營銷視野下中小城市電影市場與電影消費研究

黃艷

（池州學(xué)院 信息傳媒系，安徽 池州 247000）

營銷視野下中小城市電影市場與電影消費研究

黃艷

（池州學(xué)院 信息傳媒系，安徽 池州 247000）

本文從考察電影與城市的營銷關(guān)系出發(fā)，分析中小城市電影市場中二級院線的市場潛力，集中討論了目前中小城市電影市場現(xiàn)狀；結(jié)合個案調(diào)研實際采擷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，科學(xué)界定以池州為代表的中小城市文化娛樂市場中的電影消費現(xiàn)狀，對以大地數(shù)字院線為代表的數(shù)字影院在中小城市的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入解析；歸納出中小城市電影市場要想實現(xiàn)突圍必須面對的困難和障礙，進(jìn)而對利用數(shù)字技術(shù)，搶抓機遇發(fā)展數(shù)字影院作為開拓中小城市電影市場的發(fā)展空間。

中小城市電影市場；數(shù)字影院；電影消費

自上世紀(jì)80年代中國城市化建設(shè)起步伊始，隨著代電影產(chǎn)業(yè)化的加速，城市一直是中國電影票房的主產(chǎn)地，是電影放映終端收入的重要來源，城市為電影的發(fā)展提供了空間、素材和產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。以北京、上海、廣州等直轄市、東南沿海發(fā)達(dá)城市為代表的大城市電影市場在開發(fā)中逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。不過在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體形勢良好的大背景下，整個電影產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出過分集中于少數(shù)大城市市場，中小城市電影發(fā)展嚴(yán)重滯后的狀況。自20世紀(jì)90年代末期開始，我國中小城市出現(xiàn)觀影人次銳減、票房收入大幅縮水的整體性惡化傾向，使這批中小城市一度身陷我國電影票房統(tǒng)計 “盲區(qū)”的尷尬局面，和當(dāng)下電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的利好前景極不協(xié)調(diào)。

隨著2002年院線制改革推行之后，中小城市電影消費市場，開始成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板上最復(fù)雜而多元的關(guān)注焦點。本文將通過具體的調(diào)研數(shù)據(jù)和代表性的個案分析，闡述開拓中小城市電影市場對于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的積極作用，以及中小城市電影市場應(yīng)如何借助數(shù)字技術(shù)和電影消費研究擴大二級院線的覆蓋率。如何通過中小城市與數(shù)字影院的資源整合，讓它們發(fā)揮各自優(yōu)勢，達(dá)到共贏的效果？如何通過電影的力量和城市的魅力，培養(yǎng)中小城市觀眾的電影消費習(xí)慣？

1 以池州為代表的中小城市電影市場與消費現(xiàn)狀

根據(jù)2010年發(fā)布的我國第一部關(guān)于中小城市經(jīng)濟社會發(fā)展的研究報告，中小城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在50萬以下的城市。為了進(jìn)一步厘清劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這份報告指出中等城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在20萬至50萬之間的城市，小城市是指城市非農(nóng)業(yè)人口在20萬以下的城市。結(jié)合相關(guān)公布數(shù)據(jù)，截至2008年底，我國擁有3052個中小城市，包含地級城市192個，縣級城市2860個，其中已經(jīng)形成新建城市655座，大多數(shù)為中小城市。本文所說的池州市，位于安徽省西南部，長江下游南岸的經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)小城市之一。查閱《2009年池州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的第十項文化、衛(wèi)生和體育一欄，跟電影有關(guān)的僅有“全年送戲下基層進(jìn)社區(qū)659場、送電影9720場”這一句話。這份報告同時還指出池州市 “文化娛樂支出下降12.2%”。據(jù)調(diào)查，池州市原有秋浦影劇院、人民電影院和池州電影院三家國有影院，上世紀(jì)八九十年代上述三家影院還經(jīng)常會放映各類電影，進(jìn)入90年代末期以后，在自負(fù)盈虧的經(jīng)營壓力下，三家影院越來越萎縮，除去已經(jīng)拆除改造掉的兩家，其中惟一存活至今的秋浦影劇院，目前主要依靠出租、承辦各種會議和演出以勉強維持經(jīng)營。本課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著觀影方式和娛樂樣式的多元化發(fā)展，中小城市影院設(shè)施相對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展滯后老舊，加之院線改制后，新片很難及時覆蓋到中小城市，有些老牌國有影院只好拆除或者改成網(wǎng)吧、歌廳、會議廳等其他娛樂場所，中小城市的觀眾只能通過電視、網(wǎng)絡(luò)、光碟等渠道享受電影娛樂的替代選擇。截至2009年11月大地數(shù)字影院入駐以前，池州市除了一家秋浦影劇院偶爾播放一些二輪影片之外，已經(jīng)沒有一家正規(guī)運營的影院了，一些喜歡看電影和追逐新片的觀眾只好長途驅(qū)車去省城合肥和周邊城市影院觀影，看電影難、缺少正規(guī)影院也成為了池州市民文化消費中的一個嚴(yán)重問題。這也從一個側(cè)面道出：廣大中小城市電影市場已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，恢復(fù)中小城市影院建設(shè)、培養(yǎng)居民電影消費習(xí)慣刻不容緩。

