天際網(wǎng)走出低迷

沙磊

目前嶄露頭角的Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎？

當上月Dan Serfaty搬家到中國時，天際網(wǎng)執(zhí)行總裁林廷翰一下子底氣厚了許多。Dan Serfaty是全球非英語國家最大的職業(yè)社交網(wǎng)站Viadeo總裁，天際網(wǎng)于2009年初1.5億元以現(xiàn)金加股權的方式委身Viadeo，成為其在華子公司。

而當Dan Serfaty于9月16日公開亮相，并宣布中國市場成為Viadeo集團的關鍵時，國內競爭對手更是感受到身臨其境的威脅。

“要成為中國的LinkedIn”，這是國內多家扎根BSNS（商務社交網(wǎng)絡）市場的CEO近來多次在不同場合中提到的目標。與此同時，他們總是迫不及待地宣傳自己是中國最大的商務（職業(yè)）社交網(wǎng)絡。一石激起千層浪，今年5月上市的LinkedIn不光成為多家公司頂禮膜拜的偶像，從業(yè)者也都熱情高漲，并對國內市場給予更高的期望。

然而，林廷翰卻宣傳：“天際網(wǎng)只做自己，不做中國的LinkedIn，LinkedIn在中國會水土不服?！睆?004年開始最早做BSNS的公司大大小小有20多家，但現(xiàn)在留存下來的已經(jīng)很少了，而同樣的市場卻誕生了三大傳統(tǒng)網(wǎng)絡招聘網(wǎng)站。如今擁有1.2億用戶的LinkedIn也越發(fā)重視亞太市場，留給天際網(wǎng)的機會還剩下多少？

如今，有母公司總裁親自坐鎮(zhèn)，Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎？

本土化難題

“那時挺孤獨的，大家還不理解SNS，我們就不停地費勁解釋，直等到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)做起來后，我們不用再解釋了?！绷滞⒑哺嬖V《中國經(jīng)濟和信息化》。2004年天際網(wǎng)誕生時，國內環(huán)境先天不足，BSNS可謂生不逢時。

BSNS發(fā)展緩慢的背后，有兩個原因。第一是中國人本身行為模式的特點是好面子和重關系，屬于血緣、地緣、機緣三元位置下的強關系，而強關系在人際互動中扮演極為重要的角色。用林廷翰的說法是中國人是“先做朋友再做生意”，而國外卻相反。以陌生關系或弱關系為主導的BSNS和中國人行為風格存在天然的不匹配之處。第二是國內信任關系的缺失，讓本來先天不足的弱關系或普通人際關系發(fā)揮價值的余地非常少。從這個角度來看，如果中國BSNS要發(fā)展的話，必須在這兩個點上有突破。在這里面，北森創(chuàng)始人兼總裁王朝暉有一個看法，天際網(wǎng)可能走到現(xiàn)在并不成功是因為這兩個原因的存在，這就相當于一個腳套了一個枷鎖，就沒辦法往前走了。

拋開大環(huán)境，就具體運營層面來說，天際網(wǎng)在成長的過程中是帶傷成長，有一點著急。盡管林廷翰一直強調耐心，甚至拒絕“急功近利”的VC投資。換句話說，天際網(wǎng)在早期的時候盡管受到資本、人力的制約，但卻在快速擴充會員，相當于一把一把地抓會員，但是里面有水份。王朝暉告訴本刊，從這個角度來看，天際網(wǎng)在最關鍵的時候讓孩子小的時候挑水，不讓長身體，這個難免有損傷?！叭绻罩?，一個三歲的孩子學成年人做事情的話，一定不得法。在成長的時候，又過早地賦予了一些盈利職能，這便出現(xiàn)了悲劇?！蓖醭瘯熣f，你知道任何一個網(wǎng)站的地基決定了最高點，地基挖得不深，臺子搭高了就會有危險。

相比較而言，2003年5月LinkedIn網(wǎng)站正式發(fā)布的時候，其5個創(chuàng)始人給自己提出要求，每人必須找到100個用戶。硅谷最為有名的投資商Sequoia也被Guericke拉倒了LinkedIn之中，Sequoia曾先后投資過Yahoo、Google、Apple等公司。名人示范效應可謂顯而易見。

說到BSNS的時候，業(yè)界認為其無趣乏味但卻實用。事實上，LinkedIn是花了幾年的時間才達到百萬用戶規(guī)模。它前3年練內功然后再出招，但一出招就石破天驚——先構建起人和人的關系，再去思考商業(yè)突破，是先雞后蛋，這為它奠定了非常堅實的基礎。

