財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的品牌塑造與價(jià)值提升——以《中國(guó)股市》的運(yùn)作為例

□杜 圖

從彭博財(cái)經(jīng)、CNBC、路透社這些國(guó)際財(cái)經(jīng)傳媒巨頭發(fā)展歷程來(lái)看，財(cái)經(jīng)商業(yè)類媒體向來(lái)是以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)為軸心的。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)已成為世界經(jīng)濟(jì)的重心之一，對(duì)財(cái)經(jīng)商業(yè)類媒體有著大量需求。在這種全球化背景下，深圳廣電集團(tuán)“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”（財(cái)經(jīng)頻道）正在努力適應(yīng)新形勢(shì)，塑造和提升財(cái)經(jīng)節(jié)目在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的品牌，以期將自身打造成全國(guó)財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商?，F(xiàn)以深圳廣電集團(tuán)“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”大型財(cái)經(jīng)系列節(jié)目《中國(guó)股市》為實(shí)例，探求財(cái)經(jīng)媒體的成功之道。

雄厚的先發(fā)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)

我國(guó)財(cái)經(jīng)電視媒體品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升價(jià)值。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心2007年發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，“第一財(cái)經(jīng)”品牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)168 億，未來(lái)提升空間非常大。而深圳財(cái)經(jīng)也在思考:什么是我們的品牌？如何獲得超常規(guī)的品牌價(jià)值提升？

《中國(guó)股市》明顯的優(yōu)勢(shì)就是帶“國(guó)字頭”的節(jié)目品牌，在廣電總局嚴(yán)禁地方臺(tái)和頻道的欄目帶“國(guó)字頭”的今天，這個(gè)品牌資源彌足珍貴。《中國(guó)股市報(bào)道》是2000年深圳電視臺(tái)和中視協(xié)聯(lián)合創(chuàng)辦的在全國(guó)具有較高知名度的證券節(jié)目品牌，11年來(lái)以優(yōu)秀的節(jié)目品質(zhì)在深圳乃至全國(guó)培養(yǎng)了大批固定觀眾，穩(wěn)居深圳電視網(wǎng)財(cái)經(jīng)節(jié)目收視第一?！吨袊?guó)股市》就是這個(gè)品牌的擴(kuò)展和延伸，并形成了《中國(guó)股市》統(tǒng)一品牌下的包括《中國(guó)股市行情》《操盤攻略》《中國(guó)股市報(bào)道》《非常財(cái)經(jīng)觀察》《股市贏家楊百萬(wàn)》等大型系列財(cái)經(jīng)證券直播節(jié)目，以及大型互動(dòng)參與類欄目《投資沙龍》和“創(chuàng)業(yè)板”系列電視節(jié)目。

另外，深圳是中國(guó)南部重要的金融中心，毗鄰香港和澳門，與港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)緊密相連，具備深度合作的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。深圳金融機(jī)構(gòu)云集，擁有其他地區(qū)電視媒體不具備的打造專業(yè)化頻道的基礎(chǔ)。據(jù)深圳市金融辦統(tǒng)計(jì)，目前深圳金融機(jī)構(gòu)共計(jì)222 家，招商銀行、平安銀行、深發(fā)展等總部在深圳的金融大鱷77 家，其中基金管理公司14 家，證券公司15 家，各公司營(yíng)業(yè)部超過(guò)200 家。同時(shí)深圳是“深交所”所在地，具備大量豐富的優(yōu)質(zhì)資源。在此基礎(chǔ)上建立廣泛的信息渠道和專家資源，必將使頻道專業(yè)化得到迅速發(fā)展。目前《中國(guó)股市》在香港建立了演播室，正在擴(kuò)大香港記者站的采訪力量，加強(qiáng)香港演播室的采訪能力，加大香港財(cái)經(jīng)資源的挖掘力度，以期時(shí)刻關(guān)注香港金融市場(chǎng)的變化，增加報(bào)道的深度，使得港股信息更加及時(shí)、豐富。

