深刻準(zhǔn)確理解和把握“三善論”

□趙 珣 馬杰穎

2011年3月11日的日本大地震舉世震驚，而日本政府和媒體在這次地震中的溝通與合作非常值得我們學(xué)習(xí)。這不禁使我們聯(lián)想到在2010年初召開的全國宣傳部長會議上，李長春同志提出要“善待媒體、善用媒體、善管媒體”（簡稱“三善論”），表明黨中央把政府如何處理與媒體的關(guān)系上升到新的高度。日本地震中政府與媒體的合作在為我們學(xué)習(xí)的同時也為我們敲響了警鐘，如果危機(jī)中政府與媒體各自為戰(zhàn)，政府不能有效管理媒體，其后果將是非常嚴(yán)重的。因此，如何深刻理解和把握李長春同志提出的 “三善論”，對于各級黨政機(jī)關(guān)和媒體來說都是非常重要的課題。

善待媒體是“三善論”的基礎(chǔ)

“三善論”是一個有機(jī)的整體，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”三者互為條件，互為補(bǔ)充?！吧拼襟w”是“三善論”的第一條，表明中央希望這一條能成為各級黨政部門與媒體打交道的基礎(chǔ)。善待媒體就要相信媒體、尊重媒體，以平等之心對待媒體，以寬容之心理解媒體。只有善待媒體，才能實現(xiàn)善用媒體、善管媒體，才能推動和諧社會建設(shè)向縱深挺進(jìn)。

現(xiàn)實中，一些地方政府部門在與媒體打交道的時候，總是習(xí)慣盛氣凌人，把媒體視為工具而不是伙伴，以上級向下級布置任務(wù)的方式來搞宣傳。另一種現(xiàn)象則是一些地方部門和單位喜歡媒體吹捧，害怕媒體監(jiān)督，對于經(jīng)常唱贊歌的媒體比較歡迎，對于不時“挑刺”的媒體則采取封殺的姿態(tài)，以此來對唱“反調(diào)”的媒體進(jìn)行懲罰。

種種計劃經(jīng)濟(jì)時期的管理思維在新型媒體關(guān)系和公共關(guān)系的建構(gòu)中已經(jīng)不合時宜。善待媒體首先要破除的就是陳舊的、封閉的、粗暴的思維方式，充分尊重新聞傳播的規(guī)律，與媒體共同構(gòu)造和諧的社會氛圍。

從媒體的角度來說，與政府搞好關(guān)系從來就是媒體的一項重要工作。政府真誠地善待媒體，媒體也應(yīng)真誠地善待政府，這是一種相輔相成、心心相印的關(guān)系。善待媒體，對于善用媒體和善管媒體來說是極其重要的先期工作，并且是一個長期的過程，不能沒事的時候就客客氣氣，有事發(fā)生了就遮遮掩掩?！爸{言止于公開”，只有借助媒體主動及時公布事實真相，讓媒體正確引導(dǎo)輿論，提高認(rèn)同，形成共識，才能妥善解決問題，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展。

善用媒體是“三善論”的核心

要學(xué)會善用國際媒體資源。善用媒體，不能片面地理解成僅是善用國內(nèi)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，媒體間的復(fù)制傳播效應(yīng)愈發(fā)明顯，使很多地方性新聞可能成為全國甚至是國際輿論的焦點。因此，善用媒體也要養(yǎng)成用國際媒體視野來看問題的習(xí)慣。

北京奧運是善用國際媒體的一次成功實踐。為在國際社會中營造有利于北京奧運的輿論氛圍，北京國際新聞中心全天24小時運行，并為NBC、CNN等國際知名媒體提供采訪便利。同時，北京還與火炬接力經(jīng)過國家的主流媒體展開全面合作，聘請友好的、資深的西方主流媒體記者成為奧組委的非正式顧問。在奧運會舉辦期間，對外媒的宣傳引導(dǎo)工作甚至細(xì)致到每個場館和酒店。

正是這些扎實細(xì)致的工作，使北京奧運獲得了國際媒體的大量關(guān)注和國際社會的普遍贊譽(yù)。NBC及其下屬頻道對北京奧運會報道量超過3600小時，是雅典奧運會報道1210小時的3倍，是1996年美國亞特蘭大奧運會報道171小時的20倍。路透社在評價本屆奧運會時這樣表示：中國在這屆奧運會中向世界展示了現(xiàn)代中國的精神風(fēng)貌和卓越的體育競技能力。這與奧運之前一些西方媒體在提到中國時總是糾纏于西藏問題、人權(quán)問題以及環(huán)境污染等偏離實際情況的負(fù)面報道形成了鮮明對比。

重視策劃，主動出擊。善用媒體必須重視新聞策劃。各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變被動接受甚至躲避采訪為主動與傳媒打交道，主動影響媒體，積極調(diào)動媒體。一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，政府更要在第一時間做出反應(yīng)，主動出擊，爭分奪秒搶奪新聞的第一發(fā)言權(quán)，牢牢抓住輿論主導(dǎo)權(quán)。

汶川地震報道是中國政府在宣傳上主動出擊的一次成功案例。面對突如其來的巨大災(zāi)難，我黨充分發(fā)揮主流媒體的宣傳優(yōu)勢，通過中央人民廣播電臺等媒體第一時間向國內(nèi)外作了報道。特別是在救援工作中，黨和政府主動與新聞界接觸，提供客觀真實、豐富感人的新聞素材，且不因是國際、國內(nèi)或地方媒體而有明顯區(qū)別對待，與各媒體間始終保持著良好的互動關(guān)系，著重強(qiáng)調(diào)新聞策劃的效果，對于災(zāi)難事實不遮掩，對于黨和政府的救援效果不夸大，充分尊重記者的新聞采訪自由。正是這種開放、自由、民主、變被動為主動的宣傳策略，取得了前所未有的宣傳效果，在國際輿論中樹立了良好的國家形象與民族形象，展示了中國人民不屈不撓的民族精神，為抗震救災(zāi)工作的開展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。

