簡(jiǎn)論商業(yè)攝影的想像力

■王文娟

1.引言

隨著攝影術(shù)應(yīng)用到廣告上，有了廣告攝影，經(jīng)過(guò)百余年的實(shí)踐，西方國(guó)家的廣告攝影或商業(yè)攝影已經(jīng)極度成熟，各手法，各種創(chuàng)意都嘗試過(guò)了，無(wú)論是廣告客戶，還是受眾都早已經(jīng)習(xí)慣了，因此各方面都在求新求變，這種求新求變?cè)谏虡I(yè)攝影中表現(xiàn)為多種觀念和流派的并存與嬗變。

“沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有攝影”。在中國(guó)，隨著整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，各種有想象力的商業(yè)攝影也將成為主流。

2.商業(yè)攝影的想象力、創(chuàng)造力及其表現(xiàn)形式

商業(yè)攝影的想象力就是指商業(yè)攝影的創(chuàng)意即攝影師對(duì)商品用途經(jīng)過(guò)綜合思維后完美的表現(xiàn)商品所產(chǎn)生新的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力（Greativity）源于拉丁文（Creatus）,是生長(zhǎng)的意思，也是古羅馬五谷女神Cereris的名字。創(chuàng)造不是天上掉下來(lái)的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，發(fā)揚(yáng)于生活。

商業(yè)攝影創(chuàng)意思維形式共有兩種：一種是綜合式，另一種創(chuàng)造式。綜合式創(chuàng)意，就是把一些好的取得成果的創(chuàng)意，加以組織、配合、提煉，并加入一些新的元素，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意。創(chuàng)造式的創(chuàng)意則是靈感再現(xiàn)，這種靈感源于創(chuàng)造者的綜合素質(zhì)，才能把握靈光一現(xiàn)的啟示，這種潛意思內(nèi)心深處的啟示，通過(guò)人腦的提煉去把它表現(xiàn)出來(lái)。

3.商業(yè)攝影中想象力的重要性

“沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有攝影”。這是美國(guó)著名攝影家阿諾德·紐曼在介紹其攝影經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句話。因?yàn)閿z影是一種視覺(jué)藝術(shù)，又是一種造型藝術(shù)，需要通過(guò)形象來(lái)表達(dá)思想情感，來(lái)吸引受眾者的視線，但千篇一律的形象是不行的，要風(fēng)格的立異和獨(dú)創(chuàng)，不斷的求變。只有“用獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言和敘述方式，把介于現(xiàn)實(shí)和虛幻之間的情感付諸于畫面的形象，才能把眾人的情感從記憶中喚醒，從內(nèi)心產(chǎn)生一種喜愛(ài)和購(gòu)買的欲望?！边@個(gè)時(shí)候，創(chuàng)意勝于一切。

愛(ài)因斯坦說(shuō)：“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉”。攝影其實(shí)與科學(xué)一樣，沒(méi)有想象力的創(chuàng)意，是不可能創(chuàng)作出有感染力的“商業(yè)”作品。

商業(yè)攝影創(chuàng)意對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常重要，要適宜競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須具備有把握顧客的心理才能，并且具有令人耳目一新、獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，才能說(shuō)服和吸引顧客，令他們信服的接受你所提供的商品或服務(wù)，那么你就能把握住商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)。同時(shí)把握了在這個(gè)領(lǐng)域生存的本領(lǐng)。

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，數(shù)字?jǐn)z影已經(jīng)成為商業(yè)攝影中的主流，它的方便性、出片品質(zhì)以及后期體現(xiàn)創(chuàng)意的靈便性來(lái)講都是最有效率的。數(shù)字技術(shù)對(duì)表達(dá)和發(fā)揮想象力提供了最好的工具，為想象力插上了飛翔的翅膀，創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)精彩的瞬間畫面。

商業(yè)攝影的創(chuàng)意需要得到受眾者的某種共鳴才能達(dá)到其目的。所以商業(yè)攝影師必須保持和提高敏銳的藝術(shù)感覺(jué)，思維方式的全方位和對(duì)生活觀察，以及一些新的觀念和不同表現(xiàn)形式的接受嘗試，用先進(jìn)的技術(shù)手段，創(chuàng)作出極具感染力和表現(xiàn)力的作品出來(lái)。

