微博熱下的電視新聞傳播

□徐倩

微博橫空出世后，在一年多的時(shí)間里，席卷了中國(guó)億萬(wàn)用戶。一時(shí)間，大家都忙著“織圍脖”，微博娛樂(lè)、微博新聞、微博打拐……在微博熱的時(shí)代中，電視媒體應(yīng)該充分利用微博完善新聞報(bào)道的內(nèi)容和技巧，將微博作為電視新聞媒體的營(yíng)銷和傳播平臺(tái)。

電視新聞傳播取“微博”之長(zhǎng)，完善新聞內(nèi)容和報(bào)道手法

首先，電視媒體可以通過(guò)微博獲取信息，加以整理歸納“變”為已用，以電視的表述手法傳播給觀眾。在日本地震的報(bào)道中，不少電視媒體選取了微博上的最新信息，比如2011年3月15日，多家電視臺(tái)就引用了《微博平臺(tái)6萬(wàn)在日華人報(bào)平安》的消息。畢竟微博的信息更新與傳播非常迅速，電視媒體充分利用微博，是傳統(tǒng)媒體與新媒體間的相互補(bǔ)充。

其次，電視媒體可以學(xué)習(xí) “微博體”，加快新聞傳播節(jié)奏，傳遞有效信息，加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)。人們愛(ài)看微博，是因?yàn)槲⒉┛梢噪S時(shí)隨地發(fā)布個(gè)性化信息。在使用形態(tài)上，微博填補(bǔ)了人們碎片化的時(shí)間，而且互動(dòng)性極強(qiáng)，既可以分享第一手的信息，隨時(shí)評(píng)論，又可以和朋友溝通聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行社交活動(dòng)?！拔⒉w”的“高濃縮”需要更強(qiáng)的提煉能力，更引人入勝的技巧，電視人編寫新聞時(shí)同樣要求簡(jiǎn)潔扼要，抓住關(guān)鍵信息，快速為觀眾傳遞最新的信息。另外，電視媒體要改變新聞傳播速度滯后于網(wǎng)絡(luò)的尷尬局面，可以采用“新聞快報(bào)”的形式來(lái)加快節(jié)奏，整點(diǎn)快報(bào)，及時(shí)更新信息，讓信息傳播“踩在點(diǎn)上”。

微博的創(chuàng)新之處還在于它集有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊于一體，每一個(gè)網(wǎng)民都可以隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)。手機(jī)與微博的結(jié)合帶來(lái)了強(qiáng)大的生命力，使微博的用戶規(guī)模和用戶活躍度大幅度提高。電視新聞要實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，就要和其他媒體、運(yùn)營(yíng)商合作，比如可以和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)。江西電視臺(tái)已建立了移動(dòng)電視頻道，現(xiàn)在正在發(fā)展手機(jī)電視頻道，這對(duì)推動(dòng)電視新聞傳播的品牌和市場(chǎng)效益的功效是不可估量的。此外，電視媒體可以設(shè)立觀眾熱線，開(kāi)通電視新聞節(jié)目的官方網(wǎng)站、微博，加強(qiáng)和觀眾的交流，并及時(shí)在電視節(jié)目中反饋觀眾的言論，讓他們感覺(jué)到自己也參與到節(jié)目中來(lái)了。目前，不少電視臺(tái)的新聞欄目已經(jīng)開(kāi)通了自己的微博，網(wǎng)友們?cè)陔娨暀谀课⒉┥习l(fā)表自己觀看電視新聞節(jié)目后的想法、建議，并相互轉(zhuǎn)發(fā)有意思的新聞，媒體和網(wǎng)友展開(kāi)有效互動(dòng)，效果很好。

將微博作為電視新聞傳播的一個(gè)新的平臺(tái)

微博在更新頻率、傳播速度、發(fā)布形式以及互動(dòng)社交性上都有著其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。電視新聞節(jié)目也可以打造自己的微博，將微博作為電視新聞傳播的一個(gè)新的平臺(tái)。

