新媒體環(huán)境下的謠言傳播與預(yù)防——從“搶鹽”風(fēng)波談起

□滕露璐 熊忠輝

新媒體環(huán)境下的謠言傳播與預(yù)防
——從“搶鹽”風(fēng)波談起

□滕露璐 熊忠輝

2011年3月15日，亦即日本“3·11”大地震后的第四天，網(wǎng)上開始盛傳“日本核輻射導(dǎo)致海水受到污染，海鹽從此變核鹽”，“碘鹽可以預(yù)防核輻射”。這一網(wǎng)絡(luò)謠言迅速傳播，并直接影響現(xiàn)實社會，最終導(dǎo)致集體 “搶鹽潮”的發(fā)生。3月16日，浙江、廣東、上海等沿海城市的居民開始涌入超市搶購食鹽。一時間，人心惶惶。而網(wǎng)絡(luò)之外的人際傳播更加固了謠言，并開始引發(fā)恐慌。這股恐慌性的購鹽潮迅速波及中國大部分地區(qū)。3月17日，“搶鹽風(fēng)波”達(dá)到高峰，一些城市食鹽脫銷。個別不良商家借機(jī)提價，北京一箱40多元的食鹽可以賣到600元。鹽業(yè)企業(yè)股市當(dāng)天瘋漲。微博上很多人的問候語都變成了“你買鹽了嗎”。稍后，衛(wèi)生部、中國疾病控制中心、中國鹽業(yè)總公司等多個部委、機(jī)構(gòu)緊急發(fā)布信息進(jìn)行辟謠，各地政府職能部門也紛紛展開平息謠言的行動，網(wǎng)絡(luò)媒體趕在平面媒體之前推出了不同形式的專題或訪談。主流社區(qū)和微博上對“搶鹽風(fēng)潮”的質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過支持，各類謠言在網(wǎng)絡(luò)和人際傳播中消失。3月18日，各地?fù)岥}風(fēng)波漸漸平息。

短短幾天之內(nèi)，當(dāng)日本還處于地震引發(fā)的核泄漏危機(jī)中時，中國卻陷入了一場莫名的瘋狂搶購。“搶鹽潮”雖已落幕，一場肇始于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散于民間的新聞輿論事件，最終帶給我們怎樣的啟示和思考？

事件中各種傳播主體的表現(xiàn)

首先，各個環(huán)節(jié)的傳播者借由新媒體催發(fā)謠言。謠言流傳的一個重要因素就是，眾人在常識缺乏或不明真相的情況下，由將信將疑到采取限制性行為，嚴(yán)重時甚至引發(fā)群體行動。在謠言擴(kuò)散的過程中，各個環(huán)節(jié)的傳播者有意無意地成為推手，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體急劇推動謠言擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)成為謠言的原發(fā)地。關(guān)于“核鹽”的謠言最初禍起網(wǎng)絡(luò)，據(jù)稱是杭州一個陳姓網(wǎng)民最先散布。之后部分網(wǎng)民傳播此類謠言，多數(shù)是出于好心，想提醒周圍的人注意“核鹽”，重視核輻射對中國的危害，但也有別有用心者如上市鹽企業(yè)的幕后操盤手。不管出于何種原因，“核鹽”事件被一再轉(zhuǎn)帖，口耳相傳，一定程度上推動了“搶鹽”事件的發(fā)生、發(fā)展。

少數(shù)專家言論促使信息膨脹。事實證明，少數(shù)專家對“搶鹽風(fēng)波”也起到了放大作用。如衛(wèi)生部放射衛(wèi)生防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)委員會某委員在接受 《羊城晚報》采訪時表示，脖子上抹碘酒有一點防護(hù)效果，不過比服用碘片差多了。在沒有其他辦法的情況下，可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式進(jìn)行防護(hù)。另外，3月16日，南京鹽業(yè)公司官網(wǎng)掛出一篇題為 《每月3元錢，硒鹽防輻射》的文章。該網(wǎng)頁截圖在各個微博上流傳甚廣，不過事后南京鹽業(yè)辦公室工作人員稱，該文已查實是黑客入侵所為。

通信媒體推波助瀾。在這次搶鹽風(fēng)波的信息傳遞過程中，手機(jī)、電話等通信類媒體所起到的作用不容忽視。當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)的變遷是信息傳播得以快速發(fā)展的一個重要因素，眾多人士因為工作原因發(fā)生了地域性的遷移，離開了自己的家鄉(xiāng)，社會交往范圍擴(kuò)大，特別是沿海發(fā)達(dá)省份和大型城市，更是聚居了眾多外來人員。在這次搶鹽風(fēng)波謠言發(fā)起地的浙江和廣東，許多居住者幾乎在第一時間，通過電話、手機(jī)告訴身在外地的親戚朋友去買些鹽以有備無患。這種口耳相傳的通信方式以及買鹽的行為，以人際社會行為的現(xiàn)實性、示范性影響了他人采取相同的或類似 （買不著鹽就買替代品如醬油、榨菜）的行為。

