新媒體時代廣播節(jié)目的創(chuàng)新
——以廣州電臺為例

徐青

(廣州廣播電視臺，廣東 廣州 510010)

新媒體時代廣播節(jié)目的創(chuàng)新
——以廣州電臺為例

徐青

(廣州廣播電視臺，廣東 廣州 510010)

新媒體時代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇;理論分析和對我國廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧表明，廣播節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以廣州電臺為例，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目創(chuàng)新的途徑有:通過理念創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)新增添新動力;通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)廣播對受眾的吸引力;通過節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)造更大的價值;通過節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新，調(diào)動受眾收聽廣播的興趣;通過體制機(jī)制創(chuàng)新，為廣播節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建良好的制度保障。

新媒體;廣播節(jié)目;創(chuàng)新;廣州電臺

當(dāng)前，隨著各種新媒體的強(qiáng)勢崛起，與新媒體的融合成為廣播業(yè)又一次深刻的革命。新媒體時代的廣播節(jié)目創(chuàng)新是具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。廣州電臺改革的實(shí)踐表明，新媒體時代的廣播節(jié)目創(chuàng)新不是孤立的，必須用多元視角深層次地去探索與廣播節(jié)目相關(guān)的諸多方面，包括廣播的理念、節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)、主持風(fēng)格和體制機(jī)制等方面的創(chuàng)新。本文闡述了新媒體時代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇;通過理論分析和對我國廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧，闡述了廣播節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并結(jié)合廣州電臺改革的實(shí)踐，對實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新，提出了幾點(diǎn)思考。

一、新媒體時代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

“新媒體”是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)支撐，以網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星為傳播渠道，以電腦、電視或手機(jī)等為接收終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播形式[1]。20世紀(jì)90年代由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息化的浪潮已經(jīng)席卷全球，“由于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體正在大步趕超傳統(tǒng)媒體。這個趨勢是不可阻擋的?！盵2]從這個意義上說，置身于新媒體時代，我們必須正視新媒體給廣播及節(jié)目創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

(一)新媒體時代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著點(diǎn)播、流媒體、富媒體、P2P、RSS等技術(shù)的不斷應(yīng)用與逐步成熟，從WEB1．0到WEB2．0、從博客到播客、從2G到3G和4G、從音頻到視頻，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)傳播形態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊，廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):

挑戰(zhàn)之一:廣播業(yè)必須從體制機(jī)制上進(jìn)行全面深刻的改革。新媒體帶來的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的范疇，涉及到了廣播的體制機(jī)制、生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、盈利方式、管理方式等各個層面，廣播業(yè)必須從體制機(jī)制上深化以節(jié)目創(chuàng)新為突破口的一系列改革。

挑戰(zhàn)之二:傳統(tǒng)的廣播節(jié)目在內(nèi)容、形態(tài)、理念、制作、主持風(fēng)格等方面急需創(chuàng)新。當(dāng)廣播因?yàn)榧夹g(shù)手段整合而變得可視可讀時，廣播需要融合新媒體的元素，開展多方面的創(chuàng)新，創(chuàng)造受眾喜歡的節(jié)目形式，才能增強(qiáng)廣播的生命力。

挑戰(zhàn)之三:一些成本低廉的新媒體對廣播的生存環(huán)境構(gòu)成威脅。廣播與新媒體的融合中需要大量的新技術(shù)和新設(shè)備，使廣播業(yè)需要的投資額越來越大，如果不能以優(yōu)質(zhì)節(jié)目吸引受眾進(jìn)而吸引廣告商，廣播必將面臨經(jīng)營危機(jī)。

挑戰(zhàn)之四:各種新媒體的崛起勢必帶來受眾分流。網(wǎng)絡(luò)電臺、播客、手機(jī)、mp3、車載收音機(jī)等等戶外或半戶外空間，都是廣播未來必爭之地。受眾容易離開被動接收方式的收音機(jī)轉(zhuǎn)向多向傳播，主動選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體，從而導(dǎo)致收聽率下降，廣播面臨與新媒體爭奪受眾的尷尬。

挑戰(zhàn)之五:廣播從業(yè)人員的素質(zhì)在新媒體時代必須提高。從業(yè)者需要適應(yīng)新媒體時代的傳播理念，很好地開發(fā)、使用廣播的新設(shè)備、新技術(shù)，在專業(yè)技能提高的前提下，具備更準(zhǔn)確地把握新媒體時代受眾需求的能力。

