航天企業(yè)民品發(fā)展戰(zhàn)略探析

□ 李榮初

航天科工集團總經(jīng)理許達哲向中共中央政治局委員、北京市委書記劉淇介紹集團民用產(chǎn)品研制、生產(chǎn)情況

航天軍工企業(yè)擔負著國家安全的特殊使命，堅定不移地保軍和為國防科技工業(yè)服務(wù)是航天軍工企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的出發(fā)點和歸宿。航天軍工企業(yè)發(fā)展民品必須合理地把握好軍品與民品之間的良性互動關(guān)系，統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，這是與以利潤最大化為目標的普通民用企業(yè)相比最大的區(qū)別。從軍品到民品、從計劃體制到市場調(diào)節(jié)、從壟斷到競爭、從被動到主動的多重轉(zhuǎn)變，“有形的手”與“無形的手”同時操縱企業(yè)的經(jīng)營，往往引發(fā)企業(yè)資源分配、協(xié)調(diào)整合等諸多矛盾，這是航天軍工企業(yè)制定民品發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮的因素。

競爭戰(zhàn)略選擇：集中使用有限資源

根據(jù)波特理論，企業(yè)競爭戰(zhàn)略可分為三類：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。航天軍工企業(yè)擔負著為國防建設(shè)和國民經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)的雙重責任，決定了航天軍工企業(yè)用于發(fā)展民品資源的有限性。航天軍工企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在軍品領(lǐng)域，其民品經(jīng)營一般不具備規(guī)模經(jīng)濟性、優(yōu)惠的原材料等優(yōu)勢，缺乏嚴格控制成本的技術(shù)和管理能力，不善于實施低價銷售策略，對成本領(lǐng)先的追求也難以獲得成功，通常不具備在整個行業(yè)范圍內(nèi)進行活動以獲得差異化競爭優(yōu)勢的資源條件。專一化戰(zhàn)略是一種適宜的民品戰(zhàn)略，即航天軍工企業(yè)把民品經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。

采用專一化戰(zhàn)略不需要企業(yè)投入過大的資源，只需要實現(xiàn)有限資源集中投入，圍繞一個特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過提供比競爭對手更有價值的產(chǎn)品與服務(wù)建立競爭優(yōu)勢，在占領(lǐng)較大市場份額和取得高額利潤及高附加值的產(chǎn)品方面完成設(shè)定的目標任務(wù)。目標市場選擇是實施專一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，航天軍工企業(yè)除應(yīng)考慮目標市場的產(chǎn)業(yè)吸引力、企業(yè)的資源狀況以及特定產(chǎn)業(yè)的擴展?jié)摿ν猓€應(yīng)按照技術(shù)相通、工藝相近、設(shè)備共用的原則，選擇最能代表自身核心優(yōu)勢且能與軍品形成戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的民品細分市場, 使軍品的相關(guān)能力能夠順利地延伸到民品業(yè)務(wù)中，從而獲得“協(xié)同效應(yīng)”和“范圍經(jīng)濟”。

航天軍工企業(yè)的民品應(yīng)收縮陣線，逐步從行業(yè)集中、進入障礙低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的一般傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)退出，集中企業(yè)資源發(fā)展市場前景良好、能體現(xiàn)本企業(yè)軍工技術(shù)比較優(yōu)勢的高技術(shù)民品，并做精、做深、做透、做大。在選定的細分市場實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，從而建立進入壁壘，抵御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益，實現(xiàn)競爭制勝。

組織戰(zhàn)略調(diào)整：民品經(jīng)營單元獨立

航天軍工企業(yè)對民品的組織設(shè)計，如果采取與軍品相似的組織結(jié)構(gòu)，甚至二者混合一體，軍品與民品勢必因其在經(jīng)營觀念和管理理念上的不同而相互掣肘。戰(zhàn)略經(jīng)營單元是一種適于航天軍工企業(yè)民品發(fā)展的組織形式，即在企業(yè)內(nèi)部組建以民品經(jīng)營為目的的戰(zhàn)略單元。該民品經(jīng)營單元有自己的任務(wù)和明確的經(jīng)營目標，對民品從開發(fā)、生產(chǎn)到營銷的全過程負責，經(jīng)理對民品經(jīng)營發(fā)展負有最后的責任。采用民品經(jīng)營單元獨立運作模式，一是有利于打破軍工經(jīng)濟的“文化”和“心理氛圍”障礙，促進市場經(jīng)濟觀念的形成；二是可以避免軍品與民品這兩種不同市場機制、不同生產(chǎn)管理模式混雜在一起的弊端，降低管理協(xié)調(diào)的難度和成本；三是可以保證民品資源不至于被軍品擠占，在關(guān)鍵領(lǐng)域能安排自己的資源。

必須指出, 民品經(jīng)營不可能脫離企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略單獨求得發(fā)展，在強調(diào)民品單元“分”的同時，不能忽視“合”的必然性要求，應(yīng)從組織結(jié)構(gòu)、管理方式與運作機制上，構(gòu)建軍品與民品之間核心能力和核心資源的共享與整合體系。第一，設(shè)立戰(zhàn)略規(guī)劃與管理部門，從培育、發(fā)展、運用和保護企業(yè)的整體核心能力出發(fā)，統(tǒng)籌企業(yè)軍民品的協(xié)調(diào)發(fā)展，消除對企業(yè)資源的浪費與不合理爭奪；第二，構(gòu)建軍品與民品之間的研發(fā)成果有償共享體系，發(fā)揮軍民融合的優(yōu)勢，促進企業(yè)的技術(shù)積累和軍民品間技術(shù)流動的有效性和效率；第三，改變單純依賴財務(wù)指標評價經(jīng)營單元的做法，建立起鼓勵經(jīng)營單元之間合作的激勵體制。從而實現(xiàn)軍品與民品在企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略層面的“合”與具體經(jīng)營策略層面的“分”有機結(jié)合，促進軍品與民品的良性互動與協(xié)調(diào)發(fā)展。