防止泛政治化的“善用”傾向。需要強(qiáng)調(diào)的是，在善用媒體的過程中，我們還要防止泛政治化的“善用”傾向。這種傾向在一些地方屢見不鮮，某些官員一心想著增添自己的政治籌碼，把媒體的采訪看作撈取政治功名的機(jī)會，為此不惜浪費有限的媒體資源，漠視群眾根本利益，這與“三善論”的基本思想背道而馳。

“善管媒體”是“三善論”的保證

善管媒體就是要在經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新形勢下創(chuàng)新媒體的管理手段、拓展管理內(nèi)容、提高管理水平。需要注意的是，善管的先決條件是堅持黨管媒體原則不變，這是一切“善管”的基礎(chǔ)，要讓媒體始終與黨中央保持高度一致，認(rèn)真宣傳黨的主張和路線、方針、政策，牢牢把握輿論工作的主動權(quán)。

就目前的實際情況來看，有關(guān)部門在“管”字上執(zhí)行得比較堅決，但是也出現(xiàn)了兩種極端的傾向。一是要管就管死，要求所有媒體只能有一種聲音。“與黨中央保持一致”被異化成教條主義的千報一面、千臺一腔、千篇一律，甚至連版面位置、字體、照片的大小，各媒體都得統(tǒng)一。這是管，但絕不是“善管”。這種管加劇了政府與媒體關(guān)系的緊張，不利于黨和政府宣傳工作的順利開展，從而影響傳播效果的提升，也不利于媒體的發(fā)展壯大。二是對于非政治事件放手不管。例如今年福建南平校園血案發(fā)生后，個別媒體為增加發(fā)行量或提高收聽收視率，將兇案細(xì)節(jié)在報道中還原，把血腥暴力作為新聞賣點。結(jié)果隨著媒體對案情的渲染鋪天蓋地，全國各地短期內(nèi)陸續(xù)發(fā)生復(fù)制性的校園兇案。在南平校園事件中，有關(guān)部門沒有及時介入，這是新時期媒體監(jiān)管方向不清晰的表現(xiàn)。

國務(wù)院總理溫家寶在接受香港《鳳凰衛(wèi)視》記者采訪時曾表示，頻頻發(fā)生的殺童案，說明中國社會存在深層次矛盾，而且日趨尖銳化。新時期新情況的出現(xiàn)為新聞監(jiān)管提出了新的課題：國內(nèi)新聞監(jiān)管的方向一直是要求媒體把樹立社會典型、報道先進(jìn)事跡作為承擔(dān)社會責(zé)任的主要方式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步，面對新的國內(nèi)、國際環(huán)境，新聞監(jiān)管在現(xiàn)階段的主要方向應(yīng)變?yōu)椤白屆襟w成為緩沖器，化解深層次的社會矛盾，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境”。警察的武力無法有效解決道德的淪陷、心理的失衡、倫理的瓦解等深層次的社會問題，只有讓媒體擔(dān)當(dāng)?shù)懒x，從輿論上營造一個公平正義、充滿友愛與尊嚴(yán)的社會環(huán)境，公民社會才能從根源上減少甚至杜絕此類犯罪。

結(jié)語

“三善論”的提出，不能僅僅理解成是讓黨政機(jī)關(guān)無條件善待媒體，作為媒體更要正視自身問題，努力做到“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，不辜負(fù)黨和人民的期望。胡錦濤總書記特別強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)今社會，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責(zé)任感比以往任何時候都更為重要?！币虼嗣襟w在報道中應(yīng)該努力揭示事件真相，積極發(fā)揮輿論監(jiān)督職能，體現(xiàn)黨的意志和人民的心聲，努力增強(qiáng)社會凝聚力。這樣，才能和黨對媒體的“三善”呼應(yīng)、融合。

“三善論”對于各級黨政機(jī)關(guān)正確處理與媒體關(guān)系具有重要的指導(dǎo)意義，其根本就是善待人民。輿論是民意的綜合，政府是人民的政府，兩者是一致的。只有把人民的利益放在首位，各級政府在與媒體打交道的過程中才能真正做到“善待媒體、善用媒體、善管媒體”；也只有真正做到“善待媒體、善用媒體、善管媒體”，國家才能保證人民當(dāng)家作主的權(quán)利，才能實現(xiàn)真正的民主政治，才能推動社會主義和諧社會的大踏步前進(jìn)。

①（美）W·蘭斯·班尼特（w lance Bennett）著，楊曉紅、王家全譯：《新聞?wù)蔚幕孟蟆罚∟ews：the politics of illusion），北京，當(dāng)代中國出版社，2005年1月。

②劉武?。骸兑暂浾摫O(jiān)督權(quán)力》，《檢察日報》，1999年3月15日。

③《全國宣傳部長會議在北京舉行 李長春出席并講話》，《人民日報》，2010年 1月8日。

④杜永明：《宣傳思想戰(zhàn)線的干部應(yīng)如何善待、善用、善管媒體》，中國文明網(wǎng)，http://hxd.wenming.cn/llpd/2010-06/12/content_136545.htm。