目前，《中國(guó)股市》已經(jīng)形成貫穿全天的系列財(cái)經(jīng)直播節(jié)目，品牌完整性得到極大提升，品牌全國(guó)輻射效應(yīng)明顯增強(qiáng)，品牌商業(yè)價(jià)值日益提升。

品牌塑造的著力點(diǎn)及方向

首先，整合嘉賓資源智庫(kù)，打造提升媒體話語(yǔ)權(quán)的通路。與深圳作為區(qū)域金融中心地位不相配的是，身處改革前沿陣地的《中國(guó)股市》平臺(tái)影響力有限。權(quán)威的財(cái)經(jīng)節(jié)目，需要高水平的節(jié)目嘉賓。目前《中國(guó)股市》欄目的嘉賓資源不夠高端，這和節(jié)目的運(yùn)營(yíng)人員溝通工作不夠充分有關(guān)。未來(lái)“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”必須建立專門的團(tuán)隊(duì)，建立日常的聯(lián)誼機(jī)制，與各大金融機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系，提升欄目組的嘉賓資源質(zhì)量；加大港股報(bào)道力度，改變目前港股的報(bào)道停留在播報(bào)階段的現(xiàn)狀。

在北京和上海建立節(jié)目制作中心。目前《中國(guó)股市》主要是依靠演播室來(lái)實(shí)現(xiàn)資源共享。北京是國(guó)家的首都，上海是中國(guó)的國(guó)際金融中心，兩地的資源都比深圳豐富，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”要想成為真正的內(nèi)容提供商，必須充分挖掘兩地的財(cái)經(jīng)資源，有必要將兩地升級(jí)為節(jié)目制作中心。

其次，以高端評(píng)選活動(dòng)打造行業(yè)影響力。深圳已有“最佳董秘評(píng)選”“最佳分析師評(píng)選”等，在公募基金和券商界形成口碑和影響?！吨袊?guó)股市》將實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，進(jìn)行兩項(xiàng)差異化的專業(yè)評(píng)選活動(dòng)，贏得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。一是“中國(guó)股市最佳陽(yáng)光私募基金經(jīng)理及最佳產(chǎn)品評(píng)選”。深圳高度重視并扶持陽(yáng)光私募的發(fā)展，2010年是私募基金大擴(kuò)容的一年，私募組合基金TOT42 只，總體規(guī)模已超過(guò)1200 億元，深圳占全國(guó)所有地區(qū)發(fā)行總量的78%。私募產(chǎn)品2010年全年平均收益率為6.4%，跑贏大盤18.91%，跑贏公募基金3.39%。而陽(yáng)光私募高手及產(chǎn)品的排名評(píng)選就是競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，《中國(guó)股市》舉辦“中國(guó)股市最佳陽(yáng)光私募基金經(jīng)理及最佳產(chǎn)品評(píng)選”可以占領(lǐng)行業(yè)先機(jī)，擴(kuò)大媒體行業(yè)話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)影響力。二是“深圳十佳金牌理財(cái)師（機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品）評(píng)選”。深圳的金融業(yè)在金融危機(jī)困難情況下仍取得了優(yōu)異的成績(jī)，多項(xiàng)指標(biāo)超過(guò)了歷史最好記錄，金融創(chuàng)新亮點(diǎn)紛呈。經(jīng)三方洽談，《中國(guó)股市》將攜手深圳市銀監(jiān)局與深圳市貿(mào)促會(huì)共同舉辦“深圳十佳金牌理財(cái)師（機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品）評(píng)選”，聯(lián)合各大銀行、保險(xiǎn)、證券、基金等公司共同參與，全面、深刻展示深圳金融業(yè)在打造“深圳質(zhì)量”上的新理念、新目標(biāo)、新成就。活動(dòng)以“理財(cái)改變生活”為口號(hào)，從每年的5月開(kāi)始啟動(dòng)，為期半年，通過(guò)公眾投票、網(wǎng)上路演、理財(cái)論壇、專家面試答辯等環(huán)節(jié)，并作為12月舉辦的“中國(guó)(深圳)國(guó)際金融博覽會(huì)”重要內(nèi)容之一，由市長(zhǎng)親自給獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)。

