中美時(shí)尚雜志化妝品廣告勸說策略對(duì)比研究*

鐘華麗，李冬梅

(廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004)

中美時(shí)尚雜志化妝品廣告勸說策略對(duì)比研究*

鐘華麗，李冬梅

(廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004)

以亞里士多德理性、情感、人格三大修辭勸說模式為理論框架，以2009年《瑞麗·美容》和《VOGUE服飾和美容》的廣告為語料，采用定性分析和定量分析相結(jié)合的研究方法對(duì)中美時(shí)尚雜志化妝品廣告勸說策略進(jìn)行對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)中美時(shí)尚雜志化妝品廣告都較多的使用情感策略進(jìn)行勸說;除此之外，美方廣告使用理性策略和人格策略的頻率高于中方廣告。

化妝品廣告;廣告訴求;勸說策略

一、引言

隨著全球化進(jìn)程加快以及國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告的跨文化效應(yīng)受到越來越多的關(guān)注。時(shí)尚雜志化妝品廣告作為化妝品廣告尤其是中高檔女性化妝品廣告生產(chǎn)商常用的推銷手段之一，其功能不僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者情感，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的勸說功能。針對(duì)目前尚未有對(duì)時(shí)尚雜志化妝品廣告勸說策略的跨文化對(duì)比實(shí)證研究，本文以亞里士多德的修辭勸說模式為理論基礎(chǔ)，以中國(guó)和美國(guó)本土2009年發(fā)行范圍廣泛、知名度高的時(shí)尚類雜志《瑞麗·美容》(中文版)和《VOGUE服飾和美容》(英文版)中一月、四月、六月、七月、八月和十一月的全部化妝品廣告語(中文廣告342條，英文廣告68條)為語料，采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法對(duì)中美時(shí)尚雜志化妝品廣告勸說策略進(jìn)行對(duì)比研究，旨在為跨文化化妝品廣告的制作和翻譯提供一定的借鑒和參考。

二、亞里士多德三大修辭勸說模式的廣告訴求

廣告訴求是指廣告針對(duì)消費(fèi)者的需要或需求，通過各種方法引起目標(biāo)受眾的注意，使其產(chǎn)生購買的興趣和欲望并最后采取行動(dòng)，從而使目標(biāo)受眾獲得他們所期待的滿足，以求得廣告主所期待的反應(yīng)和最大的溝通效果。根據(jù)亞里士多德的三大修辭勸說模式，廣告訴求方式可以分為理性訴求、情感訴求和人格訴求。理性訴求采用的是“喻之以理”的方法，直接訴求目標(biāo)受眾理性的自我利益，強(qiáng)調(diào)邏輯分析，事實(shí)陳述，以理服人，理智地述說，通過證明、對(duì)比、示范等手段理直氣壯地把主題說出來，讓目標(biāo)受眾理智地做出決定。情感訴求采用“動(dòng)之以情”的手法，使廣告的主題表現(xiàn)通過一定的方式對(duì)目標(biāo)受眾的心理造成某種沖擊，使廣告的內(nèi)容迎合目標(biāo)受眾的情感需要，引發(fā)他們的某種感情、情緒，以便在目標(biāo)受眾心中引起適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到廣告的勸說目的。人格訴求取決于勸說者的品格，通過勸說者的態(tài)度和人品特征使聽眾相信其語言的真實(shí)性。勸說者的威信主要包括專業(yè)性和可信性。［1］在應(yīng)用的整個(gè)過程中，這三種訴求不是相互孤立的，而是互相配合、互相補(bǔ)充。

三、中美時(shí)尚雜志化妝品常用的勸說策略

本文通過以亞里士多德三大修辭勸說模式的廣告訴求方式為分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所選語料進(jìn)行定性分析研究，發(fā)現(xiàn)中美時(shí)尚雜志化妝品廣告常用以下理性、情感和人格勸說策略。

(一)理性勸說策略

1.數(shù)字策略。數(shù)字，以其真實(shí)性和良好的說服力，在化妝品廣告中得到了越來越多的應(yīng)用，發(fā)揮了其獨(dú)特的效力。例如:

