公交移動電視受眾收視需求實證研究——以太原市為例

□韓建中

公交移動電視是以公共交通工具為平臺安裝的戶外數(shù)字電視，是傳統(tǒng)媒體的延伸,具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動性強等特點。近年來，公交移動電視快速發(fā)展，已成為百姓生活中的組成部分，被越來越多的人所關(guān)注，而對于受眾收視需求的把握是公交移動電視運營的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。為了客觀、深入了解受眾對于公交移動電視的收視需求狀況，特以太原市場為目標(biāo)，通過問卷調(diào)查的實證研究方式，對受眾的收視狀況、收視意愿、收視評價等方面進(jìn)行探析，旨在提出可行性建議，為公交移動電視運營提供有益借鑒。

太原公交移動電視由山西移動電視有限公司負(fù)責(zé)運營。山西大眾移動電視有限公司成立于2005年4月，是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，由山西廣播電視無線管理中心、太原市廣播電視總臺、山西泰森科技股份有限公司共同出資組建的公眾傳媒公司，是太原市唯一的基于無線地面數(shù)字移動電視技術(shù)并覆蓋公交網(wǎng)絡(luò)的運營商。目前，太原公交移動電視開設(shè)了《城市生活》頻道，全天播出17.5小時，受眾為公交乘客，涉及太原市2040余輛公交車，日乘客流量為100萬人次以上。①《城市生活》頻道節(jié)目以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以相聲、小品和滑稽幽默錄像等娛樂節(jié)目為依托。主要包括兩類節(jié)目，自制類節(jié)目和二次包裝節(jié)目。其中，自制類節(jié)目為《城市生活》，主要涉及太原市與百姓相關(guān)的資訊、新聞等。每天共八期，每期三分鐘，以短小精干的簡訊形式，向廣大市民傳達(dá)大眾、綜合、實用、權(quán)威、及時的信息。二次包裝節(jié)目涵蓋新聞、體育、法制、娛樂等節(jié)目類型，主要包括《山西新聞》——轉(zhuǎn)播山西衛(wèi)視、《每日歌曲》——生日點播、《生活新聞》——主要錄制央視的新聞資訊類欄目、《天氣預(yù)報》——山西地區(qū)天氣預(yù)報、《太太樂美女私房菜》——沈星的一檔做菜節(jié)目、《Flash動畫》等。

受眾收視需求

1．乘車狀況。調(diào)查顯示，被訪者中平均每周乘坐公交車1-7次的占44.8%，占比最高。8-14次占29.5%、15-21次占13.4%、22-28次占7.5%、29次以上占4.9%。平均每次乘車時長多在一小時以內(nèi)，累計占到88.4%，這與太原市的區(qū)域大小和道路狀況密切相關(guān)。其中，乘車30分鐘以下占37.3%，31-60分鐘占 51.1%，61-120分鐘占9.7%，兩小時以上占1.9%。乘車高峰集中于上午7:00－9:00和下午17:00－19:00。

2．節(jié)目收視狀況。對于公交電視的關(guān)注狀況，16.0%的人表示經(jīng)?？垂浑娨?，21.3%的人表示只看自己感興趣的節(jié)目，53.4%的人表示只是偶爾看一下，7.5%的人表示只聽聲音不看畫面，1.9%的人表示根本不看。

當(dāng)被問及腦海中印象最深刻的公交電視節(jié)目時，結(jié)果顯示，娛樂類節(jié)目以23.9%的比例居第一位，其他依次為：新聞類（23.9%）、天氣資訊類（13.1%）、法制類 （9.7%）、廣告類（8.7%）、交通信息類（6.9%）、體育類（6.5%）、 經(jīng)濟(jì)類 （4.8%）、 其他（0.7%）。與之相對應(yīng)的是，受眾最希望看到的公交電視節(jié)目類型從高到低依次為：生活服務(wù)類節(jié)目（26.7%）、娛樂休閑類節(jié)目（21.9%）、新聞資訊類節(jié)目 （15.9%）、 綜藝類節(jié)目（14.8%）、政府政令（9.5%）、電視?。?.7%）、 廣告類 （2.8%）、 其他（1.7%）。

只有1.9%的被訪者認(rèn)為目前播放的公交電視節(jié)目質(zhì)量整體很高，10.8%認(rèn)為質(zhì)量整體較高，67.9%認(rèn)為質(zhì)量整體一般，16.0%認(rèn)為質(zhì)量整體較差，3.4%認(rèn)為質(zhì)量整體很差。對于公交電視節(jié)目的更新速度情況，1.5%的受眾認(rèn)為很快，8.6%的受眾認(rèn)為較快，47.4%的受眾認(rèn)為適中，37.3%的受眾認(rèn)為較慢，5.2%的受眾認(rèn)為很慢。

不利于受眾收看公交電視的影響因素包括：車內(nèi)太擁擠，阻礙視線（27.8%）、畫面不流暢（22.2%）、信號不好（18.4%）、聲音不清晰（15.9%）、屏幕太小，看不清楚（11.8%）、屏幕位置不合適（3.1%）、其他（0.8%）。

3．廣告收視意愿。當(dāng)公交電視播出廣告時，12.7%的受眾選擇繼續(xù)收看，53.0%的受眾選擇偶爾看一下，34.3%的受眾選擇根據(jù)自己是否對廣告內(nèi)容感興趣而定。對于目前廣告的播出頻率，14.9%的受眾認(rèn)為很高，不能忍受；66.4%的受眾認(rèn)為一般，可以承受；15.7%的人認(rèn)為無所謂，3.0%的人從不關(guān)注廣告播出的頻率問題。受眾最容易接受的廣告類型為公益類廣告，占比40.6%，其次為商品類廣告30.7%、招聘類廣告18.4%、招商類廣告9.7%、其他0.7%。

