論旅游業(yè)生態(tài)治理:理論與實(shí)現(xiàn)*
——基于旅游業(yè)生態(tài)的視角

黃偉釗,江金波

(1.廣東省旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)校,廣東 廣州 510515;2.華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院,廣東 廣州 510006)

論旅游業(yè)生態(tài)治理:理論與實(shí)現(xiàn)*
——基于旅游業(yè)生態(tài)的視角

黃偉釗1,江金波2

(1.廣東省旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)校,廣東 廣州 510515;2.華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院,廣東 廣州 510006)

旅游業(yè)是由特定價(jià)值流連接的包括旅游行政管理部門、旅游者、旅游企業(yè)等利益相關(guān)的各種主體構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。鑒于旅游業(yè)界不少問題,根植于旅游經(jīng)濟(jì)特定的價(jià)值流,本文借鑒生物生態(tài)學(xué)上“生態(tài)系統(tǒng)”原理,提出旅游業(yè)生態(tài)的概念并進(jìn)行解析,立足中國旅游業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀的深度剖析,借鑒國內(nèi)外做法,提出旅游業(yè)生態(tài)整體治理的構(gòu)想。

旅游業(yè)生態(tài);利益相關(guān)者;價(jià)值流

一、問題緣起

2007年 3月 12日中央電視臺(tái)記者以游客身份參加香港游,3月 31日中央電視臺(tái)以《香港購物,暗埋騙局》為題曝光了香港導(dǎo)游與旅游購物商家串謀內(nèi)幕。事件引起香港旅游管理部門的高度重視,出臺(tái)包括“延長退貨期至 180天”在內(nèi)的數(shù)項(xiàng)整治措施。這又引起商家、導(dǎo)游工會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)、內(nèi)地旅行社和游客等的多種連鎖反應(yīng),導(dǎo)游工會(huì)甚至醞釀“五一”罷工。國內(nèi)外類似的旅游糾紛引發(fā)多種反應(yīng)的事件不勝枚舉。可見,旅游業(yè)的存在狀態(tài)類似于生物學(xué)中的“生態(tài)系統(tǒng)”,其中各種主體的多樣性、內(nèi)在關(guān)系的復(fù)雜性、治理措施的整體性等都突出表現(xiàn)出“生態(tài)”的本質(zhì)特征?；诖?本文選擇旅游業(yè)生態(tài)治理的視角進(jìn)行相關(guān)的研究。

二、旅游業(yè)生態(tài)及其特征

(一)旅游業(yè)生態(tài)的概念

我們所稱的“旅游業(yè)生態(tài)”是指旅游活動(dòng)利益相關(guān)者群體及其與環(huán)境的相互關(guān)系構(gòu)成的特定行業(yè)狀態(tài),主要由主體、環(huán)境及其相互關(guān)系三個(gè)要素組成。

1.旅游業(yè)生態(tài)的主體

圖1 旅游業(yè)生態(tài)主體分類圖

旅游業(yè)生態(tài)的主體指旅游活動(dòng)利益相關(guān)者,是能夠影響旅游活動(dòng)利益實(shí)現(xiàn)或被旅游活動(dòng)影響的組織或個(gè)人,包括 (1)旅游者;(2)旅行社、飯店、景區(qū)、旅游購物商店等旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè);(3)導(dǎo)游、司機(jī)等服務(wù)人員;(4)營銷人員;(5)導(dǎo)游服務(wù)中心;(6)旅游協(xié)會(huì);(7)旅游行政管理部門。作為旅游業(yè)生態(tài)的主體的利益相關(guān)者的類別主要有“核心利益相關(guān)者”、“蟄伏利益相關(guān)者”兩類。[1]前者是旅游活動(dòng)中不可或缺的、與旅游活動(dòng)直接相關(guān)的組織或個(gè)人,包括 (1)、(2)、(3);后者是與旅游活動(dòng)關(guān)系較為密切,以旅游活動(dòng)為經(jīng)營、服務(wù)、管理的主要對(duì)象的組織或個(gè)人,包括(4)、(5)、(6)、(7)。