第三，全媒體運(yùn)作，形成立體傳播格局。在新媒體環(huán)境下，大眾獲取信息的方式比以往任何一個(gè)時(shí)期都豐富，所以電視媒體的報(bào)道資源需要采用不同形式、不同載體、不同渠道抵達(dá)目標(biāo)用戶，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道價(jià)值最大化。這種新財(cái)經(jīng)時(shí)代的“跨平臺(tái)”觀，是“傳統(tǒng)媒體新媒體化”趨勢(shì)帶來(lái)的報(bào)道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，在這個(gè)觀念下，采訪者的復(fù)合能力以及信息和新聞服務(wù)的“精確制導(dǎo)”尤其需要被強(qiáng)調(diào)。所以，《中國(guó)股市》選擇了一條全媒體立體傳播之路。具體措施包括：

一是搭建起跨媒體播出平臺(tái)。《中國(guó)股市》全面與深圳廣電集團(tuán)所屬的“中國(guó)時(shí)刻”網(wǎng)站互動(dòng)，目前已實(shí)現(xiàn)節(jié)目在“中國(guó)時(shí)刻”同步直播，其中，《中國(guó)股市報(bào)道》《非常財(cái)經(jīng)觀察》《股市贏家楊百萬(wàn)》實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播收看?！爸袊?guó)股市”系列財(cái)經(jīng)電視節(jié)目在開(kāi)播伊始，就與集團(tuán)移動(dòng)視訊公司合作，使節(jié)目覆蓋深圳所有公交、地鐵、樓宇等載體，節(jié)目日服務(wù)覆蓋能力達(dá)到上千萬(wàn)人。目前正加大合作力度，將早間9 點(diǎn)檔財(cái)經(jīng)資訊報(bào)道《早間財(cái)經(jīng)》與移動(dòng)視訊頻道并機(jī)直播。另外，《中國(guó)股市》力爭(zhēng)在集團(tuán)支持下進(jìn)行資源整合，逐步把電視、廣播、報(bào)紙、手機(jī)電視、IPTV 等集團(tuán)傳播資源整合起來(lái)。同時(shí)，《中國(guó)股市》統(tǒng)一品牌下的各欄目均開(kāi)通微博、博客，并建立起短信、熱線電話互動(dòng)平臺(tái)，第一時(shí)間用新媒體的方式搭建起跨媒體播出平臺(tái)。

二是廣泛尋求合作伙伴，積極拓展國(guó)際影響力。應(yīng)深圳市委主要領(lǐng)導(dǎo)的批示，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”已經(jīng)與深交所建立起溝通便捷、協(xié)調(diào)推進(jìn)的合作交流機(jī)制。雙方將整合資源，在財(cái)經(jīng)電視、3G 終端產(chǎn)品、手機(jī)電視、證券行業(yè)信息增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域上展開(kāi)戰(zhàn)略合作?！碍h(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”將向深交所提供全方位媒體宣傳支持，加大深圳本土上市公司報(bào)道。深交所則將向“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”提供有關(guān)資本市場(chǎng)與主板、中小企業(yè)板、創(chuàng)業(yè)板的最新政策法規(guī)、最新情況及企業(yè)改制上市等方面的信息?！吨袊?guó)股市》欄目將在廣電集團(tuán)旁邊的深交所新運(yùn)營(yíng)中心建立演播廳，進(jìn)行證券節(jié)目制作與轉(zhuǎn)播；合作成熟時(shí)爭(zhēng)取設(shè)立“環(huán)球財(cái)經(jīng)指數(shù)”“中國(guó)股市行業(yè)領(lǐng)先指數(shù)”等產(chǎn)品。除此以外，《中國(guó)股市》還將加大與全國(guó)三大證券報(bào)之一的《證券時(shí)報(bào)》合作，豐富電視與紙媒聯(lián)合報(bào)道方式。在雙方已多次聯(lián)合推出“兩會(huì)直擊”專欄，共邀“兩會(huì)”代表和經(jīng)濟(jì)學(xué)家做客北京演播室的良好合作基礎(chǔ)上，加大重大報(bào)道合作的力度和頻次。

