理性的回歸 改革的突破——為我國第一個公益頻道喝彩

□李立功

（作者系江西省廣播電視協(xié)會顧問）

2011年3月1日，重慶衛(wèi)視進行全面改版，不再播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購外包節(jié)目，增加新聞節(jié)目、文化節(jié)目和公益廣告，標志著我國第一個公益頻道橫空出世。中國廣電人盼望了多年的公益頻道終于在西部的一個省級衛(wèi)視誕生了。一石激起千層浪，幾個月來，廣電業(yè)界和社會各界圍繞重慶衛(wèi)視辦公益頻道的舉措展開了激烈的爭論，是理性回歸還是逆勢而動。是華麗轉身還是心血來潮；是前進還是倒退……爭論的實質是什么？筆者認為其實質是兩個問題：一是中國是不是應該辦公益頻道；二是如何辦好公益頻道。第一個問題是方向問題，只要解決了該不該辦的問題，提高公益頻道的節(jié)目質量和影響力的問題終將得到解決。對第二個問題現(xiàn)在下結論為時尚早，由于重慶衛(wèi)視是第一個吃螃蟹的人，沒有任何經(jīng)驗和模式借鑒，必然要有較長的探索和改進的過程。社會各界應該對辦好一個優(yōu)秀的公益頻道有足夠的耐心，對開辦初期的不足和與觀眾需求的差距要有更多的寬容。

電視媒體公益性質的理性回歸

中國電視業(yè)是不是具有公益性質？答案是肯定的，也是顯而易見的。三十年前，中國電視全部是公益媒體。改革開放以來，電視產品的商業(yè)屬性越來越凸顯，產業(yè)化的浪潮將電視產品的公益屬性掩蓋了，沖淡了，模糊了，以至于很多人認為中國電視產品不再具有公益性質了。我們應該清醒地認識到，在產業(yè)化的推動下，電視產品的商業(yè)屬性凸顯是歷史的進步，但并沒有消除中國電視產品的公益屬性。

第一，這是電視產品的消費屬性決定的。經(jīng)濟學將具有非競爭性和非排他性的產品稱為公共產品，非競爭性是指一個人使用了該產品并不影響其他人對該產品的使用，非排他性是指不能阻止人們使用該產品。電視產品除收費電視和有線電視服務外，大多數(shù)的電視產品均具有非競爭性，即某個人收看某一電視節(jié)目并不影響別人同樣收看這一節(jié)目；具有非排他性，即沒有手段阻止某個觀眾去收看某一節(jié)目。因此大多數(shù)電視產品均屬于公共產品。眾所周知，公共產品應該由政府提供，私人物品（即具有競爭性和排他性的產品）才由市場提供。因此由政府開辦公益頻道這是電視產品性質的必然要求。

第二，這是中國特色的社會主義電視業(yè)的本質屬性決定的。我國的電視業(yè)既是大眾傳播媒介，又是黨、政府和人民的喉舌；既有產業(yè)屬性，又有政治屬性和文化屬性。它具有傳播信息、社會教育、文化娛樂、產業(yè)經(jīng)營等多種功能。過分強調某一屬性和功能，忽視和放棄其他的功能都將使中國電視業(yè)走上歧途。近二十年來，產業(yè)化改革的浪潮席卷整個電視業(yè)界，幾乎所有的頻道都被推向市場，以收視率為導向，以廣告收入為追求的目標，這種模式和理念幾乎籠罩了整個電視業(yè)界。過度商業(yè)化帶來的弊端已經(jīng)十分明顯，因此開辦少數(shù)的公益頻道顯然是對這種過度商業(yè)化的適度調整，也是對電視本質屬性認識的理性回歸。

第三，這是對觀眾注意力資源的合理利用和尊重。有人說現(xiàn)在大多數(shù)頻道并不收費，只做廣告，已經(jīng)具有公共產品的性質，這是一種謬誤。要知道觀眾收看電視節(jié)目沒有付出貨幣，不等于沒有付出資源。在信息社會，最珍貴的不是信息，而是注意力，觀眾收看電視付出的注意力資源是最大的付出。如果電視頻道的廣告占五分之一的比例，有位觀眾有一天花費200分鐘收看不播廣告的公益電視，那么這位觀眾就節(jié)省了40分鐘的注意力資源，按照機會成本計算，它可以用這40分鐘做一件更有價值的事情。一年下來，十億多電視觀眾能節(jié)約多少注意力？能創(chuàng)造多少效益？

