環(huán)渤海地區(qū)14個濱海城市旅游市場競爭態(tài)分析

武傳表,謝春山

(1.遼寧師范大學歷史文化旅游學院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

環(huán)渤海地區(qū)14個濱海城市旅游市場競爭態(tài)分析

武傳表1,2,謝春山1,2

(1.遼寧師范大學歷史文化旅游學院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

旅游市場競爭態(tài)模型是利用旅游市場占有率和旅游市場增長率兩個旅游統(tǒng)計指標來反映旅游市場競爭態(tài)勢的一種分析方法。該模型將整個旅游市場劃分為幼童市場、明星市場、金牛市場和瘦狗市場4種類型。文章對環(huán)渤海地區(qū)濱海城市入境旅游和國內旅游競爭態(tài)進行定量分析,并在此基礎上提出環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場發(fā)展策略,以期為該地區(qū)的旅游發(fā)展決策提供借鑒。

市場競爭態(tài);入境旅游市場;濱海旅游;環(huán)渤海地區(qū)

近年來,我國旅游業(yè)發(fā)展迅速,尤其是伴隨著我國“大力發(fā)展國內旅游,積極發(fā)展入境旅游”發(fā)展戰(zhàn)略的提出與實施,我國旅游業(yè)發(fā)展呈現出入境旅游和國內旅游雙高增長的態(tài)勢。2009年,全國接待入境旅游人次數為1.26億人次,實現旅游外匯收入424.2億美元。而環(huán)渤海地區(qū)14個濱海城市(大連、丹東、錦州、營口、盤錦、天津、唐山、秦皇島、葫蘆島、青島、東營、煙臺、威海和日照)2008年接待入境旅游人次數為468萬余人次,創(chuàng)造旅游外匯收入31.6億美元,接待入境旅游人次數約2.5億人次?？梢哉f,環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就,但同時也面臨著日益激烈的競爭形勢。筆者利用旅游市場競爭態(tài)模型定量分析環(huán)渤海地區(qū)14個濱海城市入境和國內旅游市場競爭態(tài),并在此基礎上提出旅游市場發(fā)展的對策,以期為該地區(qū)旅游發(fā)展決策提供借鑒。

1 旅游市場競爭態(tài)模型

旅游市場競爭態(tài)模型是利用旅游市場占有率和旅游市場增長率兩個旅游統(tǒng)計指標來反映旅游市場競爭態(tài)勢的一種分析方法,它能直觀地反映出旅游市場需求狀況的地域差異特征。這種分析方法的精神實質最早可以追溯到1970年美國著名的波士頓咨詢公司首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法——波士頓矩陣(BCG Matrix),又叫市場增長率——相對市場份額矩陣[1]。波士頓矩陣如圖1所示,圖1中縱坐標為市場成長率,以10%為臨界點分高低兩個部分。橫坐標為市場相對份額,以0.1為臨界點分高低兩個部分。如此,成長—份額矩陣就被分成4個格,每格代表一類業(yè)務,即問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。相應的,企業(yè)可針對不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位(即產品),采取發(fā)展、維持、收獲或放棄戰(zhàn)略[2]。

圖1 BCG模型

在旅游市場競爭態(tài)模型中:

旅游市場競爭態(tài)Ω=Ωi(αi,βi)

式中:Xit為第i個市場的第t年的旅游接待量(或旅游收入),Xit-1為第i個市場的第t-1年的旅游接待量(或旅游收入),Ωi(αi,βi)為旅游市場占有率αi和旅游市場增長率βi的雙指標組合,稱為旅游市場競爭態(tài)[3]。

若給定一對適當的劃分標準(a,b),依據各細分市場的占有率(αi)和增長率(βi),則可將整個區(qū)域旅游市場劃分為幼童市場(child market)、明星市場(star market)、金牛市場(golden-ox market)和瘦狗市場(thin-dog market)4種類型,各個類型市場的基本特征如表1所示。在旅游經濟系統(tǒng)不受外部環(huán)境條件變化影響的一般狀態(tài)下,其發(fā)展遵循“幼童市場—明星市場—金牛市場—瘦狗市場”的自然動態(tài)轉移規(guī)律[3]。其動態(tài)變化詳見圖2。

表1 各類市場的基本特征

圖2 旅游市場競爭態(tài)類型及其動態(tài)變化

對于a、b值的選擇,有三種方法:①平均值法,以市場占有率和市場增長率的平均值確定 a和b,這是一種定量分析的方法;②坐標散點法,按市場占有率和市場增長率在競爭態(tài)坐標系中的天然區(qū)域分異和集中來確定 a和b,這是一種定性分析的方法;③綜合法,結合前兩種方法,先計算平均值,再結合競爭態(tài)坐標圖中的點Ωi(αi,βi)的分布特征,對平均值進行修正,以保證競爭態(tài)的劃分既分布均衡,又科學合理,這是一種定量和定性相結合的方法[4]。

2 環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場競爭態(tài)分析

本部分的分析數據來自2001—2009年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》《遼寧省統(tǒng)計年鑒》和《山東省統(tǒng)計年鑒》,部分數據來自《中國海洋統(tǒng)計年鑒》以及中國國家旅游局網站。各濱海城市接待入境旅游人數和國內旅游人次數從2001—2008年共8年的統(tǒng)計數據,分別計算8年的平均增長率和平均市場占有率指標,計算結果見表2。

表2 環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游市場增長率與市場份額

利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件中的相關分析[5],制作環(huán)渤海地區(qū)入境旅游和國內旅游競爭態(tài)分布散點圖,并據此制作示意圖(圖3和圖4)。從表2和圖3可知,環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游城市入境旅游競爭態(tài)的均值為6.93和29.67,結合各城市競爭態(tài)值在圖中的分布,選取(10,20)為劃分市場類型的臨界點坐標,則有αi＞10的城市有3個,由高到低分別是天津、大連和青島;而βi＞20的城市有8個,由高到低分別是盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺。如此,4個市場類型分別包括的城市為:幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺;金牛類市場包括天津、青島、大連;瘦狗類市場包括威海、秦皇島、唐山;無明星類市場。

