影視劇資金的新來源
——植入性廣告

■陳安奕

隨著信息化社會的發(fā)展和豐富，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。當(dāng)你打開電視，走進影院，乘坐公交甚至是等電梯的時候，各種形式的廣告都會見縫插針地映入你的眼簾，在這些種類繁多的廣告中，影視廣告又是最為有效的一種類型，因為她聲畫兼?zhèn)?，信息傳達(dá)準(zhǔn)確清晰，一直受到各種廣告商的親睞。但是長久以來，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,在這種情況下，廣告主們急需一種“潤物細(xì)無聲”的廣告方式，那就是植入性廣告。

一.植入性廣告的含義

首先，我們要了解什么是植入性廣告。植入式廣告又稱嵌入式廣告,又稱隱形廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾或消費者，進而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。植入性廣告其實并不新鮮，它作為一種基于媒體特性的營銷方式，已經(jīng)有10年的歷史。早期植入式廣告出現(xiàn)在電影中，近年來開始出現(xiàn)在電視劇中。

這種廣告模式在美國和歐美已經(jīng)使用的較為普遍，但在中國，前幾年植入式廣告仍屬新鮮，許多企業(yè)因其操作復(fù)雜、流程繁多、效果評估困難，對植入式廣告還持觀望態(tài)度，但是在08年，植入式廣告幾乎呈井噴的狀態(tài)出現(xiàn)在人們的視野里，那就是湖南衛(wèi)視的自制劇——《丑女無敵》。

《丑女無敵》改編自哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》，這部長達(dá)169集的電視劇在1999年全球首播后引起了全世界各國的轟動，被至少32個國家購買了改編版權(quán)。我們國家也由北京響巢集團購得改編版權(quán)，于2008年1月開拍。

作為聯(lián)合利華首席贊助的《丑女無敵》開機，宣告了中國營銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告進入正式運營階段。聯(lián)合利華旗下多芬、清揚、立頓3個品牌將以不同形式植入《丑女無敵》。

二.植入性廣告的形式

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等?？偨Y(jié)下來，植入式廣告有以下幾種植入方式，即道具植入，背景植入，聲音植入，情節(jié)植入等等。

1.道具植入：產(chǎn)品形象直接出現(xiàn)在劇中，或為廣告宣傳品出現(xiàn)在道具中；這是最為常見的植入方式，如片中人使用的手機，開的車，引用的酒和飲料等等。如馮小剛今年的賀歲電影《非誠勿擾》中，秦奮和笑笑約會時喝的“劍南春15年”，《奮斗》陸濤開的2007版的奧迪A4，都取得了很好的效果。

2.背景值入：廣告牌、店頭出現(xiàn)在劇中；這種植入并沒有道具植入來的直觀，但是成本低廉，可以重復(fù)出現(xiàn)，比如《非誠勿擾》，勤奮飛赴海南下了飛機，乘車飛馳在高速公路上，一個碩大的招商銀行的廣告牌出現(xiàn)在畫面中，成為背景廣告。

3.聲音植入：在演員的臺詞中設(shè)計品牌名稱、產(chǎn)品名稱或者廣告語。聲音植入需要一定的技巧，個人覺得聲音廣告處理的最好的當(dāng)屬《奮斗》中的奧迪系列，其中一場戲，陸濤跟夏琳說：“咱們別買那降價的帕薩特了，咱買奧迪吧!”這句臺詞不但強調(diào)了對方產(chǎn)品降價促銷以體現(xiàn)對方滯銷的局面，也反映了奧迪品牌優(yōu)于其他品牌的意思；在片子的后半部分，陸濤的生父與下屬發(fā)生口角,他呵斥下屬：“如果你不是跟著我，你現(xiàn)在應(yīng)該是做公交車上下班，而不是開著奧迪A8！”這句話同樣體現(xiàn)了奧迪品牌可以體現(xiàn)個人尊貴的身份地位，又進一步提高了品牌的價值。如果技巧得當(dāng)，聲音植入配合道具植入將會是植入性廣告中最有效果也是最自然流暢的一種。

