體育彩票消費(fèi)者不同需求的差異化營(yíng)銷策略——以浙北地區(qū)為例

韓秋紅

(湖州師范學(xué)院體育學(xué)院,浙江湖州313000)

0 前 言

體育彩票是指以籌集國(guó)際和全國(guó)性大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的,印有號(hào)碼、圖形或文字,供人們自愿購(gòu)買并能夠證明購(gòu)買人擁有按照特定規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。我國(guó)自1994年開(kāi)始發(fā)行體育彩票以來(lái),體育彩票作為國(guó)家公益彩票,對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn),為增強(qiáng)全民身體素質(zhì)和競(jìng)技體育發(fā)展提供了有力的資金支持。體育彩票市場(chǎng)營(yíng)銷的最根本任務(wù)是滿足廣大體育彩票消費(fèi)者的需求。但是,在現(xiàn)實(shí)中,體育彩票消費(fèi)者的需求往往和體育彩票市場(chǎng)銷售供給服務(wù)存在著一定的差距,表現(xiàn)出不同的需求狀態(tài)。體育彩票管理人員和銷售者必須針對(duì)體育彩票消費(fèi)者需求的差異性采取不同的營(yíng)銷方式,才能更好地滿足體育彩票消費(fèi)者的需要。因此,以浙北地區(qū)為例來(lái)探究體育彩票消費(fèi)者不同需求的差異化營(yíng)銷策略,旨在進(jìn)一步規(guī)范體育彩票銷售市場(chǎng),為中國(guó)體育彩票的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以浙北地區(qū)(湖州市、嘉興市)的體育彩票銷售人員和體育彩票消費(fèi)者作為研究對(duì)象。在兩個(gè)市的六縣、四區(qū)中分別抽取15個(gè)銷售點(diǎn),每個(gè)銷售點(diǎn)中確定1名體育彩票銷售人員和30名體育彩票消費(fèi)者。總調(diào)查人數(shù):體育彩票銷售人員為150人,體育彩票消費(fèi)者(系指體育彩民)為4 500人。

1.2 研究方法

1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)研究的需要,課題組制定了《浙北地區(qū)體育彩票銷售人員問(wèn)卷調(diào)查表》和《浙北地區(qū)體育彩票消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查表》。向浙北地區(qū)的體育彩票銷售人員發(fā)放問(wèn)卷150份,回收135份,回收率 90%,有效問(wèn)卷 135份,有效率100%;向浙北地區(qū)的體育彩票消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷4 500份,回收4 075份,回收率90.6%,有效問(wèn)卷3 840份,有效率94.1%。

1.2.2 實(shí)地考察法。在體育彩票的銷售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察,并與彩票銷售者和購(gòu)買者進(jìn)行有關(guān)體育彩票信息上的交流,為研究提供可靠、翔實(shí)的信息和資料。

1.2.4 訪談法。對(duì)浙北地區(qū)的個(gè)別群眾(從未購(gòu)買過(guò)體育彩票的群眾)進(jìn)行訪談,目的是了解他們對(duì)對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)程度和對(duì)體育彩票的需求情況。

1.2.4 文獻(xiàn)資料法。檢索查詢關(guān)于體育彩票、福利彩票、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)等方面的研究成果和調(diào)研報(bào)告,并對(duì)這些資料進(jìn)行比較、分析和綜合。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的數(shù)據(jù)均采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 體育彩票消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

所謂差異化營(yíng)銷,就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象[2]。體育彩票差異化營(yíng)銷是指根據(jù)體育彩票消費(fèi)者需求的差異性,或根據(jù)體育彩票業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分而確定的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)分別提供不同的服務(wù),體現(xiàn)在服務(wù)方式、優(yōu)惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差異性。

差異化營(yíng)銷是建立在客戶需求不同的基礎(chǔ)上的,而對(duì)客戶不同需求的分析,則是建立在客戶細(xì)分理論基礎(chǔ)上的。所謂客戶細(xì)分,就是企業(yè)在收集和整理客戶信息資料的基礎(chǔ)上,依據(jù)客戶的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、信譽(yù)狀況等方面的明顯差異,把某一產(chǎn)品的客戶整體劃分為若干客戶群體的分類過(guò)程[3]。本研究?jī)H從體育彩票消費(fèi)者的需求差異性來(lái)細(xì)分彩民,將體育彩民的不同需求分為否定需求、充分需求、退卻需求、過(guò)度需求、潛在需求五個(gè)類別。