為了進(jìn)一步了解池州觀眾的電影消費實際情況，明確他們對新開業(yè)的大地數(shù)字影院的票價接受范圍，本課題開展了一次問卷調(diào)研，調(diào)查時間為

圖1的結(jié)果在意料之中，大多數(shù)觀眾多選擇了10-30元的區(qū)間，“20-25元”的價格區(qū)間比較受池州居民歡迎，選擇這個票價區(qū)間的觀眾人數(shù)超過全部受訪群體的60%，“30-35”元的票價將成為池州觀眾是否選擇走進(jìn)影院觀影的價格臨界點。2010年7月4日至7月18日，調(diào)查地點在池州市，總共發(fā)放了133份問卷，回收了112份，有效問卷103份，有效率為91.96%。被調(diào)查人群主要集中于18-35歲的年輕群體，年齡18-22歲為32人，22-26歲為25人，26-35歲為42人，35歲以上為4人，問題集中在走進(jìn)影院看電影這種文化娛樂方式在池州市民心中占據(jù)的位置，重點通過對當(dāng)?shù)鼐用裣矚g看什么類型的電影，對電影一般會產(chǎn)生一種怎樣的自然期待等問題的設(shè)計，試圖從市場的宏觀角度推測出池州“大地”數(shù)字影院的市場發(fā)展?jié)摿翱臻g，同時也期望能為該家影院后續(xù)的建設(shè)與盈利策略提供一定的借鑒?，F(xiàn)截取其中的5項核心調(diào)查內(nèi)容、結(jié)果及分析如下：

表1 最常選用哪種娛樂方式消遣

“卡拉 OK”、“逛街”、“喝茶”長期以來占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟊姷牧?xí)慣性消費行為的前列，但透過圖1，也能看出相比起“燒烤”和“戶外運動”，“看電影”正逐漸成為池州居民娛樂文化消費的一項主要選擇。

表2 多久進(jìn)一次影院觀影

從表2看出，即使是年齡段集中在18-35歲的主力電影消費群體，在日常的娛樂休閑生活里，他們走進(jìn)影院觀看電影的頻率也不高。基于這種由于正規(guī)影院長期缺失所引起的消費“盲區(qū)”，大地數(shù)字影院不妨借用“范營銷”的概念，利用自己植根池州“商之都”的地理優(yōu)勢，以商城周邊的商家為統(tǒng)領(lǐng)，以電影為核心，實現(xiàn)在影片與影院、觀眾與影院、商家與影院等幾個維度上充分互動，通過商家聯(lián)合，利用節(jié)日檔期，多多開展將商品、服務(wù)與電影消費捆綁式銷售的優(yōu)惠體系，達(dá)到推廣影片、帶動影院人氣的營銷目的。

表3 為何選擇去影院觀影

表3的問卷問題設(shè)計的目的，主要就是想了解清楚，相比起大城市繁忙、高負(fù)荷的工作、交通等壓力，以池州為代表的中小城市電影觀眾在交通便利、生活節(jié)奏悠閑的狀態(tài)下，究竟出于何種原因選擇走進(jìn)影院觀影。調(diào)查中，有相當(dāng)一部分觀眾提出不愿去影院的主要原因，多集中在久治不愈的“盜版”和便捷的網(wǎng)絡(luò)在線同步觀看問題。因此，我們在努力提升影院“設(shè)施”和“氛圍”的同時，也要注意由于盜版和網(wǎng)絡(luò)媒體對影院“票價”的沖擊和影響。

