中小企業(yè)營(yíng)銷:重新界定客戶

張立偉

泛化的客戶概念對(duì)企業(yè)來說沒有什么實(shí)際價(jià)值，只有具備了“部分、共性、創(chuàng)造價(jià)值”的基本屬性（即目標(biāo)客戶），企業(yè)的戰(zhàn)略和營(yíng)銷才會(huì)有的放矢，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展才能有所依附。

客戶，重要！管理大師彼得?德魯克說，企業(yè)存在的理由即是創(chuàng)造客戶，此等將客戶置于企業(yè)運(yùn)營(yíng)絕對(duì)高度的論斷幾乎是每一個(gè)營(yíng)銷管理者耳熟能詳?shù)摹笆ソ?jīng)”，然而，客戶之于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)卻常是頭疼的代名詞——盡管我們天天絞盡腦汁于開發(fā)客戶與滿足客戶的要求，但他們卻常常使我們焦頭爛額、不知所措。其實(shí)，問題的根源仍在于企業(yè)，而非客戶——在中國(guó)現(xiàn)時(shí)的社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境下，很多常識(shí)性的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論被想當(dāng)然的曲解，具體在操作層面就難免出現(xiàn)這樣的問題和疑問，而企業(yè)的客戶定義和管理無疑是從理論到實(shí)踐的變異重災(zāi)區(qū)，在沒有清晰界定目標(biāo)客戶、不能合理分配資源的狀況下，企業(yè)在客戶面前當(dāng)然會(huì)捉襟見肘、疲于應(yīng)付，因此，重新界定客戶是中小企業(yè)取得營(yíng)銷突破的當(dāng)務(wù)之急。

客戶是有區(qū)別的

不是所有的購(gòu)買者都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值——只有當(dāng)部分購(gòu)買者具備一定的共性且企業(yè)能以這種共性為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、能不斷滿足或引導(dǎo)他們的需求，并進(jìn)而通過他們的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的時(shí)候，這部分購(gòu)買者之于企業(yè)的客戶地位才成立，我們稱他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，而與之相對(duì)應(yīng)的另一部分，我們稱為非目標(biāo)客戶。泛化的客戶概念對(duì)企業(yè)來說沒有什么實(shí)際價(jià)值，只有具備了“部分、共性、創(chuàng)造價(jià)值”的基本屬性（即目標(biāo)客戶），企業(yè)的戰(zhàn)略和營(yíng)銷才會(huì)有的放矢，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展才能有所依附。

中小企業(yè)需重新界定客戶

中國(guó)為數(shù)眾多的中小企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，在這個(gè)階段的企業(yè)有三個(gè)特點(diǎn)，一是過去的機(jī)會(huì)型成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)嚴(yán)重失靈，變革勢(shì)在必行；二是企業(yè)家底仍然相對(duì)單薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、創(chuàng)新能力不足；三是客戶群逐漸擴(kuò)大但規(guī)模參差不齊，企業(yè)的客戶管理能力成為短板，開始力不從心?；诖?，企業(yè)需要對(duì)客戶的定義與管理重新認(rèn)識(shí)，及早找到出路，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)與企業(yè)的生存發(fā)展需要。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提與發(fā)展現(xiàn)狀決定了企業(yè)重新界定客戶的必要性。資源有限是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本前提，客戶地位的日益凸顯正在不斷地考驗(yàn)著企業(yè)的資源整合及分配能力，尤其在資金、時(shí)間、人力資源三個(gè)方面，要求企業(yè)進(jìn)行有效集中及合理分配，以期獲得集中兵力、迅速把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和專業(yè)化能力區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效果。從市場(chǎng)發(fā)展的角度說，當(dāng)市場(chǎng)處于賣方狀態(tài)或機(jī)會(huì)狀態(tài)時(shí)，我們可以不知道客戶是哪些人，因?yàn)檫@時(shí)候企業(yè)具有更多的話語(yǔ)權(quán)，而隨著買方市場(chǎng)的到來和小眾化市場(chǎng)格局的逐步形成，客戶開始占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)不可避免的市場(chǎng)前提，爭(zhēng)奪市場(chǎng)即爭(zhēng)奪客戶，如果企業(yè)連爭(zhēng)奪哪部分客戶都不自知，必然陷入忙亂狀態(tài)。