可以看到，這次謠言表現(xiàn)出一個非常鮮明的特點，就是新型傳播媒體不僅是信息的發(fā)源地，也是謠言的放大器、分發(fā)器。新媒體的核心特征是人際性和社會化，其所傳播的信息、謠言也是和大眾切身利益緊密相關(guān)的。

大眾媒體和政府初期選擇性失語。這并不是國內(nèi)第一次出現(xiàn)這樣的搶購和恐慌。如2003年SARS肆虐時，各地出現(xiàn)的對板藍(lán)根、84消毒液和口罩的搶購。這次“搶鹽潮”與“非典”時期搶購板藍(lán)根等相比，搶購風(fēng)來得快，去得也快。雖然相關(guān)部門快速反應(yīng)，及時迅速地發(fā)布權(quán)威信息，讓老百姓知道了真相，但也暴露出政府和大眾媒體在重大突發(fā)事件中預(yù)先引導(dǎo)能力的弱勢。

老百姓為什么容易輕信謠言？撇開長期以來大眾對媒體存在一定的不信任不談，單純的就本次事件來說，正是大眾媒體和政府又一次選擇性失語和輿論引導(dǎo)缺失助長了“核鹽”謠言的滋生。在日本大地震爆發(fā)后，中國幾乎所有的大眾媒體都將關(guān)注點聚焦在日本災(zāi)情、國際救援隊以及中國在日人員安全等方面。在對核泄漏對中國大陸到底有沒有影響，可能通過什么方式產(chǎn)生影響，影響到底有多大，如何看待和防范這些影響等問題上，大眾媒體著墨不多。中國媒體習(xí)慣性地采取了國際人道主義立場，沒有充分估計到中國大眾對與中國一海相通的日本地震中核泄漏所產(chǎn)生的擔(dān)憂，以及這種擔(dān)憂可能形成的社會心理普遍的不穩(wěn)定。

這就產(chǎn)生了一個連鎖效果，既然沒有關(guān)于核泄漏對中國的影響的報道，大眾媒體的輿論引導(dǎo)功能也就缺失了。當(dāng)然，這里面也有政府和媒體對民眾所持有的知識以及對待核輻射的態(tài)度的一個輕度誤判。也許事后許多經(jīng)歷者、旁觀者會嘲笑自己或他人的無知，甚而責(zé)怪政府故意隱瞞某些真相。但是，此次風(fēng)波與“信息隱瞞”沒有必然關(guān)系，不過卻關(guān)乎“知識傳遞的時間差”。在民眾視野狹隘的國度，事后彌補(bǔ)式的常識普及至關(guān)重要，但媒體和政府事先預(yù)估而進(jìn)行相關(guān)信息的披露則尤為關(guān)鍵。在“知識救濟(jì)”填補(bǔ)“先天無知”之前，焦慮而激昂的人群會如何行事，是當(dāng)前政府和媒體考慮的首要問題。政府和媒體既不能高估大眾在知識和態(tài)度方面的科學(xué)性，也不可抱著事后諸葛的想法，而是需要把情況估計得復(fù)雜點，做法簡單點、提前點、“傻一點”，要以信息持有的最低底線為門檻來組織報道。

在“搶鹽風(fēng)波”出現(xiàn)的前兩天并沒有權(quán)威的政府機(jī)關(guān)出來辟謠。真正的大規(guī)模辟謠從17日下午才開始。網(wǎng)友“天平座的人”于3月18日在 “南都網(wǎng)”發(fā)帖稱：政府的應(yīng)變速度比謠言慢了半拍，所以謠言才有生存空間，不法分子才有可乘之機(jī)。既然都進(jìn)入微博時代了，新聞的傳播也進(jìn)入了秒讀、秒傳時代，那么，一個負(fù)責(zé)任的政府、有作為的政府就不應(yīng)該淪為被謠言 “秒殺”的“受害者”。平時宣傳得有鼻有眼的各種“預(yù)案”“機(jī)制”不要變成擺設(shè)，任由謠言發(fā)酵擴(kuò)散，更不要在重要新聞時段隨意加入“迎客松”，讓公眾有聯(lián)想的空間和謠言傳播的借口。

