微博與電視頻道競(jìng)爭(zhēng)力

□黃 培

微博已經(jīng)為許多媒體關(guān)注并使用，但是，目前電視媒體對(duì)微博的使用，絕大部分還停留在其即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)上。筆者認(rèn)為，對(duì)于一直都希望進(jìn)行多渠道推廣、不斷擴(kuò)大影響的電視頻道而言，微博的作用更應(yīng)體現(xiàn)在增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力上。

使新聞資訊節(jié)目更具互動(dòng)性、吸引力

一直以來(lái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目尤其是直播類資訊節(jié)目的互動(dòng)，是不少新聞資訊頻道努力的目標(biāo)。無(wú)疑，互動(dòng)能夠吸引觀眾參與其中，增加其對(duì)節(jié)目的興趣。多年前，不少電視頻道都建立了自己的手機(jī)短信評(píng)論平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的互動(dòng)。但是，客觀而言，基于其自身的技術(shù)特性，手機(jī)短信平臺(tái)仍存在著缺陷。首先，手機(jī)短信在節(jié)目中的互動(dòng)是單回合的。其次，手機(jī)短信的互動(dòng)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。而微博在技術(shù)上完全可以彌補(bǔ)以上不足，實(shí)現(xiàn)多回合、大范圍的互動(dòng)，讓電視新聞的參與性上一個(gè)臺(tái)階。例如，在直播過(guò)程中，利用頻道（或欄目）微博對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)發(fā)布，微博關(guān)注者就可以在其后進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論者既可以點(diǎn)評(píng)節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以點(diǎn)評(píng)其它評(píng)論者的觀點(diǎn)，并且這個(gè)評(píng)論是可以多回合的。在此過(guò)程中，基于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，新聞欄目完全可以在直播時(shí)加入微博關(guān)注者的評(píng)論。由于手機(jī)短信群體與微博使用群體并非完全重合，電視頻道可以在保留手機(jī)短信互動(dòng)的情況下，增加微博互動(dòng)的形式。

需要注意的是，微博是個(gè)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如果在新聞播出過(guò)程中對(duì)其充分利用，無(wú)疑是建立了自采資訊內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫鏈接，完全可能使一條不錯(cuò)的新聞迅速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成為熱點(diǎn)話題。此外，電視頻道還可以利用微博向受眾提供內(nèi)容參與的可能。例如，舉辦當(dāng)?shù)氐奈⒉┡目痛筚惖?，這樣的活動(dòng)可以采取有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。

使電視頻道的影響力擴(kuò)大到新群體

每個(gè)電視頻道都有相對(duì)固定的收視群體。如何進(jìn)一步擴(kuò)大收視群體，是所有電視頻道思考的永恒話題。微博為此提供了一條可循之道?？梢钥隙ǖ氖?，微博的使用群體與電視收視群體有重合部分，但更多的是不重合部分。如果電視頻道利用自己的微博平臺(tái)，將當(dāng)日節(jié)目資訊進(jìn)行有選擇地發(fā)布，就能夠增強(qiáng)微博用戶中原有收視群體的關(guān)注，更能吸引微博用戶中的潛在收視群體，進(jìn)而讓他們?cè)谟袟l件的情況下，收看本頻道節(jié)目。

如果將微博列為新媒體之一，那么，它有一個(gè)缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)，那就是缺乏權(quán)威性與可信度。僅這一點(diǎn)就使得相比而言有著強(qiáng)大公信力的電視頻道大有可為。電視頻道完全可以將微博作為提供本地資訊的一個(gè)平臺(tái)，讓它成為受眾獲取資訊的另一個(gè)渠道，其發(fā)布的內(nèi)容，是精簡(jiǎn)的、權(quán)威的、可靠的、準(zhǔn)確的、有用的，而不應(yīng)是隨性的。這將是一個(gè)新的信息發(fā)布平臺(tái)。那些越來(lái)越少在電視機(jī)前停留的人們，有可能通過(guò)微博成為電視頻道的受眾。

使電視頻道的品牌推廣更有針對(duì)性

微博的傳播對(duì)象其實(shí)并不確定，受眾只要點(diǎn)擊“加關(guān)注”，就意味著他愿意接受某位微博用戶的即時(shí)更新信息，信息的傳遞具有很強(qiáng)的精準(zhǔn)性。任何一個(gè)品牌推廣者都無(wú)法拒絕信息如此精準(zhǔn)投放的誘惑。由此觀之，微博技術(shù)提供了一種針對(duì)性很強(qiáng)的推廣方式。曾有一段時(shí)間，全國(guó)不少頻道都搞過(guò)進(jìn)社區(qū)派發(fā)禮物的推廣活動(dòng)。但活動(dòng)的結(jié)果讓人頗感無(wú)奈，很多人是禮物照拿、空口好評(píng)、節(jié)目不看，不少頻道費(fèi)財(cái)費(fèi)力，收效卻不明顯。微博也可以向受眾派發(fā)“禮物”，這“禮物”就是免費(fèi)的資訊。除了新聞資訊外，生活服務(wù)類資訊也在其中。以往，手機(jī)新聞、天氣預(yù)報(bào)等信息服務(wù)都屬于收費(fèi)項(xiàng)目。借助微博的技術(shù)平臺(tái)，在與有關(guān)部門協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，電視頻道完全可以花費(fèi)極低的成本，實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容的免費(fèi)派送。

此外，一些頻道尤其是地面頻道可以打破等待“被關(guān)注”的固定思維，主動(dòng)地關(guān)注受眾。以地面頻道的影響力，被其“加關(guān)注”的微博也會(huì)愿意反過(guò)來(lái)關(guān)注該頻道。由于“加關(guān)注”沒(méi)有限制，頻道微博的受眾可以不斷拓展。在這樣的主動(dòng)互動(dòng)之下，頻道的品牌影響力無(wú)疑會(huì)更大。