走出困局：“視中植入廣告”轉(zhuǎn)向“視后營銷體驗(yàn)”——影視節(jié)目植入廣告的困局與對(duì)策

□茍德培 謝華萍

2010年廣告風(fēng)起云涌。從春晚到熱門電影、電視劇，贊助商的急功近利、制片人的唯利是圖、導(dǎo)演者的魚目混珠，讓繁蕪的植入廣告擠入影視作品，登上熒屏。而受眾的各種不滿與抵觸，也開始在新聞媒體對(duì)廣告無序植入的不斷揭露與批判中潛滋暗長，與日俱增。

如何走出受眾不滿的當(dāng)前困局？除了呼吁廣告要精確植入、軟性植入、適時(shí)植入、適量植入、巧妙植入，可不可以立足植入另辟蹊徑，走出一條繞開抵觸、植入意念、誘導(dǎo)體驗(yàn)、促成消費(fèi)的新路？

前鑒：植入式廣告的營銷困局

視中植入即在影視文藝類節(jié)目的制作與演播過程中植入廣告元素進(jìn)行隱性宣傳。雖然這種比傳統(tǒng)廣告更有“高針對(duì)性”和“低抵抗性”的商品營銷手段早在《超級(jí)女聲》《我型我秀》等真人秀節(jié)目中就已經(jīng)掀起了一輪又一輪的高潮，創(chuàng)下逐年攀升的產(chǎn)值，但論其為普通受眾所知，恐怕還得說虎年春晚。正是虎年春晚中植入廣告的集體亮相，使受眾對(duì)影視文藝植入廣告的反對(duì)、抵制與聲討，開始在媒體的助力下迅速達(dá)到高潮。

廣告植入有顯性、隱性之別。顯性植入如“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”式，受眾能認(rèn)可和接受，但是成本太高，贊助商較難承受。而隱性植入如影視中的廣告元素，投入成本不高，贊助商樂于接受，但受眾又不接受。面對(duì)受眾的聲討與媒體的圍剿，業(yè)界哀鳴：“眼下，植入廣告越來越難做，越來越難成了！”為什么？很簡單，無論制作方將廣告植入得是多么巧妙合理，多么適時(shí)適當(dāng)，都不可避免地遭遇到一對(duì)不可調(diào)和的矛盾——植入一個(gè)廣告，既渴望被受眾識(shí)別出，又害怕被受眾識(shí)別出?？释鼙娮R(shí)別出，是因?yàn)榭床黄?，廣告效果可能就出不來，贊助商就不高興，失敗；害怕受眾識(shí)別出，是因?yàn)榭雌屏?，受眾又不高興，還是失敗。

沒有贊助認(rèn)可、沒有受眾接受的廣告是沒有生命力的失敗廣告。反躬自省，為什么受眾會(huì)對(duì)植入廣告如此憎惡？依筆者之見，影視植入廣告至少犯有三忌。第一，對(duì)受眾情感的傷害。影視受眾觀看一集電視劇、一幕電影、一節(jié)小品，目的無外乎追求藝術(shù)美感、滿足視聽愉悅，同時(shí)放松身心、舒緩疲勞，而無孔不入的植入廣告無疑破壞了這種追求，被愚弄、貨賣、強(qiáng)迫和不被尊重的微妙情感讓受眾難以舒坦。①第二，對(duì)作品品質(zhì)的傷害。伴隨著受眾對(duì)植入廣告的識(shí)辨、勘破數(shù)量的不斷增多，伴隨著受眾對(duì)植入廣告的厭煩、抵觸情緒的不斷增加，再好的藝術(shù)作品即便是人們喜聞樂見的 “本山小品”，或是人們嘆為觀止的 “劉謙魔術(shù)”，都被批評(píng)得灰頭土臉，挑錯(cuò)至體無完膚。作品品質(zhì)自然在爭議、詬病、厭棄中漸打折扣。第三，對(duì)廣告效果的傷害。當(dāng)作品的品質(zhì)與受眾的情感雙重受損的時(shí)候，怎么還可能指望正面的廣告效果曲線不斷上揚(yáng)？不收看、不選擇、不購買，不僅讓廣告失去了廣而告之的意義，甚至惹來口水，惹來是非，惹來怨恨……如此一來，廣告效果從何談起？

更為糟糕的是，如果隔岸觀火的商業(yè)競爭對(duì)手趁機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火，雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”發(fā)出抵制的號(hào)召，以示憤慨和抗議，這個(gè)時(shí)候，無論是植入廣告的制作方、影視文藝的贊助方、影視文藝與植入廣告的推出方，都不得不站在輿論的口水中，飽受世人的詬病。