后來者可謂學到了經(jīng)驗。2010年優(yōu)士網(wǎng)最初推出的時候，創(chuàng)始人兼CEO盧漢森找的前100人都是他VC圈內的朋友，集中了國內80%的風險投資和私募股權基金人士。這些頂尖VC群體無疑為優(yōu)士網(wǎng)聚集用戶起到了很大的磁鐵作用。

“對于BSNS來說，最重要的不是技術，而是積累了多少優(yōu)質用戶，這樣才能吸引到更多的廣告主和占領更多的市場份額?！蓖醭瘯熣f，如果找到適合中國人模式的BSNS運營特點和強關系結合建立信任關系，利用好的話，是可以打翻身仗的。

事實上，推動BSNS發(fā)展的動力并不復雜?！傲吣昵皣鴥然ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展比較緩慢，所以職業(yè)社交也就發(fā)展相對滯后。”天際網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)李楊解釋說，可能這兩年電子商務和無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓職業(yè)類和商業(yè)類社交網(wǎng)絡迎來比較好的發(fā)展契機。北森研究發(fā)現(xiàn)，當經(jīng)濟增長越好的時候，人員的異動率（移動員工人數(shù)除以員工總數(shù)）越高，而經(jīng)濟不景氣的時候，更多的是員工的被動離開，所以會主動求職，對BSNS的需求就會急需增多。

通過觀察LinkedIn發(fā)展圖譜，天際網(wǎng)市場總監(jiān)張琦判斷覺得這塊業(yè)務跟經(jīng)濟危機、國內經(jīng)濟增長有很大的關系?！皣鴥菳SNS今年年底將迎來大爆發(fā)的時機，LinkedIn為什么火？因為歐美經(jīng)濟都不景氣。你看電商的泡沫時期，普通總監(jiān)都是50萬～60萬的價碼，搶人的背后總有裁人的那一天?！?/p>

面對競爭的壓力，林廷翰淡然表示，參與者越多越好，共同培育市場，他斷言，幾年之后BSNS會形成一超多強的情況。

小炒與大鍋飯的對抗

不利的市場環(huán)境像扼在BSNS咽喉上的狠手，而圍繞在BSNS之外的則是另一個廝殺的紅海?；旧暇W(wǎng)絡招聘市場有三個層次。第一個是獵頭覆蓋的高端群體；第二個是屬于招聘網(wǎng)站覆蓋的中間群體和基層群體，這屬于51job、智聯(lián)招聘、中華英才的天下；第三個是前段時間58同城和趕集也在爭奪的涵蓋手工業(yè)者、廚師、家政服務者的低端市場。三者的層次不同，有一定的安全邊界，一度處于相安無事的狀態(tài)。

“大批的精英會員、干凈的論壇界面、真實的工作履歷是林廷翰向外界傳達的天際網(wǎng)的BSNS形象。林廷翰在微博上說，我們做的這個對門戶網(wǎng)站來說是小眾市場，不是大眾年輕的娛樂市場。但是你真正了解后看職業(yè)社交網(wǎng)絡這個市場一點都不小眾，只是這個市場沒人做起來。現(xiàn)在被大家認可了，更多人對這個市場開始感興趣。

社會化招聘網(wǎng)站JobVite最新的報告也佐證了他的說法。報告顯示有大約89%的美國公司都使用社會化媒體來進行招聘，這些公司當中，有80%的使用LinkedIn，使用Facebook和Twitter的分別是50%和45%。

這也就不難理解，2010年中華英才網(wǎng)的全資母公司Monster總營收9.38億美元，是LinkedIn的4倍，但是市值卻是LinkedIn的1/4。

BSNS的優(yōu)勢無須多言。《2011Kelly Services全球雇員指數(shù)調研》顯示，社交網(wǎng)絡在細分群體中以更精、更廣、更即時、更個性化的特點交流信息，從而成為雇員青睞的溝通平臺和未來職場的利器。相比簡歷的平面信息，社交網(wǎng)絡展現(xiàn)了求職者更全面的信息，包含職業(yè)發(fā)展背景、觀點、經(jīng)驗、風格、人脈、喜好甚至視頻等。