2.旅游業(yè)生態(tài)的環(huán)境

旅游業(yè)生態(tài)的環(huán)境包括制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)、輿論導(dǎo)向、社會(huì)文明等方面。它是眾多與旅游活動(dòng)有因果關(guān)系的組織和個(gè)人的行為形成的或是基于“路徑依賴”的歷史上的行為習(xí)慣積淀造成的。

3.互相關(guān)系

互相關(guān)系包括主體之間的關(guān)系、主體與環(huán)境的關(guān)系。

⑴主體之間的關(guān)系

根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)形式,主體之間的關(guān)系可以分為中性作用、相互競爭、共生互利等三種類型 (詳見表 1)。其中,中性作用是指在旅游業(yè)生態(tài)各主體中,相互不發(fā)生影響,而共同與第三方發(fā)生影響的關(guān)系形式。相互競爭關(guān)系則包括表1中所列的四種競爭關(guān)系。“共生互利”關(guān)系是指兩個(gè)主體的“互利”,而不一定是對(duì)兩者以外的其他主體的“互利”,有時(shí)表現(xiàn)為對(duì)兩者以外的其他主體的“抑制”,成為經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的“串謀 (collusion)”。[2]

表1 旅游業(yè)生態(tài)主體關(guān)系表

⑵主體和環(huán)境的相互關(guān)系

主體和環(huán)境的相互關(guān)系包括抑制、促進(jìn)兩個(gè)種類。旅游業(yè)生態(tài)主體與“環(huán)境”的抑制與促進(jìn)是一種動(dòng)態(tài)消長關(guān)系。

(二)旅游業(yè)生態(tài)的特征

旅游業(yè)生態(tài)本質(zhì)上是價(jià)值流。旅游業(yè)生態(tài)是包括旅游者在內(nèi)、不斷與環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品、信息、價(jià)值循環(huán)的開放系統(tǒng);客觀上存在一支以價(jià)值的匯聚、流動(dòng)、增值為主要形式,以旅游產(chǎn)品、信息、貨幣為載體的復(fù)雜的價(jià)值流;以這一價(jià)值流連接而成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)群落,群落中的各主體相互競合,保證價(jià)值流的暢通;這一群落本質(zhì)上是功能上的聯(lián)系,而不是空間上的聚合,與邁克爾·波特所稱的“產(chǎn)業(yè)集群”[3]不是一個(gè)概念。

旅游業(yè)生態(tài)主體的多樣性。旅游業(yè)生態(tài)存在非單一種類的主體,同一個(gè)種類的主體一般都非一個(gè)主體壟斷。如果減少主體的種類和同種類的個(gè)體數(shù)量,形成縱向和橫向的一體化,到了一定程度將形成高度壟斷和規(guī)模不經(jīng)濟(jì),影響整個(gè)旅游業(yè)生態(tài)的健康存在。

旅游業(yè)生態(tài)存在的規(guī)律性。旅游業(yè)生態(tài)的形成是歷史的,各主體的產(chǎn)生、發(fā)展與消亡是歷史上競合、優(yōu)勝劣汰、社會(huì)選擇的結(jié)果,甚至旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值的匯聚方式、流動(dòng)方向、增值形式也是在歷史上不斷演變所形成的“路徑”。社會(huì)選擇是旅游業(yè)生態(tài)主體與環(huán)境長期相互作用過程中的適應(yīng),或追求最大程度地利用環(huán)境資源的結(jié)果,這也是一個(gè)必然的緩慢暫變和偶然的突變相結(jié)合的復(fù)雜過程。

三、我國旅游業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀與分析

我國旅游業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀的突出特征是信息、利益與責(zé)任不對(duì)稱以及生態(tài)主體發(fā)展不協(xié)調(diào)等造成的各種“失衡”。