100%fragrance free.(CLINIQUE，第1 期)

2.科技策略。即使用科技術(shù)語來說服目標(biāo)受眾相信產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。例如:

肌膚時(shí)鐘調(diào)整科技和細(xì)胞損傷修復(fù)科技即時(shí)修復(fù)…(雅詩藍(lán)黛即時(shí)修復(fù)特潤(rùn)精華露，第11期)

3.比較策略。即通過與其它產(chǎn)品的比較或產(chǎn)品使用前后的比較來突出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或使用效果，從而達(dá)到說服目的。例如:

比一般化妝水含有更高精華成分…(Point2高機(jī)能化妝水，第11期)

4.運(yùn)用因果結(jié)構(gòu)，對(duì)商品或服務(wù)加以說明，形成合乎心理規(guī)律的誘惑力，激發(fā)目標(biāo)受眾占有和使用的欲望。例如:

…蛻皮等問題都是一般防曬霜所無法徹底解決的，…。為此羽西在今年夏天特別推出曬后修護(hù)凝霜，…… (羽西曬后修護(hù)凝露，第6期)

5.運(yùn)用(背景)——問題——解決方法——(評(píng)價(jià))結(jié)構(gòu)。即一般先向目標(biāo)受眾提供背景，接著提出問題，然后提出解決辦法，最后對(duì)解決辦法或產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)、具體評(píng)價(jià) 。例如:

炎炎夏日(背景)，肌膚除了美白防曬之外，還需要隨時(shí)補(bǔ)足充分的水分，只有水潤(rùn)舒適的肌膚，才能在驕陽下綻放最動(dòng)人的魅力(問題)。為了深入解決補(bǔ)水問題，2009年6月蘭蔻水份緣系列新增明星成員——蘭蔻水份緣舒悅凝霜(解決)，這款面霜獨(dú)有啫喱質(zhì)地，粉嫩的清爽質(zhì)地能夠…(評(píng)價(jià))。(蘭蔻水份緣舒悅凝霜，第6期)

6.運(yùn)用邏輯復(fù)雜句，梳理其中的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)廣告語的理性勸說功能。例如:

Clarins Laboratories have created a day cream that helps your skin fight…(Multi－Active Day，第11 期)

7.用事實(shí)說話。即為了增強(qiáng)說服力，直接向受眾陳述使用者感受以及該產(chǎn)品的輝煌歷史。例如:

…熱賣至今，全球已累計(jì)銷售超過 100萬瓶，…。(SISLEY希思黎全能乳液，第6期)

(二)情感勸說策略

1.運(yùn)用抒情散文形式，喚起目標(biāo)受眾建立在產(chǎn)品需求基礎(chǔ)上的情感，以實(shí)現(xiàn)其勸說目標(biāo)。例如:

香水的歷史，只有兩個(gè)階段:“N’5之前”與“N’5之后”。它是瑪麗·蓮夢(mèng)露最著名的“睡衣”，以它低調(diào)典雅與世故的香氣環(huán)繞女人。作為第一款合成花香調(diào)香水，傳遞出無盡的女人味。…(香奈兒N’5香水，第6期)

2.運(yùn)用詩歌形式，喚起消費(fèi)者的美感，以實(shí)現(xiàn)其勸說功能。

例如:

For more depth，more moisture，more smoothness.

(NEW Colour Riche，第4 期)

3.吸引受眾感覺。即通過吸引目標(biāo)受眾的味覺、觸覺、嗅覺、視覺和聽覺的方法來突出產(chǎn)品的特性，以便獲得最好的勸說效果。例如:

柑橘花香超清爽不油膩，依蘭、廣藿香，橙花、…。(百研極致芳香精露，第1期)

4.夸大產(chǎn)品功效。即通過在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上故意夸大產(chǎn)品功效來抒發(fā)鮮明的感情態(tài)度，引起目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈共鳴，以實(shí)現(xiàn)其勸說功能。

…，瞬間補(bǔ)水，即使極度缺水的肌膚，也能立即得以滋潤(rùn)。(海藍(lán)之謎保濕活膚露，第1期)

