全媒體語(yǔ)態(tài)下的媒體競(jìng)合

□范翠萍

不知不覺中，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和運(yùn)用把人類社會(huì)帶入了所謂的全媒體時(shí)代。雖然學(xué)界對(duì)“全媒體”尚無(wú)明確、清晰的定義，但相信受眾都已經(jīng)感受到了當(dāng)下傳播內(nèi)容的花樣翻新和傳播媒介的爆炸式增長(zhǎng)。就在人們享受著信息大餐，甚至對(duì)各種信息應(yīng)接不暇的時(shí)候，傳媒業(yè)界卻上演著近乎生死存亡的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)既存在于傳統(tǒng)媒體之間，更由于新媒體的加入而顯得格外慘烈。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)于內(nèi)表現(xiàn)為生存的壓力，于外表現(xiàn)為對(duì)利益的追逐。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體或新媒體概莫能外。雖然手段各有不同，但對(duì)利益的追逐成為了全媒體時(shí)代新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同目標(biāo)和特征。這種對(duì)利益的追逐一方面使得新媒體和傳統(tǒng)媒體之間展開了激烈的攻防競(jìng)爭(zhēng)，另一方面由于目標(biāo)的一致性也使得它們之間有了融合的可能性。

全媒體語(yǔ)態(tài)下的傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)策略

在新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體憑借著技術(shù)、資本以及全新贏利模式等方面的優(yōu)勢(shì)采取了一種進(jìn)攻架勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則顯得處處被動(dòng)。在經(jīng)歷了一段時(shí)期的陣痛和反思后，傳統(tǒng)媒體開始在這種博弈中尋找出路。

其一是傳統(tǒng)媒體紛紛涉足新媒體。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自于新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體積極采取對(duì)策，其中之一就是涉足新媒體，并呈現(xiàn)出由簡(jiǎn)單復(fù)制向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體最早涉足新媒體是以原有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)開辦網(wǎng)站，無(wú)論電視、廣播還是報(bào)紙、雜志都紛紛創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但基本上都是簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制，即把在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“上網(wǎng)”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，單純的“上網(wǎng)”已經(jīng)不能滿足受眾需求，于是在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)了一個(gè)全新的部門“網(wǎng)絡(luò)部”（各媒體名稱不一），主管網(wǎng)絡(luò)相關(guān)事宜，其業(yè)務(wù)除了把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容 “上網(wǎng)”外，開始有了符合自身媒體定位特點(diǎn)的內(nèi)容。再后來(lái)，一些實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)媒體開始主動(dòng)與新媒體一爭(zhēng)高下，典型的如新華社和中央電視臺(tái)。

其二是區(qū)域性資源整合。區(qū)域性資源整合最為典型的就是各地如雨后春筍般出現(xiàn)的廣電集團(tuán)。自1999年6月，江蘇無(wú)錫市成立了中國(guó)第一家廣播電視集團(tuán)——無(wú)錫市廣播電視集團(tuán)，到2004年12月國(guó)家廣電總局停止組建和審批廣電集團(tuán)為止，全國(guó)范圍內(nèi)共組建了超過20家的廣電集團(tuán)。雖然廣電集團(tuán)的成立主要是為了應(yīng)對(duì)全球化浪潮下外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)傳媒的沖擊，客觀上卻起到了保護(hù)傳統(tǒng)媒體的作用。廣電集團(tuán)在已往歷史中對(duì)有效整合地方資源確實(shí)起到了一定作用，并且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期還將發(fā)揮重要作用。

其三是走“三網(wǎng)融合”的道路。從實(shí)現(xiàn)方式上看，三網(wǎng)融合一種是指相同的服務(wù)和內(nèi)容既可在廣電網(wǎng)又可在電信網(wǎng)上被提供；另一種是廣播電視網(wǎng)與電信網(wǎng)配合，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，例如前者負(fù)責(zé)視頻廣播，后者承載互動(dòng)功能。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、聲音、圖像這三種業(yè)務(wù)用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、一種平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了空間，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三網(wǎng)融合如果真能實(shí)現(xiàn)，公眾將是最大的受益者。

對(duì)以上三個(gè)方面進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體巨大挑戰(zhàn)時(shí)做出了種種努力，從相互學(xué)習(xí)、滲透到設(shè)置行業(yè)壁壘，再到試圖借助新技術(shù)來(lái)吸收新媒體，但這些看似精彩，卻收效不佳。新媒體依舊一路高歌，而傳統(tǒng)媒體卻處在被動(dòng)接招的境地。要改變這種狀況，筆者認(rèn)為，一要發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，二要謀求資本重組，三要規(guī)范行業(yè)運(yùn)作。

全媒體語(yǔ)態(tài)下的媒體出路

傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)并不是 “你吃掉我，或我吃掉你”的零和游戲，而是“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系，且伴隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐，各種媒體間的界限將越來(lái)越模糊，而對(duì)利益的追逐必將加速新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，另外在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，這種融合已經(jīng)開始彰顯出急迫性。