(一)信息不對(duì)稱的失衡。

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,交易雙方對(duì)標(biāo)的物擁有的信息不完全相同的現(xiàn)象稱為“信息不對(duì)稱”。在旅游活動(dòng)中,信息不對(duì)稱的現(xiàn)象在每一個(gè)交易環(huán)節(jié)都不同程度的存在,主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

1.游客與旅游產(chǎn)品提供者之間對(duì)旅游產(chǎn)品的信息不對(duì)稱

對(duì)旅游產(chǎn)品的不完全信息是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的重要基礎(chǔ)之一,也是旅游過程中游客成為保障自身權(quán)利弱勢(shì)群體的主要原因之一。旅游活動(dòng)通常是跨地域進(jìn)行的,而且多數(shù)情況下都是游客和旅游目的地的第一次接觸。因此,游客對(duì)目的地客觀上難以獲得足夠的信息。

而旅游產(chǎn)品提供者顯然對(duì)其提供的旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息掌握十分充分,特別是作為旅游產(chǎn)品提供者的代表和服務(wù)人員的導(dǎo)游,某種程度可以理解為是依靠傳遞信息獲取傭金的人。

2.旅行社與導(dǎo)游之間對(duì)導(dǎo)游工作的信息不對(duì)稱

由于導(dǎo)游跨地域工作,加上旅游的季節(jié)性,旅行社一般采取在旅游旺季臨時(shí)聘用兼職導(dǎo)游的做法以降低成本,結(jié)果造成導(dǎo)游隊(duì)伍的流動(dòng)性和不穩(wěn)定性,導(dǎo)致旅行社對(duì)導(dǎo)游缺乏事前和事中的足夠監(jiān)控,留下須“亡羊補(bǔ)牢”的事后風(fēng)險(xiǎn)。

3.旅游營銷人員與旅行社對(duì)客源市場(chǎng)的信息不對(duì)稱

在旅游業(yè)生態(tài)中,營銷人員與旅行社分別占據(jù)客源市場(chǎng)信息和產(chǎn)品市場(chǎng)信息的優(yōu)勢(shì)。由于旅游產(chǎn)品的功能是滿足人的較高層次的需要,因此旅游產(chǎn)品存在較大的需求彈性,使得旅行社了解產(chǎn)品市場(chǎng)信息的優(yōu)勢(shì)無法彌補(bǔ)相對(duì)于營銷人員而言的客源市場(chǎng)信息不足的劣勢(shì)。

(二)利益與責(zé)任不對(duì)稱的失衡

1.旅游產(chǎn)品提供者和營銷人員的利益與責(zé)任的不對(duì)稱

如前所述,營銷人員與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在客源市場(chǎng)方面是信息不對(duì)稱的,這進(jìn)一步表現(xiàn)為利益與責(zé)任的不對(duì)稱。營銷人員承擔(dān)責(zé)任和獲取利益在時(shí)間上是短暫的,而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在上述兩個(gè)方面均有一個(gè)較長的過程,因此,前者抽走利益后,后者承擔(dān)不良后果的風(fēng)險(xiǎn)加大。

2.旅行社和導(dǎo)游的利益與責(zé)任的不對(duì)稱

法規(guī)限定旅行社在旅游活動(dòng)中是最主要的責(zé)任承擔(dān)者和連帶責(zé)任承擔(dān)者,導(dǎo)游作為旅行社派出的工作人員,其行為后果從法律上講須由旅行社承擔(dān)。而導(dǎo)游人員往往是流動(dòng)的,責(zé)任感和對(duì)責(zé)任的承擔(dān)能力都非常有限。

因此,作為旅游業(yè)核心支柱的旅行社處在利益和責(zé)任不對(duì)稱的“失衡”中的劣勢(shì),旅行社才常常是“富了和尚窮了廟”,成為營銷人員和導(dǎo)游等的一種“殼資源”。

