娛樂營銷的再創(chuàng)新

□于燕枝

品牌策劃專家沈志勇曾說：“19世紀(jì)的營銷是想出來的，20世紀(jì)的營銷是做出來的，21世紀(jì)的營銷將是玩出來的?！边@里的“玩”指的是娛樂營銷，即借助娛樂的元素或者形式與整合營銷的精神和規(guī)則，通過精心為顧客設(shè)計的娛樂體驗來吸引顧客，實現(xiàn)促進顧客消費的目標(biāo)，建立起忠誠客戶群。娛樂營銷的引爆源于讓全民參與的“選秀”運動，從《超級女聲》到《快樂男聲》到 《星光大道》《中國達人秀》，隨后，企業(yè)也前仆后繼加入娛樂營銷的隊伍。行業(yè)從最初以蒙牛為代表的食品飲料行業(yè)到以碧生源為代表的保健品行業(yè)，就連形象一向以嚴肅、專業(yè)的基金、信用卡等也躍躍欲試娛樂營銷。一時間，娛樂營銷大行其道。然而，面對市場環(huán)境、傳播環(huán)境以及消費者偏好的變化，娛樂營銷這一昔日營銷新兵法，亟待再創(chuàng)新。

娛樂營銷的“威力”

1．寓“賣”于“樂”。 企業(yè)要發(fā)展、產(chǎn)品要銷售，這一切都離不開營銷。而在激烈甚至白熱化的競爭中，營銷的創(chuàng)新就成了企業(yè)市場部門一直以來的追求。最近這些年，國內(nèi)營銷經(jīng)歷了本土模式和舶來概念的雙重洗禮，既有水平營銷、眾包、免費等商業(yè)理念，更有情感營銷、體驗營銷等策略創(chuàng)新。然而，在這諸多營銷策略之中，娛樂營銷以其獨有的威力成為一個亮點。

簡言之，娛樂營銷的威力在于其寓“賣”于“樂”。由于長期以來企業(yè)廣告投放均以硬性廣告為主，不管在報紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)上，硬廣告無時無刻不在“打擾”著消費者。你的廣告費浪費了一半，但為何浪費了？這種嚴重影響消費者媒介接觸體驗的硬廣告投放策略自然是造成廣告費浪費、廣告不見效的主要因素之一。

娛樂營銷借助電影、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目、選秀等娛樂活動，尋找企業(yè)品牌、產(chǎn)品與娛樂內(nèi)容、資源的結(jié)合點，盡可能在不影響受眾娛樂體驗的前提下，來實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的營銷目標(biāo)。因此，其寓“賣”于“樂”的核心便是去尊重、呵護、提升消費者的娛樂體驗，而非先前硬廣告那般影響、打破受眾體驗。

實際上，這恰恰說明當(dāng)前我們所處的是一個消費者（即傳媒受眾）本位的傳播時代，不管是影業(yè)公司還是電視劇等內(nèi)容的制片方，已經(jīng)紛紛一改往日拉廣告、談贊助的方式，轉(zhuǎn)而注重與企業(yè)在娛樂營銷方面通力合作。尊重、呵護、提升受眾的娛樂體驗是娛樂營銷的威力之源，而要取得更為理想的娛樂營銷效果，則需要理解娛樂營銷的傳播真諦。

2．“委婉”的傳播。廣告本質(zhì)上是企業(yè)借助大眾傳播媒介對消費者進行的一種傳播，如果把廣告看作直白的傳播，那么娛樂營銷就是比廣告更講究技巧和策略的“委婉”傳播。如何將企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品信息或意欲為消費者倡導(dǎo)或構(gòu)建的消費方式傳遞給受眾，而在信息傳播的過程中又不會影響到受眾的娛樂體驗？這其中，傳播技巧與訴求策略的得當(dāng)與否，直接關(guān)系到娛樂營銷的最終效果。