表4 電影咨詢獲知途徑

池州大地數(shù)字影院目前主要使用的電影咨詢宣傳渠道主要有三條：（1）利用商之都商城廣場大型LED顯示屏播放電影咨詢及廣告的方式；（2）針對“哈票網(wǎng)”會員提供手機短信的電影咨詢和搶票廣告服務(wù)；（3）通過自建的網(wǎng)絡(luò)博客宣傳最新排片情況和電影咨詢信息。表4讓我們明顯能看到，“互聯(lián)網(wǎng)“在池州市年輕電影消費群體的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，他們對“口碑”因素的注重，也提醒了影院經(jīng)營方和電影發(fā)行方應(yīng)更加注意選擇到達(dá)率最廣的宣傳渠道，來加大對首輪影片的排映宣傳投入。

受各方條件所限，本次調(diào)查的人數(shù)過少，抽樣樣本不夠，難免影響到調(diào)查的實際力度。調(diào)研中問卷所涉的具體問題，通過專業(yè)的量化計算得出的相關(guān)數(shù)字、比例及結(jié)論也有待我們進(jìn)一步考證，但是，這份承載了以池州為代表的小城市觀眾對電影的熱情、以及對池州大地影院認(rèn)可度的調(diào)研結(jié)論，在某種意義上，還是具有一定的代表性和針對性的。觀眾與票房的關(guān)系，正如水與舟一樣，所謂“水漲船高”這句老提法，也無時無刻不在提醒每一個電影業(yè)內(nèi)從業(yè)人員，應(yīng)不斷提高對電影消費主體的重視程度，以廣東大地數(shù)字影院為代表的中小城市電影放映終端，要想真正提高在中小城市的影院經(jīng)營市場份額，則應(yīng)在投資經(jīng)營之前，更須先行深入了解當(dāng)?shù)厥袌龊彤?dāng)下觀眾的電影消費習(xí)慣。

2 “大地”影院中小城市運營特點個案分析

自2003年中國電影全面實施產(chǎn)業(yè)化政策以來,中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個重要的戰(zhàn)略機遇期，有權(quán)威人士甚至提出當(dāng)下國內(nèi)電影業(yè)正處在“十年黃金發(fā)展期”的觀點，至今8年間的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，給整個中國電影業(yè)確實帶來了巨大而深刻的變化。我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個時代性的突破，就是終端影院建設(shè)步伐的持續(xù)加快，并已穩(wěn)步成為電影產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為穩(wěn)定的環(huán)節(jié)之一。

隨著國內(nèi)城市經(jīng)濟建設(shè)的迅猛發(fā)展，城市建設(shè)的轉(zhuǎn)型，舊城區(qū)的拆遷改造、新城市的規(guī)劃擴建，催生了一批背靠房地產(chǎn)經(jīng)濟體系依托下崛起的大型商圈及購物中心，從近幾年城市商業(yè)房地產(chǎn)投資走向看，不少以金融商、地產(chǎn)商、礦產(chǎn)商、文化商為代表的投資主體紛紛轉(zhuǎn)向影院投資建設(shè)，開始大張旗鼓地進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，并注意以往受到忽視的中小城市“城市綜合體”項目規(guī)劃中追投建設(shè)商業(yè)影院，以期依靠普通商品消費拉動城市居民的電影文化消費，達(dá)到進(jìn)一步提升這批“城市綜合體”項目的文化品味的目的。

2007年，國家廣電總局出臺了《組建數(shù)字電影（中檔技術(shù)）院線公司的實施辦法（試行）》文件，對于如何組建面向中小城市的數(shù)字電影院線公司做出了全面的規(guī)定，更賦予了院線公司培育中小城市電影市場、促進(jìn)國產(chǎn)影片發(fā)行放映的主體地位。此前，有關(guān)中小城市電影市場開發(fā)的問題就已經(jīng)作為重要項目擺上了政府主管部門的議事日程，由電影行政主管部門直接牽頭，協(xié)同國有電影制片企業(yè)成立了“九州中原”和“華夏數(shù)字”等兩家專注于開發(fā)中小城市電影市場的公司。以“九州中原”為例，從2009年1月創(chuàng)立開始，其市場定位就是中小城市及大城市的郊區(qū)地帶，致力于探索出一條適合中小城市影院投資與盈利模式的道路。經(jīng)過短短兩年間的摸索和努力，截至2010年年底，這條國有數(shù)字院線已經(jīng)建有153家影院，214個廳、29132個座位，除西藏和青海之外，“九州中原”的影院投資“觸角”幾乎蔓延到所有省份的中小城市中，其總體發(fā)展位居全國37條院線之首。