為了減少上述兩種利益與責(zé)任的不對(duì)稱,旅行社往往由企業(yè)主親任管理者、營銷人員,甚至擔(dān)任導(dǎo)游?；蛘哂烧莆帐袌?chǎng)信息優(yōu)勢(shì)的營銷人員獨(dú)立開辦旅行社。這樣減少代理成本,也使得此類旅行社天生只能是弱小的。而大規(guī)模的旅行社在中國市場(chǎng)中與小旅行社競爭往往不能顯示應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

(三)旅游業(yè)生態(tài)主體發(fā)展不協(xié)調(diào)造成價(jià)值流運(yùn)動(dòng)不暢的失衡

旅游業(yè)生態(tài)各類主體發(fā)展不協(xié)調(diào),有的主體盈利豐厚,有的則艱難度日,使得價(jià)值流形成類似交通擁堵的運(yùn)動(dòng)不暢的狀況。這主要表現(xiàn)為下述若干方面:

1.旅游產(chǎn)品提供者與旅行社發(fā)展不平衡造成的價(jià)值流運(yùn)動(dòng)不暢

迄今為止,從除了旅行社以外的上游旅游產(chǎn)品各類提供者與旅行社的整體規(guī)模的對(duì)比上看,后者偏大,形成僧多粥少的賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。旅行社數(shù)量眾多,競爭激烈,上游企業(yè)則相對(duì)較少,利潤較為豐厚。中山大學(xué)保繼剛教授主持的《桂林陽朔遇龍河旅游區(qū)規(guī)劃》中對(duì)景區(qū)的利潤率給予高達(dá) 113%的評(píng)價(jià)。[4]而旅行社業(yè)近年的年平均毛利潤率、平均年凈利潤率 (參見表 2)均低于中國人民銀行公布的利率。中國人民銀行 2007年 12月 21日調(diào)整后的 1年期貸款利率 7.47%,1年期存款利率 4.14%。[5]而 2010年 12月26日中國人民銀行調(diào)整后的 1年期貸款利率 5.81%,1年期存款利率 2.75%。我們對(duì)照自 2007年至 2010年 12月26日的相關(guān)資料,旅行社業(yè)各年毛利潤率均低于金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款基準(zhǔn)利率 1年期貸款利率,各年凈利潤率均低于 1年期存款基準(zhǔn)利率。[6]可見旅行社業(yè)的利潤狀態(tài)是極其不正常的。

資料來源:表 2～4由國家旅游局公布的 2002年～2009年《全國旅行社業(yè)務(wù)年檢情況通報(bào)》(http://www.cnta.gov.cn/html/2010-10/2010-10-20-10-43-69972.html)和中國旅行社協(xié)會(huì)《2009年度全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查公報(bào)》(http://www.cats.org.cn/h tml/Article/20100622/13670.sh tml)匯總整理而成。

表2 中國旅行社業(yè)資產(chǎn)與營業(yè)收入情況表

旅游產(chǎn)品自價(jià)值流的上游到下游經(jīng)歷巨大的利潤落差,造成兩種主要后果:一是迫使很多旅行社企業(yè)在和游客的正式交易之外另辟“蹊徑”以求生存,造成旅游業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化。二是旅行社資產(chǎn)結(jié)構(gòu)異常。旅行社業(yè)近年的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中流動(dòng)資產(chǎn)比例很大,占資產(chǎn)比例的 70%以上;資產(chǎn)負(fù)債率都大于 0.55。詳見表 3。一方面體現(xiàn)由于需求拉動(dòng)形成的旅行社積極進(jìn)取的行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài),另一方面也表現(xiàn)企業(yè)過多依賴舉債經(jīng)營,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大。旅行社舉債主要來自拖欠上游企業(yè)的款項(xiàng)和相互拖欠,這是造成價(jià)值不流暢的重要表現(xiàn)。固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的 1/4以下,流動(dòng)資產(chǎn)是固定資產(chǎn)的若干倍,體現(xiàn)旅行社業(yè)的特點(diǎn),也是旅行社也不穩(wěn)定的原因。