要取得理想的營銷效果，需要在傳播方式上迎合受眾、符合受眾的接受心理。這就要求企業(yè)在開展娛樂營銷之前，應(yīng)充分做到對“娛樂”的甄別。以前，往往是內(nèi)容方找到企業(yè)談贊助，而企業(yè)不過是以投入的多少作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。實際上，這個過程中缺少了最重要的環(huán)節(jié)——即基于受眾心理的對娛樂的甄別。

不同娛樂節(jié)目、電影、電視劇吸引的是不同的群體，只有當(dāng)品牌或某一產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體與娛樂內(nèi)容的目標(biāo)受眾相符，在此基礎(chǔ)上不影響受眾體驗的娛樂營銷才能取得理想的傳播效果。就植入而言，實際上，什么情節(jié)、什么角色以何方式植入，都會產(chǎn)生不同的效果。因此，銀行在進行娛樂營銷之際，應(yīng)該有一套符合銀行品牌產(chǎn)品特征和銀行各用戶群體消費心理的娛樂營銷甄別標(biāo)準(zhǔn)，進而制定系統(tǒng)的娛樂營銷策略并對每一宗娛樂營銷均做好合作前的甄別及合作過程中策略、戰(zhàn)術(shù)的動態(tài)調(diào)整。否則，盲目的娛樂營銷就不如直接讓利給消費者來得實在。

“新兵法”的再創(chuàng)新

1．娛樂營銷的難題。盡管娛樂營銷風(fēng)光在外，但在具體的操作中，則面臨不規(guī)范、不科學(xué)、容易陷入誤區(qū)等一系列難題。從傳播效果的監(jiān)測來看，與硬性廣告早已形成的一套科學(xué)、嚴謹且為廣告界和企業(yè)界雙雙認可的監(jiān)測體系相比，娛樂營銷還缺少科學(xué)、嚴謹?shù)谋O(jiān)測方法。對于企業(yè)而言，不僅是傳播效果難以進行科學(xué)監(jiān)測，而且在對娛樂營銷的投入上也很難控制。企業(yè)對娛樂營銷的期待有兩種，一是看重眼前利益，二是完全將娛樂營銷當(dāng)作品牌建設(shè)資金投入，沒有要用科學(xué)方法來進行效果監(jiān)測的意識。如果碰到不負責(zé)的廣告公關(guān)公司，企業(yè)在娛樂營銷上的投入也就打了水漂。而企業(yè)一旦對娛樂營銷抱有急功近利的期待，也必然影響到合作公司的心態(tài)和操作手法，有時會不惜以品牌形象受損為代價去追求短期效果。

其實，娛樂營銷面臨的更大問題在于，當(dāng)前娛樂營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出泛濫跡象，植入廣告數(shù)量只增不減，挑戰(zhàn)受眾的忍耐極限。在商業(yè)電影運作中，普遍存在“二八定律”，即賺錢和保本的影片占20%，賠錢的占80%?？梢哉f，在娛樂活動、商業(yè)電影等面臨盈利壓力的情況下，內(nèi)容方本著能賺一點就賺一點的態(tài)度，最大限度的接受娛樂營銷、廣告植入，而這是以觀眾體驗和導(dǎo)演品牌、制作公司品牌、企業(yè)品牌為代價的。長此以往，當(dāng)受眾忍耐的底線被沖破，這些影片、電視劇的制作公司及院線也就必然會收縮娛樂營銷的合作頻次、減少植入廣告數(shù)量，甚至?xí)浴熬G色、無植入”作為娛樂內(nèi)容推廣的新賣點。因此，企業(yè)應(yīng)該認識到娛樂營銷創(chuàng)新的重要性，尤其當(dāng)受眾對娛樂營銷產(chǎn)生“免疫力”的時候。