5.運(yùn)用設(shè)問。即通過無疑而問或自問自答或問而不答來喚起目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，使其對(duì)所宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更進(jìn)一步肯定。例如:

DO YOU COMPROMISE VOLUME FOR YOUR COLOR?…(NEXXUS，第4期)

(三)人格勸說策略:

1.明星勸說策略。當(dāng)今是崇拜明星的時(shí)代?；瘖y品廣告常利用明星的名望來宣傳其產(chǎn)品。例如:

…，打造如卡梅隆·迪亞茨般的甜蜜笑靨。

(M.A.C喵喵幻麗時(shí)尚胭脂，第4期)

2.權(quán)威勸說策略。在日常生活中，人們對(duì)權(quán)威人士往往具有崇拜心理。為了增強(qiáng)說服力，化妝品廣告常常借助于權(quán)威人士的言行來加強(qiáng)說服效果。例如:

Recommended most by dermatologists.(Neutrogena，第 4期)

四、《VOGUE服飾和美容》和《瑞麗·美容》化妝品廣告中各種勸說策略運(yùn)用頻率統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)上述理性、情感、人格勸說策略的分類標(biāo)準(zhǔn)，本文把所摘錄全部廣告分別歸類為理性勸說類廣告、情感勸說類廣告、人格勸說類廣告、情理相濟(jì)類廣告、情人相濟(jì)類廣告、人理相濟(jì)類廣告和情理人相結(jié)合類廣告，并統(tǒng)計(jì)出各類廣告的數(shù)量，然后在此基礎(chǔ)上分別把運(yùn)用了理性、情感、人格勸說策略的廣告數(shù)分別相加，從而得出運(yùn)用了理性、情感和人格勸說策略的廣告總量并統(tǒng)計(jì)出這三類勸說策略在所摘錄廣告中的運(yùn)用頻率，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示:

表1

五、研究結(jié)果分析

通過對(duì)《VOGUE》和《瑞麗》的全部化妝品廣告語進(jìn)行定性和定量分析，研究發(fā)現(xiàn)中美時(shí)尚雜志化妝品廣告使用情感勸說策略最為頻繁，其次為理性勸說策略，再次為人格勸說策略。進(jìn)一步比較兩份時(shí)尚雜志的廣告勸說策略，得出如下發(fā)現(xiàn):

(一)中美兩國(guó)化妝品廣告都較多的使用情感勸說策略。從表1可以看出，瑞麗和VOGUE情感策略使用的頻率都比理性策略和人格策略高，分別達(dá)到了68%和62%。這主要是因?yàn)榛瘖y品本質(zhì)上是一種心理的、情感的產(chǎn)品，女性在使用化妝品時(shí)并不乞求它能給她真正的漂亮與迷人，而在于使用化妝品的一剎那間所產(chǎn)生出來的愉快與對(duì)人生的一種美麗的憧憬，對(duì)她們來說得到情感上的滿足和心理上的認(rèn)同才是最重要的。其次，女性購買欲望上多受直觀感覺的影響，強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感性作用而產(chǎn)生購買行為，這種購買行為是沖動(dòng)式的，非理性的［2］。

(二)美方化妝品廣告使用理性策略和人格策略的頻率都比中方高。從表1可以看出，美方使用理性策略的比例為56%，而中方為36%，美方使用人格策略的比例高達(dá)41%，而中方僅有4%。這說明美國(guó)廣告公司比中國(guó)更善于使用多種策略說服受眾。這一方面說明美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)較之中國(guó)更為成熟，另一方面也說明美國(guó)的消費(fèi)者更趨于理性，廣告除了以“情”動(dòng)人之外，還要以“理”服人，以“人”服人;而中國(guó)的消費(fèi)者似乎更易被“情”打動(dòng)。