2.游客市場(chǎng)迅速擴(kuò)大與旅游產(chǎn)品供給的相對(duì)不足

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是收入水平迅速提高和差距拉大并存的局面,形成較大的迅速增長的旅游客源市場(chǎng)。這一市場(chǎng)要求旅行社產(chǎn)品數(shù)量的增長予以滿足,但是由于旅游產(chǎn)品的提供量相對(duì)不足,結(jié)果形成的旅游市場(chǎng)金字塔結(jié)構(gòu)。

表3 旅行社業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)情況表 單位:億元人民幣(資產(chǎn)負(fù)債率除外)

3.經(jīng)營不同業(yè)務(wù)種類的旅行社企業(yè)發(fā)展不平衡

通過旅游行政管理機(jī)構(gòu)的許可證管理形成業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)壟斷勢(shì)力,擁有出境游業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)的國際社所占比例很小,卻占有很大份額的毛利潤。數(shù)量約占九成的國內(nèi)社,占有的毛利潤僅約三成。這樣的利潤狀況造成旅游市場(chǎng)的不正當(dāng)競爭狀況,例如經(jīng)營出境業(yè)務(wù)的旅行社出租經(jīng)營權(quán)和旅行社謀求與其實(shí)力不相符合的經(jīng)營權(quán)的“尋租”現(xiàn)象。

表4 旅行社種類與數(shù)量、毛利潤比重指標(biāo)對(duì)比情況表

由于“有出境由組團(tuán)社”也組織國內(nèi)游,因此,2009年改變了統(tǒng)計(jì)方式,資料未列入本表。

四、旅游業(yè)生態(tài)治理的目標(biāo)與途徑

(一 )治理目標(biāo)

旅游業(yè)生態(tài)的突出特征是“失衡”,而旅游業(yè)生態(tài)治理的目標(biāo)卻不是簡單追求平衡。旅游業(yè)生態(tài)治理的總體目標(biāo),一方面是通過利益的公平分享和旅游活動(dòng)負(fù)面影響的公平分擔(dān),形成合理的激勵(lì)機(jī)制,保障價(jià)值流的暢通,提高旅游生態(tài)的整體生產(chǎn)力;另一方面,我們力爭在可能的情況下,盡量縮短“優(yōu)勝劣汰”的過程,減少旅游業(yè)生態(tài)演進(jìn)的代價(jià),兩者共同實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的利益最大化。我們把旅游業(yè)生態(tài)治理的目標(biāo)進(jìn)行分解:一級(jí)目標(biāo)是以旅游業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的利益最大化;二級(jí)目標(biāo)則主要為資源節(jié)約、價(jià)值流的良性循環(huán)、生態(tài)主體的優(yōu)勝劣汰。當(dāng)然,如果旅游業(yè)生態(tài)利益最大化的目標(biāo)妨礙國家經(jīng)濟(jì)大局這一更大的利益,就必須將犧牲旅游業(yè)生態(tài)利益最大化的目標(biāo),但這已經(jīng)是超出旅游業(yè)生態(tài)的研究范圍,進(jìn)入到更大的經(jīng)濟(jì)生態(tài)之中。

(二)旅游業(yè)生態(tài)治理的途徑

面對(duì)我國旅游業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀,我們抓住作為主要矛盾的“失衡”問題,借鑒國內(nèi)外做法,提出幾個(gè)關(guān)鍵的治理途徑,希望構(gòu)建具有參考價(jià)值的整體方案。

1.制度創(chuàng)新

制度是旅游業(yè)生態(tài)的重要環(huán)境因素,其對(duì)旅游業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展可以說具有決定性的意義。良好的制度設(shè)置是實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約,提高效益的重要措施。