2.1 否定需求

否定需求是指體育彩票銷售者對(duì)體育彩票的某種玩法或銷售者的服務(wù)持否定態(tài)度,不愿積極消費(fèi)[4]。究其原因:

2.1.1 與體育彩票的特性有關(guān)。因?yàn)轶w育彩票不具有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值,它只是代表一種符號(hào),這個(gè)符號(hào)象征著彩民擁有獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的權(quán)利;體育彩票又具有一定的偶然性,如果選擇的數(shù)字相差一個(gè),所獲得的收益就會(huì)有天壤之別,而大多數(shù)情況下,中獎(jiǎng)幾率較低;個(gè)別玩法又不具有智能型,只是抱有僥幸心理的人,買彩票的次數(shù)較多,而文化水平較高的人相對(duì)較少(見(jiàn)圖1),職業(yè)越穩(wěn)定(見(jiàn)圖2),年齡越大(見(jiàn)圖3),消費(fèi)越理性,購(gòu)彩越少。

2.1.2 與人們對(duì)體育彩票玩法或銷售服務(wù)等缺乏認(rèn)識(shí),不知道其價(jià)值有關(guān)。在對(duì)浙北地區(qū)的群眾進(jìn)行訪問(wèn)座談時(shí)發(fā)現(xiàn),有80%以上的群眾對(duì)于體育彩票的作用、功能、各種玩法、公益金的使用、彩票中獎(jiǎng)情況等不甚了解,所以不想購(gòu)買體育彩票,更不愿積極消費(fèi)。另對(duì)彩民的購(gòu)彩時(shí)間進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)圖4):大部分彩民都是玩了不到三年的新人,說(shuō)明體育彩票發(fā)展空間較大。

2.2 充分需求

充分需求是指某些體育彩票產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上有大量的需求[5]。在對(duì)3 840名浙北地區(qū)體育彩民經(jīng)常購(gòu)買的體育彩票進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),排在前五位的分別是“6+1”、排列3、超級(jí)大樂(lè)透、排列5、20選 5,所占比例分別為:84.7%、57.7%、50.4%、42.8%、33.0%。其他品種依次是:31選 9占13.5%、勝負(fù)彩8.0%、泳壇奪金3.5%、6場(chǎng)半3.4%、進(jìn)球彩3.2%、生肖樂(lè)2.7%。從彩民購(gòu)買彩票的類型看,大部分人喜歡超級(jí)大樂(lè)透,因?yàn)槌?jí)大樂(lè)透單注最高獎(jiǎng)金為800萬(wàn),而且排列3和排列5固定獎(jiǎng)金的中獎(jiǎng)率較高,因此受到人們的青睞。另外在對(duì)體育彩民的消費(fèi)頻率進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)圖5)有79.0%的彩民具有較高的購(gòu)買熱情。正是這些彩民成為體育彩票的充分需求者,并構(gòu)成了體育彩票消費(fèi)市場(chǎng)的主體。

2.3 退卻需求

退卻需求是指彩民對(duì)體育彩票或服務(wù)的需求逐漸減少。產(chǎn)生退卻需求的主要原因如下:

2.3.1 體育彩票產(chǎn)品更新?lián)Q代,替代品上市,而人民對(duì)于新上市的體育彩票產(chǎn)品不清楚,致使消費(fèi)需求降低。在對(duì)“體育彩票產(chǎn)品有何建議”進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),有54%的彩民認(rèn)為體育彩票應(yīng)增加品種,原來(lái)的體育彩票品種已經(jīng)不能滿足他們的需求,可以通過(guò)轉(zhuǎn)買體育彩票的其他玩法來(lái)給自己帶來(lái)好運(yùn),同時(shí)換種娛樂(lè)方式。有37%的彩民認(rèn)為現(xiàn)今體育彩票產(chǎn)品不易中獎(jiǎng),而轉(zhuǎn)化其他玩法又太麻煩,準(zhǔn)備不再購(gòu)買。還有9%的彩民認(rèn)為現(xiàn)在的體育彩票玩法已經(jīng)能滿足他們的需求,不想轉(zhuǎn)化玩法。

