我國家具業(yè)渠道動力體系構建

□梁 樂

(洛陽理工學院，洛陽471023)

我國家具業(yè)渠道動力體系構建

□梁 樂

(洛陽理工學院，洛陽471023)

隨著家具企業(yè)的成長，規(guī)模的不斷擴大，原有企業(yè)發(fā)展的驅動力就顯現(xiàn)出了不足。營銷渠道是進行差異化經(jīng)營，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的有力武器，也是家具企業(yè)獲得發(fā)展的戰(zhàn)略驅動力。

家具業(yè);渠道動力;構建

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，家具產業(yè)在國際國內市場的競爭日趨激烈，原材料價格持續(xù)上漲，生產成本增高，產品同質化嚴重、設計水平、機械化水平低、抄襲仿制現(xiàn)象成風、企業(yè)創(chuàng)新能力不足，家具產業(yè)面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，漸漸地遭遇到了發(fā)展的瓶頸。隨著家具企業(yè)的成長，規(guī)模不斷擴大，原有企業(yè)發(fā)展的驅動力就顯現(xiàn)出了不足，甚至失去了繼續(xù)做大做強的動力［1］。在目前中國家具業(yè)所處的形勢來看，營銷渠道是進行差異化經(jīng)營、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的有力武器，也是家具企業(yè)獲得發(fā)展的戰(zhàn)略驅動力。在這個階段，企業(yè)除了繼續(xù)保障產品質量、設計水平等工作外，必須將渠道動力作為企業(yè)成長的主動力。以渠道作為企業(yè)發(fā)展的主動力，我們必須構建能取得動力的渠道動力體系。

一、渠道動力體系構建模型

圖1 家具業(yè)營銷渠道動力體系模型

家具業(yè)渠道動力體系的構建，將涉及六種動力元素，渠道政策、伙伴營銷、渠道整合、渠道創(chuàng)新、品牌營銷，并且在整個動力體系當中又融入了另一元素，即阻力——渠道沖突。

如圖1，渠道政策是平衡廠家與經(jīng)銷商收益的杠桿，對渠道的發(fā)展具有巨大的推動力。特別是在市場啟動之初，制定科學、合理的渠道政策，對于市場開拓、市場范圍的擴大等都會起到積極的推動作用。而在啟動某區(qū)域市場之后，渠道政策不僅有利于市場的穩(wěn)定，而且對于經(jīng)銷商仍然有著直接激勵作用。特別是基本價差與返利政策，能夠很好地滿足經(jīng)銷商追逐利益最大化的要求。因此，在渠道動力體系中，渠道政策的制定與優(yōu)化仍作為主要動力源之一。

隨著家具市場競爭形勢的變化，為了保持長期的發(fā)展與渠道優(yōu)勢，家具制造商必須采用伙伴營銷的觀念，把與經(jīng)銷商的關系從利益共同體逐步轉化成命運共同體，共享利潤、互相信任、經(jīng)常溝通、相互合作，提高經(jīng)銷商的忠誠度?；锇闋I銷追求的是一種廠家與中間商信任與合作的長期關系，他們相互參與對方的產品開發(fā)、存貨管理與銷售過程［2］，也正是在這樣的相互參與過程中，使得廠家與商家能夠真正地進行換位思考，幫助對方很好地實現(xiàn)各自營銷戰(zhàn)略，達到共贏。因此，伙伴營銷的開展，使得廠家對商家更具有向心力，從而也必然會使得渠道體系充滿動力，它也將會成為渠道動力體系的主動力源。

對于完成第一輪渠道擴張的諸多家具企業(yè)來說，將面臨著渠道整合的復雜難題。渠道整合不僅是挖掘企業(yè)內部資源和外部資源，更是在打造一種營銷渠道系統(tǒng)的良性平衡，而家具廠家只有處在良性平衡狀態(tài)下，才能實現(xiàn)渠道效益最大化、效能最優(yōu)化、效率最高化［3］。渠道整合不僅是渠道模式的簡單調整，或者經(jīng)銷商數(shù)量的增減，而是企業(yè)資源的重新配置、渠道功能的重新整合。因此，渠道整合稍有不慎，就有可能導致災難性后果，諸如經(jīng)銷商跳槽、渠道沖突、產品銷售下滑、營銷成本費用陡增等等，因此把渠道整合歸為次動力源之一。