2009年3月，國家廣電總局出臺《關(guān)于深入推進(jìn)電影改革發(fā)展的若干措施》，對加快中小城市建設(shè)進(jìn)一步做出了具體的規(guī)定。2010年1月，國務(wù)院辦公廳適時出臺《關(guān)于促進(jìn)電影業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2010〕9號），明確提出電影院規(guī)模要迅速擴大，基本實現(xiàn)全國地級市、縣級市和有條件縣城的數(shù)字影院覆蓋。至2012年，要基本完成地級市數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù)。廣東大地數(shù)字電影院線選擇在中小城市建2K連鎖數(shù)字影院為市場突破點，立足珠三角和廣東省內(nèi)，預(yù)熱本地市場的同時不斷向長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈挺進(jìn)擴張，并逐步將“觸角”蔓延到其他以地級市、縣級市以及小城鎮(zhèn)等地區(qū)，不僅使更多的欠發(fā)達(dá)中小城市影院觀眾能與大城市觀眾同步看到首輪影片，更重要的是，相比起傳統(tǒng)的膠片拷貝發(fā)行放映模式，這種通過數(shù)字化的電影發(fā)行放映方式，極大省去了高昂的拷貝沖洗費用，發(fā)行成本和物流成本得以驟降，真正節(jié)約了洗印拷貝放映成本的大頭。廣東“大地”數(shù)字影院正一步步邁向開發(fā)出自己獨特的運營發(fā)展之路。

廣東“大地”數(shù)字影院池州商之都影院，作為池州市第一家數(shù)字化主流院線，（1）投資標(biāo)準(zhǔn)上，大地影院目前單座影院的投資標(biāo)準(zhǔn)約為800-900萬元，略低于“萬達(dá)”等投資商的1000-1200萬元的地級市單座投資成本，池州“大地”目前坐擁4個放映廳，4塊銀幕，接近單座影院998個的座位標(biāo)準(zhǔn)，使這座非農(nóng)業(yè)人口不足20萬的小城觀眾終于能夠在第一時間享受到與大城市主流院線同步的電影視聽盛筵；（2）影院數(shù)字技術(shù)運用上，通過衛(wèi)星、專線網(wǎng)絡(luò)終從發(fā)行商專用服務(wù)器高速直接送達(dá)影院終端同步上映的數(shù)字技術(shù)突破，也在很大程度上提升了中小城市電影市場的競爭力；（3）影院在經(jīng)營上，推行會員卡銷售制，票價集中定位在10-30元的大眾化水平上，這種實惠到家的價格，也大大滿足了長期未能走進(jìn)專業(yè)影院消費的觀眾的觀影體驗需求；（4）在規(guī)范市場方面，池州“大地”采用的是同時支持網(wǎng)絡(luò)售票與柜臺售票服務(wù)于一體的計算機聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)，不僅保障了院線管理方對售票的實時監(jiān)控，而且也實現(xiàn)了以池州為代表的小城市電影市場在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中的票房零統(tǒng)計突破，提升了整體票房的統(tǒng)計能力。

3 中小城市電影市場與電影消費激活對策

透過本文第一部分的市場現(xiàn)狀分析,不難看出，我國大部分中小城市的電影市場很不完善，有些經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)城市只有1～2家電影院，也未加入全國電影聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)，由于影院設(shè)施、觀影環(huán)境與上映片源的落后，很多中小城市觀眾的觀影需求得不到基本滿足?？v觀池州“大地”影院1年來的發(fā)展?fàn)顩r，要使其真正能夠在中小城市電影市場中發(fā)揮功效，充分挖掘出中小城市電影消費市場的巨大潛力，還需要作出一系列的探索與改革。

3.1 電影市場的發(fā)展需要政策的支持與助力

北京市財政補貼促建電影院的經(jīng)驗，值得向廣大中小城市推廣普及，各級政府與電影行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)管，為影院的投資與建設(shè)提供政策保障、資金協(xié)調(diào)和環(huán)境支持。

3.2 提高院線制在中小城市電影市場的覆蓋面

大地數(shù)字院線的市場戰(zhàn)略是主攻“零”票房的中小城市電影市場，雖然填補了中小城市電影市場在全國售票聯(lián)網(wǎng)中的票房空白，但是在平衡院線制在全國范圍內(nèi)的推廣上仍顯力度不足。主流院線缺位中小城市電影市場的問題亟待解決。重新整合中小城市中分散經(jīng)營、不成規(guī)模的影院，將其納入主流院線旗下統(tǒng)一品牌管理，不僅能提升中小城市影院的自身實力，也有利于進(jìn)一步開拓中小城市的電影市場。

