我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力和價值取向

韓盧敏

（安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院,安徽蕪湖 241003）

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力和價值取向

韓盧敏

（安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院,安徽蕪湖 241003）

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的促進(jìn)和市場需求等的拉動,為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了內(nèi)在和外在的動力。在不同的社會階段,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力所發(fā)揮的強度也不相同,其價值取向表現(xiàn)出漸變性和多元性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力和價值取向之間有強烈的內(nèi)在聯(lián)系,我國鄉(xiāng)村旅游在不同的時期,其利益主體價值目標(biāo)和發(fā)展動力強度的不同,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)歷從弱功利性、強經(jīng)濟(jì)性、可持續(xù)發(fā)展到旅游倫理的價值取向過程。

鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展動力;價值取向;可持續(xù)發(fā)展;旅游倫理

我國鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀(jì)50年代,它的產(chǎn)生有其自身的時代背景。首先隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快,城市居民有回歸自然的身心需要和對休閑旅游的重復(fù)需要[1];其次,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市居民的經(jīng)濟(jì)水平和閑暇時間在原有基礎(chǔ)上有很大的提高和增加,這為外出旅游提供了必要條件;最后,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為了尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點對原有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型[2],從而依托豐富的鄉(xiāng)村景觀資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,至此,在這三重力量的作用下,鄉(xiāng)村旅游在我國應(yīng)運而生。

當(dāng)然,在不同的社會階段,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要動力來源也不同,其發(fā)展的動力在很大程度上能反映鄉(xiāng)村旅游的價值取向。由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展各階段的動力強度不相同,人們對鄉(xiāng)村旅游所追求的核心價值有所改變,其價值取向也表現(xiàn)出漸變性。另外由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益主體不同,其需要、價值和目標(biāo)也就不同,鄉(xiāng)村旅游價值取向呈現(xiàn)多元化現(xiàn)象。因此本文從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力和利益主體入手,研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展價值取向具有一定的意義。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力和利益主體

目前已有學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游興起和發(fā)展的動力因素進(jìn)行了分析和探討,研究主要集中在以下幾個方面。刁宗廣[3]（2006）認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游興起的動力源來自于社會和時代發(fā)展的推動、城市居民回歸自然的身心需要和人們追求旅游新體驗的帶動,其發(fā)展的動力來自于可增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入、有利于改變城鄉(xiāng)格局及推動鄉(xiāng)村非農(nóng)化、有利于農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善,這實質(zhì)上旅游主體和旅游客體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的訴求動力。王娜,魯峰[4]（2006）提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力包括三個層次,宏觀動力為國家旅游扶貧政策導(dǎo)向、國際鄉(xiāng)村旅游的示范作用,中觀動力為旅游產(chǎn)業(yè)拓展新領(lǐng)域、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點,微觀動力為市場需求和鄉(xiāng)村資源稟賦。楊軍（2006）[5],葉紅（2007）[6]以成都市為例,認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力源于市場需求、市場供給、營銷策略和政府促進(jìn)和扶持四個方面,這實質(zhì)上是四大主體即城市居民、農(nóng)民、旅游業(yè)和政府的價值追求和實現(xiàn)的過程。綜上所述,筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本動力為市場需求的拉動,即內(nèi)在的動力。其他諸如國家的政策、政府的促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等均為外在的推動力,在不同時期推動鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

楊軍（2006）[5],胡文海（2008）[7]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到的主要利益相關(guān)者有當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)居民、旅游企業(yè)和旅游者（城市居民）。我國鄉(xiāng)村旅游在不同的社會階段,各個主體參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的程度不同,對鄉(xiāng)村旅游的基本訴求也不同。總的來說,旅游者的根本訴求是鄉(xiāng)村性,鄉(xiāng)村性中包含了鄉(xiāng)村的或在鄉(xiāng)村地域的休閑、求知、娛樂和體驗;政府、企業(yè)和居民都屬于供給方,其根本訴求是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn),政府表現(xiàn)為實現(xiàn)農(nóng)村或社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化,企業(yè)表現(xiàn)為實現(xiàn)對利潤的追求,居民表現(xiàn)為實現(xiàn)收入的提高和生活水平的改善。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的價值取向

