零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系及結(jié)構(gòu)模型分析

孫乃娟，由莉穎

(1．中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872;2．黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱150080)

零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系及結(jié)構(gòu)模型分析

孫乃娟1，由莉穎2

(1．中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872;2．黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱150080)

作為流通領(lǐng)域的中介力量，大型零售企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時也承載著一定的社會責(zé)任，零售企業(yè)社會責(zé)任的測量和考評維度因其所處行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)而有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)?；诹闶坌袠I(yè)的獨(dú)特性構(gòu)建的零售企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)競爭力關(guān)系模型表明：大型零售企業(yè)履行社會責(zé)任，最終將通過兩個中介變量——企業(yè)績效和企業(yè)形象的提升，正向影響結(jié)果變量——企業(yè)競爭力。這也意味著大型零售企業(yè)履行社會責(zé)任不但不會造成企業(yè)成本的浪費(fèi)，反而會通過績效和形象的提升，最終提高企業(yè)的競爭能力。

大型零售企業(yè);社會責(zé)任;企業(yè)競爭力

企業(yè)社會責(zé)任問題自提出以來受到了業(yè)界的廣泛重視，目前已有大量的研究成果和實(shí)踐案例。然而，這些研究大多關(guān)注的是企業(yè)社會責(zé)任的普遍性，即只是在宏觀層面探索企業(yè)履行社會責(zé)任卻忽視了微觀層面的行業(yè)適配性。與生產(chǎn)性企業(yè)不同，大型零售企業(yè)在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中承擔(dān)著商品流轉(zhuǎn)的中介任務(wù)，它聯(lián)結(jié)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者;作為社會單元，大型零售企業(yè)又承載著員工、社區(qū)和社會的基本利益。因此，大型零售企業(yè)的社會責(zé)任構(gòu)成維度有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)。近年來，雖然中國大型零售企業(yè)越來越重視社會責(zé)任問題，在業(yè)務(wù)流程中也有不同程度的踐行。但總體來說，中國大型零售企業(yè)對于社會責(zé)任的認(rèn)識還處于初級階段，損害相關(guān)者利益的短視行為也時有發(fā)生。為便于對企業(yè)社會責(zé)任績效進(jìn)行評價，有必要建立一套全面而科學(xué)的社會責(zé)任評價體系。為此，本文基于零售企業(yè)業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)、道德、環(huán)保和公益四個維度構(gòu)建了大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系，并借助結(jié)構(gòu)方程模型的邏輯路線和分析方法，構(gòu)筑了評價體系的測量模型和結(jié)構(gòu)模型，以期為探索零售企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)競爭力之間的作用機(jī)制提供理論支持。

一、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的定義最早由英國學(xué)者歐利文·謝爾頓于1923—1924年間提出，最初的概念范疇局限于道德倫理層面，隨后開始向法律層面擴(kuò)展。幾十年來，學(xué)者們對CSR內(nèi)涵的認(rèn)識和把握不斷完善。社會責(zé)任國際中心曾將企業(yè)社會責(zé)任概念表述為：企業(yè)社會責(zé)任區(qū)別于商業(yè)責(zé)任，它是指企業(yè)除了對股東負(fù)責(zé)即創(chuàng)造財(cái)富之外，還對全社會承擔(dān)責(zé)任，一般包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞工權(quán)利、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護(hù)弱勢群體等。隨著理論研究的深入，學(xué)者們認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任并不是與企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任并列的概念，而是一種涵蓋各種企業(yè)責(zé)任的總稱。持這種觀點(diǎn)的代表學(xué)者是美國佐治亞大學(xué)教授卡羅爾。卡羅爾認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任乃是社會寄希望于企業(yè)履行之義務(wù);社會不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠守法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業(yè)社會責(zé)任，乃企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任之統(tǒng)稱。目前，這種觀點(diǎn)得到了理論界大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。

基于已有的研究成果，本文將企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵表征如下：企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)和社會發(fā)展目標(biāo)，通過一定的方式承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、道德、環(huán)保、公益等方面的責(zé)任，是企業(yè)為提升利益相關(guān)者的福利而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。

二、大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系

世界經(jīng)濟(jì)論壇將企業(yè)公民的社會責(zé)任分為四個方面：一是好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)，二是對人的責(zé)任。三是對環(huán)境的責(zé)任，四是對社會發(fā)展的責(zé)任，這種分類方法目前在理論界基本達(dá)成共識。本文基于零售行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)，從廣義視角出發(fā)，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任納入考評體系，并將對人的責(zé)任和道德責(zé)任歸并，從經(jīng)濟(jì)、道德、環(huán)保和公益四個維度，構(gòu)建大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系如下。