重新界定客戶是企業(yè)凝聚內(nèi)力與向前發(fā)展的需要。戰(zhàn)略缺失是當(dāng)前中國(guó)大部分中小企業(yè)的典型病癥之一，這使得企業(yè)既很難凝聚內(nèi)力，持續(xù)發(fā)展也困難重重。具體涉及到以下三個(gè)層面，一是在價(jià)值觀上——當(dāng)我們只把企業(yè)當(dāng)成賺錢機(jī)器時(shí)，客戶當(dāng)然是能抓一個(gè)算一個(gè)（盡管從相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間段來看企業(yè)多半不會(huì)賺到錢），如此非正向的價(jià)值觀也必然在企業(yè)的行為方式中明確顯現(xiàn)出來，造成內(nèi)部和外部對(duì)企業(yè)立身的理由存疑，內(nèi)部反應(yīng)即無法凝聚人心、留住優(yōu)秀人才，外部反應(yīng)則是逐漸失去合作者與客戶的信賴，使企業(yè)未來的路越走越窄；二是目標(biāo)與執(zhí)行上——不明確企業(yè)為哪部分客戶服務(wù)，目標(biāo)就是生硬與空洞的數(shù)字，就難以將企業(yè)目標(biāo)與員工目標(biāo)有效統(tǒng)一，也就不會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的決策因素形成有效的營(yíng)銷流程，進(jìn)而造成職能不清、責(zé)任不明、執(zhí)行乏力等諸多管理難題；三是在企業(yè)文化上——沒有清晰的目標(biāo)客戶群的定義，就很難形成以客戶為中心的企業(yè)文化，即使我們經(jīng)常把以客戶為中心掛在嘴邊，也往往只是虛假的口號(hào)或宣傳的噱頭而已，實(shí)質(zhì)要么是以老板為中心，要么是以個(gè)人利益為中心，這種“疏忽”不僅不能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷流程產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的意義，更會(huì)設(shè)置起企業(yè)文化建設(shè)的多重障礙，使企業(yè)文化無法對(duì)企業(yè)發(fā)展起到有效的助力作用。因此，明確界定客戶是企業(yè)統(tǒng)一理念和目標(biāo)以凝聚內(nèi)力的需要，更是建立有效營(yíng)銷管理流程以健康發(fā)展的前提，行動(dòng)勢(shì)在必行。

如何重新界定客戶

中小企業(yè)在重新界定客戶前需進(jìn)行自我檢測(cè)，以明確方向和內(nèi)容，具體要回答以下問題：我們有明確的目標(biāo)客戶指向嗎？這些客戶可以量化嗎？我們能清楚地描述客戶的特征嗎？我們了解客戶的購(gòu)買決策過程嗎？我們知道客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)嗎？我們的資源是否集中在了這些客戶身上？我們是否能在客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)上提供獨(dú)特的價(jià)值等，然后在這些答案形成的框架下，著手重新界定客戶。

基于市場(chǎng)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)客戶界定：界定客戶要首先明確細(xì)分市場(chǎng)，這誠(chéng)然對(duì)中小企業(yè)來說存在著一定的難度，且企業(yè)難免會(huì)受制于對(duì)既有市場(chǎng)的相對(duì)規(guī)模現(xiàn)狀的狹隘認(rèn)識(shí)，但從對(duì)現(xiàn)有客戶的調(diào)研和梳理入手不失為一個(gè)簡(jiǎn)單、直接的辦法，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)共性與創(chuàng)造價(jià)值，我們要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)客戶進(jìn)行篩選，找到這些客戶選擇我們產(chǎn)品或服務(wù)的原因及關(guān)鍵因素，鎖定共同點(diǎn)，進(jìn)而延伸到企業(yè)與客戶雙方的價(jià)值層面，由此制定客戶開發(fā)與管理目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來配置資源、制定策略乃至營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)真正從銷售導(dǎo)向過渡到市場(chǎng)導(dǎo)向奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)最終客戶的界定：中小企業(yè)現(xiàn)時(shí)的客戶定義與管理亂象很大一部分原因是忽視了對(duì)最終客戶的界定，過分關(guān)注渠道客戶往往使我們的視線狹隘，無法在有效的客戶價(jià)值鏈中尋找到企業(yè)發(fā)力的支點(diǎn)，因此，界定客戶要以為最終客戶創(chuàng)造的關(guān)鍵價(jià)值為起始，深入研究他們的購(gòu)買決策過程及決策關(guān)鍵點(diǎn)，并以此為依據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷流程的建設(shè)和調(diào)整，進(jìn)而延伸至對(duì)渠道客戶甚至供應(yīng)商的定位及選擇，真正使目標(biāo)客戶的界定貫穿于企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，以產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)性的內(nèi)部改進(jìn)與外部提升的市場(chǎng)效果。

放棄：放棄對(duì)很多中小企業(yè)來說是一個(gè)艱難的抉擇，但需要明確的是，這種放棄不是停滯或倒退，而是進(jìn)步，沒有放棄就沒有資源的集中和有效利用，也就沒有企業(yè)持續(xù)的利潤(rùn)來源和后續(xù)的發(fā)展，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，分階段、分步驟地放棄非目標(biāo)客戶，設(shè)置逐漸提高的門檻，將有價(jià)值的客戶留住并使其增值，同時(shí)淘汰無價(jià)值的客戶，使企業(yè)徹底突破當(dāng)前客戶管理的瓶頸。

重新界定客戶是中小企業(yè)取得營(yíng)銷突破的關(guān)鍵要素之一，我們將擺脫諸多客戶開發(fā)與管理問題的困擾，在企業(yè)和客戶間真正形成價(jià)值上的良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用。