2.3.2 人民的價(jià)值觀念發(fā)生了變化,準(zhǔn)備減少購(gòu)買金額或不再購(gòu)買。在對(duì)“您在購(gòu)買某一玩法長(zhǎng)期不中獎(jiǎng)的情況下會(huì)怎樣”進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),有4.3%的彩民準(zhǔn)備不再購(gòu)買;有36.6%的彩民減少該玩法的購(gòu)買金額;有27.8%的彩民轉(zhuǎn)買其他玩法;21.3%的彩民繼續(xù)購(gòu)買該玩法。

2.3.3 銷售人員的態(tài)度較差或形象不好,也會(huì)使彩民減少購(gòu)買。在對(duì)彩民進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn),部分銷售點(diǎn)的銷售人員態(tài)度較冷談,有的銷售員形象不好,這些都會(huì)影響他們購(gòu)彩。值得一提的是,有的彩民說(shuō)如果某銷售點(diǎn)有美女,他們非常愿意到該銷售店購(gòu)買彩票?？芍^“醉翁知意不在酒,在乎美女也”。

2.4 過(guò)度需求

過(guò)度需求是指體育彩票消費(fèi)者把購(gòu)買體育彩票看成是一種賭博行為,為了中大獎(jiǎng)而具有強(qiáng)烈的購(gòu)彩欲望,甚至癡迷上癮,致使投注量過(guò)多而造成的不理性的過(guò)度需求行為[6]。也有人稱為是病態(tài)博彩。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:西方社會(huì)的病態(tài)博彩流行率介乎1%～3%。美國(guó)約有400萬(wàn)人,香港約有14萬(wàn)人患有此種病癥[7]。中國(guó)內(nèi)地約有7 000萬(wàn)彩民,如以2%流行率來(lái)計(jì)算,中國(guó)的病態(tài)賭博就有140萬(wàn)人[8]。那么地處經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的浙江北部,體育彩票消費(fèi)者每周購(gòu)買體育彩票的金額如何,對(duì)此進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果見(jiàn)圖6。

圖6 體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票的金額

由圖6可以看出,約有4.2%的彩民每周購(gòu)彩金額超過(guò)300元,而這些彩民的文化水平和經(jīng)濟(jì)收入又較低,月收入約1 500元,可見(jiàn)這是一種病態(tài)博彩行為,這種行為如果不及時(shí)制止,就會(huì)給個(gè)體造成顯而易見(jiàn)的傷害,也會(huì)引起一系列的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、家庭沖突,會(huì)給自身、家庭乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響和嚴(yán)重的危害。

2.5 潛在需求

一切在未來(lái)才會(huì)發(fā)生的購(gòu)買消費(fèi)稱之為潛在需求。職業(yè)是一個(gè)人接受外部信息的最主要途徑,職業(yè)氛圍也是影響其興趣愛(ài)好的最主要因素,如某公司有人喜歡購(gòu)買體育彩票,并經(jīng)常把購(gòu)買情況告知其他人,尤其是中獎(jiǎng)后的喜悅也和同事一起分享,久而久之,被他潛移默化的同事就可能成為明天的體育彩票消費(fèi)主體。觀念是人們?cè)趯?shí)踐中形成的各種認(rèn)識(shí)的集合體。在對(duì)浙北地區(qū)的個(gè)別群眾進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)群眾對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)較片面,有人認(rèn)為購(gòu)買體育彩票是一種賭博行為,有的人認(rèn)為是上當(dāng)受騙行為,故此不愿意購(gòu)買體育彩票。由此可見(jiàn),轉(zhuǎn)變潛在需求客戶的轉(zhuǎn)念成為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略之一。

3 體育彩票消費(fèi)者不同需求的差異化營(yíng)銷策略

3.1 針對(duì)否定需求的轉(zhuǎn)化刺激性營(yíng)銷策略

由于體育彩票自身的特性,再加上大多數(shù)人對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)缺乏,這就需要采取轉(zhuǎn)化刺激性營(yíng)銷策略。

3.1.1 應(yīng)多做廣告宣傳體育彩票的特點(diǎn)、作用、功能、產(chǎn)品玩法、公益金使用、中獎(jiǎng)情況等。目的是讓更多的群眾了解、認(rèn)識(shí)體育彩票。

3.1.2 體育彩票產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)具有刺激性,體育彩票獎(jiǎng)?lì)~盡量設(shè)計(jì)懸念,對(duì)人們的心理具有較強(qiáng)的震撼力,只有這樣才能吸引人們購(gòu)買。