4.情節(jié)植入：將產(chǎn)品的特性或訴求直接融入劇情或故事中。這種植入往往更加隱蔽，隱蔽到優(yōu)勢都難以發(fā)現(xiàn)他，但是這種隱蔽性好的方式卻恰恰能起到“潤物細(xì)無聲”的作用。如《非誠勿擾》中，秦奮曾經(jīng)問過笑笑是哪個航空公司的，她回答：“海航?！奔春Ｄ虾娇展?。在片中笑笑本來就是一個空姐，她理所應(yīng)當(dāng)?shù)碾`屬于某個航空公司，她回答了秦奮的問題后，按情節(jié)發(fā)展，秦奮坐了他們航空公司的飛機，在飛機上還遇到了笑笑鐘愛的男人和他的妻子，關(guān)于飛機座位的問題他們起了爭執(zhí)，秦奮又幫她解了圍，這一系列的情節(jié)安排在無形中又一次強調(diào)了該航空公司，成為情節(jié)植入的典范。

三.植入性廣告的優(yōu)點

在某些方面，植入式廣告的效果要優(yōu)于其他形式的廣告。比如在電視廣告時段，通常觀眾會選擇換臺。而植入式廣告已融入節(jié)目內(nèi)容，只要收看這個節(jié)目，就必須看到這些廣告，這就確保了廣告能到達(dá)這些受眾。并且植入式廣告可以同受眾建立起更為深入的聯(lián)系。一般的電視廣告片往往很短，只有30秒、15秒甚至更短的5秒鐘，而植入式廣告已成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，觀眾可以有更多時間更為深入地了解這個產(chǎn)品，從而有利于品牌與消費者之間建立更為深入的聯(lián)系。植入性廣告同時擁有受眾數(shù)量龐大，接觸質(zhì)量高，二次傳播效用等優(yōu)點。

1.受眾數(shù)量龐大

作為廣告商首先考慮的肯定是能夠接受到他廣告的受眾的數(shù)量，首先要有這個基數(shù)才可能有廣告的接觸量和效用，有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告,這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/p>

2.接觸質(zhì)量高

除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,只要操作得當(dāng)，與情節(jié)道具等結(jié)合的好，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。因為電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告。

3.二次傳播效用

植入性廣告的特性就是和劇情緊緊相連，只要有影視作品的播放，就有廣告的播放。當(dāng)影視作品在影院或者電視臺播放時，是一次傳播，如果電視臺進行重播，影院的電影下線然后發(fā)行DVD或者在電影頻道播放，所有這一切都會造成二次傳播，讓更多的觀眾接受廣告，接受他的產(chǎn)品。這種二次傳播甚至是不需要成本的，只要有播放就有傳播，可謂一勞永逸。有些經(jīng)典作品一直在不斷播放，片中的廣告在歷久彌新，甚至可以將影響擴大到十年以后。

四.植入性廣告為影視劇的資金提供了新的來源

有人預(yù)測，2009年將是植入性廣告井噴的一年，這一說法，單從今年的賀歲片當(dāng)期就已經(jīng)得到證實，《非誠勿擾》顯然已經(jīng)成為植入性廣告的樣板。馮小剛的電影一直都在使用植入性廣告，《非誠勿擾》是集中體現(xiàn)的一部作品。

在電影運作越來越成熟的同時，電視劇市場也開始了大張旗鼓的嘗試，那就是上文提到的湖南衛(wèi)視打造的《丑女無敵》，其中主贊助商聯(lián)合利華的廣告無處不在，其制片人也毫不忌諱地指出，“《丑女無敵》真正的價值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于電視劇掘金模式的出路探索——廣告植入。”正是商家看到了巨大的品牌提升空間，才愿意掏錢加入植入性廣告的行列。目前，《丑女無敵》第二季已然進入拍攝，坊間有傳言稱其廣告植入已達(dá)1億3千萬，第二季中，進口大眾、迪奧等紛紛加入到植入的行業(yè)中，希望在此片中提升品牌價值。

如今植入性廣告將迎來大張旗鼓的年代，誰能更成功更巧妙地在影視劇中加入廣告誰就是最大的贏家。按照業(yè)內(nèi)人士的推算，中國電影增值市場是一個大的鉆石礦，一兩年的時間將會新增加3000多塊銀幕，這個市場將會有100-300億元人民幣的市場潛力。