從表2和圖4可知,環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游城市入境旅游競爭態(tài)的均值為7.14和19.46,結合各城市競爭態(tài)值在圖4中的分布,同樣選取(10,20)為劃分市場類型的臨界點坐標,則有αi＞10的城市有4個,由高到低分別是天津、青島、大連和煙臺;而βi＞20的城市有6個,由高到低分別是盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照。如此,4個市場類型分別包括的城市為:幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照;金牛類市場包括天津、青島、大連、煙臺;瘦狗類市場包括營口、威海、秦皇島、唐山;無明星類市場。

3 基于競爭態(tài)分析的環(huán)渤海地區(qū)濱海旅游市場發(fā)展策略

3.1 幼童市場分析與對策

入境旅游市場中,幼童類市場數量最多,包括盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺8個城市。而國內旅游市場中,幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照6個城市。根據旅游市場競爭態(tài)分析模型的相關理論[6],處于幼童類市場的旅游接待量增長速度較快,而其市場占有率卻較低,未來充滿不確定性:或進一步發(fā)展,進入明星類市場;或走向衰退,進入瘦狗類市場,或維持現狀,仍處幼童市場。因此,必須認真分析各城市旅游接待量增長速度較快的原因,針對原因并采取有效措施,盡量維持或努力提高其發(fā)展速度,使旅游市場占有率進一步擴展,達到一個新高度,爭取進入明星類市場行列。

3.2 明星市場分析與對策

明星類市場的旅游市場增長率和旅游市場占有率都較高。未來的增長率如果放緩,會進入金牛類市場,如果繼續(xù)增長,其市場占有率會進一步擴大,適合的戰(zhàn)略為維持戰(zhàn)略。按照目前的旅游市場增長速度和市場份額,散點圖的布局特點是,沒有較為典型的和說服力的明星市場。如果適當移動劃分市場類型的臨界點坐標,則在入境旅游市場中,煙臺和天津可進入明星類市場區(qū)域;在國內旅游市場中,煙臺和青島可進入明星類市場區(qū)域。如果煙臺和青島的國內旅游市場增長速度進一步提高,天津的入境旅游市場增長速度進一步提速,煙臺的入境旅游市場份額進一步擴大,則其相應的明星市場地位會變得名副其實,且更有說服力。因此,煙臺、青島和天津應該適度加大宣傳投入力度,吸引和招徠更多的國內和國際游客,進一步提高其市場份額,增強其市場地位。

3.3 金牛市場分析與對策

金牛市場是市場增長率較低,而市場份額較大的市場類型。入境旅游市場中,金牛類市場包括天津、大連和青島,其競爭態(tài)值:天津為27.16和19.73、大連為20.29和13.79、青島為17.11和17.04,都在臨界點坐標(10,20)的右下方。而在國內旅游市場中,金牛類市場包括天津、大連、青島和煙臺,其競爭態(tài)值:天津為24.62和12.65、大連為12.30和12.69、青島為14.84和13.14、煙臺為10.54和14.69,都在臨界點坐標(10,20)的右下方。這些城市由于市場份額較大,其旅游市場增長率雖然降低,但由于基數大,因此,凈增的游客絕對數量依然可觀,創(chuàng)造的新增旅游收入也較多?？梢?這類市場已經到了收獲的季節(jié),已經趨于成熟,應以穩(wěn)定為主,在努力保持其較高市場份額的同時,適時進行旅游產品與線路的創(chuàng)新開發(fā),推陳出新,以滿足新的旅游需求,尋找新的經濟增長點。這樣既能獲得較高的產出,又能防止萎縮,盡可能延長產品成熟期的時間。

3.4 瘦狗市場分析與對策

入境旅游市場中,威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場,其市場占有率低于10%,而市場增長率低于20%。國內旅游市場中,營口、威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場,其市場占有率低于10%,而市場增長率低于20%。理論上,針對瘦狗類市場,為規(guī)避風險,理應采取減少投入或轉移的策略[2]。但環(huán)渤海地區(qū)濱海城市旅游業(yè)發(fā)展總體尚處于高速增長期,發(fā)展?jié)摿薮?。即使增長率最低的唐山,其入境旅游市場年均增長速度達6.42%,而國內旅游市場年均增長速度更高達10.52%,其前景依然樂觀。因此,應該在認真分析、科學研究的基礎上,因投資利潤目標的不同,采取不同的策略。各地要從實際出發(fā),認清形勢,堅定信心,永不言放棄,努力探尋各地的相對競爭優(yōu)勢,扎扎實實推進本地入境和國內旅游市場的發(fā)展。

[1] HIRAM C.BARKSDAL E,CL YDE E.Harris,Jr.portfolio analysis and the product Life cycle[J].Long Range Planning,1982,15(6):74-83.

[2] 武傳表.基于BCG模型的遼寧省入境旅游市場分析[J].遼寧師范大學學報:自然科學版,2010,33(2):255-259.

[3] PORTER.Competitive advantage:creating and sustaining superior performance[M].New York:Free Press,1985.

[4] 黃成林.安徽省旅游業(yè)競爭力研究[M].合肥:安徽人民出版社,2006:187-193.

[5] 薛薇.SPSS統(tǒng)計分析方法及應用[M].2版.北京:電子工業(yè)出版社,2009:234-237.

[6] 李景宜,孫根年.旅游市場競爭態(tài)模型及其應用研究[J].資源科學,2002,33(6):91-96.