(二)新媒體時代廣播及節(jié)目創(chuàng)新面臨的機(jī)遇

今天支撐新媒體的新技術(shù)和新的傳播方式也為所有媒體提供了分享資源和擴(kuò)大影響力的新空間。新媒體的功能與特點(diǎn)不僅可供傳統(tǒng)媒體加以借鑒，而且使傳播實(shí)現(xiàn)了前所未有的開放性、平民性、交流性、分享性、移動性、可儲存性、可選擇性，從而使廣播通過新媒體融合的契機(jī)為廣播及節(jié)目創(chuàng)新帶來了難得的機(jī)遇:

機(jī)遇之一:新媒體為廣播開辟了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，直接改變了整個廣播贏利模式單一的問題，推動了廣播產(chǎn)業(yè)升級，建立了多元化的廣播盈利模式，極大地拓展了廣播未來的發(fā)展空間。[3]

機(jī)遇之二:新媒體拓展了廣播的服務(wù)領(lǐng)域和功能。例如運(yùn)用調(diào)頻多工廣播技術(shù)，調(diào)頻附加信道廣播(FM－SCA)播出的數(shù)據(jù)廣播節(jié)目內(nèi)容可以包括:股市指數(shù)、外匯牌價、彩票開獎結(jié)果、天氣報告、交通信息、廣播尋呼系統(tǒng)、背景音樂廣播、信用卡識別應(yīng)用、差分全球定位信息廣播、能源電力控制、汽車防盜系統(tǒng)、SCA語言加密廣播等等，這些都為廣播節(jié)目的業(yè)務(wù)延伸、平臺拓展和增收創(chuàng)利，創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇之三:新媒體為廣播形態(tài)的延展創(chuàng)造了條件。新媒體將傳播載體從廣播、電視擴(kuò)大到電腦、手機(jī)，將傳播渠道從無線、有線網(wǎng)擴(kuò)大到衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)與廣播電視有很大不同的傳播方式。廣播也從原來的聲音廣播形態(tài)向點(diǎn)播、輪播、瀏覽、下載、互動等方式來傳播節(jié)目，從而延伸了廣播節(jié)目的覆蓋，加強(qiáng)了傳播的效果。

機(jī)遇之四:廣播有望成為3G時代音頻內(nèi)容的主流提供商。與電信相比，廣播最根本的優(yōu)勢在于擁有海量的內(nèi)容資源和強(qiáng)大的節(jié)目制作能力。新媒體的發(fā)展，不僅使廣播所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢找到了新的傳播平臺，而且還可以根據(jù)這一新平臺的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)一步提升了廣播的核心競爭力。

機(jī)遇之五:全球的數(shù)字廣播得到了飛速發(fā)展。例如DRM(數(shù)字調(diào)幅廣播)、DAB(數(shù)字音頻廣播)、DMB(數(shù)字多媒體廣播)、CMMB(中國移動多媒體廣播)、IBOC(帶內(nèi)同頻數(shù)字廣播)、IBAC(帶內(nèi)鄰頻數(shù)字廣播)等等，正在飛速發(fā)展起來，它們給人們帶來了更豐富的信息和更多更好的視聽享受，也增強(qiáng)了廣播與新媒體抗衡的能力。

二、廣播業(yè)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的理論與歷程

廣播業(yè)該怎樣面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?我國廣播業(yè)改革發(fā)展的實(shí)踐做出了很好的回答，那就是:抓住機(jī)遇，用廣播節(jié)目創(chuàng)新積極應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，節(jié)目創(chuàng)新是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)新才有發(fā)展。

(一)傳播模式變革:廣播節(jié)目創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

我們先從傳播學(xué)理論上進(jìn)行分析。傳統(tǒng)的傳播模式主要為單向直線形狀，最早由美國學(xué)者拉斯韋爾于1948年創(chuàng)立的，即5W模式:

圖1 單向直線傳播模式示意圖

這種模式(如圖1所示)將信息由傳播者單條管道輸送到接受者那里，接受者完全處于被動地位，表現(xiàn)為傳媒傳播什么，受眾就接受什么。解放后，我國廣播業(yè)很長時期都是以這種傳播模式運(yùn)行的，廣播節(jié)目中只有“播音員”，而非現(xiàn)在的“節(jié)目主持人”。