借鑒：體驗(yàn)式營銷的成功范例

視后營銷體驗(yàn)其實(shí)包括視中植入意念和視后營銷體驗(yàn)兩個(gè)過程。視中植入意念是培養(yǎng)受眾對(duì)所需傳播意念的發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)、熟悉、記憶；視后營銷體驗(yàn)是生產(chǎn)并推出與植入意念對(duì)照的產(chǎn)品，吸引受眾的選擇、嘗試、體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)意念產(chǎn)品的消費(fèi)。

如以下幾個(gè)“視中植入意念+視后營銷體驗(yàn)”的生動(dòng)案例：

案例1：張賢亮鎮(zhèn)北堡“賣荒涼”。寧夏鎮(zhèn)北堡本是荒涼的代名詞。1993年，文人張賢亮在此創(chuàng)辦華夏西部影視城，截至目前，已有近百部影片在此拍攝完成。從謝晉的《牧馬人》到張藝謀的《紅高粱》，從何平的《雙旗鎮(zhèn)刀客》到徐克的《新龍門客?！?，從王家衛(wèi)的《東邪西毒》到周星馳的《大話西游》……誕生于此的作品 “構(gòu)成了中國影視劇歷史版圖上相當(dāng)耀眼的一部分”，故享有“中國電影從此走出”的美譽(yù)。因?yàn)檫@些電影的拍攝，影視城景點(diǎn)越來越多，規(guī)模越來越大。于是，張賢亮將 “感受體驗(yàn)影視原景”轉(zhuǎn)化為商品“賣”給游客，打造出國家4A級(jí)景區(qū)。游客漫步在影視城里，仿佛走進(jìn)了電影的世界。

案例 2：“哈利·波特”主題公園。在奧蘭多環(huán)球影城內(nèi)，有一處以《哈利·波特》系列小說為藍(lán)本建成的“哈利·波特魔法世界”。在這個(gè)主題公園里，游客可以看到電影中最具代表性的幾處地點(diǎn)，包括霍格莫德小鎮(zhèn)、神秘的禁林、霍格沃茲魔法學(xué)校、九又四分之三站臺(tái)等多個(gè)地方。環(huán)球影視公司承諾，主題公園將復(fù)制系列小說中的一些經(jīng)典場景，“哈迷”們不僅可以看到書中和電影中展現(xiàn)的場景和畫面，還可以進(jìn)入霍格沃茲魔法學(xué)校參觀鄧不利多校長的辦公室，在對(duì)角巷奧利凡德魔杖店購物，在破釜酒吧里吃飯，在霍格莫德村的商店里購買電影與小說中獨(dú)有的巧克力蛙及黃油啤酒等，甚至親身來一次掃帚飛行。當(dāng)然，大家恐怕得用“麻瓜”世界里的真實(shí)貨幣消費(fèi)。

案例3：穆棱煙廠與宇宙牌香煙。在1984年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，著名相聲表演藝術(shù)家馬季先生曾表演過一段推銷宇宙牌香煙的單口相聲，諷刺社會(huì)上夸大其詞、名不符實(shí)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中弄虛作假的歪風(fēng)。他那繪聲繪色的演技和入木三分的刻畫，至今猶是聲如在耳，形如在目。當(dāng)時(shí)，我國并沒有宇宙牌香煙。黑龍江省煙草公司和穆棱煙廠的企業(yè)家們嗅覺敏銳，從馬季先生的表演中獲得了靈感，立即推出宇宙牌香煙，引起消費(fèi)興趣。同時(shí)迅速與云南省昆明卷煙廠聯(lián)合，優(yōu)化卷煙質(zhì)量。從此，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，“宇宙牌香煙名揚(yáng)煙海，暢銷不衰，撐起了穆棱卷煙廠的半壁江山”。

這幾個(gè)例子的共同點(diǎn)就是視中植入未來商品的意念，視后進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。而綜合比較視中植入廣告與視后營銷體驗(yàn)兩種營銷模式，其異同點(diǎn)各有哪些？相同點(diǎn)是都在植入意念，都在渴望關(guān)注，都在尋求消費(fèi)；不同點(diǎn)是前者植入的是既有商品的意念，尋求的是競爭消費(fèi)；后者植入的是未來商品的意念，通過受眾的熟悉與記憶，吸引受眾進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。兩者又都借勢(shì)于影視與明星的推介，但植入方式不同，推介效果亦有不同。與植入廣告逐漸遭遇受眾抵觸不同，植入意念反而讓受眾樂于欣賞，樂于接受。一旦出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，還主動(dòng)尋求體驗(yàn)。