（一）弱功利性的價值取向

賀小榮認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游起源于原始社會末期至春秋戰(zhàn)國時期以前,旅游活動的客體主要是鄉(xiāng)村的風(fēng)物、風(fēng)情以及荒野風(fēng)光,可以稱為鄉(xiāng)村旅游,且我國先民有到郊野農(nóng)村去春游（即踏青）的習(xí)俗[8]。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀(jì)50年代,當(dāng)時為外事接待的需要,在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動。

這時期主要是由于市場需求的動力促使鄉(xiāng)村旅游形成和發(fā)展,表現(xiàn)為城市居民到郊外的農(nóng)村旅行,旅游方式簡單,以一日游的觀光休閑為主,自主性強。鄉(xiāng)村旅游吸引物的特色并不明顯,主要是鄉(xiāng)村幽靜的環(huán)境、秀麗的景色、淳樸的民風(fēng)和較為緩慢的生活節(jié)奏,滿足人們到郊野農(nóng)村娛樂身心、享受明媚陽光的心情,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也隨著市場的演變自生自滅。

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期屬于自發(fā)式的,政府直接介入的很少。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主題不明確,僅僅是個人需求導(dǎo)向,成為人們休閑觀光、放松身心的方式,市場供求關(guān)系模糊,帶有弱功利性的價值取向,更多地表現(xiàn)為其本質(zhì)屬性,即社會屬性。

（二）強經(jīng)濟(jì)性的價值取向

我國眾多鄉(xiāng)村人口密集,經(jīng)濟(jì)水平比較低,因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和扶貧工作,讓鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點,調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要動力。

20世紀(jì)90年代,鄉(xiāng)村旅游在我國得到迅速發(fā)展。特別是1998年,國家旅游局把“華夏城鄉(xiāng)游”作為旅游主題,推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入一個新的階段,并且逐漸形成我國傳統(tǒng)類型的鄉(xiāng)村旅游目的地:古鎮(zhèn)古村落型,如西遞、宏村、周莊、烏鎮(zhèn)等;城郊型,如成都農(nóng)家樂;少數(shù)民族村寨型,如云南傣族村寨、貴州苗族村寨等。這個時期主要是鄉(xiāng)村的原生狀態(tài)、建筑形式、生活方式、傳統(tǒng)民俗等吸引著旅游者。由于鄉(xiāng)村旅游資源特色明顯,品位較高,開發(fā)的主要任務(wù)是旅游配套設(shè)施建設(shè),投入小,見效快。由于政府的介入,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的內(nèi)容較為廣泛而富有特色,“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、做農(nóng)家人、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家物”農(nóng)家生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等成為國內(nèi)城市居民新寵。此時,鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成和發(fā)展起來?？驮匆試H游客為主,他們偏愛具有很強的地方特色和民族特色的鄉(xiāng)村。

這時期我國鄉(xiāng)村旅游由于政府的介入,進(jìn)入主動建設(shè)階段,鄉(xiāng)村旅游有明確的主題和系列活動的策劃,一般由大型的企業(yè)集團(tuán)以長期投資收益為目的來投資開發(fā)和經(jīng)營管理,注重供給和需求的整合對接、產(chǎn)業(yè)的配套和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。無論從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)勢和動力來看,都表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟(jì)功利性的價值取向。

（三）可持續(xù)發(fā)展的價值取向

可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境問題是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心,而可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)就是本地化,長期保持鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本[9]。鄉(xiāng)村旅游之所以對城市居民具有很強的吸引力,關(guān)鍵就在于它具有和城市景觀完全不同的鄉(xiāng)村性。