20世紀(jì)60年代，西方傳播學(xué)理論研究已由傳者中心逐漸轉(zhuǎn)向受者中心，受眾成為傳播過程的重要主體之一。體現(xiàn)著這種傳播意識的傳播模式有韋斯特利—麥克萊恩的互動式傳播模式:

圖2 互動傳播模式示意圖

這種傳播模式(如圖2所示)將傳播過程更復(fù)雜而精確化。在傳播中，“鼓吹者”以及媒介都可以對信息源進(jìn)行選擇，它強(qiáng)調(diào)了反饋的重要性，使受眾可以多次對傳播產(chǎn)生反應(yīng)，并一定程度上影響著媒介或傳播者對信息源的選擇，這樣，它的最大優(yōu)勢就是使傳播行為互動起來。[4]

人類媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:精英媒體、大眾媒體和個人媒體，對應(yīng)于人類生活的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代、信息時代。當(dāng)今新媒體時代是以個人為中心的“個人媒體”時代，因此，廣播節(jié)目創(chuàng)新必須適應(yīng)以受者為中心的這類互動式傳播模式，這不僅在傳播學(xué)理論上有其重要意義，在幫助我們深刻把握廣播業(yè)態(tài)特點(diǎn)和規(guī)律上也有重要的作用。在對我國廣播節(jié)目創(chuàng)新改革實(shí)踐的回顧中，這一點(diǎn)能夠得到很好的詮釋。

1981年元旦，中央人民廣播電臺對臺灣廣播推出了《空中之友》節(jié)目，主持人“徐曼小姐”一改傳統(tǒng)的“高調(diào)門、強(qiáng)語氣”的播音方式，以親切平易、甜美柔和的主持風(fēng)格，贏得了聽眾的喜愛。我國廣播業(yè)的“主持人節(jié)目”出現(xiàn)了。1986年底“珠江模式”誕生，創(chuàng)造了一套比較完整的節(jié)目樣式:大板塊節(jié)目;主持人具有編、采、播、控的綜合素質(zhì);主持人“提綱加材料”的現(xiàn)場直播;聽眾通過熱線電話的同步深度參與互動等等。它的誕生“標(biāo)志著我國廣播工作者經(jīng)過幾十年的艱苦摸索，終于學(xué)會按照廣播的特點(diǎn)和規(guī)律辦廣播了;它標(biāo)志著我國的廣播電臺不僅學(xué)會了自己走路，而且開始走自己的路了”[5]。從此，各地電臺大量采用了“主持人節(jié)目”形式。

(二)節(jié)目創(chuàng)新:廣播業(yè)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)上，具體的方式方法很多，但節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣播業(yè)要想成功地應(yīng)對“兵臨城下”的新媒體，最終必須運(yùn)用廣播節(jié)目這個“武器”，只有運(yùn)用廣播節(jié)目來滿足受眾需求，才會是一種成功的應(yīng)對。換句話說，只有借用廣播節(jié)目這個“舞臺”，人們才能盡情“欣賞”廣播業(yè)改革的“大戲”。

在一個媒介組織內(nèi)部，節(jié)目是它的核心產(chǎn)品。對廣播而言，只有抓住節(jié)目創(chuàng)新這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能讓廣播“活”得越來越好。在我國，正是以廣播節(jié)目創(chuàng)新為突破口的改革，引發(fā)了廣播業(yè)的一系列變革，才使中國廣播業(yè)經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)?！拔覈浇榈陌l(fā)展趨勢是從‘大眾’走向‘小眾’，電視設(shè)專業(yè)頻道，廣播提出窄播，就是意識到了不同的新聞用戶多種多樣的需求，并極力地去滿足這些需求。”[6]在這種趨勢下，我國的廣播業(yè)以節(jié)目創(chuàng)新為突破口，逐步進(jìn)入了分眾化時代、窄播時代，專業(yè)類電臺率先興起，各地新聞臺、音樂臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺如雨后春筍般涌現(xiàn)(廣州青少年廣播是2006年開播的，也是全國少有的青少年專業(yè)廣播頻率)。專業(yè)類電臺的興起帶動了中國廣播業(yè)的復(fù)興，呈現(xiàn)出健康發(fā)展的良好態(tài)勢。