通過案例展示，我們不禁要問：為什么前者植入讓消費(fèi)者厭惡并抵觸，后者植入?yún)s反受青睞與眷顧？有一點(diǎn)顯而易見，后者之中沒有既有商品元素的廣告植入，當(dāng)然也就無所謂大眾意義的廣告，沒有廣告，何來抵觸？沒有抵觸，也就可能有了新鮮、新奇，并渴望嘗試與體驗(yàn)的沖動(dòng)。

后鑒：互補(bǔ)式整合的交叉推廣

看清了“視中植入意念+視后體驗(yàn)營銷”模式的效果，還得摸準(zhǔn)其相應(yīng)的植入路數(shù)與營銷方法，論者以為步驟有三：

先入意念，留下空白。何為先入意念？即將某種虛擬物品的意念植入影視文藝中，提前拋售，通過演員話語的烘云托月，借助熱播熱映熱收視，將虛擬物品的品牌、價(jià)值、性能等意念推介給影視受眾。讓影視受眾逐漸熟悉、記憶，并在潛移默化中形成對(duì)意念產(chǎn)品價(jià)值與品牌的認(rèn)同。先入意念的核心即在拋售意念、營銷意念、推廣意念，讓意念先于產(chǎn)品面世、先與受眾相見，目的即為吸引受眾眼球、留下購買期待、培養(yǎng)潛在客戶。動(dòng)畫片《海爾兄弟》中的“海爾品牌”意念先入，就是“從娃娃抓起”以培養(yǎng)潛在客戶的生動(dòng)借鑒。而意念先入，產(chǎn)品后出中間的過程，又是留下空白供受眾體會(huì)與玩味的審美期待過程?？瞻卓梢哉{(diào)動(dòng)和激發(fā)起受眾想象與企盼的“良好綿延”，轉(zhuǎn)換到營銷語境中即是：在產(chǎn)品尚未上市的空白時(shí)段里，意念中有、市面上無的該品牌的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地吊起了渴望體驗(yàn)的消費(fèi)者的胃口。

繞開抵觸，引導(dǎo)風(fēng)尚。植入廣告讓心存芥蒂的影視受眾漸生抵觸，而植入意念則在回避與繞開中悄然化解了這一矛盾。無現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的植入，何來廣告抵觸的憂慮？視后體驗(yàn)營銷變抵觸為順暢、愉悅的欣賞，變抵制為無遮攔、無防備的接受，把當(dāng)下社會(huì)對(duì)植入廣告的厭惡、摒棄扭轉(zhuǎn)為對(duì)消費(fèi)新風(fēng)尚的引導(dǎo)——用新的消費(fèi)資料打造新的消費(fèi)觀念，用新的消費(fèi)觀念引導(dǎo)新的消費(fèi)風(fēng)尚，用新的消費(fèi)風(fēng)尚打開新的消費(fèi)市場。

視后推出，營銷體驗(yàn)。未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾得出結(jié)論：“體驗(yàn)”制造商將成為未來經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。張立偉先生說：服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為“飽暖”服務(wù)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是為“飽暖思體驗(yàn)”服務(wù)。體驗(yàn)就是讓人覺得“爽”。②邁出先入意念、繞開抵觸、引導(dǎo)風(fēng)尚等等的下一步，就是推出產(chǎn)品閃亮眼球，讓受眾滿懷著欣喜與沖動(dòng)去嘗試與體驗(yàn)，以此達(dá)成消費(fèi)。而達(dá)成消費(fèi)僅僅是體驗(yàn)營銷的開端，要讓受眾確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值、形成品牌信賴，然后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品成為忠誠的客戶，就必須保證產(chǎn)品確實(shí)異于同類而又優(yōu)于同類。在保證或提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上翻新花樣，添加樂趣，增多選擇，不斷挑起、刺激、滿足受眾的體驗(yàn)享受。否則，嘗試與體驗(yàn)的欣喜和沖動(dòng)就可能在平淡無奇中急轉(zhuǎn)直下，在失望與冷漠中前功盡棄。

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋：

①朱 光：《話劇如此“失身”商業(yè) 植入廣告太泛濫引發(fā)抗議》，《新民晚報(bào)》，2010年9月19日。

②張立偉：《體驗(yàn)·文化消費(fèi)·產(chǎn)業(yè)》，《四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2008），北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。