21世紀(jì)初,鄉(xiāng)村旅游已成為我國城市居民休閑的一種重要方式。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是觀光休閑和度假旅游,民俗文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生態(tài)等都成為吸引都市人的吸引物。但鄉(xiāng)村相對于城市來說相對脆弱,盲目的不合理的開發(fā)容易對鄉(xiāng)村旅游資源造成破壞。例如鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件較差、基礎(chǔ)設(shè)施不配套,對環(huán)境破壞、垃圾和污染處理的應(yīng)變能力較弱;由于圍城效應(yīng),鄉(xiāng)村盲目的城市化和商業(yè)化,人文環(huán)境和鄉(xiāng)村意境遭到破壞;此外,傳統(tǒng)的民俗文化和生活方式受到外來的沖擊會發(fā)生變化甚至解體,這實質(zhì)上都是對鄉(xiāng)村自然資源、人文資源和社會資源的一種破壞。鄉(xiāng)村旅游如何在開發(fā)的同時,也能保護(hù)生態(tài)環(huán)境、歷史文化和傳統(tǒng)民俗是當(dāng)?shù)卣袜l(xiāng)村旅游規(guī)劃者迫切要解決的問題。這要求鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必然要處理好短期利益和長期利益之間的關(guān)系,處理好旅游開發(fā)與客源內(nèi)在需求、生態(tài)和歷史文化保護(hù)和社區(qū)利益之間的關(guān)系。

由于政府的宏觀調(diào)控和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)者實踐經(jīng)驗的積累,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)入了整合協(xié)調(diào)的階段,體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的價值取向,即按照可持續(xù)發(fā)展的要求,追求生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

（四）旅游倫理的價值取向

旅游倫理是人們在旅游活動中所應(yīng)該遵循的道德規(guī)范總和。它主要包括四種基本關(guān)系的協(xié)調(diào):一是尊重愛護(hù)自然,實現(xiàn)人與自然的和諧;二是保護(hù)文物古跡、實現(xiàn)人與歷史的和諧;三是實現(xiàn)人際關(guān)系的和諧;四是認(rèn)真對待自我,實現(xiàn)自身身心的和諧[10]。

鄉(xiāng)村旅游倫理價值取向從旅游主體的角度出發(fā),包括了鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)居民和旅游者對待自然、歷史、人際關(guān)系和自我的態(tài)度,它不僅關(guān)注鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展,更加關(guān)注社區(qū)居民和旅游者需求的滿足和各種價值的實現(xiàn)。即社區(qū)居民從旅游開發(fā)中獲得旅游收益,促進(jìn)了居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱情和積極的態(tài)度,另外,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展會無形中提高他們的文化水平、生態(tài)保護(hù)觀念和環(huán)保建設(shè)的意識,自覺保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和歷史文化及鄉(xiāng)土民俗。旅游者從優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境及和諧的人際關(guān)系中,獲得高質(zhì)量的旅游體驗經(jīng)歷和多元價值的實現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)倫理價值取向注重旅游主體對待旅游客體的道德態(tài)度,反映了人與生態(tài)環(huán)境及其他旅游客體之間能否建立一種新的倫理道德,從而形成長期良性循環(huán)的融合共存。這實質(zhì)上是順應(yīng)了當(dāng)今世界可持續(xù)發(fā)展、人文關(guān)懷及和諧的發(fā)展主題和趨勢,旅游倫理價值取向未來將會成為追求鄉(xiāng)村旅游價值的最高取向。

圖1 我國鄉(xiāng)村旅游價值取向的發(fā)展

三、結(jié)束語

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在著巨大的空間,但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中要協(xié)調(diào)多方面的關(guān)系并要堅持正確的價值取向指導(dǎo),不能因為片面的追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視鄉(xiāng)村旅游本身的社會屬性、環(huán)境效益及其社會效益,更不能因為缺乏正確的理論指導(dǎo),而造成對鄉(xiāng)村旅游資源的破壞性建設(shè),與鄉(xiāng)村的自然和人文環(huán)境發(fā)生沖突。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要堅持各種利益的協(xié)調(diào)、各種關(guān)系的和諧,才能最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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A

1673-1794（2011）01-0061-03

韓盧敏（1979-）,女,碩士,講師,主要從事旅游規(guī)劃與旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

安徽師范大學(xué)青年資金項目（2007XQN 79）

2010-09-01