(三)通過對(duì)《VOGUE》和《瑞麗》中理性勸說的各種策略運(yùn)用頻率進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)美方化妝品廣告相對(duì)而言更傾向于使用數(shù)字策略(美15%，中4%)、比較策略(美6%，中 0.3%)、(背景)——問題——解決方法——(評(píng)價(jià))結(jié)構(gòu)(美7%，中6%)和因果結(jié)構(gòu)(美4%，中0.3%)對(duì)受眾進(jìn)行勸說，而中方則更傾向于運(yùn)用科技策略(中23%，美6%)對(duì)受眾進(jìn)行勸說。美國(guó)根植于低語境文化，大量信息都是以清晰明了的方式進(jìn)行傳遞的，個(gè)體通過明確的言語信息來表達(dá)自己的意思，講話者有責(zé)任構(gòu)建明白的，有說服性的信息，從而方便聽話者能輕松地解讀自己的意思。他們的整個(gè)言行體系是建立在亞里斯多德的邏輯和線性思維方式的基礎(chǔ)上的(Hall，1984)［3］。因此與根植于高語境文化的中國(guó)相比，美國(guó)在廣告中更重勸說過程的邏輯性。另一方面，中國(guó)屬于高權(quán)力距離文化，對(duì)科技所帶來的利益寄予更高的期望［4］，普遍具有高新技術(shù)等同產(chǎn)品高質(zhì)量的消費(fèi)心理［5］。因此廣告商在化妝品廣告中使用大量科技術(shù)語，以更好地激發(fā)目標(biāo)受眾的購買欲望。

(四)通過對(duì)《VOGUE》和《瑞麗》中情感勸說的各種策略運(yùn)用頻率進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)美方化妝品廣告比中方更頻繁地運(yùn)用設(shè)問(美16%，中 1%)、抒情散文形式(美15%，中6%)、詩歌形式(美22%，中4%)等對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行勸說。而中方相對(duì)而言較多運(yùn)用夸大產(chǎn)品功效(中51%，美18%)、吸引受眾感覺(中6%，美1%)等對(duì)受眾進(jìn)行勸說。美國(guó)廣告在發(fā)展初期便指向產(chǎn)品利益，消費(fèi)者個(gè)人始終是美國(guó)廣告最關(guān)注的對(duì)象［6］。因此，美方化妝品廣告頻繁地使用設(shè)問句，營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，刺激受眾的反應(yīng)和好奇心，從而增強(qiáng)廣告的感染力。其次，隨著人們追求個(gè)性的需求越來越大，美國(guó)化妝品市場(chǎng)細(xì)分已成為一種趨勢(shì)，不再將所有的顧客看作是一個(gè)整體，而是區(qū)別對(duì)待。美國(guó)時(shí)尚雜志廣告所推銷的化妝品往往是OLAY，Lancome，Caress等這樣的高檔化妝品，其消費(fèi)群體往往是25－45歲的都市現(xiàn)代知識(shí)女性，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)，不僅是消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，更是消費(fèi)一種品牌的精神理念，也是一種心理上的滿足，高雅、富于內(nèi)涵、有藝術(shù)性的廣告更能引起其對(duì)產(chǎn)品的興趣［7］。因此美國(guó)廣告商頻繁使用抒情散文形式和詩歌形式對(duì)受眾進(jìn)行勸說，增強(qiáng)語言的形式美，讓受眾享受語言美的同時(shí)體味商品的獨(dú)特個(gè)性。而中國(guó)女性時(shí)尚類雜志的讀者往往集中于中、高層收入的白領(lǐng)階層。她們有一定的知識(shí)及品位，但仍帶有喜歡跟風(fēng)、崇尚名牌、追求快速效果等經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段的行為烙印。所以中方的化妝品廣告更傾向于使用大量諸如“瞬間”、“立即”、“明顯”、“迅速”等模糊的字眼來夸大產(chǎn)品功效。