(一)經(jīng)濟(jì)責(zé)任

1．保障股東利益。大型零售企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)體，必須具有創(chuàng)造利潤和價值的能力。其中，為股東創(chuàng)造和提供價值是最為重要的經(jīng)濟(jì)責(zé)任之一。股東是企業(yè)重要的利益相關(guān)者，其為企業(yè)正常運(yùn)營提供資金支持，為股東創(chuàng)造價值、保障股東的權(quán)益是大型零售企業(yè)的根本責(zé)任和義務(wù)。大型零售企業(yè)應(yīng)該謀求銷售額和利潤的高速增長以及穩(wěn)健的市場擴(kuò)張，保證股東的投資回報(bào)和收益。具體落實(shí)到財(cái)務(wù)指標(biāo)上，大型零售企業(yè)應(yīng)該重視提高凈資產(chǎn)利潤率和主營業(yè)務(wù)的增長率。這兩個指標(biāo)與企業(yè)的財(cái)務(wù)績效密切相關(guān)。

2．保障供應(yīng)商利益。零售業(yè)是高度依賴供應(yīng)鏈的行業(yè)，供應(yīng)商是零售企業(yè)重要的利益相關(guān)者。在“渠道為王”的營銷時代，零售企業(yè)在與供應(yīng)商的博弈中占有絕對優(yōu)勢地位。一個有社會責(zé)任感的零售商應(yīng)該建立價值讓渡系統(tǒng)，通過與供應(yīng)商的共贏來謀求雙方的長遠(yuǎn)利益，而不是將合作關(guān)系簡單視為一場零和博弈。具體來說，零售企業(yè)應(yīng)該規(guī)范采購行為，采用與供應(yīng)商溝通合作的方式，嚴(yán)格按照合約規(guī)定履行付款義務(wù);不硬性要求供應(yīng)商提供優(yōu)惠的促銷政策，不收取合同外的促銷服務(wù)費(fèi)或者以簽訂或續(xù)簽合同為由收費(fèi)或變相收費(fèi)，不強(qiáng)行限定供應(yīng)商供貨對象的唯一性和地域;及時反饋市場需求信息，提供平等競爭機(jī)會;主動承擔(dān)供應(yīng)鏈責(zé)任審計(jì)費(fèi)用等。

(二)道德責(zé)任

1．維護(hù)消費(fèi)者利益。大型零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)很大程度上依賴于消費(fèi)者的選擇，零售企業(yè)應(yīng)該通過嚴(yán)格檢驗(yàn)供應(yīng)品質(zhì)量來向消費(fèi)者提供安全、可靠的商品，這是大型零售企業(yè)的一種責(zé)任體現(xiàn)。在商品質(zhì)檢工作中，大型零售企業(yè)可以采用聘請第三方檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行抽檢和設(shè)立食品自檢實(shí)驗(yàn)室兩種檢驗(yàn)方式，配置諸如蔬菜農(nóng)藥殘留、鮮肉水分檢測等重點(diǎn)食品快速檢測儀器，嚴(yán)格檢測供應(yīng)品的質(zhì)量和安全性能。例如，沃爾瑪?shù)氖称钒踩芾眢w系必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：供應(yīng)商審核—冷鏈運(yùn)輸—農(nóng)殘檢測—鮮食冷存—鮮食加工—食品展示—設(shè)備清潔—害蟲控制，并恪守四大食品安全承諾：個人衛(wèi)生、隨時清潔、保持分開、溫度控制。

2．維護(hù)員工利益。由于行業(yè)特點(diǎn)，零售業(yè)的人力需求較為密集，對人力資源的依賴性較強(qiáng)。大型零售企業(yè)肩負(fù)著大量員工的就業(yè)和生計(jì)，因此，維護(hù)員工利益是零售企業(yè)不容忽視的社會責(zé)任，唯有如此才能獲得員工的信任，也才能激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力。大型零售企業(yè)應(yīng)規(guī)范用工制度，從招工、勞動合同簽訂、工資發(fā)放、工作時間、社會保障和福利、參加工會和結(jié)社等方面入手，維護(hù)員工合法權(quán)益。此外，大型零售企業(yè)還應(yīng)不斷提高員工待遇，完善培訓(xùn)體系，注重提升人力資本的價值，并為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。