政府職能的理性回歸

在改革開放前，中國電視全部由政府開辦，政府撥款、政府領導、政府管理。三十多年后，各電視媒體幾乎全部被推向市場，政府撥款在電視開支中所占的比例不到百分之十，政府由辦電視轉向管電視。這當然是歷史的進步，但政府是否應該從辦電視中全部抽身脫離？電視作為影響最大的文化產品，能否全部推向市場？為什么低俗化的東西屢禁不止？為什么有識之士指出的中國電視越來越缺少文化，缺少品位，跟風克隆、低水平重復等現(xiàn)象無法克服？為什么政府每年下發(fā)的大量規(guī)制性文件收效甚微？二十多年的實踐證明，政府對電視只管不辦的定位并不正確。政府在管好電視的同時，也應拿出一定的財政撥款來開辦少數(shù)的公益頻道。通過公益頻道倡導主流意識形態(tài)，弘揚主旋律，支持高雅電視文化，為全體人民提供真正的免費電視產品和服務。這既是對在市場競爭中熱運行的商業(yè)電視頻道的有益補充，又能在方向、風格、品位等方面起到導向作用。

必須指出，經(jīng)過三十多年的經(jīng)濟高速增長，我國財政收入大幅度提升。2010年全國各級財政收入已達8.3萬億元。每年拿出幾十億辦幾個公益頻道不僅有必要，也完全有可能。國家每年對群眾物資生活資料的補貼（特別是對低收入人群的補助）已經(jīng)超過數(shù)萬億元，而對群眾精神文化生活需求的財政投入（即提供公共文化產品）也已提上議事日程，大批圖書館、博物館、紀念館和一批高雅文藝院團都由政府養(yǎng)起來，那么花點錢養(yǎng)幾個電視頻道也是完全應該的。這是中國電視的社會主義性質決定的，也是政府職能的理性回歸。

電視改革的新突破

二十多年來，中國的電視改革基本上是市場化取向的改革。從電視臺的體制來說，由過去計劃經(jīng)濟時代全部由財政撥款的事業(yè)單位逐步轉為主要由市場養(yǎng)活的經(jīng)營性單位。但由于中國電視的政治屬性和文化屬性，電視臺不可能整體轉為企業(yè)，在很長時間里定位為“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”。這種兩棲性的定位對深化電視的改革顯然是不利的。二十多年來電視改革的一條基本思路就是 “剝離”，即將經(jīng)營性資產和非經(jīng)營性資產剝離，讓經(jīng)營性資產轉企改制。上世紀九十年代初將物業(yè)、廣告、影視基地等經(jīng)營性資產從電視臺剝離出來實行企業(yè)經(jīng)營；九十年代末實行網(wǎng)臺分離，將有線電視網(wǎng)絡從電視臺剝離出來，實行企業(yè)經(jīng)營；近幾年來的“制播分離”，也是將電視劇、非新聞類節(jié)目的制作從電視臺剝離出來，實行企業(yè)經(jīng)營。上述剝離的目的是改變原來事企不分的狀態(tài)，各定其性，各歸其位，各行其道。

現(xiàn)在的問題是所有的頻道都是依靠市場養(yǎng)活的單位，而作為播出平臺的頻道又不可能轉制為企業(yè)，只能實行企業(yè)化管理的事業(yè)單位體制，仍然是事企不分的 “兩棲動物”。改革攻堅面臨的問題是對頻道能否進一步剝離，能否將完全提供公共產品的公益頻道從經(jīng)營性頻道中剝離出來。改革的深入必然要面對這一難題。公益頻道由政府開辦，它向全體人民免費提供電視產品和服務，它最大限度地滿足公眾對信息服務、文化娛樂的需求，同時努力倡導主流意識形態(tài)，盡可能體現(xiàn)以電視的教化功能為自己的追求目標。大量的經(jīng)營性頻道則在堅持社會效益第一的前提下，在遵守法律和政府規(guī)制的原則下，努力滿足各種特定觀眾的需求，努力參與市場競爭，并作為市場經(jīng)營的“經(jīng)濟人”理性地追求自己利益的最大化。這種剝離應該是新的更深層次的各定其性、各歸其位、各行其道。這是中國電視改革的深化，也是中國電視發(fā)展繞不開的課題。