隨著市場環(huán)境的變化，賣方市場向買方市場的轉換，以及競爭對手的采取新的競爭策略，企業(yè)自身資源條件和競爭地位的變化，將會導致企業(yè)調整、改造現(xiàn)有的營銷渠道系統(tǒng)。這種調整與改造就是創(chuàng)新，創(chuàng)新可以說既是一種理念，也是一種行為方式，它的優(yōu)勢在于破除不利于渠道發(fā)展的生產關系，解放生產力，增強渠道的可持續(xù)發(fā)展能力，為渠道體系提供源源不斷的動力。可以說渠道創(chuàng)新是貫穿于整個動力體系之中，它時時需要創(chuàng)新，事事需要創(chuàng)新，但卻很難做到時時事事創(chuàng)新，因此也把渠道創(chuàng)新歸為次動力源。

實際上，我們可以把渠道沖突看做阻力中的摩擦力。之所以把渠道沖突稱為摩擦力，是因為在渠道運營過程當中產生的渠道沖突，就像物理學所說的摩擦力一樣，只要有兩個互相接觸的物體并且有相互運動的趨勢，就會產生摩擦力，可以說摩擦力在日常生活中時時刻刻都會存在，只有當摩擦力處于適中的狀態(tài)時，物體才能處于正常的運動和靜止狀態(tài)。渠道沖突也是如此，如果良性渠道沖突過小，整個渠道看上去是相安無事，但會使得整個渠道系統(tǒng)顯得死氣沉沉，缺乏生氣與動力，而惡性沖突過大，會使整個渠道陷入混亂狀態(tài)，嚴重的會使整個渠道遭受滅頂之災。由于渠道沖突的特殊性，因此把它歸為第三層次的動力源。

渠道動力體系要解決的一個最大問題就是渠道動力持續(xù)性。從企業(yè)角度看，在市場拓展初期，廠家經(jīng)常從渠道入手，成本低、見效快，可以迅速形成銷量。而當產品逐漸進入成長期，渠道經(jīng)常會出現(xiàn)一些惡性競爭，砸價和竄貨不可避免，如果維護不當，往往會加速渠道分銷能力的退化。而此時隨著市場逐漸走向成熟，公司的營銷策略也開始從粗到精，在竭力維護渠道市場秩序的同時，加強品牌建設，包括產品的研發(fā)，品牌的升級，與消費者加強溝通等，以彌補渠道動力的不足。能為渠道提供源源不斷的動力就是品牌，品牌意味著忠誠的客戶群體，他們對家具產品的需求，使得經(jīng)銷商在某家具品牌利潤較低的情況下，也會選擇經(jīng)營該品牌產品，從而將渠道支撐下去［4］。品牌這種逆向拉動作用，不僅對渠道而且對于整個企業(yè)都至關重要，因此，品牌也應作為主動力。

二、渠道動力體系構建原則

整個渠道動力體系的構建必須遵循一定的原則。

1．渠道級差價格體系的穩(wěn)定性

作為渠道政策的渠道級差價格體系的穩(wěn)定關系到整個營銷渠道建設與管理的大局。價格通常牽扯到各方利益，關系到各方利益的分配狀況，只有滿足了每一層級渠道成員的利益需求，產品才能在整個渠道系統(tǒng)內順暢地流動，企業(yè)才能生存。

價格的經(jīng)常性波動通常會引起渠道商對價格維護責任感的缺失，還會削弱品牌在消費者心目中的形象，甚至加速品牌的衰亡，還會促使產品降價傾銷，從而出現(xiàn)竄貨等惡劣事件的發(fā)生。