3．維持正常競爭秩序。有道德責(zé)任感的零售企業(yè)在同業(yè)競爭中往往遵循公平競爭原則，維持正常的市場競爭秩序，并促進(jìn)良好的競爭規(guī)則的建立。這些企業(yè)不采用腐敗、賄賂等非法競爭手段，不收取供應(yīng)商的回扣，不進(jìn)行惡意價格競爭，不做虛假宣傳和營銷欺詐，不竄貨。這不僅有利于建立健康透明的零售業(yè)競爭秩序，也有利于推動零售企業(yè)道德責(zé)任感和企業(yè)績效的雙重提升。

(三)環(huán)保責(zé)任

1．低碳節(jié)能。零售行業(yè)是碳排量較高的行業(yè)，隨著節(jié)能及環(huán)保行動的深入展開，零售業(yè)對社會的環(huán)保節(jié)能貢獻(xiàn)度也在不斷提高，低碳節(jié)能成為考評零售企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的重要指標(biāo)之一。以英國最大的連鎖零售商特易購(TESCO)為代表的外資低碳零售商正在改變?nèi)蛄闶燮髽I(yè)的競爭格局，2010年2月TESCO零碳超市的問世，創(chuàng)造了全球低碳超市的樣本。位于英國劍橋郡的TESCO門店由可持續(xù)使用的木材、LED照明設(shè)備以及用可再生燃料發(fā)動的綜合供電設(shè)備建成。這家超級門店不產(chǎn)生凈碳，并且還將所有額外的電能輸送給英國國家電力供應(yīng)公司。近年來，中國大型零售企業(yè)對于低碳節(jié)能的重視程度也在逐漸提高。早在2006年，北京超市發(fā)超市就開始對其門店燈具、電器設(shè)備進(jìn)行節(jié)能改造，并于2009年完成了全部門店的節(jié)能改造工作。武漢中百水產(chǎn)區(qū)采用循環(huán)水箱養(yǎng)魚，賣場安裝了節(jié)能燈、變頻空調(diào)等節(jié)能設(shè)備。世紀(jì)聯(lián)華、物美、華潤萬家等內(nèi)資零售巨頭都在不斷加大碳改造的力度。2010年4月，國內(nèi)家電巨頭蘇寧電器率先宣布，賣場全面停售2級以下能效定速空調(diào)，比國家規(guī)定的時間節(jié)點(diǎn)提前兩個月。國內(nèi)外大型零售企業(yè)對于低碳經(jīng)營的迎合和重視，彰顯了這些企業(yè)的環(huán)保意識和環(huán)保責(zé)任理念。

2．綠色包裝。塑料袋造成的“白色污染”是污染地球環(huán)境的重要原因之一。減少白色污染，使用環(huán)保購物袋，成為零售業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的具體體現(xiàn)。在西方發(fā)達(dá)國家，人們早已自覺減少使用不環(huán)保的塑料袋;香港6家大型連鎖市場和零售連鎖店簽訂了《減發(fā)膠袋目標(biāo)協(xié)議》，使用膠袋數(shù)目同比減少470多萬個，減幅超過20%?，F(xiàn)在國內(nèi)一些超市和賣場也開始要求顧客為塑料購物袋付費(fèi)，有些超市為了培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保購物習(xí)慣，免費(fèi)發(fā)送環(huán)保購物袋。TESCO的目標(biāo)是在2010年底之前，將旗下自有品牌和知名品牌產(chǎn)品的包裝用料減少15%。這些舉措都是大型零售企業(yè)環(huán)保意識的具體體現(xiàn)。

3．綠色物流。綠色物流要求大型零售企業(yè)在商品運(yùn)輸和流通過程中，盡量減少碳排放量。例如，在運(yùn)輸物流環(huán)節(jié)，TESCO要求供應(yīng)商的貨車在完成送貨任務(wù)后回程不空駛，而是繼續(xù)向超市各門店送貨，目前僅英國境內(nèi)的TESCO物流車隊(duì)已減少的不必要空駛里程就超過800萬英里。2007年，TESCO為物流配送車隊(duì)制定的目標(biāo)是“用五年時間，使每車貨物所造成的排放量降低50%”。調(diào)查顯示，到目前為止TESCO業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的排放量已降低了11．5%。

(四)公益責(zé)任

1．促進(jìn)就業(yè)。大型零售企業(yè)通過提供就業(yè)崗位吸收了大量的勞動力，尤其在解決低技能的勞動力就業(yè)方面成就顯著，這有利于維護(hù)社會穩(wěn)定。對于中國這樣一個人口基數(shù)龐大的國家而言，促進(jìn)就業(yè)必然成為中國大型零售企業(yè)應(yīng)該積極承擔(dān)的重要社會責(zé)任。在不增加企業(yè)負(fù)擔(dān)的前提下，促進(jìn)和解決就業(yè)的意愿和能力已經(jīng)成為評價大型零售企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)之一。