攝影是視覺(jué)藝術(shù)又是造型藝術(shù)，它需要形象來(lái)表達(dá)思想感情，營(yíng)造藝術(shù)氛圍，從而引起大眾的想象力到達(dá)感染人的目的。

4.商業(yè)攝影中的創(chuàng)意的攝影手法

下面我們就來(lái)談?wù)勆虡I(yè)攝影中的一些創(chuàng)意的攝影手法商業(yè)攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

寫實(shí)表現(xiàn)法，運(yùn)用攝影技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，如實(shí)地、直接展示商品和主題，細(xì)致的刻畫產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，并有意渲染產(chǎn)品的精美畫面，以逼真的現(xiàn)實(shí)感，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。畫面上產(chǎn)品的組合和展示的角度，構(gòu)圖要嚴(yán)謹(jǐn)，藝術(shù)表現(xiàn)力要強(qiáng)，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托突出產(chǎn)品的主題，協(xié)調(diào)好與文字的關(guān)系。這樣才能使畫面具有視覺(jué)的沖擊力。

特征表現(xiàn)法，就是鮮明地表現(xiàn)產(chǎn)品固有的特征，運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，使消費(fèi)者在接觸畫面的瞬間即感受到新穎和興趣，對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在商品攝影表現(xiàn)中，在表現(xiàn)產(chǎn)品特征的同時(shí)，產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)也是主要因素。

特征表現(xiàn)的手法也是普遍的表現(xiàn)手法，是突出主題的重要手段之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。

合理夸張法，借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)，更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。有一條原則就是不能對(duì)產(chǎn)品并不具備的功能進(jìn)行蓄意的夸張，而是借助想象，夸張可以分幾種類型，形態(tài)夸張、神情夸張、理念夸張，前者為面象性，中者則為神態(tài)性，后者為想象性。夸張手法的運(yùn)用，為商業(yè)攝影提供了必要的手段，擴(kuò)大了表現(xiàn)空間。

對(duì)比表現(xiàn)法，對(duì)比是不同形態(tài)間的比照。把要描述的產(chǎn)品放在主要位置，把要對(duì)比的形態(tài)放在次要位置，以形成鮮明的對(duì)照來(lái)表現(xiàn)，要主次分明，把握恰當(dāng)，構(gòu)圖既有對(duì)立又要統(tǒng)一。這樣才能更鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者印象深刻。可以說(shuō)，一切藝術(shù)的表現(xiàn)都有對(duì)比的成份，不管它是形態(tài)的還是理念的。對(duì)比表現(xiàn)手法的運(yùn)用，不僅使主題加強(qiáng)了力度，而且增強(qiáng)了產(chǎn)品的感染力。

以點(diǎn)代面法,在商業(yè)攝影設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品形態(tài)觀察提煉，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，集中描寫或外延放大并能充分地表達(dá)主題思想。這種以點(diǎn)代面的藝術(shù)處理，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，給消費(fèi)者提供了想象的空間。以點(diǎn)代面，形成構(gòu)圖的焦點(diǎn)和視覺(jué)中心，它既是創(chuàng)意的濃縮，也是設(shè)計(jì)者簡(jiǎn)潔的刻意追求。

潛入幽默法,在商業(yè)攝影表現(xiàn)中對(duì)其作品巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)是有意的，接受卻是趣味間的。潛入幽默的表現(xiàn)手法很多，有喜劇性的、有漫畫式等等。運(yùn)用風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的潛入在作品里，又把它延伸到產(chǎn)品的主題并融合。造成一種引人發(fā)笑又耐人尋味的幽默意境，從而達(dá)到創(chuàng)作的目的和發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

聯(lián)想運(yùn)用法，就是表現(xiàn)一種產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)诋a(chǎn)品畫面上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)歷。這種情感往往特別強(qiáng)烈，容易把受眾著和審美對(duì)象融為一體。聯(lián)想的運(yùn)用是合乎人們審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過(guò)程中通過(guò)激發(fā)豐富的聯(lián)想，擴(kuò)大產(chǎn)品形象的影像，加深產(chǎn)品的印象。