2．分清動力源的層次性

整個渠道動力體系中，包括渠道沖突在內的六種動力源，必須有主次之分，要根據(jù)他們在渠道動力體系內的作用力大小不同，可分為主動力源與次動力源，那么，對這些動力源所需的資源的分配也會因為動力源地位不同而有所不同。也就是說，區(qū)別主動力源與次動力源的目的，正是為了確立對企業(yè)內部資源再分配的方向，企業(yè)資源的分配要向主動力源有所傾斜，這樣才能做到主動力源能夠真正發(fā)揮主動力的作用。

動力源層次性的劃分，源于企業(yè)資源的有限性，只有有的放矢地在各動力源之間進行資源的調配，才能根據(jù)不同情況進行調節(jié)，能靈活機動地從廠家到終端、到消費者，針對不同的具體情況發(fā)力，以調節(jié)供求平衡，平衡渠道流通，并協(xié)調渠道多方面的矛盾與沖突。

3．動力體系的動態(tài)性

動力體系構建的動態(tài)性原則把握，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是渠道政策、伙伴營銷、渠道整合、渠道創(chuàng)新形成了渠道由靜而動的共同方向的動力，這些動力源應隨著市場的需要和企業(yè)的自身的決策而變，應市場的需求，適時調節(jié)動力源施力的力度以及是否發(fā)力，任何一個動力源向著市場需求的方向變化則產生正向力，反之則產生負作用力，進而會阻礙渠道的動態(tài)作用和持久的渠道生命力;二是體現(xiàn)在上述提到的層次性問題上，渠道的主次動力源的確定也不是一成不變的，它也要根據(jù)市場發(fā)展的需求與態(tài)勢，確定由哪一種動力源來發(fā)力。這時的主次動力之分就要發(fā)生變化，也就是說，主次動力源之分具有一定的階段性，而不是一成不變的。

4．動力體系動力的持續(xù)性

流轉動力的持續(xù)性是渠道動力體系構建的一項重要原則。渠道動力總得來說是各種動力源形成的一種合力，渠道處于動態(tài)和不確定性發(fā)展當中，內部與外部環(huán)境的不斷變化，將導致渠道動力大小強弱產生改變，甚至最后失去效力。持續(xù)的動力也是渠道動力體系生存發(fā)展的基礎，渠道沒有了分銷動力，難以實現(xiàn)通路回轉，容易造成渠道阻塞，減緩流通速度，最終將會影響企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。渠道動力體系要能夠促進產生不斷地形成新動力源的機理，使動力體系在各種變化的環(huán)境中，產生源源不斷的動力，以幫助實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

5．渠道沖突的可控性

矛盾是普遍存在的，同時矛盾也是事物發(fā)展的動力。作為摩擦力的渠道沖突，在整個渠道體系中，是無處不在，無時不在，廠商別指望回避沖突，更別指望從根本上消滅沖突。渠道沖突可分為惡性沖突與良性沖突，二者是對立統(tǒng)一，廠家對于惡性沖突應堅決予以控制與制止，并使其向有利于渠道運作的方向發(fā)展，而對于良性沖突更要加以正確的引導與利用，防止其演變成難以駕馭的惡性沖突，并使之轉化成渠道運作和發(fā)展的動力。因此，對渠道沖突可控性原則的把握，不僅對于渠道動力體系，而且對于整個渠道體系都具有非常重要的意義，也只有對渠道沖突加以很好的控制，才是渠道沖突能夠轉化為渠道動力的前提。