2．熱心公益事業(yè)。公益責(zé)任屬于大型零售企業(yè)自我裁量的責(zé)任，富有責(zé)任感的大型零售企業(yè)在贏利的同時，大多積極參與社區(qū)建設(shè)、關(guān)注兒童、支持教育、救助災(zāi)區(qū)、參與公益慈善捐助活動等。投身公益事業(yè)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民對于社會的一種承諾和貢獻(xiàn)。

三、結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)與分析

基于以上構(gòu)建的大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系，借用結(jié)構(gòu)方程模型的邏輯路線，我們將社會責(zé)任與企業(yè)競爭力之間作用機(jī)制的結(jié)構(gòu)模型描繪如下：

大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系，共分四個一級指標(biāo)、十個二級指標(biāo)，這部分是結(jié)構(gòu)方程模型中的測量模型。一級指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任對企業(yè)績效具有正向影響，其中，企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接導(dǎo)致股東利益和供應(yīng)商滿意度的提升，最終將獲得資金和供應(yīng)鏈的雙重支持，進(jìn)而正向影響企業(yè)績效。其次，企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任，維護(hù)員工和消費(fèi)者利益，將提升員工和消費(fèi)者的滿意度和忠誠度;通過維持正常競爭秩序，促使企業(yè)提高自身管理能力和競爭實(shí)力，最終正向影響企業(yè)績效。一級指標(biāo)中的環(huán)保責(zé)任和公益責(zé)任對企業(yè)形象具有正向影響，一個積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任和公益責(zé)任的大型零售企業(yè)能夠在公眾心中建立起積極和卓越的企業(yè)形象。

企業(yè)績效、企業(yè)形象與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系路徑是結(jié)構(gòu)方程模型中的結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)形象正向影響企業(yè)績效，積極和卓越的企業(yè)形象有利于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位，強(qiáng)化消費(fèi)者的正面認(rèn)知和評價，從而通過重復(fù)購買和推薦購買行為提升企業(yè)績效。企業(yè)績效和企業(yè)形象正向影響企業(yè)競爭力，一家績效卓越、形象良好的企業(yè)必將形成強(qiáng)大的市場競爭力。

大型零售企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)競爭力的關(guān)系路徑圖

本文基于零售行業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)構(gòu)建了大型零售企業(yè)社會責(zé)任評價體系，通過四個維度和十個二級指標(biāo)來測評大型零售企業(yè)履行社會責(zé)任的程度，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。此外，為了進(jìn)一步說明履行社會責(zé)任與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系，我們構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程理論模型。通過模型我們可以清楚地看出大型零售企業(yè)履行社會責(zé)任，最終將通過兩個中介變量——企業(yè)績效和企業(yè)形象的提升正向影響結(jié)果變量——企業(yè)競爭力。這說明大型零售企業(yè)履行社會責(zé)任不但不會造成企業(yè)成本的浪費(fèi)，反而會通過績效和形象的提升，最終獲得提高企業(yè)競爭能力的結(jié)果。這就為解釋企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)競爭力之間的關(guān)系提供了有力的理論支持，有利于提高企業(yè)履行社會責(zé)任的積極性。

需要說明的是，本文所構(gòu)建的評價體系和模型是課題組階段性研究成果，研究主要集中在理論層面。下一步將借助AHP層次分析法檢驗(yàn)指標(biāo)的權(quán)重和代表性，提高測量模型的精度。同時，通過發(fā)放問卷和實(shí)驗(yàn)操控相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù)，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件對結(jié)構(gòu)模型中變量之間的作用程度進(jìn)行回歸分析，從而為模型信度提供數(shù)據(jù)支持。

［1］單忠東，厲以寧．中國企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查報(bào)告(2006)［R］．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006．

［2］沈洪濤．公司社會責(zé)任與公司財(cái)務(wù)業(yè)績關(guān)系研究［D］．廈門：廈門大學(xué)博士學(xué)位論文，2005：155－180．

［3］姚瓊．沃爾瑪社會責(zé)任研究——以中國大陸市場為例［D］．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士學(xué)位論文，2009．

［4］陳煦江．企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)價值的影響實(shí)證分析［J］．重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(1)．

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F27

A

1007－4937(2011)04－0071－04

2011－04－15

黑龍江省科技廳2009年攻關(guān)項(xiàng)目(GC09D505)

孫乃娟(1982－)，女，黑龍江哈爾濱人，博士研究生，從事市場營銷理論研究;由莉穎(1957－)，女，黑龍江哈爾濱人，教授，從事市場營銷和公共關(guān)系研究。

陳淑華〕