航天二院參與研制的廣州亞運會安保技術(shù)系統(tǒng)

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：以研發(fā)領(lǐng)先為本

我國的軍品管理曾長期采取“多研制、少裝備”的做法，重研制是軍品管理的重要特征之一，航天軍工企業(yè)普遍重視先進裝備的研發(fā)工作，有成熟的新產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，擁有很強的研發(fā)能力和雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。因此，航天軍工企業(yè)應(yīng)采用領(lǐng)先戰(zhàn)略，力爭在同行競爭中處于技術(shù)領(lǐng)先地位，提前進入并占有市場，創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，形成核心技術(shù)，從而獲得有利的競爭地位。

將具有軍工特色的高新技術(shù)轉(zhuǎn)為民用，獲取軍品與民品的戰(zhàn)略協(xié)同是領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，也是航天軍工企業(yè)得以實施技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提。軍工高新技術(shù)應(yīng)成為一個“能量源”，通過其發(fā)散、帶動和推動作用，將能量擴展到民品項目上，以持續(xù)支撐民品的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。這樣不僅能避免實施領(lǐng)先戰(zhàn)略的創(chuàng)新風(fēng)險，減少技術(shù)不確定性，還能顯著降低技術(shù)開發(fā)成本，縮短開發(fā)周期。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟

中國經(jīng)濟對外開放的擴大和“過剩經(jīng)濟”的形成，使市場縫隙明顯減少，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢更加困難，影響企業(yè)競爭環(huán)境的因素及相互關(guān)系越來越復(fù)雜多變，競爭手段日益多樣化。在這種競爭態(tài)勢下，沒有哪個企業(yè)可以獨自應(yīng)戰(zhàn)市場，對抗性的非理性競爭已不再是企業(yè)戰(zhàn)略的理想選擇，相互協(xié)作、共生共存成為一種趨勢，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”成為最有效地獲得“雙贏”的合作方式。航天軍工企業(yè)由于長期運行在自成體系、相對封閉的軍工行業(yè)中，獨立發(fā)展民品常常遭遇市場信息和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面的瓶頸。航天軍工企業(yè)健全的質(zhì)量體系和誠實守信的經(jīng)營作風(fēng)，在社會上享有較高的信譽度，具備良好的合作能力，應(yīng)采用合資、合作、協(xié)議等多種方式與民用企業(yè)構(gòu)建“資源互補”型戰(zhàn)略聯(lián)盟，以實現(xiàn)各自不同核心能力的整合，形成超常的競爭優(yōu)勢。

1997年，曾以生產(chǎn)支柱民品風(fēng)華牌電冰箱聞名全國的江南航天集團風(fēng)華機器廠，冰箱銷路不暢，產(chǎn)量一降再降，生產(chǎn)處于半停產(chǎn)狀態(tài)。1997年12月28日與海爾合資成立貴州海爾電器公司后，引入海爾的適應(yīng)市場經(jīng)濟的競爭機制和先進的管理經(jīng)驗，利用海爾的品牌優(yōu)勢和市場網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮江南航天的技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)能力，在較短時期內(nèi)創(chuàng)造出了令人難以置信的業(yè)績。2006年底，貴州海爾冰箱累計產(chǎn)銷量達438萬臺，實現(xiàn)產(chǎn)值64億元，企業(yè)以年均30%以上的增長速度發(fā)展。通過合作，海爾實現(xiàn)了低成本擴張，江南航天則不僅學(xué)到了海爾先進的管理經(jīng)驗，盤活了冰箱生產(chǎn)線，獲得了良好的經(jīng)濟效益，而且起到了以點帶面的互動效應(yīng)，有力地促進了該集團的企業(yè)改革，提高了整體經(jīng)濟效益。江南航天與海爾的合作成為航天軍工企業(yè)與民用企業(yè)強強聯(lián)合、共謀雙贏的典范。

大規(guī)模定制戰(zhàn)略：一種新的生產(chǎn)模式

隨著產(chǎn)品品種多樣化和用戶需求多元化的迅猛發(fā)展，市場被極度分割，對需求進行預(yù)測將會逐漸成為一種徒勞無益的做法，傳統(tǒng)的市場細分和市場定位的觀念將不再適用。企業(yè)的目標市場是單個的用戶個體，企業(yè)和用戶之間將開展一對一的對話，只有按照每個用戶的特殊需求開展大規(guī)模定制才能適應(yīng)市場的要求。

以用戶能夠接受的價格，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化和定制化的產(chǎn)品，讓用戶得到他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念。大規(guī)模定制可以在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個用戶的要求，因而使企業(yè)和用戶都能獲得利益，最終達到雙贏的目的。

綜上所述，改革開放以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，航天軍工企業(yè)在民品市場上已走過了艱苦的創(chuàng)業(yè)階段。在激烈競爭的民品市場上，要保持民品的競爭力，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須理性地分析航天軍工企業(yè)民品的競爭環(huán)境，識別企業(yè)的機遇與比較優(yōu)勢，克服企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與自身不足，按照軍民融合發(fā)展的指導(dǎo)方針，從企業(yè)全局和長遠發(fā)展出發(fā)，選擇和實施基于核心能力的具有鮮明軍工特色和企業(yè)個性的民品發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，從而適應(yīng)民品市場日益激烈的競爭局面，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。