相似比喻法,相似比喻法是比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，延伸轉(zhuǎn)化，意欲含蓄，以此來(lái)提高產(chǎn)品的宣傳目的而又達(dá)到了視覺(jué)效果。此比喻手法含蓄隱伏要求把握得當(dāng)，有時(shí)確實(shí)讓人難以一目了然，一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人以意味無(wú)盡的感受。

以情擬物法，在商業(yè)攝影中把情感灌注于產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品新的感染力，是藝術(shù)表現(xiàn)的一種形式，這種表現(xiàn)形式是通過(guò)受眾者的心里，在審視作品主題時(shí)與對(duì)象感情產(chǎn)生心里共鳴的過(guò)程。藝術(shù)本身就有傳達(dá)感情的特征，真實(shí)而生動(dòng)地以情動(dòng)人，創(chuàng)造具有藝術(shù)感染力的意境與情趣，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這也是現(xiàn)代商業(yè)攝影家綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

懸念布陣法,在攝影表現(xiàn)手法用懸念布陣，留下疑惑，使受眾者對(duì)作品乍看不解其意、一直處于猜測(cè)的心理狀態(tài)，驅(qū)使人的好奇心與強(qiáng)烈舉動(dòng)，引起受眾者進(jìn)一步探明作品題意強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)點(diǎn)明主題，懸念解除，滿足受眾者的心理，同時(shí)給他留下難忘的心理感受。懸念手法首先要加深矛盾沖突，吸引觀眾的眼球?yàn)槟康模瑒?chuàng)作出能產(chǎn)生引人入勝的視覺(jué)藝術(shù)效果。

偶像選擇法,在現(xiàn)實(shí)生活中人們心里都有仰慕或效仿的偶像，也都有想靠近的心理欲望，特別是明星、名人。名人偶像的陪襯可以提高產(chǎn)品知名度。名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，借名人偶像的陪襯，對(duì)樹立品牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力激發(fā)購(gòu)買欲望。明星偶像的選擇是很重要的，偶像的選擇要與產(chǎn)品性質(zhì)相吻合，不然適得其反。選擇明星時(shí)要調(diào)查她在消費(fèi)人群中所占的比例，對(duì)體現(xiàn)產(chǎn)品能起到什么樣的作用等都是商業(yè)攝影家要研究的對(duì)象。

幻想表現(xiàn)法,人是富有想象力的，運(yùn)用想象出來(lái)的構(gòu)思，創(chuàng)作出神話與童話般的造型，拉開現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種富有浪漫主義色彩的表現(xiàn)手法，富有感染力，從幻想的美感中傳遞了產(chǎn)品的信息，展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，滿足了人們的審美情趣。商業(yè)攝影家在利用這種表現(xiàn)手法時(shí)，要以產(chǎn)品為主題展開藝術(shù)想象力，讓想象性、合理性和統(tǒng)一性完美的結(jié)合。想象性是展開想象的空間，合理性是要切入產(chǎn)品主題并符合藝術(shù)規(guī)律，統(tǒng)一性就是把想象、產(chǎn)品、藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合。

奇趣模仿法,是一種創(chuàng)意的引喻手法，把大眾所熟的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的畫面，用有意的借名方式，經(jīng)過(guò)巧妙的處理，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者造成不同的視覺(jué)印象和輕松詼諧的趣味性，增加了產(chǎn)品的身價(jià)注目性。《蒙娜麗莎的眼淚》公益廣告正是如此。

連續(xù)系列法，用多幅畫面不同的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)一個(gè)主題，從而形成一個(gè)完整的系列的視覺(jué)畫面展示從而快速的使產(chǎn)品打入市場(chǎng)。攝影本身具有生動(dòng)的直觀性，反復(fù)多次的不斷推出，能加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，獲得好的宣傳效果，但對(duì)商業(yè)攝影家來(lái)說(shuō)全面的、系列的拍攝畫面，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意是非常重視的。對(duì)于作為連續(xù)畫面要在統(tǒng)一中求變化設(shè)計(jì)每個(gè)不同的畫面，要產(chǎn)生多樣統(tǒng)一對(duì)比和諧的效果，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。讓消費(fèi)者不管看到哪幅畫面都是一個(gè)產(chǎn)品的連續(xù)，這樣才能達(dá)到預(yù)期效果。