3.1.3 體育彩票的玩法應(yīng)具有一定的智能因素。體育彩票不能單憑運(yùn)氣,應(yīng)該與體育彩迷的知識(shí)、智慧等因素結(jié)合起來(lái),這樣可以吸引大量的智能型彩民,調(diào)動(dòng)學(xué)歷較高、職業(yè)較穩(wěn)定等無(wú)需求的群眾來(lái)積極購(gòu)彩。

3.2 針對(duì)充分需求的“4R理論”營(yíng)銷策略

對(duì)于充分需求的彩民,體育彩票管理人員和銷售員應(yīng)采取4R理論營(yíng)銷策略[3]。

3.2.1 關(guān)聯(lián)(relevance):體育彩票管理人員和銷售者必須通過(guò)某些有效的方式和途徑與充分需求的彩民形成一種互需、互助、互動(dòng)的關(guān)聯(lián)。如在特殊的日子(彩民生日、結(jié)婚紀(jì)念日等)、號(hào)碼走勢(shì)明顯時(shí)或派送活動(dòng)期間等為彩民送上溫馨的祝?；蚨Y品。

3.2.2 反應(yīng)(reaction):及時(shí)地傾聽(tīng)彩民的希望、渴望和需求,并及時(shí)作出反應(yīng)。在對(duì)彩民希望體育彩票銷售點(diǎn)提供哪些設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),有37.9%的彩民認(rèn)為體育彩票銷售點(diǎn)應(yīng)該提供可上網(wǎng)的電腦,這樣才便于彩民購(gòu)買彩票,也可以通過(guò)上網(wǎng)了解更多彩票信息;有21%的彩民認(rèn)為體彩銷售點(diǎn)應(yīng)該提供電視機(jī),這樣購(gòu)買彩票前或后可以?shī)蕵?lè)一下;有33.1%的彩民認(rèn)為應(yīng)該在體育彩票銷售點(diǎn)提供開(kāi)獎(jiǎng)號(hào)碼走勢(shì)圖,這樣自己中大獎(jiǎng)的幾率才會(huì)提高;有21.9%的彩民認(rèn)為應(yīng)該在體育彩票銷售點(diǎn)提供投注技巧分析;有21.2%的彩民認(rèn)為應(yīng)該在體育彩票銷售點(diǎn)提供完備及時(shí)的投注參考資料;有19.3%的彩民認(rèn)為應(yīng)該在體育彩票銷售點(diǎn)提供舒適的環(huán)境,這樣可以放松心情,只有6.1%的彩民認(rèn)為可以組織聯(lián)合購(gòu)買,這可能與中大獎(jiǎng)后被分成的心理不舒服有關(guān)。在對(duì)彩民希望體育彩票開(kāi)通哪些購(gòu)買方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn):有22.4%的彩民希望開(kāi)通網(wǎng)上投注購(gòu)買方式,有26.6%的彩民希望開(kāi)通電話投注方式,有24.7%彩民希望電話投注,有46.4%的彩民希望開(kāi)通更多的銷售點(diǎn)pos機(jī)投注。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),有24,3%的彩民認(rèn)為應(yīng)增加銷售點(diǎn)方便彩民;有34.1%的彩民認(rèn)為應(yīng)豐富玩法品種;有41.8%的彩民認(rèn)為應(yīng)多舉行派送活動(dòng),有16.1%的彩民認(rèn)為應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量,有22.9%的彩民認(rèn)為應(yīng)將公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布,有16.5%的彩民認(rèn)為應(yīng)組織投注技巧交流會(huì),有15%的彩民認(rèn)為統(tǒng)一銷售點(diǎn)形象,有23.3%的彩民認(rèn)為應(yīng)讓體育彩票的銷售 、計(jì)獎(jiǎng)、開(kāi)獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明,有5.6%的彩民認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)更多投注方式。

以上這些調(diào)查結(jié)果對(duì)于充分需求的彩民來(lái)說(shuō)非常重要,這就要求體育彩票管理人員和銷售員應(yīng)及時(shí)了解彩民的需求并做出反應(yīng)。

3.2.3 關(guān)系(relationship):與彩民建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任,建立起和彩民的互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系越是親密融洽,彩民的滿意度越高,越易形成忠誠(chéng)彩民。在對(duì)銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察時(shí)發(fā)現(xiàn),一些彩民與銷售員的關(guān)系非常融洽,有的彩民委托銷售員來(lái)購(gòu)買彩票;有的彩民與銷售員共同研究所選號(hào)碼等。由此可以看出,正是這種和諧、融洽的互動(dòng)關(guān)系,構(gòu)成了體育彩票市場(chǎng)的營(yíng)銷主體。