三是加大與全國(guó)大型財(cái)經(jīng)類門戶網(wǎng)站和香港、澳門、臺(tái)灣及海外媒體的合作。目前，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”已和騰訊網(wǎng)及QQLive 網(wǎng)絡(luò)電視、和訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國(guó)大型門戶網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全部節(jié)目同步在線播出。同時(shí)，所有“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”舉辦的大型活動(dòng)也獲得了各網(wǎng)站的在線圖文直播，做到了資源共享、深度合作。在打造《中國(guó)股市》品牌的跨地域傳播平臺(tái)時(shí)，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”利用集團(tuán)在香港聯(lián)合交易所設(shè)立演播廳的制作優(yōu)勢(shì)，和香港無(wú)線、亞視、NOW 財(cái)經(jīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制作節(jié)目，以國(guó)際的眼光提供財(cái)經(jīng)資訊，給予觀眾國(guó)際視野。爭(zhēng)取今年落地港澳，實(shí)現(xiàn)內(nèi)地和港澳同步播出。同時(shí)，《中國(guó)股市》在與臺(tái)灣東森電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的合作中，將不斷借鑒其節(jié)目形態(tài)，增加節(jié)目的可看性。《中國(guó)股市》要堅(jiān)定地走出去，還需要與路透社、CNBC、彭博財(cái)經(jīng)等國(guó)際財(cái)經(jīng)傳媒巨頭進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。除共享部分資源外，努力拓展未來(lái)的合作方向和合作模式。

第四，加快全國(guó)覆蓋，超常規(guī)發(fā)展?！碍h(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”借助“環(huán)球財(cái)經(jīng)”上市公司為平臺(tái)，加快跨區(qū)域、跨媒體的收購(gòu)和整合工作，目標(biāo)為加速成為全國(guó)性的現(xiàn)代財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)。目前，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”積極配合集團(tuán)“走出去”項(xiàng)目工程，通過(guò)跨區(qū)域廣播電視合作，與兄弟媒體共同探索、實(shí)踐新形勢(shì)下同類媒體合作的新路子?！吨袊?guó)股市》節(jié)目已在集團(tuán)結(jié)成跨區(qū)域廣播電視戰(zhàn)略合作伙伴的四家電視臺(tái)、一家廣播電臺(tái)播出，欄目資料與25 家城市電視臺(tái)進(jìn)行了分享和交流，并通過(guò)“深圳衛(wèi)視B 版”落地香港。

下一步，《中國(guó)股市》將努力通過(guò)與其他衛(wèi)視結(jié)盟曲線上星覆蓋全國(guó)，或與其他國(guó)內(nèi)城市臺(tái)合作，通過(guò)提供整頻道節(jié)目，共同經(jīng)營(yíng)拓展市場(chǎng)，提高各頻道的品牌影響力及資源利用率；積極向廣電總局申請(qǐng)覆蓋全國(guó)的數(shù)字電視頻道，逐步實(shí)現(xiàn)頻道品牌欄目的全國(guó)落地。

價(jià)值提升的戰(zhàn)略構(gòu)想

當(dāng)今媒體的競(jìng)爭(zhēng)已不再是一般性的戰(zhàn)術(shù)操作層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是戰(zhàn)略層面的高層次競(jìng)爭(zhēng)，有效的戰(zhàn)略實(shí)施是保證“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件。目前“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)，一是“第一財(cái)經(jīng)”，二是央視財(cái)經(jīng)頻道。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有各的發(fā)展模式?！碍h(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”如何在兩者的夾擊中突圍，需要深刻思考盈利模式的突破。