動(dòng)與靜對(duì)比法，動(dòng)與靜的對(duì)比是強(qiáng)烈的，動(dòng)與靜展現(xiàn)要視產(chǎn)品的功能而定，用產(chǎn)生動(dòng)感的背景展示靜止的產(chǎn)品或用靜止的背景展示動(dòng)感產(chǎn)品，這兩者給人的視覺(jué)感受是深刻的，這類手法在體育產(chǎn)品和車類攝影中是常用的手法，動(dòng)感照片的實(shí)際拍攝需要有一定的技巧，除了實(shí)拍外，還可用計(jì)算機(jī)后期數(shù)字合成。

5.當(dāng)代攝影師眼中的商業(yè)攝影想象力的重要性

正如法國(guó)攝影師艾琳娜所說(shuō)的那樣：我想商業(yè)攝影需要從技術(shù)和風(fēng)格方面來(lái)考慮提高自己。商業(yè)攝影無(wú)可避免地需要掌握器材的運(yùn)用技術(shù)，特別是在數(shù)碼技術(shù)逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實(shí)踐。攝影技術(shù)無(wú)可置疑地非常重要，可是我自己認(rèn)為表達(dá)風(fēng)格和表達(dá)方式才是最重要的。在同行們都掌握了相同技術(shù)時(shí)，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

6結(jié)論

商業(yè)攝影無(wú)可避免地需要掌握器材的運(yùn)用技術(shù)，特別是在數(shù)碼技術(shù)逐漸成熟的今天，更多的東西等待著攝影師去了解和實(shí)踐。

但是“沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有攝影”。因?yàn)椤吧虡I(yè)攝影的創(chuàng)意對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常重要，具有令人耳目一新、獨(dú)特新穎的創(chuàng)意、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”。

因此商業(yè)攝影師不僅要多參與藝術(shù)創(chuàng)作，也要提高相關(guān)藝術(shù)門類如設(shè)計(jì)、繪畫、雕塑、建筑、電影等廣泛接觸，對(duì)于新的觀念和形式要不斷的接受和嘗試，嘗試不同的視覺(jué)感受，嘗試不同的表現(xiàn)形式。迅速的運(yùn)用到商業(yè)攝影實(shí)踐中去。通過(guò)后天的訓(xùn)練和培養(yǎng)積極來(lái)動(dòng)腦筋，進(jìn)行創(chuàng)意的聯(lián)想和想象，不拘泥于經(jīng)驗(yàn)和定勢(shì)思維的模式，在生活和不同的藝術(shù)感受中進(jìn)行大膽的想象。在同行們都掌握了相同技術(shù)時(shí)，想象力才是最后屬于自己的東西，還是想象力才是立足的資本。

[1]作者王保國(guó)·商業(yè)攝影的“驚險(xiǎn)一跳”—“新商業(yè)攝影”四人談·《中國(guó)攝影》，2005年，第二期

[2]作者陳漢全·想象力屬于自己·《中國(guó)攝影》，2006年，第二期：86 頁(yè)

[3]紀(jì)實(shí)攝影給我無(wú)限想象力—肖全訪談.·《中國(guó)攝影》，2006 年，第四期

[4]作者鄭濃·當(dāng)商業(yè)遭遇紀(jì)實(shí)·《中國(guó)攝影》，2006年，第四期：33頁(yè)

[5]報(bào)道攝影師的越界—張海兒訪談·《中國(guó)攝影》，2006年，第四期：54 頁(yè)

[6]作者雨田·商業(yè)攝影中的創(chuàng)意·http：//www.cphoto.net/luntan/yutian/10.htm

[7]平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法漫談 http：//tech.163.com/05/1013/10/1VUJ2ERR000917IO_2.html

[8] 最 有 創(chuàng) 意 廣 告·http：//blog.sina.com.cn/u/496331f1010008sn

[9]國(guó)外經(jīng)典平面設(shè)計(jì)廣告作品欣賞http：//www.ad520.com/enjoy/playbill-sheji-2.htm