搶鹽風(fēng)波透射出新媒體環(huán)境下的謠言傳播特點

信息不對稱依然是謠言產(chǎn)生的根源。日本大地震期間，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、微博等方式發(fā)表言論、抒發(fā)感慨，這些生發(fā)出來的情感性信息，來源于得到的未必確切的信息?，F(xiàn)在人們獲取信息的渠道非常多，看似信息極其豐富，但信息不對稱依然因為知識程度不一、接近新聞源的程度不一、思辨能力不一而存在，有些信息經(jīng)由擴(kuò)散之后，出現(xiàn)了不同程度的失真。比如專家說喝碘酒可以防輻射，大部分民眾的第一反應(yīng)是告訴他人，而沒有想到自己知識匱乏應(yīng)該去求證。這種不對稱在網(wǎng)絡(luò)上一邊迅速蔓延一邊變形失真，最后形成了不實信息傳播的巨大漩渦，越來越多的人稀里糊涂地卷進(jìn)去。

信息永無止境，我們總是被這樣或者那樣的信息遮蔽，也總是被這樣或者那樣的信息干擾到自己的判斷。后來，發(fā)現(xiàn)這種容易被信息干擾的特性，根源在于轉(zhuǎn)發(fā)或者抒發(fā)情感的動機(jī)，大體上是尋求自我認(rèn)同感。所以，每個人都需要反省的是，在去中心化的新媒體時代，是不是都具有自我思考的意識，去主動獲取信息，甄別信息，讓信息對稱，思考判斷，采取合適的行為。

主流聲音與網(wǎng)絡(luò)信息需要順暢對接。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，傳播旨趣也發(fā)生了變化，日常性、生活化、個性化的信息傳播空前高漲，過去對社會難以產(chǎn)生全面影響的非大眾傳播方式更有可能深刻地作用于廣大民眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的普及還提高了公共事件在公眾視野中的透明度，社會公共議題的選擇也不再處于過去的被動狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)的普及帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論泛濫是一個最為棘手的問題，它是把雙刃劍，可能對社會產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)輿論管理的成效上。網(wǎng)絡(luò)新聞輿論由于其分散性的特點，簡單的“堵”“刪”是行不通的，關(guān)鍵在于引導(dǎo)?！霸诜稚⒅星蠹小?，即在分散無序的網(wǎng)絡(luò)輿論中建立權(quán)威和信譽(yù)，從而實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和管理。在重大問題上中國老百姓大部分還是相信政府的，關(guān)鍵是官方能否第一時間站出來坦然面對社會，好好說話。從“搶鹽慌”到“退鹽潮”，幾天的輿論走勢還有一個值得注意的現(xiàn)象：網(wǎng)民大規(guī)模地站出來辟謠。有些鬧劇、謠言釀成禍患，不是因為人們已經(jīng)不信任，而是政府本身的缺位，消極放棄了管理者的責(zé)任。從保守的角度看，人人都是信息源的互聯(lián)網(wǎng)時代，對政府的社會監(jiān)管構(gòu)成新挑戰(zhàn)。但是套用中國人常說的一句話，它也可以是“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”，關(guān)鍵在于管理者是否扮演好自身角色。

完善科學(xué)的新媒體信息預(yù)警機(jī)制

輿論混雜著理智和非理智的成份。對輿論中存在的非理性成份加以引導(dǎo)，是政府和大眾媒體共同的責(zé)任。如果能及時地對“核鹽”等非理性謠言加以疏導(dǎo)，或者像“搶鹽”這樣的鬧劇就不會發(fā)生。面對傳播多向度的新媒體環(huán)境，預(yù)防并遏制謠言擴(kuò)散，需要科學(xué)運用信息預(yù)警機(jī)制。

一、樹立利益關(guān)聯(lián)意識，注重信息預(yù)警。重大突發(fā)事件發(fā)生后，除了關(guān)心事件本身的變化，大眾更關(guān)心的是事件會對自己產(chǎn)生怎樣的影響。這種擔(dān)心促使部分人尋求相關(guān)信息來驗證這樣的命題，一旦求證行為進(jìn)入傳播環(huán)境，就會成為大眾關(guān)注的話題。隨著跟進(jìn)者增多，信息流開始匯聚，輿論處于一觸即發(fā)的潛在狀態(tài)，謠言即將破殼而出。如果在謠言還未出現(xiàn)，甚至是問題出現(xiàn)之前就進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就容易獲得較好的效果。在日本核泄漏之后，如果政府相關(guān)部門和大眾媒體具有高度的敏感，懂得大眾利益旨趣所在，馬上做出對我國影響的評估報告，用事實告訴公眾核輻射對我國的影響很小，想必就不會發(fā)生“搶鹽事件”這樣的鬧劇了。

政府在發(fā)布信息的過程中，必須重視媒體議程設(shè)置的功能，“先入為主”掌握話語權(quán)。通過大眾媒體，運用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論，爭取民意的理解與支持。今后再有這樣的謠言出現(xiàn)時，政府和大眾媒體在輿論引導(dǎo)時應(yīng)該在第一時間做出反應(yīng)：權(quán)威機(jī)構(gòu)出來辟謠，政府對各方面信息進(jìn)行公開，讓百姓知道到底發(fā)生了什么事情。大眾媒體形成集中反復(fù)報道，形成強(qiáng)大的正確的輿論導(dǎo)向，將謠言扼殺在萌芽狀態(tài)。