此后，廣播業(yè)抓住新媒體帶來的機(jī)遇積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目創(chuàng)新不斷地向縱深展開，使廣播的服務(wù)領(lǐng)域、廣播的形態(tài)、贏利模式都發(fā)生了巨大的變化，廣播業(yè)的頻率專業(yè)化、欄目精品化和受眾細(xì)分化成為發(fā)展趨勢，手機(jī)短信互動也成為主持人與受眾交流的常用方式。同時，數(shù)字廣播也發(fā)展了起來。1996年，珠江臺在亞洲首先實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音頻廣播(DAB);1999年10月佛山電臺成功地試播了數(shù)字多媒體廣播(DMB);2008年6月26日起，我國自主開發(fā)的中國移動多媒體廣播(CMMB)開始試播。截至2010年4月1日，CMMB在全國已覆蓋了304個地市。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，為廣播節(jié)目創(chuàng)新提供了新的平臺，使廣播節(jié)目更加豐富多彩。

三、廣播節(jié)目創(chuàng)新的實(shí)踐理路:以廣州電臺為例

在應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的創(chuàng)新方面，廣播業(yè)有很多對策很多途徑可以探索，本文僅從廣播的理念、節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)、主持風(fēng)格和體制機(jī)制等五個方面，結(jié)合廣州電臺改革的實(shí)踐提出以下思考:

(一)廣播業(yè)理念創(chuàng)新

在新媒體時代，很多電臺并非輸在技術(shù)上，而恰恰是輸在新聞傳播觀念上。為什么同樣處在新媒體時代，有的臺節(jié)目好效益好，受眾歡迎程度高，有些臺卻叫苦連天呢?答案是:思想要解放，理念要創(chuàng)新，廣播要“經(jīng)營”。廣播理念的創(chuàng)新，可以說是廣播節(jié)目創(chuàng)新的動力源。

踐行廣播“經(jīng)營”的新理念，走多元化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，廣州電臺找到了新的市場空間。作為國內(nèi)廣播節(jié)目市場化的最早實(shí)踐者，早在1994年，廣州電臺就以超前的意識，以控股的方式投資組建了國內(nèi)首家以制作銷售廣播節(jié)目為主業(yè)的“至尚音樂工作室”，電臺每天購買3個半小時由“至尚工作室”制作的音樂節(jié)目，創(chuàng)造了國內(nèi)電臺在廣播市場上自由選購節(jié)目商品的先例?，F(xiàn)在，廣州電臺一直堅持以廣告時間補(bǔ)償節(jié)目費(fèi)用等方式在市場上購買各種節(jié)目，大大豐富了廣播節(jié)目的來源，滿足了聽眾的需求。2005年，廣州電臺成立了“廣州互動傳媒有限公司”，以此為平臺，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的拓展，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的融合，使電臺逐步成為新興電子媒體的節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)商。廣州電臺嘗試經(jīng)營有線電視音樂頻道，其屬下經(jīng)營的兩家節(jié)目制作公司參與到電視節(jié)目的制作，開啟了廣播長期自制電視節(jié)目的先河。類似的節(jié)目合作、合播形式在不斷地增多。

(二)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

“使用與滿足理論”指出，受眾接觸媒介是有其特殊目的和動機(jī)的，人們需要通過使用媒介獲得某種滿足。受眾對媒體的關(guān)注也許可以通過新穎、有沖擊力的形式來實(shí)現(xiàn)，但無論在怎樣的形勢下，受眾對媒體的接受最終還必須通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。從根本上說，廣播節(jié)目的內(nèi)容成為吸引受眾的主要因素。如何根據(jù)聽眾的需求來編排欄目和制作內(nèi)容，建構(gòu)節(jié)目品牌，十分關(guān)鍵。在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新上，要有特色意識，沒有特色的節(jié)目就會面目模糊，吸引不了聽眾。現(xiàn)在，廣州電臺最有特色的兩個節(jié)目是《零點(diǎn)1+1》和《趙廣軍生命熱線》。這兩個節(jié)目以其特色贏得了廣州地區(qū)乃至全國城市電臺的很高聲譽(yù)。

《零點(diǎn)1+1》這檔“性”教育科普節(jié)目，1993年在廣州電臺新聞廣播正式開播時，它所造成的沖擊力相當(dāng)大。當(dāng)年，“性”和“性教育”的問題都是非常忌諱的話題，廣州電臺敢第一個吃“螃蟹”，面臨的困難和挑戰(zhàn)是不言而喻的。在這個節(jié)目形成了強(qiáng)勢的收聽效果后，又由原來每周一個晚上，擴(kuò)充為每周五個晚上，后又開發(fā)了《零點(diǎn)沖動》，成了一個“零點(diǎn)系列節(jié)目”，延續(xù)至今，并有了女性版本、普通話版本和粵語版本。