要講清楚新媒體和傳統(tǒng)媒體的共生互補(bǔ)關(guān)系，必須弄清楚它們的各種特點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)媒體即便使用了新技術(shù)也只是改變或增加了傳播路徑，并未因此成為新媒體。新技術(shù)一旦投入使用，就并不在乎誰(shuí)是使用者，只要付費(fèi)就行。因此，傳統(tǒng)媒體很容易使用上新媒體所使用的新技術(shù)，但傳統(tǒng)媒體并不能因此成為新媒體。其次，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體具備吸納、吞并傳統(tǒng)媒體傳播路徑的能力。傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的限制，不能無(wú)限制地傳播信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上打破了時(shí)間和空間的限制，使全世界都可以進(jìn)入完全自由開放的全球信息空間，不管是文字、圖片、視頻，新媒體都可以一網(wǎng)打盡。再次，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容為王”以及背后的龐大運(yùn)作體系。雖然傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，但仔細(xì)分析也應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體依舊有著強(qiáng)大的生命力。這種生命力源自傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”，其背后除了隱含著傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在新聞的采制、選取、加工等方面具有優(yōu)勢(shì)外，還與傳統(tǒng)媒體在全球范圍內(nèi)百余年的深耕有著極大的關(guān)系，而這些優(yōu)勢(shì)，新媒體尚不具備。新媒體和傳統(tǒng)媒體各有千秋，在追逐利益的過程中，顯然是“分則兩害，合則雙贏”。

在爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的較量中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)力把新媒體排拒在外，另一方面新媒體短時(shí)間內(nèi)也不可能完全吞掉傳統(tǒng)媒體。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，既然相持不下，不如另謀他途，與其搞你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，倒不如聯(lián)起手來(lái)共謀雙贏。這樣既可以分享市場(chǎng)利益，又能避免相互“殘殺”。傳統(tǒng)媒體要想與新媒體進(jìn)行自覺的整合，存在一定的難度，但其背后的資本卻并無(wú)這方面的障礙，因?yàn)橘Y本的目的是逐利。

新媒體和傳統(tǒng)媒體資本重組的方式多種多樣，正在成為全球范圍內(nèi)一股熱潮。2011年3月AOL（美國(guó)在線）斥資3.15億美元收購(gòu)《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post）可謂是近期的一大熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)較大的媒體并購(gòu)案發(fā)生在2006年7月，中國(guó)最大的戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒（Focus Media）以超過1億美元并購(gòu)了電梯平面媒體框架媒介Framedia。新媒體和傳統(tǒng)媒體間的資本重組方興未艾，而且未來(lái)必將成為媒體領(lǐng)域的一股大勢(shì)，但就目前而言，這種資本重組還并不徹底。

首先，就國(guó)際上的媒體資本重組而言，制造噱頭的成分多于實(shí)質(zhì)。新媒體與傳統(tǒng)媒體間的資本重組不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)重組和單純的業(yè)務(wù)重新分配，而應(yīng)是整體運(yùn)作模式的變革。對(duì)于這種變革，筆者很難進(jìn)行詳細(xì)的描述，但是可以做出預(yù)測(cè)，它包括兩個(gè)方面：作為資本重組的媒體，它們已經(jīng)沒有所謂新興與傳統(tǒng)的區(qū)別，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是該種媒體形式是否還有現(xiàn)實(shí)的需求，落后的生產(chǎn)力必將被淘汰；而作為受眾來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)不再是在接受資訊而是在享受服務(wù)，他們不再依賴于某一種媒體形式，而是可以用一種最簡(jiǎn)單實(shí)用的方式在任何地方、任何時(shí)間享受資訊服務(wù)的同時(shí)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。那將是一個(gè)真正開放、互動(dòng)的時(shí)代。

其次，就我國(guó)國(guó)內(nèi)情況來(lái)看也并不樂觀。新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資本重組并未出現(xiàn)，更多只是新媒體之間的資本重組或傳統(tǒng)媒體之間的抱團(tuán)取暖。這樣的狀態(tài)能維持多久，令人關(guān)注，因?yàn)榫S持這種狀態(tài)的動(dòng)力更多的是來(lái)自于國(guó)家的行政法令（我國(guó)政府明確表示傳媒核心領(lǐng)域不得利用外資，因此外國(guó)資本不得不用一些間接的方式來(lái)投資中國(guó)傳媒），而非市場(chǎng)原則。

未來(lái)的行業(yè)規(guī)范

這一問題的提出主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)情況而言。中國(guó)媒體目前所具有的政治屬性要遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)屬性，中國(guó)適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的體制構(gòu)造還遠(yuǎn)未建立起來(lái)。對(duì)于媒介的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，尤其是多元資本進(jìn)入后的產(chǎn)權(quán)歸屬還未得到法律的澄清。但也應(yīng)該看到，事物的發(fā)展并不是一成不變的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，中國(guó)的媒體融入全球媒體業(yè)的可能性并非不存在，顯然應(yīng)該未雨綢繆。

關(guān)于中國(guó)傳媒界的未來(lái)，筆者認(rèn)為一種現(xiàn)實(shí)的選擇或制度設(shè)計(jì)是：第一，大規(guī)模注資到具有代表性的媒體當(dāng)中，以資本重組的方式打造數(shù)個(gè)傳媒巨頭甚至是傳媒界的寡頭，讓這些傳媒寡頭部分壟斷傳媒市場(chǎng)，以確保政府的聲音能夠響亮地向外界傳遞。第二，勇敢地開放各方媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣做一方面可以培養(yǎng)國(guó)內(nèi)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面可以引進(jìn)、學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際先進(jìn)媒體的做法和經(jīng)驗(yàn)，不斷壯大自身實(shí)力。第三，加強(qiáng)法制建設(shè)和行業(yè)監(jiān)管。以行政規(guī)定的形式將業(yè)外資本拒之于媒體核心業(yè)務(wù)門外是當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒體管理的特殊之處，但隨著改革開放的不斷深入，這扇大門不可能永不松動(dòng)。為了保證國(guó)家意志在媒體的控制地位，國(guó)家可以針對(duì)媒體行為進(jìn)行專門立法，對(duì)違法言行進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。

總之，站一個(gè)更高的角度來(lái)看，面對(duì)來(lái)自全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)的新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該以資本重組為基礎(chǔ)盡快考慮合流問題，這樣才能真正有利于我國(guó)傳媒業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。