4．整體評價及改進(jìn)措施。就受眾對于太原公交電視的整體評價而言，結(jié)果顯示，2.6%的被訪者給予了 “很好”評級，22.4%的給予“較好”評級，64.2%的給予“一般”評級，10.1%的給予“較差”評級，0.7%的給予“很差”評級。由此可見，受眾對于太原公交電視的滿意度狀況并不理想。

受眾針對公交電視所提出的改進(jìn)意見包括以下幾個方面：提高畫面質(zhì)量和聲音效果占31.6%、增加節(jié)目種類占24.0%、加快節(jié)目內(nèi)容更新速度占15.3%、改變公交電視在車內(nèi)的位置占10.0%、增加公交車內(nèi)電視屏幕的數(shù)量占9.5%、提高公交電視的覆蓋率占8.4%、其他占1.3%。

結(jié)論及建議

1．改進(jìn)傳輸技術(shù)、完善終端設(shè)備。由于高層建筑物的阻擋等原因，公交電視的信號接收有時不太穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷的現(xiàn)象。另外，電視屏幕有時出現(xiàn)損壞，維修不及時。這些情況的存在，嚴(yán)重影響了受眾的收視以及對公交電視的滿意度。因此，技術(shù)瓶頸的突破和改進(jìn)，保證較高的好屏率，是目前移動電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。同時，在技術(shù)、空間等條件允許的情況下，應(yīng)將屏幕放置于合適位置，擴(kuò)大屏幕尺寸，利于受眾觀看。

2．把握媒體特點，定制電視節(jié)目。公交移動電視業(yè)務(wù)屬于新媒體，具有新特征，受眾由于處于特定的收視環(huán)境下，產(chǎn)生了獨特的收視需求。如果僅僅將傳統(tǒng)電視節(jié)目直接平移到公交電視上，往往無法滿足受眾收視需求。另外，播出內(nèi)容的滯后性也會阻礙公交電視的良性發(fā)展。

雖然公交電視的傳播模式為一對多，無法實現(xiàn)個性化的收視需求，但受眾具備流動性較強、收視時長不固定、收視目的性不強等共同特點。因此，在公交電視節(jié)目安排上應(yīng)立足于這些特點，通過對傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行“再加工”，具體包括節(jié)目的編排、修飾、優(yōu)化等，使之成為適合于公交電視播出的節(jié)目形態(tài)。內(nèi)容應(yīng)以短小精悍、及時實用為主，其中資訊類的節(jié)目要及時播出，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢。以城市居民的平均乘車時長為節(jié)目時長設(shè)定的基礎(chǔ)，利于乘客在短暫的時間內(nèi)收看到完整的節(jié)目，了解到最新動態(tài)。例如，東方明珠移動電視是中國首家戶外數(shù)字移動電視媒體。東方明珠移動電視把節(jié)目定位成 “5分鐘快餐”，如《焦點訪談》《七分之一》等都被濃縮成5分鐘，就連侯寶林、趙本山等相聲、小品都插上卡通翅膀，變成了5分鐘的動畫短片。②

公交電視的收視環(huán)境相對嘈雜，節(jié)目內(nèi)容應(yīng)以突出視覺性為主，同時，配以字幕，利于提升傳播效果。

3．立足本土特色，樹立鮮明形象。公交電視地域性明顯，受眾多以本地人群為主。在特定地域環(huán)境中成長起來的人對自己的地域文化有著強烈的認(rèn)同和依賴感。公交電視應(yīng)立足鮮明的地域特色，加大對本土資源的開發(fā)和利用，逐步樹立良好的品牌形象。

通過加大在公交電視節(jié)目中與本地老百姓密切相關(guān)的生活資訊（如交通、天氣、生活小常識等）的比例、播放地方城市宣傳片等方式，可以更容易使受眾產(chǎn)生親切感，提高收視興趣。此外，公交電視也是當(dāng)?shù)卣畎l(fā)布的良好平臺。

4．發(fā)揮廣告效能，提升盈利能力。公交移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機(jī)會。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，在中國主要城市，公交移動電視打通了受眾生活圈和廣告主商圈的節(jié)點；同時公交移動電視網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；季帜苡行У靥嵘齻鞑バЧ?，并助力廣告主開拓二三線市場；除此之外，公交移動電視可以通過大事件營銷全面提升廣告價值，并通過自身高性價比的媒體平臺提升廣告主營銷傳播組合收益。只有充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，才能切實成為公交電視運營的利潤保障。另一方面，受眾對于廣告有抵觸情緒，加之目前廣告播出密度較大，廣告制作質(zhì)量參差不齊。以上因素限制了廣告效果的發(fā)揮，因此在廣告播出上應(yīng)注意播出頻率，廣告制作應(yīng)追求精良，同時更多采取隱性廣告的方式傳播商品信息，加大公益廣告播出力度，易于受眾接受。

公交移動電視隨著技術(shù)的進(jìn)步，準(zhǔn)確把握受眾收視需求，建立完善的運營機(jī)制，必將有廣闊的發(fā)展空間，成為我國廣電事業(yè)發(fā)展中新的亮點。