(五)在對(duì)《VOGUE》和《瑞麗》中人格勸說的各種策略運(yùn)用頻率的對(duì)比分析中發(fā)現(xiàn)，在人格勸說策略運(yùn)用上，美方多使用明星勸說策略(明星24%，權(quán)威19%)，而中方多使用權(quán)威勸說策略(權(quán)威2%，明星0.9%)。Hofstede的研究表明，中國(guó)是一個(gè)高權(quán)力距離的國(guó)家，重視公眾的評(píng)價(jià)和看法，并認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)記錄就能證明一切［8］。權(quán)威機(jī)構(gòu)更是對(duì)消費(fèi)者的購買欲有著重要的影響［9］(張曉紅，宋陽明，王丹，2008)。因此，“專家推薦”等表示權(quán)威的字眼充斥在中方廣告中。而美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人英雄主義的國(guó)家，認(rèn)為個(gè)人的力量是無限的，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜、英雄崇拜、仰慕英雄的心理積淀。他們堅(jiān)信，一個(gè)人的價(jià)值就等于他在事業(yè)上的成就。一些事業(yè)有成的企業(yè)家、科學(xué)家、藝術(shù)家和各類明星，成了新時(shí)代的英雄［10］。代表時(shí)尚潮流的明星也就自然而然地成為了美國(guó)化妝品廣告宣傳的代言人。

(六)美方時(shí)尚雜志化妝品廣告常使用“new”這個(gè)字眼，但中方相對(duì)傾向于強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的輝煌歷史。中國(guó)屬于過去時(shí)間導(dǎo)向的國(guó)家，非常重視歷史和傳統(tǒng)，并引以為榮，所以廣告中常使用諸如“歷史悠久”、“專家認(rèn)證”、“經(jīng)過測(cè)試、檢驗(yàn)”等來取信消費(fèi)者。而美國(guó)則屬于將來導(dǎo)向的國(guó)家，人們喜歡新奇的事物，敢試新方法，不懼冒險(xiǎn)［8］。所以美方廣告常使用“new”這個(gè)字眼來展示其產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如，《VOGUE》使用了“new”這個(gè)字眼的廣告占其總數(shù)的46%，而《瑞麗》中只有0.8%的廣告強(qiáng)調(diào)“新”這個(gè)字眼;而強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的輝煌歷史的廣告在《瑞麗》中占2%，在《VOGUE》僅占1%。

(七)美方時(shí)尚雜志化妝品廣告往往強(qiáng)調(diào)個(gè)性，更多強(qiáng)調(diào)顧客至上;而中方卻傾向于強(qiáng)調(diào)群體行為、利用從眾心理。美國(guó)人崇尚個(gè)人主義，重視個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)自己身份和個(gè)性特征的認(rèn)同具有強(qiáng)烈的要求［10］。因此，化妝品廣告商不厭其煩地通過突出“you”或“your”這些字眼來迎合消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。例如，《VOGUE》中使用了“you”或“your”的廣告占其總數(shù)的62%，而《瑞麗》卻只有1%的廣告出現(xiàn)了“你”這個(gè)字眼。與美國(guó)人不同，中國(guó)人崇尚集體主義，強(qiáng)調(diào)凝聚力、集體感和群體認(rèn)同感，更多地強(qiáng)調(diào)他人，群體的利益。強(qiáng)調(diào)集體利益的特殊產(chǎn)物就是“從眾心理”。這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)者身上就是:大家都買的東西必定是好東西，一定適合自己［8］。因此商家往往采用“粉絲們說……”、“擁有者們說……”、“愛用者們說……”等字眼來激發(fā)目標(biāo)受眾的“從眾心理”。

六、結(jié)束語

時(shí)尚雜志化妝品廣告作為生產(chǎn)商常用的推銷手段之一，其功能不僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更體現(xiàn)在其勸說功能上。為了獲得預(yù)期的勸說效果，中美時(shí)尚雜志化妝品廣告常使用數(shù)字等理性勸說策略，抒情散文形式等情感勸說策略以及明星等人格勸說策略對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行勸說。由于受中美文化差異的影響，中美時(shí)尚雜志化妝品廣告在勸說策略上呈現(xiàn)美方使用理性策略和人格策略的頻率都比中方高等諸多差異。制作與翻譯跨文化廣告應(yīng)充分考慮其跨文化差異，以求最佳跨文化效應(yīng)。

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G20

A

1006－5342(2011)11－0139－03

2011－07－20

廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(2010106020502M43)的研究成果