2．警惕受眾對娛樂營銷的 “免疫力”。娛樂離不開新奇，不給受眾新鮮感就無法調(diào)動起受眾的觀看和參與熱情。同理，娛樂營銷要取得理想的傳播效果，同樣離不開新奇。在參與娛樂營銷的企業(yè)還較少的時候，任何一種形式的參與都會帶給消費者新奇的感覺，尤其是對于消費者所熟知、所忠誠的品牌或恰好符合消費者某一消費需求的產(chǎn)品。然而，如今娛樂營銷有被急功近利的內(nèi)容方、廣告公司和企業(yè)“做爛”的危險，原先令消費者感到新奇的品牌植入等娛樂營銷形式，正和硬廣告一樣，逐漸變成消費者娛樂過程中的“負擔(dān)”和“噪音”。

當(dāng)越來越多企業(yè)紛紛在影片、劇情中植入廣告，當(dāng)越來越多活動以娛樂營銷的名義開展，當(dāng)娛樂營銷被“透支”地承擔(dān)起企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品推廣、銷售促進等一攬子重任之際，娛樂營銷就走到了必須進行再創(chuàng)新的地步。這里需要注意的是，娛樂營銷的再創(chuàng)新已經(jīng)不是手段上、戰(zhàn)術(shù)上的出新出奇，因為這樣的創(chuàng)新有如娛樂內(nèi)容的創(chuàng)新一樣，無時無刻不在生產(chǎn)制造著新奇。娛樂營銷的再創(chuàng)新不能僅僅流于形式，而應(yīng)從更多的層面進行試探性的深度創(chuàng)新。

3．全媒體是互動娛樂營銷的未來矩陣。娛樂營銷的發(fā)展幾乎是和新媒體的成長同步的，然而，在娛樂營銷的媒介選擇中，企業(yè)如果只注重對單一媒介、載體的利用，則對全媒體立體化的娛樂營銷鮮有成功嘗試。

全媒體是一個根據(jù)數(shù)字傳播技術(shù)不斷發(fā)展而動態(tài)更新的概念，它不僅要將報紙、電視、電影等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介進行整合，更應(yīng)在不同媒體之間構(gòu)筑一個立體化的互動傳播情境。與在大片中進行植入相比，近幾年已經(jīng)不乏利用網(wǎng)絡(luò)視頻、博客，利用新媒體所具有的病毒傳播、交互溝通、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等特征進行小成本線上娛樂營銷的成功案例。如今，線上娛樂營銷也在SNS等平臺展開。接下來，微博客、手機媒體上的娛樂營銷指日可待。而這一切都是融合互補而非獨立分割的。

不管是利用電影、電視劇的植入式娛樂營銷，還是搭載各種娛樂活動的營銷參與，乃至互聯(lián)網(wǎng)公司、房地產(chǎn)企業(yè)高層形象的娛樂化，只有突破在單一載體中進行娛樂營銷的常規(guī)思維，以全媒體的意識來挖掘載體之間、媒介融合之中的互動娛樂營銷可能，搭建企業(yè)娛樂營銷的全媒體立體矩陣，才能解決娛樂營銷一直以來聲稱互動卻從未真正互動起來的難題。

4．融合是娛樂營銷的創(chuàng)新方向。未來是融合的。正如企業(yè)娛樂營銷的全媒體化是基于媒介融合趨勢下的必然產(chǎn)物，融合的趨勢絕非僅僅停留在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在營銷策略的創(chuàng)新上也應(yīng)該融合。

就娛樂營銷而言，企業(yè)除要以全媒體的眼光來做到傳播媒介的融合應(yīng)用外，還應(yīng)該超越植入的層面，探求娛樂內(nèi)容、娛樂產(chǎn)品與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品之間的深度融合。在“娛樂”的甄選上，應(yīng)該引入融合的新觀念，將企業(yè)及內(nèi)容資源合作伙伴的商業(yè)目的與娛樂所承擔(dān)的積極的社會功能相融合、將企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會公益進行融合。而融合的至高境界便是汲取無處不在的娛樂元素，跳出電影、電視劇、娛樂活動的套路，發(fā)現(xiàn)更有價值的娛樂營銷元素。