3.2.4 回報(bào)(reward):既要滿足彩民的需要,也要讓彩民在購(gòu)彩中得到回報(bào)。對(duì)體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票的原因進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),選擇簡(jiǎn)單易懂者占32.6%,選擇中獎(jiǎng)率高的占26.6%,選擇娛樂(lè)性強(qiáng)的占18.1%,選擇刺激性高的有占9.6%,選擇長(zhǎng)期購(gòu)買對(duì)新法產(chǎn)生了感情的占16%,選擇經(jīng)常中獎(jiǎng)的占6.6%,選擇喜歡這種類型玩法的占8.1%,選擇能中500萬(wàn)大獎(jiǎng)的占26.4%,選擇開(kāi)獎(jiǎng)?lì)l率快的占4%。由此可見(jiàn),選擇簡(jiǎn)單易懂的彩民最多,主要是和彩民怕麻煩有關(guān),而選擇中獎(jiǎng)率高和能中500萬(wàn)大獎(jiǎng)的人數(shù)總和占53%,說(shuō)明一半以上的體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票還是奔著中獎(jiǎng)而去。因此,提高返獎(jiǎng)率成為滿足彩民需求的營(yíng)銷策略之一。但要適當(dāng)?shù)乜刂企w育彩民對(duì)購(gòu)買彩票的期望,因?yàn)檫^(guò)高的期望雖然會(huì)強(qiáng)化彩民的購(gòu)買欲望,有助于提升短期銷售業(yè)績(jī),但往往導(dǎo)致較低的顧客滿意(如圖7),不利于體育彩票的發(fā)展。

圖7 期望與購(gòu)買欲望、顧客滿意圖

3.3 針對(duì)退卻需求的“再”營(yíng)銷策略

對(duì)于出現(xiàn)退卻需求的彩民來(lái)說(shuō),體育彩票管理人員和銷售人員可以采用再營(yíng)銷策略。

3.3.1 針對(duì)想轉(zhuǎn)化新玩法的彩民來(lái)說(shuō),可以通過(guò)尋求新的市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新的體育彩票產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品新的寬度,增加新的服務(wù)途徑,增加獎(jiǎng)項(xiàng)等方式來(lái)再營(yíng)銷。體育彩票本質(zhì)上是人們以極小的代價(jià)換取一個(gè)可能性很小的巨大回報(bào)的投機(jī)行為,人們購(gòu)買彩票,為的是中獎(jiǎng)的“意外驚喜[9]”,在多次購(gòu)買而不中獎(jiǎng)的情況下,就會(huì)降低部分彩民的購(gòu)彩積極性,可能會(huì)降低購(gòu)買。因此可以通過(guò)增加獎(jiǎng)項(xiàng)的方式留住彩民,但也要適當(dāng)?shù)乜刂企w育彩民對(duì)購(gòu)彩的期望。

3.3.2 針對(duì)新玩法不感興趣的彩民來(lái)說(shuō),可以通過(guò)最簡(jiǎn)單、最直接的方式讓彩民對(duì)體育彩票的新玩法認(rèn)知,并產(chǎn)生興趣。如通過(guò)光盤、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道讓彩民得知。

3.3.3 銷售員的態(tài)度與形象對(duì)于體育彩票市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。美國(guó)一家超市的經(jīng)營(yíng)者斯圖·倫納德說(shuō):每當(dāng)看到一位滿臉溫怒的顧客,就會(huì)看到50 000美元從他的店中溜走[3]。同樣,如果體彩營(yíng)銷店中經(jīng)?？吹綕M臉溫怒的彩民走出時(shí),可以想象,體育彩票的銷售額也會(huì)下降。因此可以通過(guò)對(duì)銷售員培訓(xùn)、再教育、統(tǒng)一著裝等方式來(lái)規(guī)范他們的言行舉止。

3.4 針對(duì)過(guò)度需求的限制性營(yíng)銷策略

針對(duì)過(guò)度需求的彩民來(lái)說(shuō),體育彩票管理人員和銷售員應(yīng)采取限制性營(yíng)銷策略,打擊這種“不正之風(fēng)”。