林廷翰認為：“許多打著職業(yè)社交旗號或增加一些互動功能的網(wǎng)站，其實只能算作是招聘社交網(wǎng)站，和我們有著本質的不同?！盉SNS網(wǎng)站有一批專門針對獵頭的高級收費會員項目。獵頭付費后可以查詢會員的聯(lián)系方式。打比方說，他告訴用戶，這個地方有一個年薪50萬職位，在你原來的基礎上漲了30%，吸引用戶關注，這是對于獵頭公司和招聘企業(yè)有價值的地方。“一般說來，中高端人才大多屬被動求職，極少數(shù)主動投遞簡歷，在傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站上找不到的中高端人才反而會扎堆在天際網(wǎng)上，這些人到天際網(wǎng)不是為了找工作，相反是工作找到他們?！绷滞⒑驳囊馑际荁SNS讓企業(yè)和獵頭公司更好、更容易地找到了候選人才，同時對于會員本身也是很大的誘惑。

今年6月份的LinkedIn數(shù)據(jù)顯示，其招聘收入占到總收入的60%。不可否認，BSNS已經(jīng)對現(xiàn)在的招聘模式產(chǎn)生了極大的影響?！捌髽I(yè)關注了一些人才，到現(xiàn)在他還沒有更新簡歷，他一改變我就收到信息，接著就讓招聘專員聯(lián)系。這是BSNS對于求職招聘極有價值的地方?！蓖醭瘯熣f。

事實上，面對BSNS沖擊的傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站并沒有坐以待斃，許多網(wǎng)站借鑒了BSNS重要的功能模塊。2011年9月8日，中華英才網(wǎng)推出了“點將臺Smart Apply”平臺。作為校園招聘雙向2.0整合解決方案的拳頭產(chǎn)品，該平臺將利用多種創(chuàng)新的線上應聘和招聘方式，激發(fā)招聘企業(yè)和應聘學生之間的雙向交流，提高招聘匹配度。智聯(lián)招聘和人人網(wǎng)今年4月合作推出了經(jīng)緯網(wǎng)，51job把SNS技術應用到招聘網(wǎng)站中，讓它的Ｗeb2.0屬性更強烈。當然，他們現(xiàn)在都處在探路階段，還沒有特別大的突破。

林廷翰的挑戰(zhàn)不言而喻。51job公關總監(jiān)馮麗娟對傳統(tǒng)網(wǎng)站招聘網(wǎng)站表達了留戀之情?！熬妥饔枚裕⒉?、BSNS等新方式更多的是招聘的一種補充形式，雇主想在短時間內盡快吸納理想人才，最有效的招聘渠道還是網(wǎng)絡招聘”。馮麗娟強調，從效果看，目前企業(yè)利用微博更多是起到“廣而告之”的作用，個人通過微博和SNS獲得面試機會、雇主通過微博和SNS獲取人才資源的成功率極低。特別是普遍缺乏知名度的中小企業(yè)，在微博和SNS上少有人氣，招聘效用基本為零，這也就是業(yè)內人士擔憂的，龐大的專業(yè)招聘關系網(wǎng)和招聘屬性的缺乏是BSNS的兩大軟肋。

事實上，目前還難以斷定BSNS模式和網(wǎng)絡招聘網(wǎng)站是否屬于直接對抗的關系。在王朝暉看來，因定位于不同的群體，它們兩者是大鍋飯和小炒的關系，是互相汲取營養(yǎng)和學習的關系。事實上，如無運營意外，三大招聘網(wǎng)站肯定會存在，因為他們定位于一些基礎層面，而像天際網(wǎng)這樣的BSNS則在中高端市場上扮演著他們的角色。

取勝之道

那么，在BSNS競爭的汪洋中天際網(wǎng)靠什么建立起自己的護城河呢？

“當一個市場已經(jīng)被認可了，跟隨就很難跟得上?！绷滞⒑苍谖⒉┥蠈懙溃哼@幾年不下20個競爭對手起來，又自己垮掉了，主要問題沒有抓住質量?，F(xiàn)在有上海若鄰、優(yōu)士等，若鄰用戶群也是百萬的量級，但多是剛畢業(yè)的學生；優(yōu)士今年剛起來，用戶數(shù)只有30萬。

顯然，林廷翰試圖通過先發(fā)優(yōu)勢與競爭對手拉開距離。天際網(wǎng)目前已有超過700萬的注冊用戶，月均增加用戶35萬人，他預計今年年底會超過1000萬用戶。而來自母公司的綜合實力和資源投入也加大了林廷翰勝出的砝碼?？偛课挥诎屠璧腣iadeo集團在十個國家設有分支機構，全球有4000多萬用戶，其收入自2009年至2011年增長了268%。已經(jīng)有7年歷史的Viadeo戰(zhàn)略定位是“歐洲+以中國為核心的成長中國家”，因為定位為全球非英語市場，所以避免了與LinkedIn的直面競爭。此外，與LinkedIn60%以上的收入都是跟招聘相關不同，歐洲人習慣于按月交服務費，因此Viadeo會員收費占到了50%以上。