2007年6月27日晚廣州電臺青少年廣播與廣州青年志愿者協(xié)會合辦的《趙廣軍生命熱線》正式開播，這是以第七屆“中國十大杰出志愿者”趙廣軍命名的心理咨詢深夜談話節(jié)目。每期節(jié)目2個小時，采取“節(jié)目主持人+節(jié)目佳賓+熱線電話”的方式進(jìn)行。逢周三和周五晚上特邀趙廣軍本人做客直播室，與聽眾電話溝通，其余時間由趙廣軍志愿者團(tuán)隊的成員和心理專家上直播室解答青少年朋友提出的各種問題。節(jié)目開播后，反響十分熱烈。

(三)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新

媒體的衍生產(chǎn)品可以為媒體營造更大的價值空間，對于廣播業(yè)來說，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新是衍生產(chǎn)品的重要來源。現(xiàn)代廣播作為一個產(chǎn)業(yè)，不僅節(jié)目內(nèi)在形態(tài)大為不同，而且對廣播節(jié)目資源深度挖掘后，“廣播節(jié)目”的品牌效應(yīng)可以延伸到很多行業(yè)，衍生出一些新的產(chǎn)品。創(chuàng)新后的現(xiàn)代廣播節(jié)目形態(tài)更加豐富，也為廣播節(jié)目創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)價值，有效地增強(qiáng)了廣播抗衡新媒體的競爭力。

廣州電臺的板塊節(jié)目《穿梭I寶》就是節(jié)目內(nèi)在形態(tài)創(chuàng)新的一個典型例子。該節(jié)目充分調(diào)動了幾乎所有能利用的廣播元素:主持、播音、演繹、音樂、聲效、電話等等，融新聞信息、市井話題、廣播小品、熱線參與等于一體，以嬉笑怒罵的方式對當(dāng)天發(fā)生的新聞事件進(jìn)行藝術(shù)加工，即興編成廣播劇現(xiàn)場演繹和評說，亦莊亦諧，老少咸宜，深受社會各界廣大聽眾的喜愛，其對廣播藝術(shù)的探索受到政府官員和專家學(xué)者的一致肯定，被理論界譽(yù)為“一幅幅當(dāng)代都市中的廣播漫畫”。該節(jié)目開播以來，收聽率一直名列前茅，成功地在全國廣播界開創(chuàng)了一個歷久常新、長演不衰的節(jié)目品牌，收到了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。[7]

廣州電臺的外銷產(chǎn)品，不以在本臺播出為目的，而是對節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行市場化包裝，并以商業(yè)運(yùn)作手段，介入本地廣播市場和音像出版市場。他們將日常積累的長篇小說連播精選出來，重新進(jìn)行包裝，銷售給地方臺播出;“廣州新音樂”、舞臺劇等則以影音產(chǎn)品的形式進(jìn)行銷售;還出版了以《穿梭I寶》為藍(lán)本的系列漫畫圖書，發(fā)行了《飛星傳真》的廣播小說系列CD。

海外市場是廣州電臺開拓的另一個渠道。廣州電臺在這方面也曾作過一些嘗試，引進(jìn)了系列廣播劇《周記咖啡室》等產(chǎn)品，與美國、加拿大、日本、新加坡、香港、澳門合作經(jīng)營文化娛樂節(jié)目和音樂節(jié)目等等。目的在于通過這些嘗試，尋找廣播節(jié)目創(chuàng)新的途徑和繁殖新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為電臺擴(kuò)大進(jìn)出口貿(mào)易和文化交流、與國際媒體在海內(nèi)外的競爭，尋找戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略對策。

(四)節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新

在互動傳播模式下，盡管“內(nèi)容為王”仍為人們所公認(rèn)，但主持人的作用更容易得到充分體現(xiàn)。無論什么內(nèi)容，都要靠主持人來表現(xiàn)，打上主持人的烙印。節(jié)目主持風(fēng)格創(chuàng)新，能夠更有效地調(diào)動受眾收聽廣播的興趣。事實(shí)上，相比于電視，主持人在廣播節(jié)目中所起的作用更大，聽眾對主持人的迷戀程度更深，忠誠度更高。主持人已經(jīng)成為留住聽眾最關(guān)鍵的因素、最大的賣點(diǎn)。