3.3 加快影院建設(shè)以促進(jìn)中小城市電影市場發(fā)展

新型綜合性多廳影院作為規(guī)范放映終端市場的一個建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為一個不爭的事實，隨著城市版圖的擴大和城市人口的增多，影院建設(shè)落后于觀眾需求的矛盾將日益凸顯。以池州為例，目前專業(yè)影院只有一家大地數(shù)字影院，主要位于城北方向，不利于吸引更多城南及遠(yuǎn)郊居民走進(jìn)電影院觀影。前文提到的秋浦影劇院，其單廳的影院格局，多年來一直未能完成專業(yè)化的改造，加上片源供給的嚴(yán)重不足，雖然自身地理位置明顯優(yōu)于池州大地影院，但是自身硬件設(shè)施的配套滯后，致使秋浦影劇院的影院經(jīng)營一直偏于慘淡。由此，加快對中小城市落后影院的改建步伐，加強對中小城市影院優(yōu)質(zhì)片源和新片首映權(quán)的供給，以影院的發(fā)展帶動中小城市電影市場回暖已迫在眉睫。

3.4 通過普及數(shù)字技術(shù)來進(jìn)一步降低電影票價，以適應(yīng)中小城市電影觀眾的消費習(xí)慣

傳統(tǒng)膠片電影拷貝使用壽命有限，往往等到從大城市主流院線首發(fā)下線后，拷貝成色已經(jīng)大幅縮水,嚴(yán)重影響在中小城市二輪發(fā)行中的放映效果。數(shù)字電影通過膠轉(zhuǎn)數(shù)技術(shù)，將傳統(tǒng)膠片拷貝轉(zhuǎn)成可供數(shù)字影院放映的數(shù)字拷貝，通過對膠片電影原片視聽效果的無損還原，既節(jié)約了電影的發(fā)行成本，也大大降低了由于傳統(tǒng)拷貝運輸傳送中所耗費的時間成本，及時有效地滿足了中小城市電影觀眾的觀影需求。另一方面，也有利于影院因地制宜地結(jié)合中小城市居民消費水平，降低由于傳統(tǒng)膠片拷貝發(fā)行在一線城市形成的高昂票價，增加觀眾對同步上映影片的觀影積極性，滿足中小城市觀眾對新片的需求量。

2010年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中第一句話就提到“電影是深受人民群眾喜愛的文化娛樂形式之一，電影產(chǎn)業(yè)屬于科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的文化產(chǎn)業(yè)”，正與當(dāng)下建設(shè)經(jīng)濟社會所提倡的“低碳生活”理念不謀而合。據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年，我國的人均GDP終于突破4000美元，今年，這個數(shù)字將繼續(xù)朝前邁進(jìn)，這意味著我國老百姓的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，將更加重視文化消費。在我國廣大中小城市，電影消費日趨固化為一種常態(tài)化、大眾化的文化娛樂方式，以大地數(shù)字影院為代表的中小城市數(shù)字影院投資建設(shè)，將在未來一段時間內(nèi)保持快速增長態(tài)勢，由此，我國中小城市電影市場將會迎來新一輪市場空間的細(xì)致開發(fā)。

[1]黃鐘軍.從模糊之域到具名之城—當(dāng)代電影生產(chǎn)與城市營銷的新互動關(guān)系研究[[J].當(dāng)代電影，2010（12）：127-128.

[2]中國城市經(jīng)濟學(xué)會中小城市經(jīng)濟發(fā)展委員會《中國中小城市發(fā)展報告》編纂委員會.中國中小城市發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

[3]九州中原兩年建153家影院：資本逐鹿電影業(yè),網(wǎng)[EB/OL].[2010-12-07].[http://indus.chinafilm.com/201012/0756237.html].

[4]韓云杰.“大地”影院中小城市發(fā)展之路[J].當(dāng)代電影，2010（4）：65-66.

F063

A

1674-1102(2011)04-0069-04

2011-05-26

池州學(xué)院引進(jìn)研究生科研項目（2009RC024）。

黃艷（1983—），女，安徽池州人，池州學(xué)院信息傳媒系教師，碩士，研究方向為影視創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)研究。

[責(zé)任編輯：章建文]