話雖如此，但中國的龐大人群和市場能不令LinkedIn心動？資料顯示，LinkedIn目前在亞太地區(qū)的用戶總量在1800萬左右，但其中的1000萬來自于印度。相比之下，中國用戶僅占10%左右，不足200萬?？梢灶A見，LinkedIn忽略中國大陸市場的可能性非常小。

事實上，LinkedIn在亞太市場并非天際網(wǎng)想象中的怠慢。LinkedIn紐交所上市后次月隨即宣布在新加坡設立亞太總部，CEO杰夫維納表示將繼續(xù)海外擴張，增加本地化投入，開發(fā)多種語言，建立國際化團隊。今年8月傳出消息，LinkedIn計劃將其在新加坡的員工數(shù)量擴充至原來的3倍。

而天際網(wǎng)也不甘示弱。Dan Serfaty坐鎮(zhèn)中國給了天際網(wǎng)一個強烈的信號。今年，一個明顯的變化是天際網(wǎng)的員工從5月份的40多人劇增到現(xiàn)在的80多人，并重新聘任了產(chǎn)品運營總監(jiān)，甚至以前沒有獨立出來的市場總監(jiān)崗位也被設立，以加大市場拓展力度。

為給用戶提供更好的服務，內容部門也沒閑著。9月1日，天際網(wǎng)正式推出了新版用戶界面。產(chǎn)品總監(jiān)李楊說，此次改版涉及對功能、布局乃至用色等方面的調整，“整體產(chǎn)品風格更和國際接軌”。在林廷翰眼里，天際網(wǎng)最終要成為一個平臺型產(chǎn)品，今年會開放API，把心理咨詢、獵頭公司等第三方開發(fā)者接入進來。

但如果把天際網(wǎng)的蛻變努力解讀為是讓其活下來的理由，則大大低估了林廷翰的雄心。盡管作為歐洲最大的BSNS網(wǎng)站，Viadeo于2007年1月和2008年1月兩次分別獲得了AGF Private Equity和Ventech的500萬歐元投資。但今年以來，林廷翰多次透露母公司高層內部已經(jīng)商討考慮將Viadeo和天際網(wǎng)打包在美國上市，并且以天際網(wǎng)的中國概念為主打。

不言而喻，中國BSNS市場地位已超過其以法國為主的歐洲市場。畢業(yè)于斯坦福大學，曾任新浪網(wǎng)副總裁，創(chuàng)立Q點網(wǎng)（Qzone.com成為中國最大的年輕人娛樂社區(qū)），曾任蘋果大中國區(qū)業(yè)務拓展總監(jiān)的林廷翰終于要有機會證明自己。

他也有理由不必總是對法國總部惟命是從?！皩W習母公司的方法論，但真正呈現(xiàn)出來的還是天際網(wǎng)中國本土特色的東西?！绷滞⒑舱劦剑c總部的經(jīng)常性互動也給天際網(wǎng)帶來了成熟的經(jīng)營理念。他們給我們提意見，但具體的判斷還是靠我們結合中國用戶實際情況來決定?！皻W洲BSNS發(fā)展已經(jīng)非常成熟，有些產(chǎn)品直接拿過來用。但和國內還是有很多不一樣。歐洲本身市場競爭比較少，不會像中國互聯(lián)網(wǎng)這樣擁擠、無序，所以有些東西他們并不要求特別高，但是國內要求必須高，不能輸于競爭對手?！碑a(chǎn)品總監(jiān)李楊說出了林廷翰的心聲。

2011年7月，百度人才正式上線，并提出按效果付費，切入網(wǎng)絡招聘行業(yè)。騰訊朋友、新浪微博也都開通了BSNS功能。然而林廷翰卻表示，大公司對他們不構成威脅?！皦毫€是自己希望自己成長更快，達到自己滿意的狀態(tài)?！?/p>

然而達到滿意狀態(tài)并不能畢其功于一役。王朝暉提醒說，如果說一般的網(wǎng)站需要三年能建立好，BSNS想要做起來的話，需要十年磨一劍。BSNS關系是真正需要厚積薄發(fā)的，需要把地基打得非常牢固，不是靠燒錢、打廣告的簡單模式就可以短期奏效。

如今，有母公司總裁親自坐鎮(zhèn)，Viadeo-天際網(wǎng)在未來的BSNS競爭中能夠成就一哥地位嗎？