走出幾個誤區(qū)

公益頻道不是要回復到以傳者為中心的宣傳品時代。創(chuàng)辦電視公益頻道是電視改革的深化和前進，不是媒體理念的倒退。經(jīng)過二十多年的改革，觀眾意識、服務意識已經(jīng)深入人心，辦電視公益頻道是為了更好地滿足全體人民的需求，而不是回到三十年前居高臨下、我說你聽的電視傳播模式。電視公益頻道不應靠政治說教來體現(xiàn)其公益性，也不應該把傳統(tǒng)、一元、保守、刻板當作自己的追求目標，要堅持以人為本、以觀眾為中心，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，堅持弘揚主旋律、提倡多樣化的方針，讓不同題材、不同品位、不同風格的電視作品百花齊放。主旋律也是豐富多彩、百花爭艷的，只有這樣才能真正體現(xiàn)其公益性質，才能滿足盡可能多的觀眾需求，電視公益頻道應該是大眾歡迎的精品頻道。

公益頻道不是不要收視率，而是從體制上保證不片面追求收視率。收視率是觀眾是否滿意的重要指標，是媒體影響力的基礎，沒有一定的收視率，電視公益頻道就沒有影響力，就不能體現(xiàn)公益性。如果花了不少納稅人的錢辦起了電視公益頻道，觀眾都不看，談何公益性，談何社會效益？但電視公益頻道解開了“收視率=廣告收入=媒體生命”這個緊箍咒，媒體人就可以從更深的層次、更廣闊的視野，更從容地追求更好的社會影響，即便短期內收視率下降，也不至于一票否決，不至于提心吊膽地去迎合收視市場的需求，從而放棄自己理性的追求目標。因此正確處理收視率和媒體追求目標之間的關系，將成為電視公益頻道必須解決好的問題。

公益頻道不是否定廣告的作用，而是界定廣告經(jīng)營的范圍。公益頻道在各類頻道中只是少數(shù)，目前只有一個，即便再辦一些，占總頻道的比例依然是極少的。公益頻道退出廣告經(jīng)營，并不會改變廣告經(jīng)營大的格局，辦好占多數(shù)的經(jīng)營性頻道仍然可以推動廣告的發(fā)展和繁榮，可以為電視業(yè)提供大量資金。公益頻道不做廣告，仍應堅持以經(jīng)濟建設為中心，以大量的經(jīng)濟新聞和各種經(jīng)濟節(jié)目服務經(jīng)濟發(fā)展。創(chuàng)辦電視公益頻道并不是反對電視的產業(yè)功能，而是讓這一功能更好、更健康地發(fā)展。

辦公益頻道不是為了省錢，要加大政府的投入和社會各界的贊助。有人認為辦公益頻道不必面臨市場競爭，節(jié)目質量低點也無關緊要，可以少花一些錢。恰恰相反，為了滿足最大多數(shù)觀眾需求，真正體現(xiàn)其公益性，辦成精品頻道，公益頻道必須有較大的投入。必須明白，公益頻道的人才、設備、節(jié)目資源等生產要素都處在市場配置的環(huán)境中，沒有充足的資金保證，就不能保證公益頻道的節(jié)目質量，就出不了精品，就創(chuàng)不出品牌，久而久之，公益頻道將成低檔節(jié)目的代名詞。因此政府應加大投入，要把辦好公益頻道的撥款納入社會文化事業(yè)開支的必需項目加以保證，堅持少而精。要么不辦，要辦就一定要把公益頻道辦成精品頻道。社會各界也應大力支持公益頻道的開辦，把支持公益頻道作為社會慈善公益事業(yè)的重要內容，各有線電視網(wǎng)絡也要免費讓公益頻道落地。只有加大投入和加大政策支持力度，才能把公益頻道辦成精品頻道，才能保證這項改革取得預期的成果。