞬時記憶)、短時記憶 (工作記憶)和長時記憶 (全國十二所重點(diǎn)師范大學(xué)聯(lián)合編寫《心理學(xué)基礎(chǔ)》,2002:100)。感覺記憶非常短暫,沒有經(jīng)過任何加工,只有轉(zhuǎn)入短時記憶才能被賦予意義。很多的感覺記憶都容易為我們所忽視和遺忘,所以我們會發(fā)現(xiàn)在生活的各個地方,無不有廣告沖擊著我們的感覺系統(tǒng)。如果一則廣告不能讓你一次就記住它,那么它所要做的就是不停的重復(fù),簡直是無孔不入,直到有一天它真正引起了你的注意和重視,這樣就進(jìn)入了短時記憶系統(tǒng)。短時記憶的容量是非常有限的,通常是 7±2個信息單位。但很多句子的信息容量都大于 7個信息單位,所以大腦需要對其進(jìn)行編碼,把信息連接成“塊”,這樣就大大減輕了記憶的負(fù)擔(dān)。

長時記憶是一種永久性記憶,通常可以保持很多年乃至一生。短時記憶只有轉(zhuǎn)化為長時記憶,才能使廣告的消費(fèi)觀念深深地植入人心。在例 (1)中,“以‘帽’取人”是由幾個詞組合而成,并不是一個完整的信息模塊,所以大腦會迅速的搜尋與之相關(guān)的信息模塊并建立聯(lián)系,這樣就在大腦原來儲存的信息庫里面找到了和它諧音的成語“以貌取人”。“以‘帽’取人”是短時記憶,“以貌取人”是長時記憶,把短時記憶和長時記憶匹配起來,前者就搭上了后者的順風(fēng)車,長久地停留在人的腦海里。因此,在廣告語中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用別解,能夠有效地把短時記憶和長時記憶聯(lián)系起來,達(dá)到一種從來都不需要想起,永遠(yuǎn)也不會忘記的藝術(shù)境界。

五、結(jié)語

廣告語中的別解作為一種積極的修辭方式,具有詼諧幽默、通俗易懂和易于傳播等特點(diǎn)。因此,無論我們從哪個角度去研究和剖析它,目的無非有兩個。一個是讓創(chuàng)作者創(chuàng)作出更好的廣告語,另一個是讓消費(fèi)者能夠更深刻地記住廣告語。這兩個目的又是同一的,它們相輔相成,不可分割。

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2011-05-20