3.4.1 建立彩民檔案,詳細(xì)記錄彩民購(gòu)彩情況(每周購(gòu)買時(shí)間、次數(shù)、金額、彩種),了解彩民的經(jīng)濟(jì)收入情況,以便及早發(fā)現(xiàn)過(guò)度需求者。

3.4.2 運(yùn)用DSM-ZV和SO GS兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)過(guò)度需求者進(jìn)行評(píng)定,DSM-ZV更多關(guān)注的是過(guò)度需求者的心態(tài),SO GS通過(guò)詢問(wèn)過(guò)度需求者的行為,評(píng)估其是否有病態(tài)博彩的傾向[10]。

3.4.3 對(duì)過(guò)度需求者進(jìn)行預(yù)防控制。Robert[11]等在對(duì)問(wèn)題博彩的預(yù)防進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究時(shí)提出了“教育”和“政策”二級(jí)預(yù)防措施。教育措施旨在改變內(nèi)部的知識(shí)、態(tài)度、信念和技能來(lái)預(yù)防正常個(gè)體成為問(wèn)題博彩;政策措施是通過(guò)有效控制外部環(huán)境的改變和出臺(tái)與博彩相關(guān)的法規(guī)條款來(lái)預(yù)防問(wèn)題博彩的發(fā)生。另外,制定預(yù)防計(jì)劃也可達(dá)到有效的預(yù)防效果。預(yù)防計(jì)劃是通過(guò)提升博彩者的正面力量、生活技術(shù)或能力使博彩者能應(yīng)付日后出現(xiàn)的問(wèn)題或壓力。

3.4.4 不同的干預(yù)是控制病態(tài)博彩發(fā)生的有效手段,已有研究通過(guò)暗示干預(yù)的方法來(lái)預(yù)防問(wèn)題博彩的發(fā)生[12]。與干預(yù)相結(jié)合的有認(rèn)知行為的技能培訓(xùn)和動(dòng)機(jī)性訪談法,其中包括:個(gè)性化的規(guī)范性意見(jiàn)、認(rèn)知矯正、討論博彩后果以及防止復(fù)發(fā)的技術(shù)。因此,干預(yù)可以降低博彩的發(fā)生,良好的認(rèn)知干預(yù)可以提高有關(guān)博彩的知識(shí)和改變被試者對(duì)博彩的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

3.5 針對(duì)潛在需求的發(fā)展性營(yíng)銷策略

針對(duì)的潛在需求的客戶來(lái)說(shuō),體育彩票管理人員和銷售人員可以擴(kuò)展體育彩票的銷售渠道。

3.5.1 對(duì)彩民形成規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)化和購(gòu)買定式后的壁壘效應(yīng)和口碑效應(yīng),形成良性的互動(dòng),當(dāng)這種關(guān)聯(lián)建立好以后,也會(huì)帶動(dòng)潛在需求客戶,久而久之,在其影響下,才會(huì)挖掘出潛在需求客戶。

3.5.2 拓展銷售、宣傳渠道,可以通過(guò)發(fā)送光盤、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介免費(fèi)介紹體育彩票的各種玩法、功能、公益金的使用等,讓更多的人了解體育彩票,轉(zhuǎn)變他們對(duì)體育彩票的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)觀念,使其成為體育彩票的生力軍。

4 結(jié) 論

體育彩票差異化營(yíng)銷正是針對(duì)目前中國(guó)體育彩票市場(chǎng)和彩民意識(shí)淡薄而采取的營(yíng)銷策略,雖然只是處在研究階段,但通過(guò)實(shí)施差異化營(yíng)銷,能不同程度地滿足體育彩票消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)實(shí)中,體育彩票管理人員和體育彩票銷售者應(yīng)針對(duì)不同的彩民需求狀態(tài)采取不同的營(yíng)銷策略,才能更好地滿足體育彩民的需要。針對(duì)否定需求的彩民,應(yīng)采取轉(zhuǎn)化刺激性營(yíng)銷策略;針對(duì)充分需求的彩民,應(yīng)采取“4R理論”營(yíng)銷策略;針對(duì)退卻需求的彩民,應(yīng)采取“再”營(yíng)銷策略;針對(duì)潛在需求的彩民,可采取發(fā)展性營(yíng)銷策略;針對(duì)過(guò)度需求的彩民,可采取限制性營(yíng)銷策略。因此,體育彩票業(yè)要想贏得更多的市場(chǎng),取得更多的成績(jī),實(shí)施差異化營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。

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