(1)通過旅游統(tǒng)計(jì)方法改革,為旅游行業(yè)及管理提供有效信息。

2006年底《中國旅游報(bào)》報(bào)道,“廣東迎來本年度第 1億位入境游游客”,[7]而國家旅游局公布的《2006年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào) (一)》中廣東入境游接待人次數(shù)僅 2 089.71萬人次。[8]可見,旅游統(tǒng)計(jì)口徑不盡相同造成的數(shù)據(jù)差別之嚴(yán)重。沒有準(zhǔn)確有效的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),旅游業(yè)生態(tài)治理將可能誤診、導(dǎo)致處方不當(dāng)。2000年世界旅游組織推薦使用旅游衛(wèi)星賬戶,雖然編制成本較高,卻是旅游業(yè)生態(tài)治理的重要基礎(chǔ)。至 2010年 6月,作為旅游大省的廣東省尚未編制完成旅游衛(wèi)星賬戶。

(2)通過旅行社設(shè)立制度改革,調(diào)控旅行社業(yè),鼓勵(lì)有序競爭。

旅行社是旅游業(yè)的心臟,是驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)生態(tài)價(jià)值流的重要樞紐。在生存與發(fā)展的壓力下,20世紀(jì)末及 21世紀(jì)初,伴隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境的轉(zhuǎn)型與變革,中國旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行主體的商業(yè)形態(tài)和運(yùn)營模式正經(jīng)歷著戰(zhàn)略意義上的演進(jìn)與發(fā)展,[9]這一過程中,我國旅行社業(yè)卻未能形成“良性”的競爭,缺乏合理分工體系、缺少大企業(yè)有效示范和制衡,使旅游業(yè)生態(tài)不斷惡化。有人提出提高旅行社入業(yè)門檻,特別是提高注冊(cè)資本和質(zhì)量保證金,以便減少旅行社數(shù)量。我們認(rèn)為應(yīng)區(qū)別旅行社業(yè)務(wù),提高批發(fā)商門檻,降低零售商門檻,鼓勵(lì)形成旅行社業(yè)垂直分工體系。由若干實(shí)力雄厚的旅行社作為旅游經(jīng)營商 (批發(fā)商),甚至通過購買上游企業(yè) (例如景區(qū)、酒店、旅游交通公司)形成有限制的縱向一體化的大型企業(yè)集團(tuán),引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。旅游行政管理部門一旦監(jiān)管主要旅行社,便可以調(diào)控整個(gè)旅行社業(yè)。實(shí)力薄弱的旅行社可以成為旅游代理商 (零售商),加上網(wǎng)絡(luò)旅行社作為補(bǔ)充,完善旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品銷售體系。通過上述措施,使旅行社只能通過提供旅游服務(wù) (零售商主要提供旅游產(chǎn)品銷售服務(wù)、經(jīng)營商主要提供旅游產(chǎn)品)和掙取批零差價(jià)營利,而減少其通過控制信息不對(duì)稱獲利。

同時(shí),應(yīng)鼓勵(lì)和控制縱向一體化與橫向一體化的規(guī)模和程度,保證生態(tài)主體種類的多樣性,實(shí)現(xiàn)良性競爭,即使是上文所指的“良性競爭 1”的形式,也將促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。

旅游行政管理部門和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)通過提供旅游資訊和各種便利,鼓勵(lì)自助游和散客游,迫使旅行社業(yè)自律,自覺改善行業(yè)生態(tài)。

(3)推進(jìn)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度建立

旅游產(chǎn)品作為一個(gè)總體的概念,可能難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,但是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低與其社會(huì)聲譽(yù)呈正相關(guān)關(guān)系。酒店業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)比較成熟,產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)較高,旅游景區(qū)、旅行社產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化則較低,特別是旅行社產(chǎn)品,消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的信心和信任。通過建立和恪守明確的、始終如一的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)指標(biāo)的方式向消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息,能夠有效地降低旅游者對(duì)業(yè)界的不信任感和降低購買決策成本,有利于規(guī)范一個(gè)有序的競爭市場(chǎng)。