借助資本市場(chǎng)，上市融資促發(fā)展?！吨袊?guó)股市》所依托的“深圳市環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒公司”認(rèn)識(shí)到以往依靠?jī)?nèi)部積累資金，獨(dú)自投資，滾動(dòng)發(fā)展的投融資方式已經(jīng)難以滿足加速發(fā)展的需要，必須大膽探索新媒體崛起態(tài)勢(shì)下運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，充分研究并利用資本運(yùn)營(yíng)這個(gè)手段，為“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”提供擴(kuò)張發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。于是，公司化運(yùn)作、引進(jìn)國(guó)際戰(zhàn)略投資者、籌備創(chuàng)業(yè)板上市已成為當(dāng)務(wù)之急。

其中，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者是“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”成立伊始就注定領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他財(cái)經(jīng)電視媒體的戰(zhàn)略布局。此舉可以獲得充足的資金，在更高的起點(diǎn)上發(fā)展品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得利益，有力地推動(dòng)運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)化解能力、國(guó)際合作能力，加快在國(guó)內(nèi)或海外上市步伐。

建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多媒體傳播集團(tuán)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用是“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”未來(lái)發(fā)展的重要突破口。“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”需要建立以互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)媒體等多媒體的財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)，而互聯(lián)網(wǎng)是其中的重中之重?！吨袊?guó)股市》如何將電視的內(nèi)容移植到互聯(lián)網(wǎng)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大盈利模式，是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。手機(jī)媒體被譽(yù)為第五媒體，未來(lái)也將是用戶最為廣泛的媒體?！吨袊?guó)股市》在節(jié)目輸出方面，必須具備前瞻性，必須盡快占領(lǐng)手機(jī)媒體，使用戶養(yǎng)成收看習(xí)慣。只有充分掌握話語(yǔ)權(quán)，才能與SP 建立分成共享的模式。

在建立多媒體傳播集團(tuán)的基礎(chǔ)上，“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”可以推出“中小板創(chuàng)業(yè)板新股路演加宣傳推廣業(yè)務(wù)”，此舉將依靠《中國(guó)股市》制作播出資源與《證券時(shí)報(bào)》上市公司客戶資源實(shí)行整合。2011年，新股發(fā)行節(jié)奏依然較快，一季度共發(fā)行新股88 家，全年新股發(fā)行路演達(dá)350 家左右，按照每家平均50 萬(wàn)元費(fèi)用計(jì)算市場(chǎng)巨大，是《中國(guó)股市》創(chuàng)收增加新的一個(gè)平臺(tái)。

注重產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?！吨袊?guó)股市》將建立和銷售資訊理財(cái)產(chǎn)品或終端，包括《中國(guó)股市》實(shí)時(shí)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)、深度分析、行業(yè)報(bào)告等資訊內(nèi)容及資訊工具產(chǎn)品等，并將進(jìn)軍出版領(lǐng)域，包括財(cái)經(jīng)期刊和財(cái)經(jīng)專業(yè)書籍等。同時(shí)，開(kāi)始積極嘗試頻道衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括實(shí)時(shí)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)、深度分析、行業(yè)報(bào)告等資訊內(nèi)容及資訊工具產(chǎn)品等。

《中國(guó)股市》要站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度去找到適合自己的盈利模式。我們看到國(guó)外其他財(cái)經(jīng)頻道的盈利模式不是局限在電視頻道，而是從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，打造與此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條。所以，《中國(guó)股市》除了常規(guī)廣告拓展外，將延伸產(chǎn)品線，強(qiáng)強(qiáng)合作，填補(bǔ)自己的產(chǎn)業(yè)鏈空缺，通過(guò)經(jīng)營(yíng)這個(gè)鏈條獲取豐厚的利潤(rùn)。從而使《中國(guó)股市》成為財(cái)經(jīng)傳媒盈利鏈條中的重要一環(huán)，使“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”從一個(gè)傳統(tǒng)意義上的資訊發(fā)布者迅速向一個(gè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，打造屬于“環(huán)球財(cái)經(jīng)傳媒”的核心產(chǎn)業(yè)鏈。