在中國廣播界，廣州電臺是最早引進(jìn)節(jié)目公司主持人的電臺，多年來，一直堅持自己培養(yǎng)和市場引進(jìn)并舉的方針。一方面，對本臺的優(yōu)秀主持人大力扶持、給予廣闊的空間，通過造星工程，努力打造自己的明星主持，如早期的“南天五虎”活動，捧紅了梁永斌、陳濤、陳迪生等一批明星主持;另一方面，以全社會和整個廣播電視市場的視野來最大限度地開發(fā)、利用人才資源，積極引進(jìn)圈內(nèi)名人和特色主持人，如在廣州人氣很旺的何浩鵬、佛山廣播界紅人梁曉紅，節(jié)目公司的知名主持人阿kent，遠(yuǎn)在北京的著名電視節(jié)目主持人梁永斌，法國人卡佑民以及著名歌手麥子杰等，這些主持人個性化和風(fēng)格化明顯，在圈內(nèi)有很高的知名度和號召力，吸引了大批“粉絲”(fans)，提升了電臺的收聽率。

(五)內(nèi)部體制、機(jī)制創(chuàng)新

長期以來，文化體制束縛了我國廣播業(yè)的發(fā)展，也制約了節(jié)目創(chuàng)新的開展。只有內(nèi)部管理體制、機(jī)制的改革、創(chuàng)新先行，才能為節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建良好的制度保障。廣州電臺在文化體制改革的實(shí)踐中不斷探索，逐步形成了實(shí)行“管理頻率化、總監(jiān)負(fù)責(zé)制”的管理體制、“管理頻率化和雙目標(biāo)考核”為中心的宏觀管理運(yùn)行模式、“節(jié)目特色化的頻率定位”和“分行業(yè)風(fēng)險代理”的廣告經(jīng)營機(jī)制等做法為特色的“廣州廣播模式”，[8]為我國廣播業(yè)的改革積累了經(jīng)驗(yàn)。廣州電臺以“管理頻率化和雙目標(biāo)考核”為中心的宏觀管理運(yùn)行模式，是將財、權(quán)、物都下放，由頻率總監(jiān)統(tǒng)一調(diào)度，以頻率為節(jié)目生產(chǎn)、廣告經(jīng)營和成本核算的基本單位，逐步建立了經(jīng)營效益和頻道節(jié)目掛鉤的激勵機(jī)制，根據(jù)廣播節(jié)目在廣告市場上的銷售價值，決定節(jié)目制作部門和廣告經(jīng)營部門的合理分配水平，調(diào)動了各頻率的生產(chǎn)積極性。實(shí)行全員競聘上崗，完善人事管理制度。通過加強(qiáng)成本核算和收支管理，真正建立起了競爭、激勵和約束機(jī)制。

[1]張振華．新媒體的崛起與廣播的選擇[J]．中國廣播，2007(1):5－7．

[2]朱虹．新媒體十論[N]．人民日報，2010－07－30(7)．

[3]朱虹．新媒體對廣播影視發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]．廣播電視信息，2006(9):29－31．

[4]薛凌．大眾傳播模式的轉(zhuǎn)變及新聞大眾化[J]．新聞與傳播研究，1999(1):8－11．

[5]白謙誠．節(jié)目主持人:歷史的昭示·現(xiàn)狀的掃描·未來的走向[J]．中國廣播電視學(xué)刊，1994(5):12－17．

[6]王捍忠．新媒體時代用戶使用心理與需求分析[J]．科技傳播，2009(9上):27－28，51．

[7]陳肇然．文化的轉(zhuǎn)營——廣播文藝的市場定位與目標(biāo)開發(fā)[EB/OL]．[2011－2－20]．http:∥www．goofm．com/ bencandy．php？id=318．

[8]廣州人民廣播電臺．加大管理體制改革力度，創(chuàng)新廣州廣播模式[EB/OL]．[2011－1－26]．http:∥www．guang zhou．gov．cn/node_2382/node_510/node_512/2006－05/

1148612511107395．shtml．

G22

A

2095－0683(2011)03－0122－05

2011－04－05

國家社科基金項目“馬克思主義之意識形態(tài)指導(dǎo)作用的生成與實(shí)現(xiàn)機(jī)制”(08BKS059)階段性成果。

徐青(1984－)，女，安徽壽縣人，廣州廣播電視臺青少年廣播節(jié)目主持人、編輯、記者。

責(zé)任編校 劉正花