二、與網(wǎng)絡(luò)媒體中的“輿論領(lǐng)袖”形成常態(tài)溝通。在本次事件中，網(wǎng)絡(luò)扮演著極其重要的角色。所以在今后的政府信息傳播的過程中，要重視網(wǎng)絡(luò)輿論和論壇版主、微博達(dá)人等“輿論領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作為網(wǎng)民群體中熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，往往具有較強(qiáng)的威信和影響力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量不確定信息時，人們對“輿論領(lǐng)袖”的依賴會更加強(qiáng)烈。因此，政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，可以選擇“輿論領(lǐng)袖”作為首先引導(dǎo)的對象，通過說服與溝通，形成網(wǎng)絡(luò)上的正面、強(qiáng)勢力量，鼓勵積極的網(wǎng)絡(luò)輿論，避免負(fù)面輿論的蔓延，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。

一旦遇到重大問題，需要通過網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”引入主流媒體和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的信息，或者更為直接請相關(guān)政府部門官員、專業(yè)人士來網(wǎng)站做客，接受民眾咨詢，與民眾進(jìn)行互動，則會更加有效地幫助民眾撥開迷霧，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正確的方向發(fā)展。

三、注意充分運用多種媒體和引導(dǎo)方式。政府在信息傳播過程中，應(yīng)該重視對輿情和民意及時、準(zhǔn)確的反應(yīng)，對輿論采取 “剛性原則與柔性說服”“引導(dǎo)與實施”“疏與堵”相結(jié)合的方法，對輿論的發(fā)展進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)，對不實信息、消極觀點進(jìn)行把握與掌控。傳統(tǒng)媒體要善于整合利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的多種傳播手段，加強(qiáng)對重點新聞網(wǎng)站和手機(jī)信息平臺的信息注入，加強(qiáng)與微博、網(wǎng)絡(luò)社群為代表的新興新聞載體的對接，形成良好的網(wǎng)上網(wǎng)下互動?？梢栽陔娨暽献鰧ｎ}節(jié)目，可以在電臺上做滾動式的公告，可以利用短信群發(fā)通知，可以利用企事業(yè)單位、學(xué)校等載體宣傳。通過立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，可以極大增強(qiáng)引導(dǎo)能力。

四、加強(qiáng)新媒體輿論管理機(jī)制的建設(shè)。在輿論引導(dǎo)過程中，輿論管理機(jī)制的建設(shè)是重中之重。建立暢通的信息溝通渠道和輿論危機(jī)的防范、管理機(jī)制，是保證公民的知情權(quán)和話語權(quán)，維護(hù)社會穩(wěn)定的有力保障。目前，政府機(jī)關(guān)要高度重視以網(wǎng)絡(luò)為集散地的輿情的變化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的作用，就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)，實時進(jìn)行信息處理，及時對網(wǎng)上輿論進(jìn)行反饋，確保在第一時間澄清事實、緩解壓力、解決矛盾，積極妥善處理突發(fā)問題。另外，還要建立輿論的危機(jī)處理和善后機(jī)制，提高政府應(yīng)對輿論危機(jī)的能力。在這次食鹽搶購風(fēng)潮的過程中，有關(guān)部門的反應(yīng)雖然“慢了半拍”，但效果還不錯，衛(wèi)生部、發(fā)改委等政府部門在第三日就進(jìn)行了辟謠，各地環(huán)保部門也開始密集發(fā)布輻射環(huán)境影響情況最新監(jiān)測結(jié)果，工商部門則緊急行動起來，打擊食鹽銷售中的擅自提價和囤貨居奇。

編者按：自古以來，謠言和真相是一對相互糾葛的矛盾統(tǒng)一體，真相一旦露面謠言就會退卻，真相遲遲不露面，謠言就會見風(fēng)蔓延。在當(dāng)今這個信息傳播渠道極為豐富的時代，謠言仍如幽靈般時時閃現(xiàn)，頻頻影響著人們的行為，給以傳播真實、科學(xué)的新聞媒體工作者提出了嚴(yán)厲的拷問。發(fā)生在今年三月間的“搶鹽”風(fēng)潮清晰地為我們演示了謠言從興起到消失的完整過程，為我們提供了一個完善信息傳播體制的警示范例，也讓我們不得不重新思考新媒體環(huán)境下占領(lǐng)信息傳播制高點的新思路，為社會大眾營造一個清明而和諧的輿論空間。

南京師范大學(xué) 南京政治學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生