6．動力源之間的協(xié)同性

各動力源之間是互相有聯(lián)系的，是相輔相成不可分割的。渠道政策是整個渠道運營發(fā)展的基礎，沒有渠道政策的有力支持，渠道是不可能建立起來的;而渠道整合、伙伴關系的建立甚至包括渠道政策都應囊括在渠道創(chuàng)新范疇之內，只不過由于他們的特殊功能，而把他們單列出來，渠道創(chuàng)新應始終圍繞在整個動力系統(tǒng)中。歸根到底，消費者才是整個渠道、整個企業(yè)的動力的源泉，只有拉動消費者，通過消費企業(yè)的產品，滿足需求，從而拉動經(jīng)銷商向企業(yè)訂貨，才能保證企業(yè)永不衰竭的動力，那么只有品牌才能夠當其他幾項動力源衰竭時，唯一能夠拉動整個渠道，保證渠道系統(tǒng)依然能夠暢通無阻的運行下去。因此，我們決不能一味地單獨發(fā)揮某一種動力源的作用，而是要從全局的角度去考慮整個動力體系，即渠道政策與品牌是其他動力源發(fā)揮作用的基礎，而其他動力源作用的發(fā)揮，更有助于渠道政策的有效執(zhí)行，以及加強品牌的影響力度。

圖2 家具業(yè)營銷渠道動力體系工作模型

三、渠道動力體系工作模型

圖2為家具渠道動力體系工作模型。在這個模型里，生產商通過發(fā)布較為優(yōu)厚的渠道政策，吸引中間商來經(jīng)營企業(yè)的產品，以實現(xiàn)產品向消費者進行順暢的轉移，由于是把政策推向中間商，因此，傳輸是單向的。經(jīng)銷商建立伙伴關系，實施伙伴營銷，加強彼此之間的良好的合作關系，以提高渠道運作效率、降低成本，伙伴營銷強調的是合作、聯(lián)系、互相配合，傳輸應是雙向的。為針對渠道日常運營過程中出現(xiàn)的問題，適時、適度地進行渠道創(chuàng)新與渠道整合，以保證整個渠道體系能夠高效、穩(wěn)定地運行，渠道整合與創(chuàng)新是生產商向渠道成員輸出的驅動策略，以推動渠道更高效地滿足消費者的需求，更多的是單向輸出。這些動力的輸出，都在生產商與中間商之間進行，激勵中間商，保證貨暢其流，滿足消費者的需求，同時提高市場占有率，提高產品銷量。但由于拉動整個營銷鏈最終決定權還在消費者，因此，動力體系中必須有一種力量是既能作用于渠道體系又能拉動消費者，從而當其他動力源逐步衰竭時，依然能夠使整個動力體系流轉起來，以盤活整個渠道動力體系，從而盤活整個渠道。如圖所示，品牌營銷，向消費者輸出優(yōu)質品牌，樹立良好的品牌形象，在市場上得到消費者的認可，從而使消費者拉動中間商，拉動整個渠道。

以渠道政策、伙伴營銷、品牌營銷、渠道創(chuàng)新、渠道整合以及渠道沖突為動力源的營銷渠道動力體系，它的良好運轉不僅能夠成為企業(yè)發(fā)展的動力，也將使整個渠道充滿活力。

［1］盧強，朱英姿．創(chuàng)建競爭優(yōu)勢［M］．北京：經(jīng)濟管理出版社，2005．

［2］周鑫華．伙伴營銷研究［D］．上海：復旦大學．2002：8-9．

［3］中國家具導購網(wǎng)．渠道整合將成營銷重頭戲［EB/OL］．http：//www．jiaju360．com/．

［4］劉衛(wèi)華．渠道動力［M］．北京：中國農業(yè)出版社，2005．

Chinese Furniture Industry Construction of Channel Power System

Liang Le
(Luoyang Institute of Science and Technology，Luoyang 471023，China)

With the growth and scale expanding of furniture enterprise gradually，the original developing power of enterprise appeared insufficiently．The marketing channel is not only the effective weapon of the difference in management and creating competitive advantage but also the strategic power of furniture enterprise development．

furniture industry;channel power;construction

F279．23

A

1003-4919(2011)02-0033-03

2010-12-06

梁樂(1978— )，男，廣東惠州人，洛陽理工學院會計學系助教，研究方向：營銷管理。