(4)改進(jìn)導(dǎo)游資格認(rèn)證制度,提高導(dǎo)游執(zhí)業(yè)門檻

提高導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格的門檻,提高導(dǎo)游職業(yè)吸引力 (涉及導(dǎo)游薪酬、導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展、導(dǎo)游職業(yè)聲望),吸引更高素質(zhì)人員的加入。把導(dǎo)游職業(yè)當(dāng)作臨時(shí)性工作使導(dǎo)游產(chǎn)生“短期效應(yīng)”在所難免。導(dǎo)游職業(yè)應(yīng)該是一個(gè)具有較長從業(yè)年限、個(gè)體不斷發(fā)展的職業(yè),而不是一個(gè)臨時(shí)性工作。因?yàn)閷?dǎo)游職業(yè)對(duì)于人文知識(shí)掌握的廣博性和深刻性、傳播的專業(yè)性和靈活性都不是在短時(shí)間內(nèi)可以獲得的。因此,通過導(dǎo)游資格認(rèn)證制度的改進(jìn)提高導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格門檻和導(dǎo)游素質(zhì),是提高導(dǎo)游入業(yè)投資,可以促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)年限的延長,改變導(dǎo)游供過于求的現(xiàn)狀。

2.利益重構(gòu)

(1)旅游商品銷售商店?duì)I業(yè)稅稅率與利潤率掛鉤

針對(duì)旅游商品經(jīng)營商家與導(dǎo)游或旅行社串謀的情況,政府可以論證采用稅率與利潤率掛鉤的措施,禁止將給予導(dǎo)游或旅行社的回扣打入成本,通過嚴(yán)格審計(jì)和征稅相結(jié)合,壓縮經(jīng)營旅游產(chǎn)品的商家的稅后利潤空間,使其與導(dǎo)游或旅行社可能存在的串謀“宰客”現(xiàn)象的利潤大幅下降,不得不將利潤率回落到合理的范圍。

(2)調(diào)整導(dǎo)游薪酬

如果把旅游商品經(jīng)營者與導(dǎo)游之間的“串謀”視為銷售商品的合作,通過稅收調(diào)節(jié)將導(dǎo)游的購物“回扣”壓縮到適度的較低的水平,勢(shì)必降低現(xiàn)行薪酬結(jié)構(gòu)下的導(dǎo)游收入水平,明確導(dǎo)游傭金予以彌補(bǔ)將成為必要的途徑。由游客支付明確數(shù)量的傭金作為導(dǎo)游提高服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì),一則可以減少游客出游成本預(yù)計(jì)的不明確性;二則使導(dǎo)游明確其服務(wù)對(duì)象是游客,其收入主要來源是游客而不是商家;三是游客增加了監(jiān)控導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的砝碼。

(3)開征旅游消費(fèi)稅和建立旅游發(fā)展基金

旅游產(chǎn)品滿足人們較高層次的需要,從這一角度可以視為類似于“奢侈品”的商品,因此政府可以考慮開征旅游消費(fèi)稅。開征旅游消費(fèi)稅,使政府對(duì)旅游市場(chǎng)擁有一個(gè)經(jīng)濟(jì)性的調(diào)節(jié)手段,也是減少旅游業(yè)生態(tài)外部性的一種重要措施。該稅收可以用于下述公益性旅游資訊網(wǎng)的建設(shè)和維護(hù)的開支、旅游救助中心的運(yùn)作等。