塑造形象，形成個(gè)性化定位。電視新聞要通過(guò)微博得到更好的傳播，必須在龐大的微博用戶群中凸顯自己的個(gè)性，這樣才能更快地吸引觀眾。以新浪微博為例，電視臺(tái)新聞節(jié)目要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先要完成以下四個(gè)步驟：設(shè)立清晰的名稱，將電視臺(tái)新聞節(jié)目的欄目標(biāo)志作為頭像，個(gè)性化的簡(jiǎn)介，清楚的標(biāo)簽識(shí)別。例如，江西衛(wèi)視的《新聞夜航》欄目就把欄目名作為微博頭像；用“關(guān)注百姓生活，新聞與您同行”這句話進(jìn)行個(gè)性化的簡(jiǎn)介；設(shè)置了清楚的標(biāo)簽識(shí)別，觀眾可以通過(guò)“江西衛(wèi)視、新聞夜航”等關(guān)鍵字搜索到欄目微博。此外，《新聞夜航》還通過(guò)了新浪認(rèn)證，并注明是官方微博。這樣的設(shè)置使得《新聞夜航》在身份識(shí)別上具備了獨(dú)特個(gè)性，能夠讓用戶更快搜索到。

精心選擇話題，培養(yǎng)目標(biāo)用戶。要在短短140個(gè)字的微博中形成電視欄目新聞傳播的影響力，一定要精心選擇話題，從而找到目標(biāo)用戶。像電視新聞節(jié)目關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，就容易引起目標(biāo)用戶群的關(guān)注。比如，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微博于2011年2月19日18時(shí)35分發(fā)布了2月20日零時(shí)國(guó)內(nèi)將上調(diào)汽柴油零售價(jià)格的快訊，18時(shí)56分，新浪財(cái)經(jīng)微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得很多微博用戶關(guān)注。次日，新浪財(cái)經(jīng)微博的這條新聞進(jìn)入當(dāng)日熱門轉(zhuǎn)發(fā)排行榜和熱門評(píng)論排行榜。由于轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)注明了新聞來(lái)源是每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站，因此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》借助新浪財(cái)經(jīng)微博，有效地?cái)U(kuò)大了自身影響力。

成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，打造品牌電視新聞欄目的微博。電視新聞欄目的知名主持人、記者和編輯都可以積極參與到微博上來(lái)，利用這些精英在業(yè)界的影響力和號(hào)召力，打造品牌電視新聞欄目的微博。在微博平臺(tái)上常常會(huì)出現(xiàn)一些臨時(shí)性熱節(jié)點(diǎn)，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博。如果抓住機(jī)會(huì)，利用名人效應(yīng)，就能使自己的微博在瞬間形成較大吸引力。

常更常新，注重交流溝通。對(duì)于電視新聞欄目的微博來(lái)說(shuō)，和用戶交流溝通是首要任務(wù)。因此，電視新聞欄目的微博要放下架子，與自己的“粉絲”進(jìn)行平等、友好、長(zhǎng)期的溝通交流。在遇到一些重大新聞事件、社會(huì)問(wèn)題時(shí)，電視新聞媒體更應(yīng)該積極參與，以客觀、中立、理性的方式參與交流討論。在大事上發(fā)表言論，對(duì)于樹立電視新聞欄目的微博形象，加強(qiáng)電視新聞的傳播也有幫助，而保持較高更新頻率，則是保持電視新聞欄目微博活力的基礎(chǔ)。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開(kāi)有效互動(dòng)，電視新聞傳播就能有較好的成效。

發(fā)布權(quán)威信息，增強(qiáng)電視節(jié)目微博新聞傳播的公信力。目前，快速發(fā)展的微博也面臨一些問(wèn)題，比較突出的問(wèn)題是虛假信息、垃圾信息、欺詐信息甚至謠言會(huì)通過(guò)微博快速傳播。電視媒體作為主流媒體，新聞節(jié)目具有權(quán)威性，如果對(duì)相同一條消息，微博和電視有著不同報(bào)道，顯然受眾更相信電視媒體。因此，電視新聞節(jié)目的微博要有專人監(jiān)管，內(nèi)容要篩查“消毒”，不能以訛傳訛，要成為傳播權(quán)威新聞的品牌微博。