建立旅游發(fā)展基金是以從價(jià)稅的形式,按照旅游企業(yè)的營業(yè)額而不是按照利潤額收取一定比例的費(fèi)用存入基金賬戶,用于旅游衛(wèi)星賬戶建設(shè)和旅游救助,特別是給與旅游中特大事故的補(bǔ)償,減少旅行社業(yè)的不穩(wěn)定性。

3.資產(chǎn)整合

面對(duì)入世和旅游業(yè)生態(tài)失衡的現(xiàn)狀,我國旅游業(yè)資產(chǎn)(特別是國有資產(chǎn))的整合任務(wù)十分緊迫。我國國有大中型旅游企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)資產(chǎn)整合的示范和代表國家掌控旅游經(jīng)濟(jì)命脈的歷史使命。但是不能讓國有大中型旅游企業(yè)在旅游業(yè)生態(tài)中獨(dú)霸天下,不然將缺乏應(yīng)對(duì)環(huán)境干擾的能力,無法適應(yīng)世界旅游市場(chǎng)的變化。這已經(jīng)有許多學(xué)者深刻的論述。

4.完善監(jiān)督和公共服務(wù)

(1)建立結(jié)算中心

在旅游行政管理部門中或指定具有較高公信力的銀行中設(shè)立專門的旅游結(jié)算中心,統(tǒng)一辦理所有旅游業(yè)務(wù)的結(jié)算工作。這和旅游衛(wèi)星賬戶措施的結(jié)合使用將使旅游業(yè)生態(tài)的很多問題得到較好解決 (包括旅行社三角債、長期拖欠上游企業(yè)債務(wù)問題),這將加強(qiáng)旅游行政管理部門對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度和權(quán)威并降低監(jiān)管成本。

(2)為游客辦理旅行信用卡

為出游的游客辦理一定有效期的旅行專用信用卡,用于旅游各種消費(fèi)的支付,而不采用現(xiàn)金,旅游活動(dòng)結(jié)束后賬戶上的資金自動(dòng)轉(zhuǎn)回游客指定銀行賬戶。一方面降低游客出游過程使用現(xiàn)金的麻煩,便于監(jiān)督旅游價(jià)值流動(dòng)情況,也為旅游衛(wèi)星賬戶和結(jié)算中心提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù);另一方面有利于監(jiān)管導(dǎo)游人員收取商業(yè)回扣。

(3)建立公益性網(wǎng)站,公開資訊

旅游行政管理部門必須建立公益性的旅游資訊網(wǎng),為旅游業(yè)生態(tài)各種主體包括旅游者和旅游企業(yè)在內(nèi)提供充足的旅游信息,降低信息不對(duì)稱造成的各種旅游業(yè)生態(tài)問題。導(dǎo)游、旅行社、旅游商店的資質(zhì)狀況和信譽(yù)狀況、各種旅游商品的市場(chǎng)參考價(jià)格、簡易鑒別方法、旅游地各種設(shè)施、交通、求助方式等豐富的信息均在旅游資訊網(wǎng)上公布,使游客足以憑借旅游資訊網(wǎng)可以有效監(jiān)督旅游產(chǎn)品質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)自助游。

5.危機(jī)補(bǔ)救

為游客購買旅游保險(xiǎn)是保障游客合法權(quán)益的補(bǔ)救性措施,也是由保險(xiǎn)公司分擔(dān)旅游活動(dòng)可能存在風(fēng)險(xiǎn)和糾紛所造成的損失。

設(shè)立旅游救助中心,對(duì)旅游活動(dòng)中遇到的各種自然和人為的險(xiǎn)情,包括導(dǎo)游強(qiáng)買強(qiáng)賣,導(dǎo)游與商家串通脅迫旅游者消費(fèi),旅游車故障,等等給予快速救助,如有必要可由公安部門強(qiáng)力介入。設(shè)立旅游救助使用統(tǒng)一呼救電話號(hào)碼,指揮中心與各地旅游管理部門連成旅游救助網(wǎng)絡(luò),備案救助。

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